抓紧时间学习之房产文案理论篇.doc

既然这份工作没有钱钱赚，那就抓紧时间学习吧。
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9:00开始，不看报纸看材料：）楼书初稿在没有任何理论基础指导下，已经写完了。先实践再来对应学习理论。
房产整体文案创作的要点  李贵平 keeloo@
一、把握整体条理
房产广告是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。
对一个项目体现的人文关怀、精神享受，甚至是生活方式应始终贯穿其中，各个方面都要有所体现。
房产广告中最重要的广告形式有三——楼书、DM海报及报纸广告。三者中往往会有一个比较清晰的表述主线贯穿。房产广告贯穿的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。楼盘项目必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，所以应首先从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。
其二，从大到小。从地理位置、交通条件、周边配套，再到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
二、阐述结构（想到未作到）
对于楼盘涉及到的某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再进行具体的细化和融合。对于因果关系应清晰明了，如南北通透的设计是通风采光的前提，必须首先点明。（不太理解？）
三、契合主题 （未完全作到）
四、字眼使用（作到，加强注意）
人称代词的使用（我、我们，你、您，人们）在长篇的广告中必须有延续性，坚持一种使用方法。量词的使用，也必须坚持同样的字眼。
五、文字表达（作到）
文笔通顺是前提。尽量避免生僻字。朴实的手法能体现开发商的真诚。表达上应用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点。
六、主次分明（未作到）
重点卖点要不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并进行深度挖掘；次要卖点或非特有内容（如周边配套）要惜墨如金、点到为止，目的是给消费者留下想象空间，吸引消费者到售楼处，通过体验的目的促成销售。
七、避免平铺直叙，功能、氛围和生活化的概念要进一步地阐述（已掌握）
对于楼盘中的一个卖点，不但要明确表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。