自助式新品体验机可行性报告3.doc

“无限制新品体验机”推广的可行性报告
项目总论
随着市场经济的日趋成熟，消费者消费行为逐步走向理性和谨慎，加之品牌间终端促销之站此起彼伏，价格战、买赠等促销形式已淡化了其原有的轰动效应，反而从产品本身出发的体验式促销（试吃、试用）吸引了大众的眼球。消费者通过免费的试吃（试用）活动，在纷繁的终端简单找到符合自己要求的产品，而对于企业来说，体验式促销是品牌从竞品中脱颖而出的捷径，帮助产品很快找到了目标市场。
可见体验式促销在当今市场竞争中起着关键作用，而如何扩展试吃、试用渠道，加大试吃、试用人群的辐射面，进而搜集体验者反馈信息成为品牌竟相争夺的资源。
项目市场分析
终端促销是新品推广的重要渠道，是产品直接接触消费者的重要场所，也是品牌与其他竞争对手之间短兵相接的第一战场。因此把握好产品在终端与消费者面对面沟通的机会，是有效扩大市场份额以及压制竞争对手的关键。目前常见的终端促销手段有：
1） 刺激型促销——以奖励机制带动新品推广
刺激型促销形式包括捆绑促销、赠品促销、有奖促销。主要以价格优惠、赠品等诱惑消费者，以拉动产品短期销量为目的的促销形式。此类促销形式忽视了新品本身特性可能对消费者产生的说服力，只能带来短暂的效益，而不能真正帮助产品迅速走出导入期，从而给企业带来持久赢利。
2）活动型促销——以活动为媒介带推广新品
活动型促销形式包括展示促销、演艺促销、大型活动促销。主要通过活动广泛吸引消费者注意，推广新品，进而推动产品销售。但活动中新品信息宣传零散，而人群流动性大，消费者往往记住了活动而忽视产品本身，宣传效果难以把握。
2） 体验促销——从产品本身着手，以新品试吃试用的形式拉动新品销售
体验促销即为消费者提供新品试用服务，主要通过派发试用、免费试吃来提升消费者的品牌认知度和品牌忠诚度，从而拉动销量的促销形式。
体验促销存在的积极性在于其真正站在了消费者的立场，让消费者亲身感受，帮助消费者找到适合自己的产品。该促销形式简单，诉求直接，目的明确，有利于消费者了解产品的特性，对试用的产品形成记忆度，进而直接影响其购买行为。
体验促销在终端促销的重要性
1） 从新品宣传角度来说
体验促销对新品的宣传与刺激型促销相比跳出了货架式的陈列广告，而与活动型促销相比信息宣传更具有针对性。体验促销中通过促销员与消费者一对一新品试吃、试用的推广，将产品的特性及附加信息一并传达给目标消费者。信息到达率高，信息有效性大，对购买行为影响力强的特点是体验促销迅速成长的根本。
2） 从促销形式角度来说
体验促销较其他2种促销形式，能更准确搜索到目标消费人群，而体验促销灵活多变的特点又可经多种渠道渗透进目标消费群，无限制扩张新品体验空间。因此目标人群锁定率高，活动辐射人群广，体验促销形式灵活性大的特点是体验促销迅速成长的关键。
3） 从消费者角度来说
体验促销作为新品导入期最通俗有效的一种促销手段符合消费者的对新事物的好奇心理及理性消费行为，有利于消费者了解接受产品的特性、功能。其次消费者通过新品的试吃或试用产生的感受具有强大的说服力，能直接影响其购买行为。

项目投资行业分析
体验促销作为行之有效的促销方式被企业亲睐。新品体验促销的形式更是层出不穷，从最初的户外拦截派发试用和商场/户外免费现场试用，到邮寄式新品体验形式的推出，再到网络式新品体验，新品体验模式日渐现代化，生活化。
现有的新品体验形式优劣分析：
1） 户外拦截派发试用（试吃）
户外拦截派发试用（试吃）是指企业雇佣临促在写字楼、商业步行街、广场等人流量大的路段拦截目标消费者，进行产品介绍及派发试用品的促销模式。
户外拦截派发试用（试吃）面临的问题主要有：A促销员费用高的现状，让新品推广前期经济压力大；B群体流动性大，目标人群难以区分；C对临促监控力度的局限性，决定了该促销模式普遍流行成单纯的派发行为；D新品派发的到达率无从考证，宣传效果不明显。
2） 商场/户外免费现场试用（试吃）
商场/户外现场免费试用（试吃）是指企业雇佣临促在商超、广场等人流汇聚的地段向消费者进行新品介绍，邀请消费者现场试用（试吃），并劝说购买的促销模式。
商场/户外现场免费试用（试吃）面临的主要问题有：A受场地限制大，促销员只能网络经过促销台的人群；B活动效果受促销员行为影响大，促销员推广引导的到位程度直接影响试吃人数；C户外污染指数，试吃产品餐具的保洁度，促销员是否带口罩等因素都会排挤部分有顾及心理的消费者。
3） 邮寄式新品体验
邮寄式新品体验一般是指企业在杂志、DM上刊登新品介绍及索取试用装信息后，消费者以短信息或信件等形式索取试用装，由企业邮寄试用装的促销售模式。
邮寄式新品体验能直击目标消费者，信息到达率和有效性高。但是企业需要承担仓储、转运、快递、媒体信息发布等费用，成本高，只适用于收益高的化妆品。而媒介信息发布的有效期短，辐射人群有限的缺陷，限制了试用人数。
4） ITRY.COM网络式新品体验
网络式新品体验是第三方利用web2.0，为消费者创造一个网络索取试用装的平台，消费者只要上试用网注册登记后拍下欲试用的物品，就可获得由企业提供的试用装的促销模式。
网络式新品体验是新兴的体验模式，网站的知名度和点击率的高低直接影响试用人数。而网络前期宣传费用大，过程缓慢，试用渠道本身还不完善直接局限了产品试用量，宣传效果不明显。
2、自助式新品体验形式及优越性分析
1）自助式新品体验形式
自助式新品体验机是现代生活自动化的产物，其建立在自动售卖机的操作原理之上，机身存储指定包装的试用品（≥100份，囤货量越大，补货次数越少，成本越低〉，采用会员卡制，供消费者刷卡后免费索取新品试用装的促销模式。
2）自助式新品体验机功能说明
自助式新品体验机由会员磁卡，刷卡口，触摸屏（附“操作指南阅读”），透明陈列柜，储物箱，出货口组成，机身空余位置为广告画面陈列区（灯箱式）。
会员磁卡：
会员磁卡是经加密处理，和新品体验机配套，帮助消费者领取试用品的“钥匙”。
会员磁卡将于自助新品体验机定点设置后的第三天由促销员定点免费办理，派发量以该点的人数为基准，并由促销员进行体验机操作推广。一般推广周期为新品上市的2-3天。派发未辐射到但有申请意向的消费者可参照机身附带的会员磁卡申请方法，以短信申请或自助体验网网络申请的形式获取会员磁卡。
通过会员磁卡的加密程序可控制每个消费者定期单个新品试用的次数（1次）。防止消费者同一时间段重复索取同一种试用品，而造成试用混乱。
刷卡口：
消费者索取试用装的必经步骤，只有持会员卡的消费者将会员卡插如刷卡口，自助新品体验机才会出现索取试用品的界面，进而引导消费者获得试用品。
触摸屏：
承载操作流程指南及操作界面。消费者只要对触摸屏进行简单点击操作即可获取试用装。
透明陈列柜：
消费者可以通过透明陈列柜看到试用的新品、新品名称、简单介绍及索取货品的编码。
储物箱：
隐藏在陈列柜后，可陈列至少100件的试用品。打开机身后背箱进行补货。
出货口：
完成指令后，试用货品会从出货口送出，消费者可从出货口提取索取的物品。
灯箱式广告画面陈列区：
位于机身两侧，正上方及正下方，主要承载广告画面为：免费试用预告、短信平台信息、自助体验网信息、新品宣传信息。所有画面随新品的不同定期更换。
3）自助式新品体验机操作流程
A、阅读操作需知，插入磁卡，按下确定索取后进入索取试用品界面
B、界面上出现欲索取的产品编码，点击对应的试用品编码，提取货品。
D、如会员第二次点击试用同一种产品时，系统会自动提示“发短信至1234获取试用码”的信息，并出现输入对话框。消费者必须发短信至体验机上提示的短信平台——回答新品体验感觉的简单问题——获取试用码——输入体验机显示的对话框——点击确认——提取货品（第二次试用同种货品一次可获取2份）
E、如会员第三次点击试用同一种产品时，系统会自动提示“自助体验网获取试用码”的信息，并出现输入对话框。消费者必须至体验机上提示的自助体验试用网指定网站注册——点击欲试用的产品——回答问卷——获取试用码——输入体验机显示的对话框——点击确认——提取货品（第三次试用同种货品一次可获取3份）
3）自助式新品体验机对新品试用装的特殊要求：
A、陈列在自助式新品体验机内被试用的物品必须为指定规格。
B、陈列在自助式新品体验机内被试用的物品必须为真空包装。
C、陈列在自助式新品体验机内被试用的物品必须有一周以上的保质期。（跟货物的补给及更新成反比）
4）自助式新品体验机面向人群
主要面向短期内非流动人群。如居住率高的小区、写字楼、高校（饮料、食品）
5） 自助式新品体验机优越性分析
因目标人群的选择建立在稳定性的基础上，
从体验机功能角度看：
自动化，可全天24小时作业；机器本身不受天气、环境等因素影响；操作简单，可执行性强，自动化作业贴近现代人生活倾向；具有媒介发布的作用，成为线下又一个接近消费者的宣传窗口。
从企业角度看：
便于低成本的培养稳定试用人群，提高试用率；对目标人群选择性强，效果转换率高；二次以上试用可获取目标消费群反馈信息，便于企业促销活动的调整。
从消费者角度看：
该试用行为对消费者来说更为方便，且试用行为在时间上具有随意性；该促销行为更为卫生安全；较其他体验促销形式更为体面，容易让中高层次消费者接受。
项目的组织与管理
自助体验机陈列地点选择：
按产品的不同，选择一、二级城市居住率高的小区、大型写字楼、高校进行布点，周期性转移。
自助体验机单点陈列周期：
以试用率抛物线为基准，横坐标为时间坐标，纵坐标为试用人数，抛物线呈现上升期——顶峰期——下滑期——平稳期——陡降期（趋向零）。上升期为自动体验机自身宣传和被接受的时期，试用人数稳步上升；顶峰期为自助试用机被广泛接受，大部分目标消费者已完成第一次试用，部分目标消费者完成第二次以上试用的时期，试用人数达到最大；下滑期是消费者逐渐退出试用转换成购买行为，部分消费者完成二次以上试用的时期，试用人数稳步下降；平稳期是大部分消费者退出试用，部分消费者产生购买行为，部分消费者继续试用的时期，试用人员稳定并呈现下降趋势；陡降期是消费者基本完成试用，还有部分消费者重复试用的时期，试用人员较固定，试用人数迅速下降，该在该时期前撤离试用机或更新试用品。因此上升期至平稳期为一个新品试用周期，新品体验机应在平稳期的尾声转移试用点或更换试用新品。
前期宣传引导：
会员磁卡派发的到达率和使用率直接关系到自助体验机的存在价值，而免费试用信息的发布是吸引试用者的突破口。因此如何做好前期会员磁卡的派送和免费试用的宣传工作成为新品体验机普及的关键。
首先在自助新品体验机定点设置后发布免费领卡信息、领卡时间及方法，布点2天后，雇佣促销员进行现场办卡及免费试用宣传活动。引导消费者熟悉、正确使用体验机，帮助有效拉升试用率。
补货、数据统计机制：
初期进行每天跟踪补货机制，统计当天出货及补货数据，制作周期表，按照周期抛物线制定补货量、补货间隙表，供后期调整补货时间作参考。
短信平台的管理
定期数据统计，目标消费者资料登记，以便新品上柜，短信通知目标消费者试用。
自助体验网的管理
每日更新回复体验者信息，做好数据统计，消费者资料登记，以便新品上柜邮件通知。定期维护网站，组织体验者网上互动优惠活动，维系体验者与品牌的关系。
结论
综上所述，自助式新品体验机对于市场这个大环境来说具有存在的需求性，对于终端新品推广这个行业来说更具有优越性、经济性和有效性，对于项目本身来说自助式新品体验机受现有科技支持具有可性性，在管理上有数据可考，具有严密性，因此自助式新品体验机具有切实的可行性。