龙湖祥龙福邸项目整合策略方案-PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,每一方 背后，都应该蕴含着未来的,水土,力量,HOPE,POWER,CITYS,作为地产策划者，我们无意故作风雅，因恐流于平庸与自诩。,但我们懂得尊重土地，我们试图纪念历史，在我们的心中，有人文情怀暗暗涌动。,希望艺术只是一种表达，对世界，或是对自己的哲学，,在中国,龙湖，优雅地去生活。,谨以祥龙福邸，献给卓而大智的人们,为价值而战,中国,龙湖,祥龙福邸,项目整合营销策动案,谨呈：郑州坤达置业有限公司,目 录,PART1,PART2,市场研究部分,PART3,PART4,项目定位部分,营销阶段划分,PART5,秀稿部分,整合营销策略,一、市场研究部分,1,、2014市场政策,2,、龙湖基本概况,3,、龙湖房地产概况及供需分析,4,、龙湖房地产市场个案分析,5,、龙湖市场总结产品分析,6、龙湖市场总结客户分析,7、龙湖市场总结案例分析,8、龙湖房地产市场总结,9、龙湖畅销项目对本案营销启示,201,4年市场政策变化,央行时隔两年多首度降息，意在更有针对性地降低融资成本，同时提高金融机构自主定价能力，为利率市场化改革进一步做好准备。,8月,郑州取消限购，不在限制购房群体户籍和套数。郑州限购全面取消，但是限贷政策,没有调整，对销售无明显促进。,9月30日,央行发文明确表态放松首套房认定标准，首套房贷利率下限为基准0.7倍。首套房贷款还清后，在此购买享受首套房贷款政策，结束按揭贷款,“,认房也认贷,”,政策。在政策刺激下，10月商品房市场销售出现明显上升。,10月初,“,房价指数,”,发布 郑州成唯一房价未降城市。侧面引证郑州市场供求关系的相对稳定。,11月2日,财政部财政科学研究所原所长贾康11月2日表示，房产税的基调是加快立法，年内不会有所动作；,11月22日,4月2日,郑州市,201,4年国有建设用地供应计划已发布。计划显示，,201,4年，郑州市国有建设用地供应量约为2005.47公顷，与2013年的1547.58公顷相比，增加了约1/4。其中，普通商品住宅用地供应量705.38公顷.,“,限购,”,、,“,限贷,”,放松后，楼市销售虽有上升，但并未出现成交量井喷。主要是因为市场逐渐回归理性轨道，楼市自我调整成为新常态。房产市场维稳成主要趋势：限购、限贷等手段逐渐退出，包括保障房建设、不动产统一登记、户籍制度改革、房地产税立法等在内的长效机制正稳步推进并不断完善，未来的房地产场调控手段将更趋于长效、稳定，从而促进市场建立自身调节机制，保障长期稳定发展。,分析：,201,4年市场政策变化,郑州，一座野蛮生长的城市,“,城市空间扩张、多中心发展、城市一体化,”,规划思路的指导下，主城区向临近郊县全面扩张。,“,东扩南突,”,宜居教育城的打造使龙湖的发展格局全面提速。龙湖以得天独厚的自然资源和区位优势成为城市发展新方向，龙湖更是郑许融城的率先践行者。,龙湖整体概况,交通情况：逐渐完善的交通网络，打破市区与龙湖沟通瓶颈，为龙湖区域人口导入奠定基础,“,五横六纵,”,公路、地铁、,BRT,快速公交完善的交通规划，加强与市区及航空港区的联系。龙湖将形成公路、地铁、轻轨、航空与一体的立体交通网络。不久的未来，龙湖到郑州市中心的时间将缩短为,30,分钟，而到航空港区的时间将缩短为,15,分钟。,郑新快速路已经全面通车,规划,BRT,、地铁,2,号线经过龙湖；,崛起的龙湖,一心：,龙湖镇政府所在区域是龙湖整个城镇的核心和精华所在，承载了龙湖历史和人文的底蕴，城镇最重要建筑物与职能都应该与她相联系。,两带：,双湖大道景观带,双湖大道是集行政、教育、商业、休闲为一体，为龙湖镇的一道亮丽的风景线。沿十七里河生态带,从龙湖镇区中部南北向穿过，为镇区居民提供良好的娱乐休闲滨河公园。,串九片：,三居,现状居住组团、北部居住组团、南部休闲居住组团；三教,中部教育中心、北部教育副中心、南部教育副中心；二工一仓,现状工业组团、西部工业组团及东北仓储物流中心。,工业仓储偏向行：,工业仓储与中部的居住教育形成双向发展，而工业仓储为偏向分布，与居住教育相互分隔又通过路网体系紧密联系。,三居三教各相间：,三居三教相互影响又自成系统，形成中心内聚加圈层向外扩散的模式，这种模式使每个功能分区交错式的紧密结合为一个有机的统一体。,龙湖镇位于郑州市、新郑市与薛店“港区”中心部位。结合龙湖现状布局特点，打造“一心两带串九片、工业仓储偏向行、三居三教各相间”的规划理念。,龙湖镇规划,西侧,南侧,龙湖镇自然景观包括：,西侧的泰山梅山；,西南的古枣园；,镇中的十七里河、,十八里河；,南侧的罗垌水库。,龙湖镇依山傍水，周边有梅山泰山、十七里十八里河及罗垌水库等资源，使得龙湖镇成为休闲度假的理想场所，也为低密度项目提供了天然景观。,景观资源,龙 泊 南 路,公路,公交,交通,体系,地铁,龙湖将规划通过五横（西南绕城高速、双湖大道、袁张公路、,107,联接线（规划）、郑少高速机场联络线（规划）六纵（郑尧高速、大学路（规划）、京广路（规划）、老,107,国道、郑新快速通道、东四环（规划）加强与郑州市与航空港区的联系。,这个交通网完成后，从郑州开车只需要,20,分钟就可到达南龙湖。,同时,规划中的郑州地铁,2,号线、,BRT,城市公交线路终点站都设在龙湖镇区，已建设的紫荆山南路扩建连接航空港区的快速通道将穿越龙湖镇区，,大学路至,107,国道、未来路至机场高速通道，使龙湖镇与郑州市区紧密地融为一体，交通优势凸显。,为促进龙湖与郑州进一步联系，促进当地经济发展，老,107,国道被扩建，郑新快速路修建并投入使用，地铁,2,号线延长线规划到达龙湖,龙湖到郑州市区不超过,30,分钟。,交通概况,机场,郑州市第十三届人民代表大会第三次会议上，公布了郑州市的,“,十二五,”,规划纲要（草案），对新郑龙湖的,定位,为：,南部龙湖组团要建成集教育培训、商业服务、交通转换和,休闲居住,于一体的,宜居新城,。依托南水北调中线干渠生态绿廊及郑新快速通道和郑尧高速，拓展纺织服装基地发展空间，大力发展教育、纺织和物流产业，到,2015,年，建成区面积达到,30,平方公里，城区人口达到,25,万人。镇区远景建设可与孟庄镇结合为一体，,向北,与郑州市相连，,向东,与国际机场形成更为强劲的统一体，用地不能满足要要求时，可考虑跨十八里河,向西,发展。,“,宜居教育城,”,定位为教育培训、商业服务、现代工业和休闲居住为一体的现代化宜居新城。区域位置：,西南绕城高速、南水北调渠以南，京广铁路以西，郑少高速机场联络线、机场东出口联络线以北，郑尧高速公路以东。,郑州市,“,十二五,”,规划明确龙湖镇新的发展方向，宜居教育城应运而生。,宜居教育城,宜居教育城现已经有建成郑州大学升达经贸管理学院、中原工学院、河南工程学院等八所高校和,8,家省级以上培训学校，在校学生超过,15,万人，南大学城已成规模。,1992,年,9,月，成立龙湖科技教育园区（大学城），规划面积,19,平方公里。,截止,2003,年，初步建成了以河南工程学院、郑州升达经贸管理学院、中原工学院、河南职工医学院、河南工业贸易职业学院、中原工学院信息商务学院、河南检察职业学院、国家法官学院河南分院、中澳学校、河南机电职业学院等为主的文化教育园区。,2013,年确定拟首批入驻宜居教育城的学校包括,3,所省级示范性高中，分别为郑州一中、郑州外国语学校、郑州六中；,1,所特色学校，郑州聋校；,1,所高等院校，郑州铁路警官高等专科学校。,大学城的建立,龙湖镇房地产项目比较多，尤其近两年项目扎堆，涵盖别墅、洋房、小高层、高层等多物业类型。除华南城、华商汇外，均以住宅为主。,绿都,温莎城堡,绿都,丹石街区,国瑞城,浩创,梧桐郡,正商,红河谷,龙香苑,龙湖御景,康桥,溪月,林溪湾,富田,兴龙湾,龙泊圣地,康桥,溪桂园,华南城,宽视界,水莊,在售,待售,图例,康桥,九溪郡,龙熙湖畔,正商,瑞钻,维也纳湖畔,龙湖玖号院,龙湖上公馆,观澜苑,德丰麦卡伦,龙湖锦艺,双桥印象,唐宁一号,公园,1857,房地产概况,兴和湾,龙湖呈现出大盘扎堆、品牌开发商齐聚等特征,各大品牌开发商抢驻龙湖市场，强大的品牌实力和完善的配套，将会提升区域价值,品牌开发商云集,201,4年龙湖区域竞品存量汇总,入市分类,物业类型,总套数,总面积（万方）,已入市项目,高层,35121,352,小高,2604,45,合计,37725,396,洋房,2572,41,别墅,1117,29,合计,3689,70,未入市项目,676,合计,41414,1142,.龙湖镇已入市高层（小高层）存量约396万方，存量巨大；,.已入市别墅、洋房存量约69万方，存量大且去化缓慢；,.已知未入市住宅项目体量约为676万方，今后两年内将集中入市，市场竞争再次加剧；,2014,年龙湖镇去化总量152万方，,龙湖镇现有存量和未入市项目总体量约1142万方，按照目前速度需要消化7.6年，合计约91.2个月。,201,4年龙湖市场,供需情况,市场整体供需情况,龙湖市场目前大小楼盘四十余个，供大于求，且以高层为主力。,开 发 商,：北京国瑞兴业地产股份有限公司,项目位置,：龙湖大道与祥云路交会处向东,1.6,公里,占地面积,：,786,亩,建筑面积,：,120,万,容 积 率,：,2.0,绿 化 率,：,45%,建筑类型,：多层、高层、洋房、别墅,主力户型,：高层,81-134,平米,在售均价,：高层表价,5800,元,/,。,优惠政策：,一次性优惠,3%,，按揭优惠,1%,。,国瑞城,销售动态：,高层在售房源为,1#2#7#,楼，面积为,81-134,平米，均价,5800,元,/,平，现购房享全款,94,折优惠。洋房均价,7900,元,/,平，面积为,140-300,平。,龙湖个案分析,开 发 商：,河南正商置业有限公司,项目位置：,老,107,国道与绕城高速南,500,米,占地面积：,500,亩,建筑面积：,50,万,容 积 率：,1.49,绿 化 率：,40%,建筑类型：,洋房、别墅、高层,主力户型：,79-87,两房、,101-116,三房,龙湖个案分析,红河谷,销售动态：,小高层均价,6700,元,/,平米，享两房,2,千抵,5,万、三房,2,千抵,10,万。洋房均价,8000,元,/,平米,享,2,千抵,6,万优惠。联排别墅均价,12000,元,/,平，,200-240,平米。,开 发 商：,锦艺集团,项目位置：,郑新快速路与双湖大道东北角,占地面积：,680,亩,建筑面积：,135,万,容 积 率：,2.0,绿 化 率：,35%,建筑类型：,洋房、高层,主力户型：,88-158,两房、三房,龙湖个案分析,锦艺城,销售动态：,高层均价,6100,元,/,平，,28,号楼户型面积为,85-130,两房三房，,27,号楼房源面积为,84-136,平米，,26,号楼户型面积为,85-134,。此外洋房在售，洋房户型,90-200,，均价,8000,元,/,平米。,开 发 商：,康桥地产,项目位置：,郑新快速路与双湖大道西南,占地面积：,380,亩,建筑面积：,26,万,容 积 率：,一期,1.3,绿 化 率：,40%,建筑类型：,洋房、别墅,主力户型：,高层,88-126,、洋房,90-230,别墅,200-400,龙湖个案分析,九溪郡,销售动态：,三期,3,、,6,、,9,号楼在售，均价,6100,元,/,平米，户型面积为,77,两房、,85-125,三房，共,320,套房源。,开 发 商,：河南恒基实业有限公司,项目位置,：郑新快速路与双湖大道东,2000,米,占地面积,：,520,亩,建筑面积,：,56,万,建筑类型,：多层、小高层、高层,主力户型,：,79-91,两房和,103-122,三房,在售均价,：按揭价格,4300,元,/,，,一次性价格,4000,元,/,。,水榭华城,销售动态：,高层在售房源为,36,号楼的,84-118,平米户型，,均价,5200,元,/,平米,；在售洋房均价,6200,元,/,平米，户型为,130,平米以上房源，最大户型为,220,平米大户型洋房。,龙湖个案分析,开 发 商,：河南兴田置业有限公司,项目位置,：郑新路与泰山路交叉口向西,500,米,占地面积,：,512,亩,建筑面积,：,50,万,容 积 率,：,1.4,绿 化 率,：,35%,建筑类型,：多层、高层、洋房、别墅,在售均价,：洋房,6800,元,/,，高层均价,6000,元,/,。,优惠政策：,一次性优惠,3%,，按揭优惠,2%,。,富田兴龙湾,销售动态：,高层均价,6000,元,/,平米，在售户型为,97,平米,-125,平米房源，在售楼栋为,58,号楼、,59,号楼和,60,号楼；目前在售洋房为,37,号楼、,38,号楼和,39,号楼，均价,7000,元,/,平米，面积为,97,平米以上房源。目前高层和洋房入会可享,2,万元装修基金。目前在售别墅面积为,197,平米,-348,平米房源，别墅价格为,300,万,-900,万,/,套，具体根据房源面积和位置不同，价格不同，别墅按揭优惠,2%,，全款优惠,5%,。,龙湖个案分析,开 发 商：,郑州德丰房地产开发有限公司,项目位置：,新郑市龙湖镇祥云路与鸿鹄路交叉口向西,200,米路北,占地面积：,100,亩,建筑面积：,18,万,容 积 率：,2.1,绿 化 率：,35%,建筑类型：,洋房、高层,主力户型：,120,170,龙湖个案分析,麦卡伦,销售动态：,目前在售房源有一期的洋房，面积为,114-164,平米房源，均价,7000,元,/,平米洋房为现房。二期,小高层,目前在售均价,5500,元,/,平米，面积为,86-91,两房，,117-139,三房和四房。目前购房全款,98,折，按揭,99,折优惠。,绿都温莎城邦,开 发 商,：绿都地产集团绿湖置业,项目位置,：龙湖宜居教育城湖滨路北段,占地面积,：,141,亩,建筑面积,：,27.5,万,绿 化 率,：,35%,建筑类型,：小高层、高层,主力户型,：,80-120,在售价格,：,5300,元,/,销售动态：,均价,5300,元,/,平,，,31#,高层在售房源均为两房和三房，三房户型面积为,114-170,，两房户型面积为,80,平米；,首付,2,万买两房，首付,3,万买三房,龙湖个案分析,开 发 商,：郑州绿湖置业有限公司,项目位置,：祥云路湖滨路交汇处向北,200,米,占地面积,：,360,亩,建筑面积,：,70,万,容 积 率,：,2.50,绿 化 率,：,35%,建筑类型,：多层、小高层、高层,主力户型,：,85,两房和,95,三房,在售均价,：,5800,元,/,。,优惠政策：,一次性优惠,3%,，按揭优惠,2%,。,绿都丹石街区,销售动态：,仅剩最后,5,套房源，,34,层高层，,118,准现房清盘特惠，目前价格区间为,5600,5900,元,/,，均价,5800,元,/,1,2,3,5,6,7,8,9,10,11,12,13,龙湖个案分析,观澜郡,开 发 商,：郑州中电房地产开发有限公司,项目位置,：龙湖宜居教育城湖滨路北段,占地面积,：,60000,平米,建筑面积,：,160000,平米,绿 化 率,：,40%,建筑类型,：高层,主力户型,：,87-120,平,在售价格,：均价,5500,元,/,平,销售动态：,目前在售,2,号楼和,5,号楼，房源面积为,87-120,平两房三房，均价,5500,元,/,平，现购房可享,5,千抵,2,万优惠。,龙湖个案分析,富田兴和湾,开 发 商,：河南兴润置业有限公司,项目位置,：,新郑市龙湖宜居教育区祥云路和鸿鹄路交汇处北,300,米,占地面积,：,20,万平米,建筑面积,：,70,万平米,容积 率,：,2.99,建筑类型,：高层,主力户型,：,80-120,平米,在售价格,：,均价,5400,元,/,平方米,销售动态：,在售,28,号楼,102,110,平米三房和,29,号楼,80-90,平米两房。,均价为,5400,元,/,平,，首付,5,万起，按揭,10%,享,99,折优惠，按揭,20%98,折，按揭,30%97,折。,龙湖个案分析,悦府,海棠,开 发 商,：郑州华之尚房地产,项目位置,：,文昌路与祥和路交汇处,占地面积,：,110666,平方米,建筑面积,：,330000,平米,容积 率,：,1.99,建筑类型,：高层,主力户型,：,88-119,平,在售价格,：,均价,5600,元,/,平,销售动态：,7,号楼,9,号楼均为,28,层，,2,梯,4,户，均价,5600,元,/,平，,首付,5,万,。,7,号楼房源面积为,88-115,三房，,9,号楼房源面积为,88-128,。,龙湖个案分析,浩创,梧桐郡,开 发 商,：郑州浩创房地产,项目位置,：祥云路与郑新路交汇处,占地面积,：526亩,建筑面积,：100,0000,平米,容积 率,：2.3,建筑类型,：高层、洋房,主力户型,：,8,9,-,143,在售价格,：均价,5600,元,/,平,销售动态：,目前在售的房源为A区的小高层和洋房，小高层为17层，洋房目前在售房源面积为143-400平米的花园洋房。购房除正常优惠外，另享2万元购房补贴。,龙湖个案分析,项目,层数,面积区间（）,梯户比,成交均价（高层）,卖点,康桥九溪郡,33,88-126,2,梯,3/2,梯,4,6100,品牌开发商，社区景观规划,康桥溪月,18,80-130,2,梯,4,6300-6500,品牌开发商，十七里河,龙湖锦艺,26,62-137,高层,2,梯,4,6100,品牌开发商，紧邻郑新快速路，大型商业，华南城,国瑞城,18/26/33,82-153,高层,2,梯,3/2,梯,4,5800,入市时间早，市场影响力大,温莎城邦,18/30/33,85-118,2,梯,4,5300,工程进度快，交通便利,龙熙湖畔,21,87-127,2,梯,4,5600,紧邻郑新快速路,龙湖上公馆,18,50-,138,2,梯,3,5650,地铁沿线，,BRT,沿线，公园地产,正商红河谷,18,94,138,高层,2,梯,3,6200,项目内部自然景观，部分房源已经入住,正商瑞钻,27,88,130,2,梯,3/2,梯,4,5700,龙湖镇发展的中央地段，毗邻市政单位,龙湖玖号院,24,78-129,2,梯,4,认筹中,紧邻升达大学,富田兴龙湾,26/33,86-118,2,梯,3/2,梯,4,6000,品牌开发商，小区部分已经入住，工期较快,德丰麦卡伦,17/18,86-120,2,梯,3/2,梯,4,小高层,5500,河南省重点中学,郑州一中,唐宁一号,33,89-165,2,梯,4,5450,郑州一中，项目配套景观公园,公园,1857,32,85-123,2,梯,4,5900,紧邻郑新快速路，靠近华南城,水榭华城,33,79-122,2,梯,4,5200,靠近华南城，价格优势,双桥印象,17/28,84-118,2,梯,3/2,梯,4,5500,价格相对便宜,根据我们对龙湖市场的操作和市调分析，目前龙湖市场已经由三年前的改善型的户型规划，逐步转变为紧凑型户型（本案产品符合龙湖市场主力需求）,目前各个竞品项目调研得知，两房、小三房去化率最高，保守计算占去化比例的75%左右。例如锦艺城开盘，84两房清盘，126大三房每次开盘只销售十几套。市场超过120三房普遍滞销。,龙湖市场单价上升，但是市场大环境购买能力（资金总量）变化不大，单价的上升就决定了购买面积的减小。大户型的资金总量较大，导致购买潜在客户有限。,根据区域消费客户分析，投资客户占据50%以上比例，这部分客户出于后期二次销售和投资回报率考虑，资金总量合适，好转手，因此偏好于80-110户型。,龙湖市场总结,产品分析,来访客户意向面积,意向类型,60-80,80-90,90-108,110-120,120-138,140,以上,视价格而定,共计,客户量,137,329,906,741,302,109,192,2876,占有比例,5%,12%,33%,27%,11%,4%,7%,100%,1、来访客户意向统计,户需求面积面积主力集中在80-120区间 内，一是出于投资考虑，小面积资金总量小，后期好转手；二是刚需购买群体，资金承受能力有限。所以在户型需求上，朝着紧凑型户型转变。,2、来访客户关注类型分析,物业类型,高层,洋房,商铺,关注比例,84%,14%,2%,来访人员中，高层为主要关注产品，再次印证了本区域投资化和刚需化的发展趋势；关注洋房的比例仅为14%，改善型需求比例逐渐弱化。,龙湖市场总结,客户分析,注：数据来源于龙湖操作项目。,来访客户关注点中，价格和户型是最主要关注点，其次配套、交通也是重点关注点；购买能力上，60万以上客户比例仅为43%，其中70万以上比例仅为14%。在客户类型分析上，购买能力和关注点符合刚需客户特点。,购买能力,40-60,万,60-70,万,70-100,万,100,万以上,所占比例,57%,29%,11%,3%,3、来访客户购买能力分析,龙湖市场总结,客户分析,注：数据来源于龙湖操作项目。,根据全年成交客户数据统计，郑州客户占项目总成交的71%：主要客户集中在管城区、二七区、金水区、中原区等郑州南部城区。,4、成交客户区域分析,龙湖市场总结,客户分析,注：数据来源于龙湖操作项目。,成交客户年龄分析,类型,21-30,31-45,46,岁以上,共计,客户数量,397,266,34,697,占有比例,57%,38%,5%,100%,根据成交客户分析，21-30岁年龄段占据57%比例；31-45岁，占据36%；46岁以上仅仅占据5%。客户年龄比例朝着年轻化趋势发展，印证了本 区域需求朝刚需化发展。,5、成交客户年龄分析,龙湖市场总结,客户分析,注：数据来源于龙湖操作项目。,客户职业,比例,个体商户,78%,企业职工,15%,其他,7%,6、成交客户职业分析,通过对客户职业进行分析，购买本项目的主要客户群体为个体户，个体户除了一部分改善自助外，大部分是出于投资考虑。企业职工出于对资金承受力的考虑选择在龙湖购房，是个体之外重要的客户来源,龙湖市场总结,客户分析,注：数据来源于龙湖操作项目。,案例分析,销售节点,3,月,30,日开盘,12#,、,13#,5,月,19,号开盘,9#,、,10#,7,月,27,开盘,7#,、,8#,8,月,24,开盘,3#,、,6#,9,月,15,开盘,5#,11,月,26,开盘,1#,12,月,21,开盘,1#,加推,95,三室两厅,关键词：小面积、低价位、多批次,85,两室两厅,丹石街区,数据来源房管局备案,项目总结,借鉴点,：,1,、项目执行小批量、多批次推盘方式，整体效果比较好,2,、户型多以小面积为主，符合目前市场需求,3,、宣传报广比较多，针对性也较强,4,、,“,0,”,元入会，客户资源积累较多,5,、工程进度较快，有助于销售,警示点：,1,、调整价格时要把握客户心理价位，差距较大会引起连锁反应,2,、周边配套较差，公共设施不完善,绿都丹石街区,案例分析,104,三室两厅,关键词：快速去化、面积控制、合理的价位,81,两室两厅,康桥溪月,销售节点,7,月,20,号,认筹,9,月,15,号,VIP,升级,10,月,19,号,一期开盘,12,月,7,开盘,二期开盘,5,月,11,号,售楼部开放,5,月,21,号,21#,、,22#,开盘,数据来源房管局备案,项目总结,借鉴点,：,1,、项目的前期宣传非常重要，直接影响销售,2,、户型面积控制比较合理，有利于销售,3,、合理的价格区间，能够快速去化，回笼资金,4,、工程进度较快，客户信任度高,警示点：,1,、项目形象的打造，费用较高,2,、形象的提升，需要各方面一并提高,康桥溪月,区域价值不断提升，大型优质开发商不断进驻，未来房地产市场将面临新的洗牌，市场竞争力加大。,龙湖区域房地产市场价格相对于郑州而言目前仍处于价值洼地，在郑州市内房价破万元大关之际，为龙湖区域带来外溢客户奠定了基础；,区域当前处在由低密度住宅向多物业形态并举，特别是高层住宅为主导的时期，低密度产品愈加稀缺；,随着华南城、华商汇等大型商贸物流园区落户，将为区域引入大量居住人口，区域房地产市场未来发展空间广阔；,龙湖市场总结,产品：目前龙湖市场高层产品供需两旺，主力需求面积区间在,80-120,；,价格：品牌项目、大盘且在龙湖市场经营多年的项目目前均价已突破,6000,元,/,；其他项目在,5500,元,/,上下徘徊,；,新项目入市多为,“,低开高走,”,，,品牌开发商客户接受度高，销售状况好，中小型项目畅销多为,“,性价比,”,优势明显；,客群：市场客户群体主要来自于郑州，以各专业市场及私营业主居多，随着地铁,2,号线的建设，郑州市内白领一族逐渐增多；,营销：营销手法多样化，除正常媒体推广渠道外，电商和拓客为重要的渠道，且成效明显。龙湖市场的拦截也异常激烈；,项目销售情况：,以康桥、锦艺、正商为代表的品牌房企销售异常火爆，年去化量达到千套，原因在于：,1、,开发商品牌信任度；,2、,推广渠道多样化，且在郑州市内项目较多，客户来源广泛；,3、,营销推广投入大；,4、,主题性活动不断；,5、,拓客和电商渠道的大量运用，为项目提供了源源不断的客源；,6、,价格较为平稳，稳步拉升单价，主要以走量为主；,龙湖市场总结,201,4年龙湖市场整体总结,201,4年龙湖市场销售，可以用8个字概括：,速度致胜，流量为王,201,4年，龙湖市场竞争激烈，同时受市场大环境的影响，各个项目销售起来相当困难。但是龙湖,201,4年总去化152万方，证明龙湖市场潜力巨大，且需求量逐年增加。龙湖市场经过这几年的发展，已经从改善性的需求转变为刚性需求。在购买资金上，承受区间在50-70万元。,面对激烈的市场和刚需型客户，去化速度决定了一个项目的成败。如果想要,在龙湖市场脱颖而出，就必须采取措施加快去化。,从具有市场影响，同时取得热销的项目来看，具有以上三个共性：,1、前期推广投入非常大，所占全年营销推广费用比例非常高，力求在首次达成全城轰动，并大批量热销的结果；,2、从客户拓展来说，在市场推广传播的同时，落地的拓客渠道与传播紧密结合，前者解决认知力和关注力问题，后者解决的是上客率和认筹率的问题；,3、从入市定价来说，低开平走，价格适度理性呈现出来的是极其诱惑性的价格，达成规模化成交；,201,4年热销楼盘特征总结及对本案启示：,推广前置,扩大外拓,理性价格,二、项目定位部分,1,、本案项目认知,2,、地块,SWOT,分析,3,、本案价值提炼,4,、本案客群定位,5,、本案属性定位,6,、本案形象定位,7,、项目主推广告语,位置：,位于郑州南部宜居教育城，新郑市龙湖镇，,107,国道与祥云路交汇处向东,150,米路南；,四至：,北至祥云路，南到规划路，东临文昌路,50,米；,距离：,北距郑州,8,公里，南距新郑及国际机场,20,公里，距华南城,5,公里,交通：距地铁,2,号线仅,150,米，,公路、地铁、绕城高速、机场，交通十分便利；,项目区位,本案项目区位,项目现状,本案整体鸟瞰,项目围合式布局，大面积中央水景，超大楼间距,高品质社区浑然天成。,总建面20万平米：中小规模项目；,容积率3.0：纯高层社区；,建筑密度20%：大面积绿化；,1696个停车位，1461户：车位配比大于1：1；,户型面积最小78平，最大面积135平：属于龙湖市场主力需求户型区间；,本案经济技术指标,项目认知,商业街,尊贵豪阔主大门,新古典主义外立面,丰富天际线,星级入户大堂,14300花园式中心景观,景观小品、水系,超大楼间距,专属幼儿园,宜居生态居所，花园品质生活。,国际前瞻的建筑，浓郁人文气息的居住氛围,S,W,T,O,本案 SWOT分析,位置：北距郑州8公里，处于龙湖北部首站,交通：,紧邻207国道，,地铁2号线近在咫尺,交通十分便利。,配套：,项目周边相对较为成熟，高校林立，超市、银行,KTV、农贸市场一应俱全，距华南城仅5公里,潜力：,目前龙湖市场尚处于价格洼地，升值潜力巨大,本案规模中等偏下，在龙湖市场上无规模,优势,开发商,品牌影响力有待提升,纯高层，在产品方面无洋房、别墅等高端产品，,产品线单一，对推广来讲局限性大,2015,年限购限贷相继取消、2015年政策导向以维持市,场稳定为基调，市场环境相对得到改善,随着郑州版图的逐步扩大，越来越多的刚需客户会涌向龙湖，会进一步产生更大的需求量,周边兴和湾,、国瑞城、锦艺等大盘后期推盘量都较大，势必会大量分流客户。,龙湖市场存盘量较大，还有600万方,住宅未入市，2015年竞争可能会更加,惨烈,本案核心价值点,便捷,交通,景观,高层,养生,之地,逸居,户型,生态,社区,中国,龙湖祥龙福邸,地铁,2,号线；,107,国道；,南绕城高速；,祥云路、郑新路五横六纵；,公路、地铁、轻轨、航空立体交通网络；,优势,配置,完善,配套,星级,管家,5000,亩原生湖面；,10,万余亩原生植被；,数千个数种；,56%,森林覆盖率；,负离子，绿氧，郑州南花园,14300,中心花园；,20%,建筑密度；,30%,绿地率；,花园社区,一园四组团,新古典主义简欧建筑风格；,三段式立面设计；,丰富天际线；,大开间小进深，瘦身建筑；,超宽楼间距,全明设计；,南北通透；,干湿分离；,动静分区；,主流需求；,经典作品,龙湖门户标志性建筑,干挂石材；,品牌电梯；,24,小时电子安保，智能安防，可视对讲系统；,双层中空断桥铝；,螺旋降噪,PVC,排水；,双气入户；,社区商业；,幼儿园；,充足停车位；,龙湖大道；,一站式教育体系；,购物、休闲、娱乐全方位满足生活 之需,知名物业公司，全程服务尊崇业主；,金牌管家，星级标准作业；,10,万余亩原生植被,10,万余亩原生植被，数千个树种，,56%,森林覆盖率，,一座天然的自然宝库。前一刻看层林尽染，下一刻赏落霞满天。,龙湖大道（,107,国道）,原,107,国道，纵贯南北，是郑州南部重要的出口之一,地铁,2,号线延长线正在施工，站点距本案仅,150,米,地铁,2,号线目前正在施工，延长线途经龙湖。建成后，龙湖到郑州市区的时间将缩短为,15,分钟。,8,公里新郑州龙湖版图 与未来的距离,北距郑州仅,8,公里；,南,20,公里黄帝出生之地，北,8,公里商邑故城，中华民族千年气运的紧要所在；,独有,CBD+,航空港区链接版图；,20分钟城市生活圈,本案东侧为郑新快速路，北距绕城高速十八里河站,500,米，向北20分钟车程可到紫荆山、,CBD,。向东直达新郑国际机场，南距华南城，华商汇,5000,米。地铁,2,号线、,BRT,“,五横六纵,”,交通网络的编织、绕城高速免费通行。,基于天赋禀异的土地和项目目标，,芸芸众生中，,谁才是我们的客户？,本案客群定位,.,居住改善型客户,主要来自郑州及周边区域；,生意人、郑州南部地市及少量省内客户,;,看好社区环境，生活配套、地段。,.,刚需首置型客户,主要来自郑州外溢刚需客户、华南城及龙湖周边及新郑客户；,各行各业的年轻一族，新婚夫妇；,关注交通、配套，对总价敏感，注重生活品质及产品性价比。,客户定位：城市精英，青年才俊,他们年轻而富有激情，是社会财富的主要创造者；,渴望自由与浪漫的人生；,他们正处于人生及事业的上升期；,渴望在郑州这个城市拥有自己的安乐窝；,他们追求时尚，追求生活品质；,渴望在喧嚣中拥有别样的人生；,更希望与自己的圈层共同生活和探讨人生,城市精英，才俊阶层,本案的客群对位,.,分类,特征,来源,置业目的,需求特征,置业关注点,需求面积（平米）,承受总价 （万元）,刚需首置的准婚青年,年轻白领，或者地缘性客户，,25-30,岁，收入稳定，事业上升期，家里人付首付后有能力自付按揭款,二七区、管城区、郑州南部,婚房需求,经济型两房、舒适型两房、经济型三房、少量小户型公寓,总价、性价比、交通、产品附加值、升值潜力,70-90,40-55,万,安居乐业的成长型家庭,30-40,岁左右，有一套小户型或和老人住一起，孩子较小，想换一个稍大点或更舒适的房子,二七区、管城区、,项目周边、,新郑,初次改善,舒适型两居、经济型三房、舒适型三房,产品品质、社区环境、地段、配套,90-120,55-75,万,改善需求的成熟家庭,40-45,岁左右，二次以上置业，有一定的财富积累，注重产品的品质感，通常会考虑面积较大的户型,二七区、管城区、,项目周边、,新郑,改善升级,舒适型三房,产品品质、社区环境、地段、配套,120-140,75,万以上,周边生意人,30-40,岁，外地人或华南城生意人，在郑州市内做生意多年，想在郑州定居，选择离市场近的房子,二七区、管城区各专业市场,项目周边、,新郑,华南城,首次置业，解决基本居住需求,经济型两房、舒适型两房、经济型三房,总价、与生意地点的距离,80-100,50-65,万,本案客户定位以刚需型和改善型客户为主,本案客群定位,目标客户特征,衣食无忧准婚青年型客户特征,行为及生活特征,来源,:,郑州外溢的白领客户和地缘性客户为主，周边原住民，银行、学校、公务员其他企事业单位年轻人；,25-30,岁左右，高学历，事业刚起步或成长期，父母出钱付首付款，自己工作单位较同龄人优越，有稳定的工作收入；,正值适婚年龄，有组织家庭的愿望，准婚族，目前租房居住或是和父母一起居住；,有知识、乐于接受新鲜事物，对未来充满憧憬；,置业特征,目的：解决基本居住需求,置业关注点：总价、区位、完善生活配套,需求面积：,80-90,平米左右二居,承受总价：对总价较敏感，首付多为父母支付，承受总价,40-55,万,KEY WORD,总价,区位,周边配套,本案客群定位,目标客户特征,安居乐业的成长型家庭特征,行为及生活特征,来源,:,城南为主，少量城内客户，周边原住民、教师、公务员、企事业单位中层等；,30-40,岁的三口之家，孩子较小；,事业处于稳定期，经济收入稳定，有经济基础，但对购房有总价上限；,居住在单位分的公房、出租房、宿舍里，或年代较久的老居民楼里；,目前想换一个户型格局、物业管理、社区环境都好一点的的小区；,关注家庭生活、朋友交流、大众化的娱乐休闲活动。受过较好的教育，对新的事物有自己的主见，也有一定的适应和接受度。,置业特征,目的：改善原有居住品质与居住环境；,置业关注点：社区环境、地段、生活配套；,需求面积：,100-120,平三居，,80-100,平两居；,承受总价：,55-75,万,KEY WORD,社区环境,地段,周边配套,本案客群定位,25%,4%,9%,管城区,二七区,中原区,金水区,经开区,惠济区,荥阳市,上街市,巩义市,新密市,5%,高新区,2%,376,套,/45%,中牟县,1%,新郑市,7%,3%,1%,2%,3%,郑东新区,2%,省内其他,12%,省外其他,7%,2%,国瑞城项目高层成交客户居住区域分布情况,以国瑞城项目为例，,成交客户的居住区域大多在郑州，尤其是郑州的金水区和管城区，其中,管城区客户占比达到了,45%,。因此建议项目所在区位应该,依托,“,交通区位的优势,”,成为满足郑州功能的重要部分，并且主要吸引客群为郑州南部居住区域的客户，如管城区。,从市场代表楼盘可判定，我们的主要客户群体是郑州市场的客户，并且主要集中在管城区、金水区和二七区,客群定位,本案客群定位,本案属性定位,南龙湖，地铁口，花园生活城,核心物理特征,资源优势,项目核心,凸显优势,物业本质,精英生活模式,项目物理属性定位：,本案形象定位,龙湖价值的坚守者,地缘性客户，追求生活品质的颠覆，喜欢浓重的区域符号,品质居住的追梦者,追求性价比被动郊区化，但从不承认这个行为的被动性,除了提供居所以外，我们更要倡导的是一种强势、富有感染力和