2024年市场营销学复习范围供中央电大直属学习中心使用.doc

市场营销学复习范围（供中央电大直属学习中心使用） 第一章 导论概念市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织互换产品和价值以取得其所需所欲之物的一个社会过程。生产观念 即以生产为中心的企业经营指引思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提升上，坚信只要企业能提升产品的质量，增加产品的功效便会用户盈门，而无须讲究其他如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指引思想，重点考虑怎样能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指引思想，重点考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不但要满足消费者的个别的、眼前的需要，并且要符合消费者总体和整个社会的久远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销方略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者怎样适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而取得赢利。二、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指引思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵照的一个观念、一个导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一个老式的、古老的经营思想。它以为消费者能够接收任何买得到和买得起的商品，企业的重要任务就是努力提升生产效率，减少成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中取得规模经济效益。这种观念适合用于如下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提升生产效率来减少成本、扩大市场。2、产品观念。以为消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提升产品质量，就一定能畅销和赢利。这种观念适合用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，尤其是“大萧条”时期，大量产品供不小于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调利用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一个与上述几个观念截然不一样的全新的经营思想，虽然在很久此前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速取得推广和发展。市场营销观念是一个以用户需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不停满足用户需要的过程，而不但仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区分在于： 1.企业营销活动的出发点不一样。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式措施不一样。旧观念下企业重要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合方略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不一样。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章 企业战略及营销管理过程概念企业战略 企业以将来为主导，将其重要目标、方针、方略和行动信号组成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合 是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业自身能够控制的原因加以最佳组合和利用，以完成企业的目标与任务。伊杰麦卡锡教授把企业自身能够控制的原因概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”。重点问题一、企业战略规划的内容与步骤 企业的战略规划包括如下内容：1、 要求企业的任务（使命）；2、 制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3、 制定出指引企业实现目标，选择和实行战略的方针；4、 决定用以实现企业目标的战略。二、企业发展战略方案（1）密集性增加方略。实行这种方略一般有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在既有的市场上扩大既有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大既有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加既有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达成企业销售增加的目标。 （2）一体化增加方略。 后向一体化 即企业购置、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购置原材料为自已主产原材料。前向一体化 即企业通过购置、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购置或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 （3）多角化增加方略。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采取不一样的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多角化 也叫集团多样化，指企业（一般是大企业）通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业既有的产品或服务大不相同的产品或服务。三、波士顿咨询集团措施 美国的波士顿咨询企业提出了知名的对企业“战略业务单位”分类和评价的措施。其主张企业用“市场增加率市场占有率矩阵”对企业既有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不一样的类型：A类。这一类“战略业务单位是高市场增加率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处在这一类。此类单位需要大量现金。因此，企业的最高决议者要谨慎考虑经营此类单位是否合算，假如不合算，就应精简或裁减。B类。A类的“战略业务单位假如经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增加率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增加，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增加率下降到如下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增加率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，能够提供大量现金。企业能够用这些现金来增援需要现金的A类、B类和D类的单位。 D类。D类“战略业务单位”是低市场增加率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，因此伴随时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达成预期的市场占有率或扩大资金起源的目标，可采取四种方略：（）发展方略。目标是提升产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达成这一目标，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种方略尤其适合用于“A”类产品。（）维持方略。目标在于保持产品的地位，维持既有的市场占有率。在产品寿命周期中处在成熟期的产品，大多数采取这一方略。维持方略尤其适合用于有大量资金支持的C类产品。（）收缩方略。目标在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上取得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种方略。（）放弃方略。目标是售出产品不再生产，把资源用于其他产品。这种方略适合用于没有发展前途的D类产品和A类产品。四、市场营销管理过程的重要步骤 企业市场营销管理过程包括着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销方略、实行与控制市场营销活动。 第三章 市场营销环境概念市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的原因。总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与原因，包括政治、经济、社会文化、法律及科技情况。个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功效之外的力量和原因）直接发生关系的组织与行为者的力量和原因，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。重点问题一、市场营销政治环境的重要内容 政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要仔细进行研究，领会其实质，了解和接收国家的宏观管理，并且还要随时了解和研究各个不一样阶段的各项详细的方针和政策及其变化的趋势。 2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。伴随经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式伎俩对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突重要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。二、经济环境与企业市场营销 经济环境研究一般包括如下内容1、经济发展情况。重要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供情况。 2、人口与收入。对人口及其收入情况的研究和变化能够借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不一样角度划分的人口的组成。重要可从如下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业组成、文化组成、受教育程度、和宗教组成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消费情况。重要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一个有效伎俩。恩格尔定律表白，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增加速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增加速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境情况。三、文化环境与企业市场营销营销人员对文化环境的研究，一般从如下几个方面入手：1、教育情况。2、宗教信奉。3、审美观念。4、语言。5、亚文化群。四、市场营销个体环境的重要内容 1企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的情况以及企业在公众中的印象等。 2、生活资料消费者或生产资料的购置者。要明确消费者的数量、购置频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购置者的特定的行为方式等。 3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业中间供应、销售企业消费者或购置者。这个“链条”上的每个步骤都是影响企业营销的重要的、直接的原因，都是市场营销系统中的一部分。 4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的情况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的情况。五、企业对环境威胁的对策 面对环境对企业也许导致的威胁，企业常用的措施有三种： 1、反抗方略，也称抗争方略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。如通过各种方式促使（或制止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利原因的影响。、减轻方略，也称减弱方略。即企业力图通过变化自己的某些方略，达成减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。 3、转移方略，也称转变或回避方略。即指企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。包括如下不一样的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不但仅限于目标市场的变化，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将重要力量转移到另一个新的行业中。六、企业对不一样需求情况的方略 1、扭转性营销方略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销方略的调整，变化这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。 2、刺激性营销方略，也称激活营销。是指面对“无需求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人了解，通过市场营销刺激来激发消费者的购置兴趣。 3、开发性方略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目标开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。 4、恢复性营销方略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销方略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周期。 5、协调性营销方略，也称同时营销。是指面对因为季节、时点等变化导致的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过利用灵活的价格方略、推销措施和各种刺激伎俩，来引导和变化消费者的需求习惯和方式，达成减少需求大幅度波动的目标。 6、保持性营销方略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发觉消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持既有的需求水平。 7、减少性营销方略，也称低调或限制性营销。是指面对超出了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。企业一般通过提升价格、减少促销活动来“低调”营销，其目标是通过企业行为来协调市场需求。 8、 抵制性营销方略，也称反抗营销。是指面对某些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销方略。企业营销管理的任务是为了消费者的久远利益应采取抵制措施，通过劝说、宣传等方式使此类产品或服务的消费者放弃这一需求。 第四章 购置行为研究概念消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决议或行动。 有关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题一、影响消费者行为的内、外在原因影响消费者行为的内在原因包括:1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，能够把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要能够由低到高次序排列成不一样的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次重要是心理的、精神方面的需要。 2感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接收外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的了解。感受有四个特性：（）感受的选择性。（）感受的有组织性。（）感受受外在刺激的影响。（）感受个人原因的影响。营销人员要掌握以上特点，充足利用企业的营销方略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、了解正确。 3态度。一般指个体对事物所特有的一个协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不不过在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，重要从如下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相同的情况下，由过去的行为所引起的行为变化”，换言之，学习是指因为经验面引起的个人行为的变化。影响消费者行为的外在原因包括：1、有关群体。有关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。有关群体可分为参加群体与非所属群体。有关群体对消费者购置行为的影响。重要有如下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，有关群体能够影响人们的态度，协助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，有关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，有关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其组员分为相对稳定的不一样层次。营销人员要针对不一样的社会阶层的兴趣，通过适当的信息传输方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，深入探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。 3、家庭情况。家庭对消费者购置行为的影响很大。我们能够从如下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个有关群体对购置行为的影响；（2）要研究家庭中不一样的购置角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化情况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一个是非观念，从而影响消费者行为。文化情况有时对消费者购置行为起决定性的作用，企业必须予以充足的重视。三消费者购置行为的重要类型1、常常性的购置，也叫通例化的反应行为，是一个简单的、频度高的购置行为，一般指购置价格低廉的、常常使用的商品。2、选择性的购置，也叫有限地处理问题。这种类型复杂于前一个。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加用户对新产品的了解和信任感，促使其下决心购置。3、探究性购置，也叫广泛地处理问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护措施。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某详细牌号商品的信心。四、消费者购置决议过程的重要步骤消费者的决议过程能够提成四个连续的步骤，即确认需求、谋求信息、估价比较决定购置、购后评价。1、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要处理的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题起源诸多，一般有：（1）商品不足。此类问题重要针对个人或家庭基本生活用具。（2）新的信息。（3）需求扩大。2、谋求信息。消费者的信息起源包括消费者的个人经验、有关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸原因为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的原因。3、估价比较、决定购置。在比较复杂的购置行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不停开发满足消费者不一样需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。消费者购置商品以后，购置的决议过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须予以充足的重视，因为它关系到产品此后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一个叫“预期满意理论；另一个叫“认识差距理论”。 以上步骤表白，消费者的购置活动，先于购置行为而发生，后于购置行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决议步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购置过程，才能有效地开展工作。五、生产者购置行为的特性生产者购置行为的模式、影响原因以及购置程序与生活资料消费者的行为既有诸多相同之处，也有明显的差异。可归纳如下。1、 购置者的数目少。2、交易量大。 3、区域相对集中。4、需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5、需求缺乏弹性。生产资料的购置者对商品和劳务的价格变动反应不大。6、需求受社会影响较大。整个社会的技术发展情况和经济情况变化的影响很大。7、专业性采购。企业一般需要通过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。9、直接采购，厂家与用户直接见面。10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购置要求也较高。第五章市场营销调研与需求测量概念市场营销信息系统 市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决议者搜集、挑选、分析、评定和分派其所需要的、及时的和准确的信息。市场营销调研 市场营销调研，就是利用科学的措施，有目标、有计划、有系统地搜集、整顿和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便协助管理者了解营销环境，发觉问题及机会，作为市场预测和营销决议的依据。市场预测 就是在市场调研的基础上，利用一定措施或技术，测算为了一定期期内市场供求趋势和影响市场营销原因的变化，从而为企业的营销决议提供科学的依据。重点问题一、市场信息的特性()时效性。()分散性和大量性。()可压缩性。()可存贮性。()系统性。二、市场营销信息系统的组成 1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发觉重要的机会和问题。 市场营销情报系统。是企业经理用以取得日常的有关营销环境发展的恰当信息的一整套程序和起源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。市场营销调研系统。是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定的营销情况有关的调查研究成果。其重要任务是搜集、评定、传递管理人员制定决议所必需的各种信息。市场营销决议支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据搜集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。三、市场营销调研的程序与措施 有效的营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研计划。（3）搜集信息。（4）分析信息。（5）提出调查成果。四、市场营销调查措施观测法。即由调查人员或利用摄像等伎俩现场观测有关的对象和事物。它可分为直接观测和测量观测两种。深度小组访问法。即有选择地邀请到人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。调查法。即通过上门问询或采取问卷调查的方式来搜集意见和提议，是介于观测法与深度小组访问法的偶然性和试验法的严谨性之间。重要调查措施有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、教授调查法、全面调查法、经典调查法、学校调查法等。试验法。它是通过小规模的市场进行试验，并采取适当措施搜集、分析试验数据资料，进而了解市场的措施。5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。通过这种措施，来搜集那些从常规渠道或常规措施中得不到的意见。另外还能够通过互联网络进行网络探测，取得所需要的信息。五、市场需求预测措施（1）定性预测。重要是通过社会调查，采取少许的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的重要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。（2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，利用数学尤其是数理统计措施，建立数学模型，用以预测经济现象将来数量体现的措施的总称。利用定量预测措施，一般需具备大量的统计资料和先进的计算伎俩。 第六章 市场竞争方略概念价格竞争 是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。非价格竞争 是通过产品差异化进行的竞争。竞争者 是那些生产经营与本企业提供的产品相同的或能够相互替代的产品、以同一类用户为目标市场的其他企业。重点问题 一、分析竞争者的重要步骤 1、发觉竞争者。 2、对竞争者方略的分析。 3、竞争者的优势与劣势。 4、竞争者的市场反应行为。 5、竞争对策。 6、竞争定位。二、市场领先者方略 1、扩大需求量方略。 2、保护市场占有率方略。一般可供市场领先者选择的防御性方略有如下六种：（1）阵地防御阵地防御就是在企业既有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立某些基地或前哨，以保护既有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先积极袭击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的袭击时，都必须作出还击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御方略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域也许成为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于重要的市场战线上去。3、提升市场占有率。指市场领先者设法通过提升企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。三、市场挑战者的进攻方略 1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的重要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。 2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量袭击对手的弱点。详细可采取两种方略：一个是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找尚未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 3、围堵进攻围堵进攻是一个全方位、大规模的进攻方略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采取这种方略。 4、迂回进攻。即完全避开对手的既有阵地而迂回进攻。详细做法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以既有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代既有产品。 5、游击进攻。目标在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不停减弱防守者的力量。四、市场跟随者方略市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思绪是，发觉和确定一个不致引起竞争性报复的跟随方略。如下是三种常常被跟随者选择的跟随方略： 1、紧密跟随方略。这种方略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽也许仿效领先者。2、距离跟随方略。这种方略的突出特点是适宜地保持距离。跟随者在市场的重要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。3选择跟随方略。这种方略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者而在另某些方面又别出心裁。五、市场补缺者方略1、补缺基点的特性一个最佳的“补缺基点”应具备如下特性：（1） 有足够的市场潜量和购置力；（2） 利润有增加的潜力；（3） 对重要竞争者不具备吸引力；（4） 企业具备占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5） 企业已经有的信誉足以反抗竞争者。2、市场补缺者方略 作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，依照不一样的分类进行专业化营销。最常见的是依照用户的分类进行专业化营销。另外，还能够依照服务项目、配送渠道、乃至依照用户的订单进行专业化营销。第七章 目标市场营销概念市场细分 是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不一样的子市场的过程。目标市场营销 企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和方略，实行有效的市场营销组合。市场定位 就是针对竞争者既有产品在市场上所处的位置，依照消费者或用户对该种产品某一属性或特性的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给用户，从而适当确定该产品在市场上的位置。重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境原因。即按照消费者的地理环境来分析市场。（2）人口和社会经济情况原因。人口、社会经济情况原因包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信奉、民族、家庭所处生命周期阶段这些详细项目。（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，重要是研究不一样的商品满足消费者的哪一类需要。（4）购置行为。购置行为能够从消费者购置的着眼点、购置频率、偏爱程度及敏感原因等方面判定不一样的消费者群体。二、目标市场营销方略可供企业选择的目标市场方略重要有如下三种，这里对其特点和优缺陷作一个评价： 1、无选择性市场方略。即用一个商品所有消费者的需求，向所有市场提供单一产品。采取此方略的企业把整个市场当作一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。 企业采取这种方略一般都是出于如下几点考虑：第一，以为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，以为购置者之间虽然有差异，不过差异的程度很小。第三，用宽广的销售渠道和推销方式能够节约营销成本。国际上利用无选择性市场方略最成功的是可口可乐企业。它在世界各地都用这种牌号，用相同的方略。在履行这个方略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。2、选择性市场方略。即以不一样商品适应不一样消费者的需要。企业依照实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场提成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不一样的商品和营销方案。采取这种选择性的方略，往往是品种多，批量小。因此，它就显示出一定的优越性，首先能满足消费者不一样需要；另首先假如一家企业在一个细分市场占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这么就会提升消费者对企业的信任感。不过，采取这种选择性方略也有缺陷，就是成本和销售费用要增加，因此在采取这种方略时企业必须谨慎，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。3、集中性市场方略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的方略。采取这种集中性方略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。企业出于什么原因来考虑作出这么的决议呢?重要是考虑要防止财力资源的过度分散，也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，取得比较大的占有率。这种方略的优点是能够节约费用，能够集中精力创名牌和保名牌。不过也有缺陷：实行这种方略对企业来说要负担某些风险，因为选的市场面比较窄，把所有精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制定得不利，就也许失败。三、影响目标市场方略选择的原因三种目标市场方略各有利弊，各自适合用于不一样的情况，企业在选择目标市场方略时，必须全面考虑各种原因，权衡得失，谨慎决议。需考虑的原因重要有：1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源情况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采取无选择性市场方略和选择性市场方略。反过来，假如没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较合用集中型市场方略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。例如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，此类商品适宜采取无选择性营销方略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家俱、家用电器等，适合采取选择性或集中性方略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。假如市场上所有用户在同一时期偏好相同，对应销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销方略；反之，假如市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采取选择性或集中性方略。4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采取集中型市场方略或是无选择性市场方略，到了成熟期，一般适合采取选择性市场方略和集中性方略。5、竞争对手情况。一般来说，企业的目标营销方略应当与竞争对手有所区分，反其道而行之。假如竞争对手采取的是无选择性市场方略，以一个产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进市场，仍采取同一个方略就极难成功，应当采取选择性或集中性市场方略。当竞争对手已经采取了选择性营销方略，就不宜采取无选择性市场方略。当然，这些只是一般标准，并没有固定模式，营销者在实践中应依照竞争双方的力量对比和市场详细情况灵活抉择。四、市场定位的程序 一个完整的市场定位过程，一般应由如下四个步骤所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视；消费者或用户对某种产品特性或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。（3）依照以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作一般是在产品开发过程中完成的。（4）设计、实行一系列意在把产品个性与形象传达给用户的营销活动，并依照实行果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。五、市场定位方略企业常用的市场定位方略重要有如下两种： 1、避强定位方略，是指企业力图防止与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特性或属性方面与最强或较强的对手有比较明显的区分。避强定位方略能够使企业较迅速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一个形象，市场风险较小，成功率较高。其缺陷重要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很也许使企业处在最差的市场位置。2、迎头定