东莞市翡丽山项目产品建议报告PPT课件.ppt

翡丽山项目产品建议报告1需要重点解决的问题一、土地资源分析1、项目土地属性研究及趋势判断；2、土地资源及资源利用分析；二、竞品分析1、各圈层竞品分析；2、竞品分析总结三、产品规划建议四、目标客户定位1、客户背景描述，购房核心动机、核心价值点、对地块片区的理解；2、各项价值点排序；3、生活状态描述。五、园林、产品附加值建议1、建筑、园林风格建议；2、户型建议2一、项目土地属性研究及趋势判断3一、总体思路-分三个圈层研究，深入挖掘土地价值。1、项目周边片区的规划及发展；2、项目所在片区与这些周边片区的关系。（道路交通、配套关系等）第一圈层（周边片区分析）第一圈层（周边片区分析）1、项目所在片区的规划及发展；2、项目地块与片区内重要配套的关系。第二圈层第二圈层（项目所在片区分析）（项目所在片区分析）1、目标客户来源以及到、目标客户来源以及到达方式；达方式；2、项目整体形象定位；、项目整体形象定位；3、大片区价值点发掘。、大片区价值点发掘。1、项目产品类型、产品、项目产品类型、产品排布原则等；排布原则等；2、土地、景观资源价值、土地、景观资源价值点发掘。点发掘。1）项目红线内土地资源分析；2）地块四周交通情况、不利因素分析。第三圈层（项目红线内分析）第三圈层（项目红线内分析）1、目标客户群类型，购、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述买用途，未来生活描述2、项目品类定位。、项目品类定位。3、生活、配套等价值点、生活、配套等价值点发掘。发掘。1、项目土地属性确定；2、区位、土地核心价值点提炼；3、目标客户来源、类型、购买目的、意向产品初步判断。结论：结论：4CLD、CBD、总部中、总部中心区、厚街、虎门。心区、厚街、虎门。10平方公里双平方公里双层绿色保护圈层绿色保护圈山水资山水资源丰富源丰富15-20分钟分钟车程车程5-8分钟车程分钟车程一圈层一圈层二圈层二圈层三圈层三圈层三大圈层5第一圈层水濂山周边重要片区分析 6第一圈层分析第一圈层分析 1 1、水濂山与周边片区的关系、水濂山与周边片区的关系厚街镇厚街镇大岭山镇大岭山镇虎门镇虎门镇长安镇长安镇东城区东城区CBDCLD广广深深高高速速107国道国道五环路东东莞莞大大道道厚大路水濂山片区水濂山片区至厚街：10分钟至虎门：20分钟至大岭山：20分钟至长安：30分钟总部总部经济经济至总部中心区：10分钟至CLD：20分钟至CBD：25分钟本案本案7序号序号水濂山周边片区水濂山周边片区通行道路通行道路所需时间所需时间1至总部经济中心区水濂大道、东莞大道10分钟2至CLD水濂大道、东莞大道15分钟3至CBD水濂大道、东莞大道20分钟4至厚街镇中心路、厚大路10分钟5至虎门镇中心路、厚大路、广深高速20分钟6至东城区东莞大道25分钟7至莞城区东莞大道25分钟8至大岭山镇中心路、107国道30分钟9至长安镇广深高速或107国道结论：水濂山片区道路系统很发达，是连接新城中心和厚街、虎门等经济强镇的重要枢纽。从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安。下面分别对几个重要片区的详规和发展作出介绍：第一圈层分析 1、水濂山与周边片区的关系81、精品商场2、超市3、酒店4、购物广场大型滨水商业环境大型滨水商业环境1、大型超市2、大型百货3、综合市场4、中式餐饮美食街5、步行街6、宾馆大面积开阔大面积开阔水体水体1、文化娱乐中心2、露天剧场3、林荫步道，船形广场、滨水广场1、高尔夫练球场2、社区健身活动中心3、游泳池、网球场4、66班中学对外运动场等1、雕塑公园2、36班小学3、林荫道1、酒吧街2、林荫公园3、30班小学坡地与水景结合的生态公园林荫公园林荫公园约约10万平万平米米体育公体育公园园约约12万平米万平米购物公园购物公园约约20万平米万平米文文化化公公园园生态公园生态公园约约15万平米万平米购物购物广场广场CLD片区详规介绍一、功能定位一个为行政文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所的新型社区，总占地面积2.1平方公里。二、关键信息1、五大核心主题公园，面积和配置如右图；其中购物广场面积相当于1.5个雍华庭商业步行街区；体育公园占地面积相当于2个东莞体育中心。文化公园占地面积相当于30个可园。生态公园占地面积与南城文化广场相当。2、总占地面积214万平米；3、居住人口：60000人；4、首次拍卖时间及地价：预计今年7月，6000-8000元/平米；5、住宅容积率3.15，高密度、高楼层产品为主流。第一圈层分析 2、CLD详规介绍9购物公园文化公园整体鸟瞰第一圈层分析 2、CLD详规介绍10一、功能定位集中全市三大中心职能：商业中心、会展中心和商务中心。二、重要建筑（配套）A、文化配套（东莞TOP1）：1、玉兰剧院；2、图书馆；3、高科技展览馆；4、青少年科技活动中心；5、展览中心。B、商业、餐饮配套1、会展国际酒店；2、第一国际商业街；3、沿路中小型酒店、沿街餐饮；C、政府公建1、市政府；2、会议大厦；3、会展中心结论：东莞最高端的文化、娱乐配套集中与此，政府机关所在地，未来东莞市核心中的核心地段。第一圈层分析 3、CBD详规介绍11第一圈层分析小结：1、客户来源、客户来源从距离和交通到达的便捷性看，本项目的第一层级客户是：东城、厚街、南城、虎门第二层级是：莞城、大岭山、长安；2、项目整体形象定位、项目整体形象定位位于位于新城中心，享有享有最成熟完善市政配套，占有占有市区内最佳景观资源的东莞富人东莞富人第一居所第一居所。3、大片区价值点发掘。、大片区价值点发掘。3-1、最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；3-2、与最有文化，高素质的人为邻，这些人群将进一步带动周边服务产业，同时有可能成为项目稳定的租客或二手房买家；3-3、CLD地块今年7月开始推向市场，231万的建筑面积，6000-8000元元/平米平米的地价（预测），3.15的高容积率的高容积率（住宅建筑），将为水濂山地块价值提升提供强有力的推动作用。12第二圈层水濂山片区规划、发展分析 131、功能定位：建设市级生态公园，发展以生态旅游、区级行政中心为主导功能，兼顾生态居住、高科技产业及文化教育功能的生态保护型城市拓展区。2、规划关键点：2-1、自然环境保护：生态绿线，保证片区自然环境纯粹性；2-2、休闲娱乐：占地3000亩的文化主题公园（与项目本案一路之隔）、水濂山公园（本案东面2公里内）、绿色世界、西湖酒店；2-3、教育配套：南开试验学校、厚街环岗小学；2-4、行政办公建筑：迎宾馆、党校；2-5、道路：南北纵向以水濂大道为主，绿色大道为辅；东西横向以中心路为主，联系大道为辅。且沿水濂湖还会修通高架景观环路。通过这些路网，从项目到达项目任何一个配套或景点，耗时不超过5分钟。第二圈层分析 1、水濂山片区整体详规分析14水濂山水库南开两大绿色圈层环抱：一、第一绿色圈层组成1、南开试验学校2、200万平米文化主题公园：规划为类似世界之窗的主题公园，占地面积相当于4个世界之窗；3、水濂山郊野公园：占地44万平米；*以上景点/建筑均与项目几乎一路之隔，形成项目与外界第一道近250万平米的绿色防线。二、第二绿色圈层组成1、水濂山水库：占地140万平米，为市区饮用水来源，得到严格保护；2、水濂湖公园：大型湖景生态公园3、生态绿线：如右图，生态绿线西南片区，均为“建筑限制用地”，对建筑密度和层高有严格限制。4、横岗湖：镇区人民公认的生态风景富人区，660万平米的大湖。结论:两道绿色防线，使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。绿色路绿色路中心路中心路水濂大水濂大道道数码城南南开开大厚大厚路路数码城环岗小环岗小学学本案到厚街镇厚街镇中心中心 10分钟分钟石鼓系石鼓系线线东莞大道东莞大道五环路五环路绿绿色色世世界界总部经总部经济中心济中心本案到本案到CLD15分钟，分钟，CBD20分钟分钟水濂湖公园水濂湖公园迎宾迎宾馆馆五环五环路路党校党校西湖宾馆西湖宾馆联系大联系大道道文化主题公文化主题公园园占地占地3000亩亩本案本案水濂山郊水濂山郊野公园野公园生态绿生态绿线线本案到大岭山20分钟高架观光路高架观光路南开南开第二圈层分析 2、水濂山片区核心价值点提炼15第二圈层分析小结：1、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述、目标客户群类型，购买用途，未来生活描述1-1、目标客户初步分析：别墅客户：城区、厚街、虎门等本地富豪，以企业主和公务员为主；高层客户：城区公务员，外地企业主、企业高管等新贵阶层，辅以部分本地财富后起 之秀。购买用途：以自住为主。2、项目品类定位。、项目品类定位。从片区资源及与周边片区的关系来看，项目应定位为：TOP1+C 转 TOP1。3、片区价值点发掘。、片区价值点发掘。3-1、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕，使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。3-2、一路之隔的文化主题公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；3-3、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；3-4、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。16第三圈层项目红线内及周边资源分析 17不利因素不利因素（搬迁小区）（搬迁小区）不利因素不利因素（路冲）（路冲）不利因素不利因素（城市道路噪音、灰尘）（城市道路噪音、灰尘）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）有利因素有利因素（山体景观）（山体景观）广场避让区广场避让区第三层级第三层级第一层级第一层级第五层级第五层级公建及景观区公建及景观区第二层级第二层级第四层级第四层级第三圈层分析1、地块价值点分类18项目土地属性及趋势判断19CLD、CBD、总部中、总部中心区、厚街、虎门。心区、厚街、虎门。10平方公里双平方公里双层绿色保护圈层绿色保护圈山水资山水资源丰富源丰富10-20分钟分钟车程车程5-8分钟车程分钟车程一圈层一圈层二圈层二圈层三圈层三圈层土地核心价值点归纳。土地核心价值点归纳。1、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、享受最完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套；医疗配套；2、与最有文化，高素质的人为邻（总部经济区）、与最有文化，高素质的人为邻（总部经济区）；3、CLD地块今年7月开始推向市场，大体量，高地价（预测），高容积率高容积率，将为水濂山地块价值提升提供强有力的推动作用;4、两道大面积绿色保护圈紧紧环绕。两道大面积绿色保护圈紧紧环绕。使客户进可享受CLD繁荣与配套，退可回归宁静与自然，与喧闹保持距离。这正是城中豪宅的重要特性。5、一路之隔的文化主题公园将为项目高层提供良好的景观资源和休闲场所；6、项目地块面向水濂、背靠横岗湖，位于城区、镇区居民心目中标准“未来富人区”的交接处，对城、镇富贵之有很强的吸引力；7、发达的交通系统让项目作为城区、镇区客户第一居所成为可能。三大圈层20土地属性综合评定0911年年产品品类变化客户的构成及产品品类客户的构成及产品品类时间时间东莞市城区客户东莞市城区客户南城周边镇区客户南城周边镇区客户 大片区发展情况大片区发展情况 （厚街、虎门、大岭山）（厚街、虎门、大岭山）20082008年年 TOP1+CTOP1+CTOP1TOP1CLDCLD启动，水濂山主题公启动，水濂山主题公园、道路规划完善中园、道路规划完善中20092009年年 TOP1TOP1TOP1TOP1CLDCLD大型商业配套落成。大型商业配套落成。20102010年年 TOP1TOP1TOP1TOP1总部经济中心区成熟。总部经济中心区成熟。20112011年年TOP1TOP1TOP1TOP1综上所述，我们预计本地块属性及发展趋势如下：21二、竞品研究22竞品项目土地价值竞品项目产品价值竞品营销赋予价值一、总体思路-以三个价值点作为研究起点+成交客户分析竞品核心价值提炼差异化定位总结部分23本案海逸豪庭加州阳光湖景一号丰泰观山金域中央森林湖国际公馆凯旋城东骏豪苑蓝郡2第一圈层第二圈层第三圈层城区、镇区竞品分布一览半岛城邦御花园24景观别墅东莞别墅市场分类图景观位置稀缺景观自然景观人造景观无景观城区第一圈层城区第二圈层 镇区第二圈层 第三圈层中信森林湖旗峰天下世纪城国际公馆御花苑厚街海逸豪庭厚街丰泰观山厚街加州阳光虎门半岛城邦蓝郡厚街湖景壹号庄园东骏豪苑金域中央镇区第一圈层凯旋城核心区位+项目规划传统富人区+项目规划成熟商业配套区+内部景观营造景观资源+内部景观营造25第一圈层竞品26国际公馆地理位置地理位置南城区东莞大道西平核心价核心价值点值点1 1、地缘优势：、地缘优势：东莞大道旁，毗邻东莞中央商务区（CBD）和规划中 的中央生活区（CLD）,背靠6800亩绿色生态世界。2 2、规划特色：、规划特色：在规划布局上最大限度的利用景观面，尽可能的将园林空间安排到住宅周围，保证各户的景观均好性。3 3、产品类型丰富：、产品类型丰富：将公馆建筑的厚重古朴与现代建筑的明快开扬结合，传造出全新的公馆建筑类型，联排别墅、台地别墅、叠加别墅。发发 展展 商商世纪城商住开发有限公司占地面积占地面积约34平米建筑面积建筑面积约38平米容容 积积 率率1.1绿绿 化化 率率0.57产品类型产品类型台地别墅、联排别墅、叠加别墅和洋房价格洋房：均价6500-7500元/平米叠加：10000-12000元/平米台地：9500-12000元/平米 27价值点研究：土地、产品、营销赋予C类属性地块1、片区价值提升潜力大 2、交通便利；3、临近绿色生态花园。土地价值点土地价值点1、园林景观作了较大投入；2、每户景观均好性较佳；3、产品类型多样化。产品价值点1、位于未来中心城区中有品位上层人士的国际化大社区；2、广告主题语：以国际视野走向全国营销赋予价值点28国际公馆成交客户类型人群定位人群定位描述描述购买目的购买目的关注价值点关注价值点主要排斥点主要排斥点收入与文化素质较高的中青年个体业主与私营业主收入较高，处于社会上游改善居住环境为第一目标，其次为投资。小区总体规划及内部小区总体规划及内部园林氛围营造（金域园林氛围营造（金域中央的弱项）中央的弱项），此项是大部分客户最关注的内容。1、商业、教育配套不齐全（60%）；私营业主和中小企业主居多大部分有多次置业经历29地理位置地理位置南城区东莞大道与黄金路交汇处核心卖点核心卖点1 1、区位优势：、区位优势：位于城市新中心区域；2 2、交通便利：、交通便利：紧邻东莞大道和黄金路两条城市主干道，交通便利；3 3、外部景观：、外部景观：西南面为规划中的“城市花谷”山体花卉公园；南面可远眺水濂山，自然资源优越。4 4、内部景观：、内部景观：新古典主义园林景观，以主景观轴线、景观水系、环形林荫大道为主要元素。发发 展展 商商金众房地产占地面积占地面积18万平米万平米建筑面积建筑面积30万平米万平米容容 积积 率率1.87绿绿 化化 率率0.43产品类型产品类型1梯2户，南北通透，5至6层低密电梯洋房以及小高层。均价均价7000元/平米配套配套商业中心、风情商业街、幼儿园等配套设施。金域中央30价值点研究：土地、产品、营销赋予C类属性地块1、片区价值提升潜力大 2、交通便利；3、周边自然景观较佳。土地价值点土地价值点创新产品：一梯二户，南北通透，5至6层低密电梯洋房以及小高层；产品价值点1、位于未来中心城区（CLD）中的现代化社区；2、富有远见的高知人士第一次置业居所。3、广告主题语：人杰中央今耀全城营销赋予值点31金域中央成交客户类型人群定位人群定位客户描述客户描述购买目的购买目的关注价值点关注价值点主要排斥点主要排斥点文化素质较高的中青年才俊对“创新”的产品高度认可改善居住环境为第一目标，其次为投资。1、小区整体规划；2、户型设计 3、建筑风格 4、外立面风格1、生活教育配套不齐全（90%）；2、小区园林绿化投入力度不够（60%）。大部分都不是第一次置业，而且有一半人是第三次置业；他们会花费很久的时间去决策是否购买这个新居所；周边配套的不完善一直困扰着他们对于他们，实景（包括样板房和园林）的展示对于购买是决定性的。32中信森林湖小区规划占地面积:658182平方米，总建筑面积:657920平方米；总户数:4373，一期约135户；建筑风格以美国加洲西班牙建筑形态为主体，结合地形、地貌加以创新及变异，形成独具特色的建筑语言。立面、细部尺度、色彩营造均强调“纯美”情趣，强调纯粹的建筑气质和丰富的真山、真水资源。产品形态一期翡翠湾共135户，占地14.6万平米，已全部售罄。联排：花园80-200平米，地下室50平米独栋：花园600平米，地下室200平米主推户型介绍：独独栋别栋别墅（湖居、山居墅（湖居、山居别别墅），共墅），共18栋栋，面，面积积360526平米平米联联排排别别墅（院居墅（院居别别墅），共墅），共117栋栋，面，面积积231307平米平米销售报价均价:联排10000 元/平方米，独栋18000 元/平米总价区间：230-850万万客户组成东莞城区客户、周边镇区客户、少量深圳、广州投资客户东莞客户基本都是私营企业主和政府高级公务员项目介绍距东莞新城市CBD中心2.5km,CLD中心1.0km，水濂山生态水库4km，距广深高速5分钟车程，处于东莞规划中的主城区核心地块，自然环境优越，三面环山，地块中部有7万平米湖泊面。33地理位置地理位置厚街环岗湖畔 核心卖点核心卖点1 1、横岗湖大片区效应；、横岗湖大片区效应；2 2、660660万平米无敌湖景；万平米无敌湖景；3 3、项目内高尔夫球场，极低的容积率。、项目内高尔夫球场，极低的容积率。发发 展展 商商东莞市金众房地产占地面积占地面积总占地7000亩，海逸高尔夫球会27洞标准高尔夫球场占地2000亩 建筑面积建筑面积容容 积积 率率绿绿 化化 率率产品类型产品类型独栋别墅：户形面积250-500 m，平均面积达400 m 三期开始推售高层均价均价到目前为止，别墅30000元/平米，高层9000元/平米（看到水的能上万）配套配套豪华会所,其他:海逸豪庭高尔夫球场边 海逸豪庭34港台客户比例较大，说明市场关注度不足，客户来源主要依靠高尔夫球会公司和港台客户占83，休闲度假为主要购买目的总价较低（低于300万）和记黄埔的品牌效应使厚街本地客户的比例大幅增加休闲度假仍为主要购买目的。总价提升使公司客户的购买趋于谨慎价格提升，出现千万元以上产品一期客户结构一期客户结构数据来源：国土部门登记资料二期客户结构二期客户结构数据来源：市场调查数据来源：市场调查海逸豪庭成交客户类型35加州阳光地理位置地理位置厚街环岗湖畔 项目卖点项目卖点1、厚街城市新中心；2、横岗唯一的原生生态500米私家森林大道；3、三万平米环湖湖滨公园；4、6000平米五星级豪华酒店会所；5、加州风格的异域生态建筑；6、加州风情商业步行街；7位于横岗湖畔交通门户，厚大路和湖景路交汇处，深广高速路口5分钟车程；发发 展展 商商东莞市富盈房地产开发有限公司 占地面积占地面积19万平方米 建筑面积建筑面积16万平方米 容容 积积 率率0.87 绿绿 化化 率率36.1 产品类型产品类型一期洋房236户，别墅108栋，二期别墅39栋，洋房234户合计617户。均价均价12000元/平米配套配套环湖庭院,加州酒店,加州风情长廊,加州风情沙地游泳池。36客户特征客户特征追求品位的成功家庭追求品位的成功家庭年龄年龄主力群体为3545岁区域来源区域来源厚街为主体，部分南城、虎门工作区域工作区域厚街为绝对主力，周边镇区少数家庭结构家庭结构家庭成员4口以上（小孩超过2个或家有老人）置业次数置业次数二次或以上置业身份身份本地人、私营企业主、生意人、公务员私营企业主、生意人、公务员/港台人士生活特征生活特征处于社会的最高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或是制造业颠峰人士，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间。但关注孩子健康成长经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动态度特征态度特征注重房子（社区）的环境和身份环境和身份的对等，有追求格调、品味格调、品味等精神层面东西，但同时对住宅的现实主义观念是促成购买行为的重要因素。情感特征情感特征偏喜欢“高、大”的形象，邻居类型最好与他们是同一类型的加州阳光成交客户类型37项目项目客客户户分分类类特征特征购购房关注点房关注点海逸豪庭海逸豪庭一期以香港人为主，二期本地人和香港人各占一半，三期本地人为主环境、配套、品牌、产品加州阳光加州阳光高端别墅以本地人为主体，大多为私营企业主和生意人，莞城/虎门/港台商等客户为辅助；二期别墅则虎门客户占到约40%的比例,莞城、虎门 超过一半的比例；环境、交通、产品、价格丰泰观山丰泰观山花园花园首批别墅客户主体为虎门资源客户，占到约6成，厚街公务员、本地人等价格、环境、交通厚街第一圈层竞品客户类型概述38第二圈层竞品39中信凯旋城地理位置地理位置南城区东莞大道中段价值点1、位于CBD旁，紧邻国际会展中心等配套设施。2、建筑只占用了项目17%的土地，保留了所处地形原有的山丘与树林。3、项目所有的建筑及景观设计规划均采用法兰西风格设计，法式建筑，法式园林，法式户型，法式会所，贵族式国际名校等。发发 展展 商商中信（华南）集团东莞有限公司占地面积占地面积5.3万平米建筑面积建筑面积8万平米容容 积积 率率1.51绿绿 化化 率率0.49产品类型产品类型高层高尚住宅均价均价9000元/平米40东骏豪苑地理位置地理位置南城区东骏路价值点价值点1、毗邻宽广的市政体育公园，距四环路、银树路中央居住区、东莞大道、五环路均只有3分钟车程，具有一定的地段优势；2、大手笔的园林公建投入；3、内部有近10万平方米的园林，绿化率近75%，2万方的私家生态湖泊，四大湖畔会所，2.5万平方米风情商业街，生活便利。发发 展展 商商东莞篁城房地产开发有限公司占地面积占地面积约28万平米建筑面积建筑面积约48万平米容容 积积 率率1.7绿绿 化化 率率57%产品类型产品类型别墅、洋房物管费用物管费用2.40元/方41竞品分析总结42竞品分类（城区）核心诉求核心诉求 1、CBD、CLD旁旁 （预期）；（预期）；2、规划、产品创新；、规划、产品创新；2、项目内部大景观营、项目内部大景观营造；造；传统豪宅片区传统豪宅片区+景观资源占有型景观资源占有型代表作：代表作：1、新世纪豪园；、新世纪豪园；2、天骄峰景、天骄峰景未来新城中央未来新城中央+产品创新型产品创新型代表作：代表作：1、金域中央；、金域中央；2、世纪城国际公馆、世纪城国际公馆未来新城中央未来新城中央+景观资源占有型景观资源占有型代表作：代表作：1、中信森林湖、中信森林湖成熟中央区成熟中央区+景观资源占有型景观资源占有型代表作：代表作：1、中信凯旋城；、中信凯旋城；2、东骏豪苑、东骏豪苑1、成熟的市政配套资源；、成熟的市政配套资源；2、精致的内部园林景观营造、精致的内部园林景观营造核心诉求核心诉求1、传统豪宅片区价值、传统豪宅片区价值2、优良的外部景观。、优良的外部景观。核心诉求核心诉求1234代表性楼盘已经消化完毕，逐渐走入沉寂。大盘货量不多，根据目前规划，短时间不会再批低密度的住宅用地我们主要的竞争对手，集中在CLD片区附近，均将CLD放在宣传的第一层级。43由于镇区房地产发展水平仍处于较初级，所以竞品主要属于：“传统豪宅片区+景观资源占有型”或“纯资源占有型”。竞品分类（镇区）我们最需要关注的项目黄旗山片区走向沉寂，四环路（凯旋城）片区的中高段项目渐入尾盘，我们的最关注的项目应位于第一圈层（CLD、水濂山、厚街）的中高端楼盘。442、镇区高端楼盘宣传重点仍落在“传统豪宅区位”和“资源占有”上。启示1、城区第一圈层的中高段楼盘多将CLD，新城中心作为项目宣传的第一层级。这说明以下问题：1-1、将未来的“预期”作为宣传重点，说明吸引的主要客户不是“已经占据东莞最佳资源”的那一批TOP阶层人群；1-2、真正的豪宅客户对喧闹的新城中心反而会有抗性；1-3、所有人标榜“中心”之时，“中心”反而不是什么具有冲击力的词语了。2-1、在城区置业，落户对镇区富贵之家客户的吸引力越来越大。城区（尤其是南城）的吸引力甚至超过了镇区传统的豪宅片区；2-2、镇区豪宅客户对本地物业管理水平越来越不满，品牌发展商和成熟物业管理制度对他们吸引力越来越大；2-3、虽然希望“入城”，镇区（指厚街虎门部分）客户对原来工作、生活环境依赖性依然较大，南城的房子成为他们置业首选，除了升值前景看好，离镇区近也是重要原因。45差异化定位对于城区客户，我们核心诉求点是：水濂山，我能与CLD保持的距离。能够享受到新城中心的一切资源，却与城区的喧闹保持一定距离。诉求排序：第一层级：水濂山；第二层级：CLD，新城中心；对于镇区客户，我们核心诉求点是：10分钟车程内的城区豪宅。不需要与自己熟悉的喜来登，横岗湖分离。就能完成“镇区向城区”的完美转换。诉求排序:第一层级：城区豪宅；第二层级：距离-厚街10分钟，虎门20分钟。46三、产品规划建议47产品类型及配比建议48双拼别墅双拼别墅设计要求设计要求1、每户面积、每户面积300平米左右，预计平米左右，预计售价售价600万万-900万。万。2、资源占有最大化。、资源占有最大化。2-1、增大附加值（依山就势设计地下室、预留电梯井）；2-2、增大附加值。通过对坡地的处理，附送花园、地下室；3、将联排产品通过设计手法处、将联排产品通过设计手法处理，将每两户别墅之间用绿化带理，将每两户别墅之间用绿化带分隔或将立面处理为双拼别墅；分隔或将立面处理为双拼别墅；山景高层大宅设计要求山景高层大宅设计要求1、每户面积220平米左右，预计售价300万-400万。2、南北朝向；3、点式两梯两户，18层，四房两厅三卫。内景高层设计要求内景高层设计要求1、每户面积160-180平米，预计售价200万-250万。2、大多数户型南北朝向；3、板式两梯三户18层，三房两厅三卫（带工人房）；国际酒店式公寓设计要求国际酒店式公寓设计要求定位为类似广州富力爱丁堡的高端酒店式商务公寓，在内装和服务上均以四星级酒店（以上）为参照标准。1-1、每户40-90平米；1-2、采用高级酒店硬装标准，配以空调、干衣机、高级洁具等日常生活用品；1-3、酒店式公寓沿中心路布置，入户大堂出入口直接开向中心路。1-4、底层做成临街商铺。产品建筑面积分配产品建筑面积分配1、双拼别墅：19200平米2、山景高层：平米3、内景高层：平米4、酒店式公寓：80900平米5、会所：2000平米49 项目划分原则（地块划分原则）50国际酒店式公寓别墅区别墅区+山景大宅山景大宅内景高层区内景高层区山景大宅区山景大宅区会所会所+城市广场城市广场会所会所无边际无边际泳池泳池山体公园区山体泳池请点击相应区域察看具体要求51别墅区+山景大宅摆放绝版别墅项目：西面黄色地块绝版别墅项目：西面黄色地块1、产品类型：由双拼别墅和少量山景高层组成；2、双拼摆放原则：在保证花园面积和间距的基础上密排；（如附图）3、山景高层摆放原则:利用坡地资源适量排布；4、道路排布原则：尽可能用结构简单清晰的环路、减少分叉。返回请点击此处52高层住宅摆放高层住宅项目：中部红色地块高层住宅项目：中部红色地块1、分靠山的“山景大宅区”和不靠山的“内景高层区”两部分（见图）；2、内景高层建议采用“S”型排布原则，尽量使更多户拥有绿地和水系景观。3、“山景大宅”沿南部山体北坡排布，享有最良好的山体景观。返回请点击此处53入口及会所摆放主入口和会所设置安排主入口和会所设置安排1、在宗地北面水濂山路上设置城市广场（政府要求），不要正对道路尽端；2、高层项目与别墅项目主入口分开设置；3、高层项目入口与城市广场在设计上有机结合；4、为保证私密性，建议将别墅项目主入口设置在地块西北角；5、别墅项目有通向会所、城市广场的单流线出口；6、会所靠近主入口，偏向酒店式公寓一侧，作为主入口整体形象的一部分；7、水系充分引入，尽可能让会所旁拥有良好的水景资源，同时在酒店式公寓下面水系中设置无边际泳池。返回请点击此处54山体公园区山体郊野公园山体郊野公园1、用地红线与建筑红线间的土地可规划为山体郊野公园；2、可考虑在附图示意处修建小型露天游泳池。返回请点击此处55公建规划原则56公建规划原则公建规划原则4-1、两个项目共设置一个商业中心（会所），总面积2000平米；4-2、功能：会所；4-3、商业中心设计原则a、建议结合高层主入口设置，对别墅、高层片区客户均开放；b、会所要有明确的主题，功能结合主题设计；c、运动设施与商业配套较为齐全（室内泳池、球类场馆、健身休闲、精品卖场、餐饮娱乐）。d、豪宅会所标准，彰显楼盘品质。4-4、设计一所幼儿园，具体要求按东莞市城市规划管理技术规定。5-2、景观园林规划原则a、利用现状水塘，设计水景引入会所与高层中心景观；b、将高层项目坡地地形整合为多个大台地处理；c、将用地红线外的土地设置为山体郊野公园。5-3、豪宅设计标准（入户大堂、层高、电梯厅、材料等等）5-4、车位比：1：1.557 产品建议书58四、目标客户分析 59目标客户群概述客户描述及价值点分析一、总体思路客户分析结论60目标客户群概述 61一、目标客户地图传统富贵之家新贵阶层深圳投资客户“土财主”1、东莞较早致富群体 2、占据城市早期最好的土地资源。“本地财富后来者”1、随城市快速发展逐渐致富；2、现有居住地已与身份不符。3、消费观念比土财主较先进、开放。客户类型核心价值点购房目的对应产品类型“新贵族”1、依靠知识和文化崛起的新兴富人；2、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急需彰显自己的地位。“上升代”有文化知识，能以发展的眼光看待城市变迁，但个人财富仍较为有限。“品牌追随者”认为深圳房地产已经过热，将目光转向品牌开发商在二线城市的产品。稀缺资源占稀缺资源占有有生态、健康生态、健康生活生活新贵身份标新贵身份标签签生态、健康生态、健康生活；城市生活；城市大规划布局大规划布局升值潜力升值潜力1、保值2、自住-镇区为多自住投资1、双拼别墅2、酒店式公寓3、商铺1、双拼别墅2、山景大平层1、内景高层2、山景大平层3、双拼别墅1、内景高层1、双拼别墅 2、内景高层3、酒店式公寓62客户描述及价值点分析 63一、“土财主”-客户类型描述本地高级公务员家族企业主家族企业成员互利互惠共同创业1、敏锐捕捉到东莞经济崛起机遇，利用社会人脉和家族力量完成原始资本积累；2、裙带关系很强。政府高级官员往往就是企业家的兄弟，且持有企业股份。喜欢在企业和政府中建立自己的小圈子；3、占有了早期社会上最好的资源，观念保守，且自信。不容易被引导；4、不愿改变自己既有的生活方式，但对新出现的“优良资产”有着敏锐嗅觉（如水濂山项目），购房的目的已不是自住，而是追求稀缺资源的占有；5、从众心理、攀比心理严重，小圈子内的意见领袖对其他成员的购买行为有较大的影响；6、信风水，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。64一、“土财主”-客户标本描述背景描述私营企业主，松山湖一标段端头户型客户，曾透露过身家过亿。有全国置业习惯，在水濂山拥有几十亩地皮，在御花苑有购有房产（大平层）。对片区非常认可。片区属性对水濂山的认识关键点：关键点：1 1、旺中带静；、旺中带静；2 2、目前唯一能作为富人第一居所的城中宝地。、目前唯一能作为富人第一居所的城中宝地。黄静夫妇认为，水濂山在黄静夫妇的观念中首先是山水资源良好，被公园等“纯粹”的东西包围的生态生态片区，其次在心理距离上城区近。松山湖太遥远、同沙水库路不好走，黄旗山下已经很拥挤了。所以最适合有身份人居住的地方，在接下来的若干年，还是水濂山。对CLD的理解关键点：关键点：1 1、一个未来的东西，短期肯定享受不到；、一个未来的东西，短期肯定享受不到；2 2、CLDCLD的作用，更多是创的作用，更多是创造了造了“心理上心理上”的新城中心。的新城中心。黄静夫妇认为，从引入开发商，到商业配套建成以及成熟起码要5-6年的时间。东莞不像深圳有如此庞大的消费群，且商业过剩，发展速度会较慢。CLD对于水濂山地块价值提升的作用，更多是在心理上。有了CLD，我们才能在真正意义上成为“城区豪宅”。标本一：黄静夫妇65一、“土财主”-客户标本描述标本一：黄静夫妇土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、自然山水资源；2、无噪音，清静；3、旺中带静，是唯一“属于现在”的生态富人区。排斥点：1、墓园（位于垃圾场旁边那个，比翠松公墓更为庞大）；2、垃圾焚烧场。规避：山地可以阻挡视线墓园，眼看不见，风水问题就不大。眼看不见，风水问题就不大。产品属性购房目的1、保值；2、有可能自住购买产品类型及面积段1、双拼/独栋产品，400平米以上。购买价值点排序1、自然景观资源；2、开发商产品风格建议欧式，暖色调。黄小姐认为水濂山阴气较重，又临北坡。建筑色调过冷，会水濂山阴气较重，又临北坡。建筑色调过冷，会让人感到肃杀和寒意。让人感到肃杀和寒意。生活状态描述生活其实比较简单，除了工作，多半会和朋友到酒店消遣，或喝茶、打麻将。偶尔也会出去旅游。若住到松山湖来，会经常到水濂山公园爬山，把平时工作上心烦的事在郊游中排遣掉。66二、“本地财富后来者”-客户类型描述1、东莞”财富积累运动“的后来者，以本地中小企业主、中层公务员居多；2、占有社会上稍次一级的资源，随着时代的变化，感觉当年的“豪宅”已经逐渐被淘汰，并且随着财富的增长，欲谋求合乎自己目前身份的新居所；3、相对土财主而言，观念更开放，在水濂山购房多是自住，寻求新居所的同时，亦是为自己新社会定位的一种验证；4、与“土财主”一样，从众心理、攀比心理严重。小圈子内的意见领袖对其他成员的购买行为有较大的影响；6、信风水，但不会执着于迷信教条，若产品好，这方面观念可以被引导。67二、“本地财富后来者”-客户标本描述标本二：贺小姐与陈小姐背景描述在石碣镇上班，老公经营企业。松山湖一标段业主，购买了190平米的联排别墅。常到水濂山公园爬山。贺小姐为人较有主见，陈小姐相对随和。片区属性对水濂山的认识关键点：1、自然资源优美，让人感觉很纯净，健康无污染；2、认同“近期内富人家居第一选择”的概念；“水濂山别墅一定不会愁卖！”贺小姐反复强调生态无污染是她选择此地的最看重因素：“假若海逸豪庭在山南坡建高尔夫球场，建议你们不要提，农药污染很大，绝对是不利因素。”另外她对建筑物的外立面要求亦很高“一定要和东莞原来的老土别墅截然分开”。对CLD的理解关键点：贺小姐对CLD基本上没有什么概念，认为不是自己很看重的东西。经过介绍后，认为CLD能加强城水濂山在新城中心的概念。但影响她购买的核心因素仍然是水濂山的东西。68二、“本地财富后来者”-客户标本描述标本二：贺小姐与陈小姐土地属性地块核心价值点及排斥点价值点：1、自然山水资源、纯净无污染；2、无噪音，清静；3、能够入住（较现实）的豪宅区 排斥点：1、墓园（走过都要绕道的，关键只要看不到即可）；2、交通-觉得离现在的主城区还是有一定距离。产品属性购房目的1、自住+养老-贺小姐估计我们售价较高，认为也没有太多上涨空间，入住水濂山，关键是体验那种久违的健康自然感觉。购买产品类型及面积段1、双拼产品，230平米以上。购买价值点排序1、自然景观资源；2、物业管理；3、产品（外立面、户型设置）产品风格及规划建议可以走现代路线，但一定要暖色调，别墅有坡屋顶。小区内。生活状态描述若入住水濂山项目，一定约上好友经常去爬山。69三、“新贵族”-客户类型描述1、依靠知识和文化崛起的新兴富人；2、价值观与传统富贵之家有较大差距、并耻于与其为伍。急需彰显自己的地位；3、野心勃勃，有主见，不愿追随老一辈东莞富人的“上层符号”。不断寻找能证实新身份的新标签；4、对新兴事物有很强的学习热情，习惯以全局的、发展的眼光看待问题；是一群愿意“为未来买单”的人；5、原来不占据什么社会优良