雅诗阁国际开业媒体推广计划PPT课件.ppt

开业媒体推广建议案1内容提要雅诗阁的现状和挑战开业广告行销传播策略u楼宇广告uLED显示屏广告2雅诗阁在09年的市场目标提高雅诗阁品牌在重庆的市场知名度，使雅诗阁在重庆酒店公寓市场份额稳步上升在2009年，在重庆站稳脚跟，提高雅诗阁在重庆的自身影响力，突破的预期目标3 品牌形象品牌形象如何提升雅诗阁的如何提升雅诗阁的专业感，和时代感？专业感，和时代感？产品产品如何从一个外来的如何从一个外来的品牌变成专业品牌变成专业酒店服务公寓？酒店服务公寓？商誉商誉如何借助社会舆论，如何借助社会舆论，提升雅诗阁的提升雅诗阁的品牌价值？品牌价值？顾客顾客如何在巩固原有如何在巩固原有顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引新的顾客？新的顾客？视觉视觉如何增加雅诗阁品牌如何增加雅诗阁品牌视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？通路通路如何使雅诗阁的核心如何使雅诗阁的核心价值在通路上被价值在通路上被良好地呈现出来？良好地呈现出来？由一个由一个外来酒店公寓、在本地外来酒店公寓、在本地毫无影响力变成一个毫无影响力变成一个专业的、有时代感的专业的、有时代感的品质服务品牌品质服务品牌现状与挑战4开业广告行销传播策略52009年雅诗阁品牌的开业传播任务树立雅诗阁专业的、具有保护价值的酒店公寓的品牌形象为雅诗阁开业建立广泛的知名度并激发尝试帮助提升雅诗阁品牌在重庆市场的总体竞争力6雅诗阁现有的资产 雅诗阁的品牌写真雅诗阁是卓越、优雅，顶级，隐居在城市的心脏。她是无与伦比的空间，一接触到她，超凡脱俗的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情去享受美好的时光7目标消费者雅诗阁的核心对象是30-45岁的成功人士，高等或以上教育水平，年收入10万元以上，平时忙碌在外地。对于酒店的选择，认为最重要的还是品质和感觉。他们没有太多的时间来研究到底哪家酒店公寓适合他们，希望有人能够提供又快又好又舒适方法，让他们能够很轻易地达到满足。8品牌点子？品牌远景品牌远景雅诗阁是你身边酒雅诗阁是你身边酒店公寓服务的良伴店公寓服务的良伴品牌写真顶级/舒适/优雅品牌的主要挑战普通的本地酒店有点跟不上时代9雅诗阁和本地酒店差异性雅诗阁雅诗阁品牌定义u你身边酒店公寓服务的良伴个性u顶级，舒适，优雅专业感u全球生活，只是顶级，了解客人对享受生活，寻求满足的重要性调性u隐居在城市的心脏本地酒店本地酒店品牌定义u资深酒店服务个性u诚信、用心服务，地理位置专业感u因为了解本地酒店需求，有酒店服务的经验调性u功能，亲切10品牌点子个性服务个性服务其实很简单其实很简单品牌远景品牌远景雅诗阁是你身边酒雅诗阁是你身边酒店公寓服务的良伴店公寓服务的良伴品牌写真顶级/舒适/优雅品牌的主要挑战普通的本地酒店有点跟不上时代11“个性服务其实很简单”是可达成品牌远景的点子符合雅诗阁消费者选择酒店的心态u认为选择酒店最主要还是舒适、感觉，这是一种生活的享受u太复杂的选择入住酒店，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要有感觉就好了符合雅诗阁卓越、优雅的品牌形象符合把雅诗阁变成本地专业的酒店公寓品牌的期望12将服务的创意点子作360度的运用电视广告户外广告公关活动电台广告试用派送公共报道服务的创意点子服务的创意点子楼宇广告WAP广告LED13雅诗阁开业传播建议14开业传播活动策略配合消费者喜欢体验的特点，以3个月或6个月为一个周期，对雅诗阁不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者不断被雅诗阁吸引而感动，从而达到开业传播的感染效果配合雅诗阁重点对象，把传播的重点放在关键区域15媒体推荐-LED的艺术16媒体位置：重庆解放碑商业大厦楼体媒体形式：全彩LED显示屏媒体规格：13.44米（宽）7.4米（高）=99.45平方米播放时间：9：0023：00视野距离：200米以上人流量：日人均流量44万，节假日89万，重大节假日超过百万。LED的视觉冲击商业价值：解放碑CBD是重庆无可替代的核心商圈地带。它将以解放碑购物广场为轴心，由大都会、王府井、重百、新世纪等大型综合性百货场和购物中心为主体，成为集购物、商务、休闲为一体的十字金街。17全球顶尖技术重庆大河广告LED全彩显示屏采用世界顶级LED灯管NICHIA NSPX346，比利时 BARCO公司最新型号模块S10，确保高质量画面色彩还原，让企业形象得到最佳展示 世界品牌美国QSC功放+日本TOA专业音箱+日本YAMAHA调音台,内置被动式分频线路可保证高品质的音声，超低失真，保护扬声器,均衡器的采用，更具立体声音响效果。BARCO公司独有D320中央处理器，确保播放内容的准确性，为客户赢得最真实的广告回报。18优质有效的受众群体消费者认为有吸引力的媒体 27%的被访者认为“电子大屏幕广告”，对自己具有吸引力。其次15.4%的被访者认为“移动电视广告”对自己有吸引力，还有14.4%的被访者 认为“车身广告”对自己吸引力较大。因此，对消费者具有吸引力的前三位广告形式为：电子大屏幕广告、移动电视广告、车身广告19专业数据公司的调研和评估专业数据公司的调研和评估关注广告内容的人群特征 数据显示：对于关注解放碑商圈媒体的人群不会受性别的影响，但不同的年龄层对广告内容的关注率会有很大的影响。总体来看，在关注屏幕的时候，有很多人群都会关注内容，最明显的体现是3140岁这个阶段的，有66.3%的被访者都会关注内容，其次是18-25岁这个年龄段的年轻人，对广告的内容也比较关注，占比例的63.4%。再次是26-30岁这个年龄段的，占58%。在解放碑商圈从屏幕进入视线到 消失在视线中这个时间段中看完广告的条数20 对电子媒体的偏好度在调查中发现，被访者对户外电子媒体的喜好态度均值 3.69（满分5分）其中所占比重最大的是比较喜欢这个态度，占57%，其次是很喜欢的人 群，占总数的16%，还有9%的人群对此媒体没什么态度，持一种说不清的观点。而不喜欢此媒体的人群占18%。喜欢喜欢理由样本量百分率比较大，画面新鲜20140.2%时尚、美观、色彩鲜艳9819.6%档次高51.0%非常直观132.6%给城市增添风采40.8%了解到更多的品牌5410.8%更新快、醒目214.2%广告吸引人193.8%国际品味的最佳诠释一个城市，一个坐标。解放碑广场个重庆商业的代名词。金脉中心地段，领袖经典未来，智者投资首选。高端的LED相匹配的本土大品牌、国内知名品牌以及国际大品牌的最佳广告选择。212024/3/11 周一22主流媒体广告优势对比列表 特点分特点分析析媒体类别媒体类别优优 势势 不不 足足电视广告电视广告表现力强（图像、声音、色彩丰富）；到达率高；受众面广。预定、发布周期长；制作成本高；发布时间短；受各种因素干扰强烈。户外广告户外广告画面冲击力强；发布时间长；受众广（流动性强）。主要为平面、静止广告，户外发布点数量有限，运营成本高。电台广告电台广告费用低廉；传播速度快，传播面广；制作简单、灵活。媒体发展缓慢，有向弱势媒体转化的趋势；形式单调，无视觉冲击；受众少，单一化。报纸广告报纸广告到达率高；信息丰富；显示时间较长。费用高；信息拥挤，时效性短，不易保存。杂志广告杂志广告选择对象能力强，可以长期保留。出版周期长；受众少，单一化。LED LED大屏广告大屏广告表现力强；画面冲击力强；效果直观；受众表现力强；画面冲击力强；效果直观；受众面广；品质高、到达率高；发布时间灵活；面广；品质高、到达率高；发布时间灵活；价格稍高231、受众圈层多样化覆盖，高消费人群是主流。消费者圈层、商务者圈层、企业主圈层、城市精英圈层、白领圈层、休闲圈层；2、受众共性凸显媒体高传达率优势 共性：四高症状 （高收入、高学历、高品位、高消费）；共性：白骨精症状（城市精英阶层）；共性：穿梭症状 （以解放碑为圈子，吃喝玩乐、工作及商务应酬，无数 次从LED下穿梭）；共性：汇聚症状 （早进晚出、来CBD的城市精英们分布在城市的各个角落，但大部分时间和消费都花在CBD）；共性：赖着不走状（无论是休闲、购物、进餐、娱乐还是工作，留滞的时间 为：4-16小时）。LED受众结构优势吸引度优势：眼球经济,注意力就是生产力信息传达优势：深度传播主流品牌、全面覆盖主流群体、高度影响消费决策 24解放碑LED广告价格面积：120 亮屏时间：14小时频次：60次滚动播出（09：00-23：00）广告广告长长度度周期周期刊定价刊定价优优惠惠折扣折扣折后价折后价15秒3个月个月369,3607折258,55015秒6个月个月699,8406.5折454,90030秒3个月个月738,7207折517,10030秒6个月个月1,399,6806.5折909,79025媒体推荐-楼宇显示的合围26媒体位置：重庆各商业大厦媒体形式：楼宇液晶联播网媒体规格：17英寸液晶电脑或42英寸PDP播放时间：全天视野距离：10米以上人流量：每楼日人均流量5000人次楼宇显示的视觉合围商业价值：商业楼宇是重庆，乃至全世界都无可替代的商业结构。围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，全面渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效到达率27AM8:158:30离家，开车或乘离家，开车或乘坐的士上班坐的士上班AM9:009:30到达到达officeAM10:0012:00在公司与客户开会在公司与客户开会PM12:0013:30与客户同进午餐与客户同进午餐PM14:0017:00外出拜访客户或外出拜访客户或合作伙伴合作伙伴PM18:0023:00陪客户或主管领导共进晚餐，并陪客户或主管领导共进晚餐，并到酒吧、到酒吧、KTV交际交际PM24:00身心疲惫地身心疲惫地返家睡觉返家睡觉周六、周日如不加班，周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到可陪妻子或女友到高级商厦高级商厦shopping或或到高级影院看一场大片到高级影院看一场大片中高端人群的行为模式分析决定其推广渠道28楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？节目还是广告？在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？广告还是无聊？广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！29楼宇电视广告沟通效果优于电视广告资料来源:CTR 2005年楼宇液晶电视调研根据CTR电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告30楼宇电视广告沟通效果优于电视广告楼宇电视 vs 家庭电视上海北京广州深圳广告内容更容易记住66%64%68%51%吸引我更认真地看广告吸引我更认真地看广告60%56%65%51%吸引我去购买广告中的商品77%86%74%72%让我会关注广告中的品牌70%73%64%56%感觉广告介绍的产品服务档次高58%63%52%45%资料来源:CTR 2005年楼宇液晶电视调研被访者认为楼宇电视广告传播的记忆度优于电视广告31重庆楼宇液晶电视效果调研报告32(一)目标受众特征33目标受众特征：年轻,高收入,高学历年龄：主要集中在25-50岁之间，占到 79个人月收入：主要集中在3000-6000元之间，占到 41教育程度：受访者的教育程度达到大学专科和 本科的占到 79家庭月收入：主要集中在3000-10000元之间，占到 79样本量：所有被访者 n=10534（二）楼内液晶电视媒体接触状况、效果及评价35楼内液晶电视媒体：用等候时间换取沟通的有效空间样本量：所有被访者 n=105%样本量：所有表示对楼内液晶电视媒体喜欢的被访者n=54目标受众主动收看 广告信息得以有效传递目前媒体中播放的广告比较受欢迎36重庆楼内液晶电视媒体接触状况(%)样本量：所有被访者 n=105媒体的毛到达率 GROSS REACHu定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例媒体的有效到达率 IMPACTED REACHu定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例每天乘坐电梯上行频次：2.1次/天每次等候电梯时间：2.28分钟/次37楼宇广告价格面积：17英寸液晶电脑或42英寸PDP亮屏时间：全天频次：60次滚动播出广告广告长长度度周期周期刊定价刊定价优优惠惠折扣折扣折后价折后价15秒12周828，00055%455，40015秒24周1，656，00050%828，00030秒12周1，368，00055%752，40030秒24周2，736，00050%1，368，00038开业传播策略小结：通过与消费者沟通雅诗阁的各种FEEL，增加雅诗阁酒店公寓服务的专业感、实力感通过“个性服务其实简单”把不同的创意服务表现串联在一起，在整体上既有侧重，又能统一灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标消费者，比只用传统媒介更能提高沟通效果39下一步40讨论、修正此建议案41THE ENDThanks!422024/3/11 周一43