御之苑2008推广计划.doc

御之苑2008年推广布局建议

厦门先知先觉行销策划有限公司
08/01/06

一、前言
经过前期的筹备，项目临时售楼处将于近期完成进场开始使用，接下来较紧急的是销售道具（物料）的赶制完成。项目预售证预计08年3月可获取，以此为时间节点，项目的整体推广将以开盘前后约3月－5月及强销期的8月底－10月两个黄金季为重点推广销售阶段。

二、推广背景
房贷新政出台，市场观望
9月27日，中国人民银行、银监会发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%,利率上浮110%。受金融政策的影响，楼市观望氛围浓厚。近期内，房贷新政一直是购房者关注的热点，不少二次购房者受此限制，放弃了当前买房的愿望。此外，也在一定程度上打击了投资者买房。因此，当前本市不少楼盘出现“爆冷”，甚至有零销售的记录。但随着一段时间的沉淀，11月份全市8盘齐开，一手房成交量略有回升。根据厦门市国土房产局发布的数据，11月份全市商品住宅成交量为30．80万平方米，与上月相比增加8．26万平方米。

东部竞争激烈，市场持续降温
近阶段厦门岛内各盘纷纷推出，形成激烈的竞争，从新盘分布来看主要分布在枋湖至会展（海峡国际社区）一带厦门东部新区，也就本案所属区域。目前项目周边较具竞争力的楼盘如香槟城、水晶森林、书香佳缘及翰林苑等均已处在一、二期发售中，销售情况虽不是非常乐观（从客观分析主要是受新政出台影响，也有部分是营销环节问题），但仍对本案未来的一期小高层构成一定威胁，故仍需随时关注竞争楼盘的推广和销售动态，也是整个东部楼市的风向标。目前市场综合来看，厦门包括国内一、二线城市都出现受新政影响的不同降温趋势。

三、推广策略主轴
市场及区域预测
虽然目前市场存在竞争激烈、房价较高、新政影响等因素导致冷市，但以厦门政府对东部定位的战备规划和发展形势来看，受新政影响和适应舒缓期后，市场也将迎来新一轮的回升活力。
“以不变应万变”
――根据市场形势及业内人士分析，受新政影响的冷市预计还将持续至今年3月左右，同时受奥运会影响，7、8月还将出现短暂的停滞泛冷现象，但从客观环境和条件来看，市场在新政影响下，经过调整和适应期后，传统的红五与传统的金九银十有可能出现比往年更强劲的复苏活力，因此，针对08年可预见的市场起伏，建议项目推广根据市场动向“以不变应万变”，先就项目地段、独特调性和软性价值做足铺垫，等到4月与9月中旬市场恢复期时，再以二轮强劲的“开盘”造势，“出其不意”突袭破围抢占市场份额，创造销售红市。

项目地段卖点和独特调性
――受湖里新行政中心迁移影响，项目所处的地段优势也将日益增值，同时借助新政中心数万平米大广场优势，突显项目所处地段无可比拟的先天优势，提升项目（强调商业部分）的含金量。

――本案区别于市场同类项目的独特调性，将是推广策略的核心主轴，目前与本案主调风格相近的楼盘只有禹洲的香槟城，以法国香槟酒所具有的奢华、品位等元素为其项目的定位和推广调性，与本案诉求法兰西皇室尊贵、高雅及普罗旺斯香草的悠闲、浪漫有根本不同，虽同属法式但本质调性完全不同。针对禹洲香槟城以香槟酒为主调的“泛法式概念”形象塑造，本案将完全迥异而行，以强调法兰西皇室（具象概念）与普罗旺斯香草的（具体实点）也是卖点结合，在08年的厦门地产掀起一股“法国香草文化年”和“生活在普罗旺斯”的法式度假生活风潮，以概念性的文化、格调、品位提升实体建筑与香草的价值感，从而“以情动人、以质感人”打动客户的心。
全面品牌统筹，提升项目价值
——钜丰地产相对厦门目前一些实力雄厚的开发企业，在市场欠缺一定的品牌知名度，因此建议在本案推广过程中，主推项目的同时辅助建立和提升开发商的品牌质感，同时，在项目每一轮推广活动中尽量（联合或借助）园林规划公司和物业公司，以强强联袂打造经典和实力等于魅力的形象，以相互提升和促进在市场的知名度，也有利提升项目在市场的美誉度，从而增加客户对项目的信心，加深客户对项目的归属感。
针对周边地区客源的扩张
——外地客群拓展，特别是周边地区客群在厦门购房人群中一直是重要的一环，因此项目可考虑立足本市针对性地向外扩张，可借助活动、媒体等渠道大范围累计外地客群，以促进项目销售。
有张有弛，高潮不断的推广力度
——由于新政及下半年奥运会影响，市场将持续处于适应期和舒缓期两个阶段，相对不稳定，因此推广策略宜于针对性的短期强力突破。建议以大市场为依据，通过阶段性的主题诉求项目形象――项目卖点——项目开盘——完美谢幕高潮迭起的方式，形成有张有弛，主题分明的推广节奏，把控市场，圆满销售。
推广力度布局
时间
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1-15
16-31
1-15
16-28
1-15
16-31
1-15
16-30
1-15
16-31
1-15
16-30
1-15
16-31
1-15
16-31
1-15
16-31
1-15
16-31
1-15
16-31
1-15
16-31
阶段
铺垫期
　升温期　　　　小高层开盘（强销期）
持续销售期
别墅开盘（强销期）
持续销售期
曲线

备注

农历春节

市场调整

红五月

市场淡季

金九银十

四、整体推广策略布局及行销重点
阶段
时间
宣传重点
策略支持
酝酿期
铺垫期
2008年2月下旬-3月15日
前期形象建树
户外、软文等各媒体形成统一形象
售楼处新春氛围布置
升温期
3月16日-4月15日
项目形象强化
强化媒体出街预告开盘信息
举办新闻发布会，预告开盘时间
开盘强销期
开盘期
强销期
4月1日-5月30日
小高层开盘
(项目卖点支撑)
网罗意向客户及前期累积的客户举办特色系列活动
炒热和加促项目的成交量
持续销售期
6月1日-7月30日
依据销售针对性宣传卖点
市场冷淡期，本阶段视开盘销售情况针对性选择投放媒体

8月1日-9月31日
别墅开盘
（形象深化与卖点释放，拔高提升附加值）
强化整合媒体出街-预告开盘信息；结合老业主及累积客户举办活动，炒热和加促别墅的成交量。
后续强销期
10月1日-12月31日
视住宅销售情况考虑布局商业形象推广
强化项目及开发商的品牌形象
备注：商业部分视住宅销售情况再拟定详细推广布局方案。
五、媒体建议
大众媒体
报纸——厦门：厦门日报、厦门晚报、海峡导报
泉州：泉州晚报、晋江经济报
其他地区：海峡都市报（福州）
户外：项目现场围墙、罗马旗、大型户外看板（厦门、泉州）、公交车身广告（厦门）
网络：钜丰御之苑项目网站、厦门房地产联合网、泉州房产在线、福房网
电视专题：厦门电视台、东南卫视

小众媒体
印刷品：钜丰御之苑宣传海报、折页、户型册、楼书
项目展架：可放置项目资料，至于酒店等高档消费场所
光盘：御之苑项目形象专题
杂志：厦门航空、写字楼（金领版）、0595、闽南地产
手机短信
分众传媒
六、阶段推广步骤建议
1、第一阶段 酝酿期（铺垫2月下旬-3月15日）
⊕任 务：地段与形象，树立项目地段与湖里新行政中心的地段优势和匹配。
⊕策 略：项目形象亮相，通过对地理位置、建筑风格及文化调性的虚实引述，树立本案所处厦门东部（新行政中心）藏龙卧虎之地，突出项目纯正法兰西皇室风情与普罗旺斯香草之尊贵、浪漫的格调形象，以区别于周边项目的独特调性形象引起市场及目标受众聚焦本案。
⊕系列主题：① 公元843年，世界诞生了一个“法兰西”；今天，又见法兰西。
② 公元1995年，彼得·梅尔发现了普罗旺斯，今天，重返普罗旺斯。
③ 普罗旺斯风情，香草文化社区

⊕活动催化：①售楼处新春氛围布置，以中国传统为主调结合香草元素，同时赠送意向客户新春礼包（详见附件1）

⊕媒体建议：
①酝酿期（2月下旬-3月15日）
时 间
媒 体
规 格
主 题
备 注
2月下旬
厦门日报
半版硬广
项目地段区位与形象解读预告

2月29日
海峡导报
全版硬广
项目整体调性解读

3月14日

厦门日报
半版硬广
新春贺稿+开发商＋项目

3月--5月中旬
分众传媒
30秒/1个月
项目开盘信息
约3个月
备注：
由于目前项目的物料仍在最终确认阶段，接下来的制作需要一段时间，由于年关估计需要耗时半个月至一个月的时间，另外，2月上半旬是传统的春节，故以下的酝酿期不包括1月与2月上旬的具体媒体计划。这期间主要以户外看板、项目网站及项目地段的形象宣传为主。

2、第二阶段，升温期3月16日-4月15日
⊕任 务：调性与卖点，深化项目调性与卖点价值，全面提升项目在市场的知名度并累积客户。
⊕策 略：项目卖点深化，通过对项目卖点即建筑品格与香草生活的全面媒体整合释放，深化项目纯正法兰西皇家风情居住格调，举办“2008，御之苑（法国）香草文化年”系列活动，强化项目形象和知名度，通过活动累积意向客户。
⊕活动催化：①售楼处新春氛围布置，以中国传统为主调结合香草元素，同时赠送意向客户新春礼包（详见附件1）

时 间
媒 体
规 格
主 题
备 注
3月份起
售楼处建成及布置
　物料、人员进场

围墙、户外、罗马旗等更换

3月18日
厦门晚报
半版
项目整体形象深化

3月29日
户外看板
　　2－3块
项目卖点信息
3个月（开盘预告）
4月1日－4月15日
航空杂志、写字楼杂志
　　全版
项目卖点信息

3月、4月号
项目网站、房地产联合网
　　商榷待定
项目全面形象与卖点释放

4月18日
厦门日报
半版
项目形象+开盘信息

4月25日
厦门晚报
全版
项目卖点+开盘信息

2、第三阶段 开盘期＋强销期（2008年4月16日-6月30日）
⊕任 务：全面整合媒体资源，系统传播项目即将开盘及活动信息、
⊕策 略：首先系统诉求御之苑的形象（区位形象、调性形象、美誉形象）——从各个角度展示项目的区域的优点；其次从深层次推演项目的各个卖点，给市场及客户造势“原味法兰西皇家品质生活与普罗旺斯风情度假生活的巨大诱惑力，刺激客户强大的购买欲。
⊕活动催化：项目开盘活动（具体开盘时间待定）（详见附件2）
⊕开盘主题：御之苑，馥郁绽放
⊕媒体建议：
时 间
媒 体
规 格
主 题
备 注

4月底－5月下旬
厦门电视台
3分钟/1周
项目专题＋开盘信息

4月底－5月下旬
厦门晚报
全版
项目开盘预告
硬广
4月底－5月下旬
户外布幅

开盘恭贺信息

3月底--5月
厦门日报
全版

馥郁开盘（小高层）

具体时间视实际情况
3月-6月号
杂志媒体
　　商榷待定
　视开盘情况

3月-6月
　　厦门晚报
　　　半版
持续形象品牌巩固
硬广
3月-6月
　　厦门晚报
　　　全版
强销期开发商与项目整合巩固
软文+硬广
备注：以上是项目酝酿至开盘期的媒体及推广主题安排，后续别墅开盘与商业强销期的媒体安排由于时间相距较远，建议视实际情况再进行针对性的布局安排。
附件1：
御之苑新春布置建议
新春将至，农历新年是中国的喜庆大节，建议于佳节来临之际，通过喜庆元素的布置，营造售楼处节日氛围，活络气氛，让客户感受到浓郁的节庆好心情。
一、售楼处内布置
1、在售楼处内张贴窗花、春等；
2、售楼处悬挂节日特色饰品，如：金色、红色彩带、紫色布幔，红色小灯笼、中国节等；
3、销售桌上摆置糖果、拼盘等；
4、订购制作精美香草包。
二、新年礼品
1、新年礼包（意向客户）
礼包内容：春联一副＋记事本一本＋香草包（价值约50元）

附件2
御之苑开盘活动建议
二、开盘活动建议
活动目的
1、吸引市场关注，突出项目形象档次
2、针对目标客群，通过活动形成项目形象，使其符合目标客群的购买心理，催促销售
3、通过活动引起社会话题及舆论，通过市场的口耳相传，提高项目知名度
4、增加目标客户对项目及开发商的好感度及信任度，同时辅助以促销策略，达成销售
5、扩大开发商知名度，提升企业形象和口碑

活动目标受众
1、媒体
2、项目开发商、建筑师及园林规划、物业公司主创人员
3、项目累积的意向客户
4、厦门政、商、文艺界名流人士
活动主题
1、 御之苑项目开盘
2、 钜丰地产企业品牌形象
活动建议
【活动策略一】
开发商及项目品牌——“钜丰·御之苑----法国香草文化节”
联合新闻媒体通过“钜丰御之苑----法国香草文化节”系列主题活动，全面突显项目高品位形象及卖点，以活动主题与项目卖点的高度契合，形成市场对钜丰地产及御之苑的认识和亲近感。
活动启动仪式：
联合各渠道新闻媒体，以新颖的启动仪式开始“钜丰御之苑----法国香草文化节”活动，形成新闻话题，引起市场舆论，整合、树立开发商与项目品牌形象

售楼处:
现场氛围营造浓郁的法兰西上流社会尊贵、奢华、浪漫的格调，局部园林景观实景布景，系列活动物料及人员（最好是物管公司专业物服人员）完备。
【活动策略】
““香”约御之苑”系列活动
1、 香草讲座
2、 香草茶、香草包制作
3、 香草美食料理
邀请本地知名营养学家及美食家开展““香”约御之苑”，现场讲解并演绎香草的物理妙用，如如何根据香草的不同特性制作具有不同功能和疗效的香草茶、香草袋、经典香草美食料理等，并且现场请有兴趣的客户参与制作和品尝体验（香草袋可赠送给准客户），带给市场及客户“御之苑社区文化，完美生活情境体验”的未来生活产生联想与向往，使意向客户对项目产生归属感从而购买，让已经购买的客户对项目与开发商形成一定的信心和忠诚度。同时，活动可引发新闻性的报道效果，有利于项目形象及后期销售的市场传播和品牌树立，也可为项目的商业起到招商、定位及销售等方面的促进和宣传。

附：年度推广广告费用预算表
名称
广告费用比例
　　广告费用预算金额
　　　备注
筹备期
　　30%
　　　　　88．2万
　主要为物料制作、影视制作及户外投入
升温期
　　20%
58.8万
　主要报广、杂志、影视投入
开盘期
　　25%
73．5万
主要报广、影视、活动投入
持续销售期
　　25%
73．5万
　主要报广、其它广告媒体及活动投入
备注：推广费用根据项目整盘整体销售额约4. 2亿元的0. 7%计算约为294万元。
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