江山市四方万隆超市有限公司态战略实施、扩张计划及业务计划.doc

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江山市四方万隆超市有限公司业态战略实施、业务计划 -战略阶段最终报告- 四方万隆超市创业　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　项目概览 A.　总体结果 B．四方万隆超市的营销组合、业务计划和行动计划　 B.1　营销组合 B.2　业务计划 B.3　行动计划　　　项　目　概　览战略实施阶段的工作成果是在四方万隆超市领导、各业态成员以及专家小组的紧密配合下完成的 A. 总　体　结　果 2006年，预计四方万隆的不含税销售额可以达到65000000元） (注）不含增值税VAT B．四方万隆超市的营销组合、业务计划和行动计划 B1. 营销组合四方万隆超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、HBA、杂货品类上一次性购足的业态类型主要消费者品类分析办公用品音像玩具制品体育用品床上用品服装服饰小家电大家电低生鲜日配食品干货杂货 HBA 家居　　　　　　　　　 ·消费者购买 ·四方万隆超市应选择其中购买频率高购买决策容易的品类作为便利性品类经营　频率高 ·购买决策容易平均　 ·一次性购足　价格　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　高低购买频率：代表购买决策容易，购买频繁的商品品类　　　　高根据不同品类角色制定有效的营销组合战略是四方万隆超市最重要的成功因素品类营销组合战略产品组合价格策略促销策划商品陈列可获得性 ·全品类 ·自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置 100% ·品牌功能规格齐全品类价格领先（超过竞争对手）顾客购买首选品类 ·有限的基本品类可接受的有限的促销较少陈列位置 95% 合理价格 ·较宽的品类 ·一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置 98% ·品牌功能规格较齐全 ·全品类销售季节内选择正确时间临时性的 99% ·品牌规格功能可接受的合重点促销品类最佳陈列位置较齐全理价格季节性顾客购买品类顾客购买方便性品类顾客购买比较首选品类四方万隆超市超市的营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划四方万隆超市超市的业态营销组合描述 2 商品/服务组合价格 1 ·价格定位：“区域性价格形象领先”，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平 ·采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选择品类 ·季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品为主 ·约11000-12000个SKU（食品、HBA、杂货87%，耐用品和服装占13%） ·品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%；耐用品和服装等方便性品类销售占比16% ·顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品等 ·顾客购买比较选择购买品类为：休闲食品、奶制品、保健品等 ·根据各个地区的特点配置区域性品类和商品 ·可通过合作伙伴提供服务、家电经营和快餐、药店、洗衣等服务四方万隆综合超市的业态营销组合 ··· ·以顾客购买首选品类和比较品类为核心的门店布局和商品陈列 ·以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达 ·社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心门店的沟通和服务范围介于其中 ·三种选址定位 -社区型（—级城市中若干居民区的中心地带） -区域商业中心（二级城市中邻近区域性商业中心和居民区） -中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区） ·门店经营面积4000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店可以通过与外部合作伙伴联营来实现 4 销售与沟通 3 选址本次项目阶段四方万隆超市的SKU计划采用Quick hits方法通过基准比较和经验数据分析方法在较短时间内实现的综合超市的SKU计划制定过程-Quick hits ·确定参考店 -江山XX店 -江山YY店 -江山ZZ店 ·数据收集 -经营品类、品项数 -品类毛利率、销售额 -品类货架数和经营面积 3 2 1 ·从业务计划（Bp1an）角度对品类毛利率和销售占比进行相应调整 ·四方万隆超市经营品类及消费者购买品类目标 -顾客首要目标品类 -顾客次要目标品类 -便利购买品类 -季节性顾客购买品区类 ·品类的SKU数 ·品类销售占比 ·品类毛利率 ·综合毛利率 ·数据分析 -品类贡献分析 -品类单品ABC分析 -品类角色定义 -品类毛利率 -综合毛利率 ·数据整理 -统一3家参考店的商品品类 -计算品类SKU数及占比、销售额及占比、毛利率、货架占比 ·在2周内根据四方万隆超市的业态核心价值初步完成 ·采用参考店数据基准确定品类经营目标 ·采用经验数据分析确定消费者购买品类目标 SKU计划制定（项目阶段内） SKU计划制定原则参考店数据基准比较 SKU计划调整 SKU计划初步结果通过研讨会和经验数据分析，四方万隆超市首先确定了品类角色和品类战略综合超市商品品类角色和品类战略品类角色 ·冷冻、冷藏 ·调味品 ·水果蔬菜、肉类海产 ·NA ·NA ·冰品、饮料 ·水果、蔬菜 ·中秋、圣诞节、新年、春节节日礼品 ·小家电 ·奶制品、婴儿食品 ·冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力 ·家居清洁用品 ·饮料烟酒、粮油粉面 ·美发用品、纸制品 ·NA ·床上用品 ·服装内衣、箱包、手表 ·糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货 ·散装食品、家居、宠物用品 ·主食厨房、熟食、自制面包 ·园艺、野营用品、开学用品、世界杯商品、圣诞新年挂件 ·体育用品、文化用品、休闲用品 ·美容护理用品（彩妆） ·现场烤制肉制品创造毛利品类提高购买兴奋度品类品类经营目标顾客购买比较选择品类季节性顾客购买品类顾客购买方便性类顾客购买首选品类创造交易品类吸引客流品类再根据基准比较方法和情景假设来确定SKU计划四方万隆超市的SKU计划中分类名称品项数% 品项数占比% 销售占比%（含税）年销售额（含税）毛利率% 毛利额（不含税）毛利贡献率﹪% 库存天数库存额（未税）冷冻冷藏 600 5 4 2’600’000 10 260’000 3.08 14 干货食品 3320 31 44 28’600’000 10 2’860’000 32 30 散装食品 360 3 3 1’950’000 19 370’500 3.6 14 食品小计 4680 39 51 33’150’000 13 4’309’500 38.68 28 美洁 1680 14 12 7’800’000 13.75 1’072’500 12.71 28 杂货 2160 18 10 6’500’000 14.25 926’250 10.98 33 耐用品 360 3 5 3’250’000 12.76 414’700 4.04 48 服装 1080 9 10 6’500’000 23.24 1’510’600 18.79 40 非食品小计 5280 44 37 24’050’000 16 3’848’000 46.52 35 生鲜 2040 17 12 7’800’000 16 1’248’000 14.80 4 合计 12000 100 100 65’000’000 15 9’750’000 100 28 四方万隆超市的干货食品SKU数4680个，SKU品项数占比39%，销售占比达到51% 四方万隆超市的SKU计划-干货食品品类名称品项数品项数占比﹪ 销售占比（含税）﹪ 年销售额（含税）烟酒 240 2 6 3’900’000 保健食品 180 1.5 3 1’950’000 饮料 480 4 7 4’550’000 奶制品/婴儿食品 576 4.8 6 3’900’000 冲饮、冲调 504 4.2 3.5 2’275’000 粮油、粉面 480 4 6.7 4’355’000 酱料、调味品 480 4 4 2’600’000 罐头 120 1 0.3 195’000 农产干货 300 2.5 3 1’950’000 糖饼、巧克力 840 7 6.6 4’290’000 休闲食品 480 4 4.9 3’185’000 小计 4680 39 51 33’150’000 非食SKU数4870品，SKU品项数占比44%，销售占比37% 四方万隆超市的SKU计划-非食品品类名称品项数品项数占比﹪ 销售占比（含税）﹪ 年销售额（含税）非食品美发用品 480 4 5 3’250’000 美容护理用品 1200 10 7 4’550’000 纸制品 240 2 2.5 1’625’000 家居清洁护理用品 360 3 2.2 1’430’000 家居用品 1440 12 5 3’250’000 宠物用品 60 0.5 0.3 195’000 文体音像/休闲用品 360 3 0.5 325’000 床上用品/针棉织品 300 2.5 3 1’950’000 服装鞋帽 600 5 7 4’550’000 箱包 120 1 1 650’000 厨房浴用小家电 60 0.5 3 1’950’000 电器配件 60 0.5 0.5 325’000 小计 4870 44 37 24’050’000 生鲜SKU数2040个，占整个SKU数的17%，销售占比12% 四方万隆超市的SKU计划-生鲜综合超市品类计划—社区型综合超市品类名称品项数品项占比销售占比（含税）年销售额（含税）生鲜水果 60 0.5﹪ 0.50﹪ 325’000 蔬菜 60 0.5﹪ 0.50﹪ 325’000 肉类/丸子 180 1.5﹪ 1.50﹪ 975’000 水产/海产 120 1﹪ 0.80﹪ 400’000 散装类/冷冻冷藏 1080 9﹪ 5.60﹪ 3’640’000 熟食 120 1﹪ 1.20﹪ 780’000 现场烤制肉食品 60 0.5﹪ 0.20﹪ 130’000 面包房＋包装面包 240 2﹪ 0.20﹪ 130’000 蛋品、豆面制品 120 1﹪ 1.50﹪ 975’000 小计 2040 17﹪ 12.00﹪ 7’800’000 从长远来看，必须通过品类管理的方法把公司战略和品类管理战略相连接来实现SKU计划战略连接公司使命品类经营计划品类经营计划品类经营计划品类经营计划品类经营计划计划供应商关系管理战略目标消费者财务和市场目标市场营销战略商品供应战略护肤品口腔护理保健用品染发剂其他品类… 2 1 品类管理团队对其管理的品类业绩负责脱离了深入门店的运作，品类管理毫无意义品类的定义基于消费者的需求和期望零售商通过店内品类的展示实现差异化每一个品类都是一个承担利润责任的“小”的经营单位各品类是通过品类角色和品类经营计划进行管理的品类管理贯穿于整个经营过程，而不是一种新型的交易工具它并不单独属于某一功能部门 6 7 5 4 3 品类管理的成功基于以下7个原则按品类管理的原则，通过研讨会讨论，确定品类毛利率的制定和调整分为四个步骤四方万隆超市的品类毛利率的制定和调整-长期 4 3 2 1 品类毛利率调整品类毛利率确定目标零售价格确定品类价格策划的制定 ·确定品类角色定义 ·分品类角色对竞争对 ·根据现有采购成本对 ·计划品类采购成本下 ·品类价格形象定位手进行零售价格调研比目标零售价格确定降比例（供应链整合 ·确定不同品类的竞争 ·促销期商品特价应特现阶段可实现的毛利、供应商优化…）对手别标注率 ·成本下降比例部分用 ·确定和竞争对手的价 ·按第一阶段确定的品 ·品类毛利率和品类销于扩大与竞争对手的格优势% 类价格优势制定目标售占比推出综合毛利价格优势：部分可用零售价格率于提高品类毛利率四方万隆超市制定以“天天平价”为主，“竞争性价格促销”为辅的价格策略来建立区域性价格形象领先四方万隆超市的价格策略 ·对顾客购买首选品类采用“天天低价”策略，实现价格领先 ·主要品类包括冷冻、冷藏、调味品、蔬果、肉类、海产、主食厨房、热食、面包、生鲜豆面制品、现场烤制肉制品、饮料烟酒、粮油粉面、美发用品、纸制品区域性价格形象领先 ·对顾客购买选择品类采用“竞争性价格促销”策略，和竞争对手保持价格一致 ·主要品类包括奶制品、婴儿食品、冲饮冲调、休闲食品、糖果饼干、巧克力、保健品、罐头、干货、散装食品、家居、宠物用品、美容护理用品等品类 “竞争性价格促销”策略为辅 “天天低价”策略为主四方万隆超市的商品陈列和布局应结合不同的品类角色进行规划品类角色对商品陈列和布局要求1) 季节性顾客购买品类顾客购买方便性品类顾客购买比较选择品类顾客购买首选品类陈列位置重要性＋＋＋＋＋＋＋＋陈列面积大中小大补货频率高中低高存货货架可得性 100% 98% 95% 99% 店内营销 ·主题陈列、重复陈列 ·促销性堆头 ·压缩陈列面积 ·季节内最佳陈列 ·常规堆头 ·与主通道首选品类 ·与首选品类关联位置 ·主通道两侧的关联陈列陈列 ·高价值产品陈列 ·创新性商品组合 ·店内推展 ·着重高价值产品优先 1)“+”数目多表示重要性程度高 ·店内推展陈列 B3.业务计划综合超市业务计划的形成是一系列基本假设为基础 1 目标毛利的设定综合超市业务计划基本假设 2 3 销售额预测营运成本的估算四方万隆超市2006年的毛利率是取自SKU计划中主要品类的平均毛利率四方万隆超市的SKU计划中分类名称品项数% 品项数占比% 销售占比%（含税）年销售额（含税）毛利率% 毛利额（不含税）毛利贡献率﹪% 库存天数库存额（未税）冷冻冷藏 600 5 4 2’600’000 10 170’940 3.08 14 干货食品 3320 31 44 28’600’000 10 1’880’341 32 30 散装食品 360 3 3 1’800’000 19 243’589 3.6 14 食品小计 4680 39 51 33’1500’000 13 28’000’000 38.68 28 美洁 1680 14 12 7’800’000 13.75 70’512’820 12.71 28 杂货 2160 18 10 6’500’000 14.25 60’897’435 10.98 33 耐用品 360 3 5 3’250’000 12.76 27’264’957 4.04 48 服装 1080 9 10 6’500’000 23.24 99’316’239 18.79 40 非食品小计 5280 44 37 24’050’000 16 252’991’452 46.52 35 生鲜 2040 17 12 7’800’000 16 70’512’820 14.80 4 合计 12000 100 100 65’000’000 15 641’025’641 100 28 水电成本通过列明分析计算水电成本假设 …租金用一样的计算方法综合超市合并固定资产和折旧变动情况综合超市合并固定资产和递延资产折旧变动情况 B4.行动计划为实现区域扩张和商业计划的核心要求，四方万隆超市需要制定阶段性目标和行动方案扩张计划和商业模型对四方万隆超市的核心需求核心需求行动方案 1 扩张计划及商业计划的要求 ·采购杠杆 - 供应商优化 - 从制造商直接采购商品 - 区域供应链和全国供应链相结合 - 自有品牌开发 ·采用高效的物流解决方案 ·建立有效的“店内促销”体系价格领先 2 品类战略一致性商品差异化 3 销售与沟通和品类的一致性 4 商品可得性 5 ·标准化的开店流程 ·店内营运流程 ·供应链优化流程标准化流程快速扩张四方万隆超市要不断提高与竞争对手的价格优势，到2010年实现2％的目标 “价格领先”1）的阶段性目标 2010年 2011年 2009年 2008年 2007年顾客购买首选品类 0.5％ 1 ％ 2 ％ 3 ％ 3.5％顾客购买比较选择品类 0 ％ 0 ％ 0.5％ 0.5 ％ 0.5％顾客购买方便性品类 0.5％ 0 ％ 0 ％ 0 ％ 0％季节性顾客购买品类 0 ％ 0 ％ 0.5 ％ 0.5 ％ 0.5％合计 0.2％ 0.5％ 1.2％ 1.6％ 2％ 1）价格优先即四方万隆超市超市与商圈内竞争对手的价格优势 2011年综合超市商品差异化目标为8％，其中顾客购买首选品类实现10％ “商品差异化”1）的阶段性目标 2010年 2011年 2009年 2008年 2007年顾客购买首选品类 3％ 5％ 7％ 9％ 10％顾客购买比较选择品类 0 ％ 5％ 6％ 7％ 8％顾客购买方便性品类 0 ％ 0 ％ 0 ％ 0 ％ 0％季节性顾客购买品类 0 ％ 5 ％ 7 ％ 9 ％ 10 ％合计 1 ％ 4 ％ 6 ％ 7 ％ 8 ％ 1）指四方万隆超市的自有品牌商品占比销售与沟通和品类的一致性是一个综合性指标，2011年四个品类角色共同实现100％的目标 “销售与沟通和品类的一致性”的阶段性目标 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年顾客购买首选品类顾客购买比较选择品类顾客购买方便性品类 85％ 90％ 95％ 100％ 100％季节性顾客购买品类

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