二广告创意PPT课件.ppt

第二章第二章2 2 广告广告创创意意1.“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”2.一、广告一、广告创创意的概念意的概念广告广告创创意与广告意与广告业业一、一、创创意一意一词词的出的出现现2020世世纪纪6060年代研究广告表年代研究广告表现创现创作的著作中出作的著作中出现该词现该词例如：广告大例如：广告大师师詹姆斯詹姆斯.韦韦伯伯.杨杨 A Technique of IdeasA Technique of Ideas被被译译成成产产生生创创意的方法意的方法组组合了英文合了英文CreativityCreativity和和IdeaIdea的含的含义义什么是什么是创创意意?广告广告广告广告创创创创意是意是意是意是为为为为达成达成达成达成传传传传播上的附加价播上的附加价播上的附加价播上的附加价值值值值而而而而进进进进行行行行的概念突破和的概念突破和的概念突破和的概念突破和创创创创新表新表新表新表现现现现。3.可以分解可以分解可以分解可以分解为为为为：概念概念概念概念文字文字文字文字画面画面画面画面媒介媒介媒介媒介4.第一章广告第一章广告创创意概意概论论二、作二、作为创为创意意产业产业的广告的广告业业“创创意意产业产业”一一词词最早出最早出现现在在19971997年英国大年英国大选选之后，首相布莱之后，首相布莱尔尔担任主担任主席成立了席成立了“创创意意产业产业特特别别工工作作组组”（Creative Industry Task ForceCreative Industry Task Force）什么是什么是“创创意意产业产业”？19981998年年 CITF CITF 对对其定其定义为义为：“源于个人源于个人创创造力、技能与才造力、技能与才华华的活的活动动，透，透过过知知识产权识产权的生成和取用，的生成和取用，这这些活些活动动可以可以发挥创发挥创造造财财富与就富与就业业的成效的成效”。英国将英国将1313个行个行业业确确认为创认为创意意产业产业广告、建筑、广告、建筑、艺术艺术和文物交易、工和文物交易、工艺艺品、品、设计设计、时时装装设计设计、电电影、互影、互动动休休闲软闲软件、音件、音乐乐、表演、表演艺术艺术、出版、出版、软软件、件、电视电视广播。广播。5.有有创创意的广告意的广告“我希望我希望这这是我做的是我做的”“好广告所要好广告所要传传达的达的东东西西”“改改变变我我们们的的语语言言”“开开创创一一项项事事业业或挽救一家企或挽救一家企业业”“彻彻底改底改变变世界世界”“表表现现与众不同的新意，不同与众不同的新意，不同寻寻常的想象力常的想象力”有有创创意的广告是否意的广告是否都是成功的呢？都是成功的呢？6.广告作品具有广告作品具有“目目标导标导向向”向向其目其目标传递标传递某种某种“问题问题的解决的解决之道或特之道或特别别的生活方式的生活方式”。有有创创意的广告是否意的广告是否都是成功的呢？都是成功的呢？符合受众需要符合受众需要诚实诚实可信可信区区别别于于竞竞争争对对手手进进入欣入欣赏赏具有具有发发展的内在展的内在张张力力7.二、广告市二、广告市场调场调研研调调研的内容：研的内容：1 1、对对委托者与委托者与产产品的品的调调研研（1 1）企）企业业方面方面（2 2）产产品方面品方面8.2 2、对对客客户户、产产品所品所处处的市的市场场情况情况调调研研产产品的市品的市场场定位定位市市场场占有率占有率同同类类型型产产品的状况品的状况竞竞争者的信息争者的信息销销售渠道售渠道市市场场占有率占有率销销售地区售地区9.3 3、对对目目标标消消费费者的者的调调研研消消费费者人口者人口统计统计参数参数地理参数地理参数个性参数个性参数购买购买行行为为参数参数10.消消费费者研究：者研究：A A、寻寻找真找真实实且具有代表性的且具有代表性的诉诉求求对对象象B B、消、消费费者会如何看待及描述此品牌者会如何看待及描述此品牌C C、这这个广告个广告传传达达给给消消费费者最者最单纯单纯的的讯讯息是息是什么什么D D、如何、如何让让消消费费者相信此者相信此讯讯息息11.4 4、对对媒体的媒体的调调研研媒体媒体传传播特点播特点优势优势与劣与劣势势媒体的地域性和媒体的地域性和领领域性域性媒体的媒体的权权威性威性媒体的市媒体的市场场占有率占有率媒体的定位媒体的定位风风格格发发布价格布价格12.市市场调查场调查的方法的方法从取得资料的角度看，市场调查方法分为询问法，观察法和实验法三大类。询问法 面谈调查法；电话调查法；邮寄调查法；问卷留置调查法；日记调查法 观察法 直接观察法；行为记录法；实际痕迹测量法实验法 事前事后对比实验（改包装实验：x1,x2)控制组同实验组对比实验 有控制组的事前事后对比实验13.三、三、创创意意简报简报创创意意简报简报，又叫，又叫BriefBrief，是广告公司中的工，是广告公司中的工作作简报简报，将从从广告主那里了解来的的，将从从广告主那里了解来的的讯讯息息经过经过整理，写成整理，写成BriefBrief，成，成为创为创意意团队团队的的工作工作单单。创创意意简报简报通常由通常由诉诉求求对对象、象、诉诉求点、工作求点、工作任任务务、时间时间安排安排四大四大项项构成。构成。14.四、广告四、广告创创意意过过程程1、准、准备备期期收集收集资资料料阶阶段段资资料收集是广告料收集是广告创创意的前提和基意的前提和基础础，广告，广告创创意工作以意工作以资资料收集料收集为为起点。起点。这这一一阶阶段的段的主要任主要任务务是收集、整理各是收集、整理各类类原始原始资资料。料。15.2、孵化期、孵化期韦韦伯伯扬扬称之称之为为“信息的咀信息的咀嚼嚼”阶阶段。使信息段。使信息“发发酵酵”和和“消化消化”，创创意人要用意人要用“心智的触角到心智的触角到处处加以触加以触试试”，以找出，以找出产产品最能打品最能打动动消消费费者的特色之者的特色之处处，并以此作，并以此作为为广告的主要广告的主要诉诉求点，逐求点，逐渐渐形成比形成比较较清晰的广告清晰的广告创创意基意基本概念。本概念。詹姆斯韦伯扬：提出广告创意五阶段学说 16.3、启示期、启示期创创意意顿顿悟悟阶阶段段这这个个时时期是广告期是广告创创意灵光意灵光闪现闪现的的阶阶段。段。优优秀的广告秀的广告创创意意经经常会灵光乍常会灵光乍现现，不期而至，不期而至，真是真是“踏破踏破铁铁鞋无鞋无觅处觅处，得来全不，得来全不费费功夫功夫”。17.4、修改期、修改期创创意意验证评验证评价价阶阶段段主要任主要任务务是是对创对创意意进进行行验证验证、评评价、价、发发展展和完善。和完善。18.5、形成期、形成期以文字或以文字或图图形将形将创创意具体化意具体化19.五、广告五、广告创创意的思考方法意的思考方法（一）思（一）思维导图维导图 即一个概念的放射性思即一个概念的放射性思维训练维训练，是，是创创意突意突破的有效方式是将托尼破的有效方式是将托尼巴巴赞赞的思的思维导图维导图引入广告引入广告创创意思意思维训练课维训练课程的一个程的一个发发展与展与尝试尝试。20.1.以品牌概念为中心，对概念进行分析；立足消费者，洞察他们的心理，与他们一起思考一起感受，让各种元素在脑中过电。2.主题概念（也可以是中心概念图型）必须画在白纸中央，从此点出发，开辟出若干不同路线，首先把思路拉开。21.3.沿着不同路线开发元素，根据生活经历与常识，将可能发生的元素沿着路线放射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。4.“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快地流动起来。由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的、通常也就是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”(托尼巴赞)22.(为方便思考，上述4点均用文字搭架，寻找创意闪光点的过程是探险家寻宝的过程，突破常规，才能出奇制胜。)5.将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。6.将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼创意文案及广告语言。23.“海海尔尔冰箱冰箱”你会想到什么？24.垂直思维导图海尔冰箱：25.26.水平思水平思维导图维导图水平思考又称横向思考法、水平思考又称横向思考法、侧侧向思考法，向思考法，是指是指摆摆脱旧脱旧观观念和旧念和旧经验经验的束的束缚缚，以全新，以全新的角度或方向的角度或方向对对某一某一问题进问题进行重新思索，行重新思索，以期找到突破口的思考方法。以期找到突破口的思考方法。27.拉链保暖温度的变化温度计28.锁保鲜温度的变化饺子29.有有伤伤疤的苹果疤的苹果按照垂直思按照垂直思维维的思路，的思路，伤伤被虫子咬了，被虫子咬了，或是存放的或是存放的时间时间太太长烂长烂掉了，掉了，或是在运或是在运输过输过程中程中挤压挤压太太厉厉害所致害所致以水平思考法以水平思考法伤伤疤疤标记标记30.思思维导图练习维导图练习：电脑电脑31.（二）（二）头脑风头脑风暴暴头脑风头脑风暴法又称集暴法又称集脑脑会商法、会商法、脑脑力激力激荡荡法、法、智力激励法等。它由美国智力激励法等。它由美国BBDOBBDO广告公司广告公司负负责责人奥斯本（人奥斯本（Alex F.OsbornAlex F.Osborn）于）于19381938年年创创建。建。脑脑力激力激荡荡法最大的特点就是运用集体法最大的特点就是运用集体智慧智慧进进行广告行广告创创意活意活动动。32.头脑风头脑风暴的原暴的原则则和技巧和技巧原原则则：自由自由畅畅想想延延迟评迟评判判禁止批禁止批评评追求数量追求数量33.技巧技巧：摆摆脱脱专业专业的束的束缚缚，关注不同的信息，关注不同的信息，纵观纵观全局，避免熟全局，避免熟视视无睹，不怕迷路，无睹，不怕迷路，对观对观念念进进行移植，关注其在新行移植，关注其在新领领域的意域的意义义。34.头脑风头脑风暴暴练习练习：“雨雨伞伞”35.练习练习：邀邀请请你的朋友，你的朋友，为为你当下所要解决的你当下所要解决的问题问题来一次来一次头脑风头脑风暴。暴。36.六、六、创创意思意思维维的要的要诀诀1 1、创创意的胆略意的胆略创创意要有胆略，没有胆略很意要有胆略，没有胆略很难难有所作有所作为为。要有相关性要有相关性 斯米斯米诺诺夫夫伏特加酒伏特加酒“透透过过瓶子瓶子”系列广告系列广告37.38.PUPPY CHOW狗粮广告，小狗吃后变的色聪。39.2 2、创创意的深化意的深化有了好的有了好的创创意，若表意，若表现现力不力不够够或者或者过过于停于停留于表面，就失去了意留于表面，就失去了意义义。深化。深化实际实际上就上就是需要是需要给给予主予主题题以有以有积积极意极意义义的信息。的信息。40.需要在淘汰过程中深化创意41.3 3、与众不同、与众不同让让作品有作品有闪闪光点，力求突破光点，力求突破42.衣服再脏也不怕43.44.45.5 5、模仿借、模仿借鉴鉴对对中外中外优优秀作品的分析、借秀作品的分析、借鉴鉴与重新与重新组组合，合，有有时时会会产产生生创创新的效果。新的效果。只是只是对对成功模式的仿效，必成功模式的仿效，必须带须带有有创创新成新成分。分。46.七、七、创创意技巧意技巧创创意概念的挖掘意概念的挖掘1 1、创创意概念和意概念和视觉视觉表表现现的形式的形式2 2、创创意概念的形成意概念的形成3 3、概念的、概念的简简化价化价值值简简明、准确的明、准确的创创意意47.广告广告创创意精髓意精髓以情制以情制胜胜与消与消费费者者产产生共生共鸣鸣48.以情制以情制胜胜的表的表现现：1、风风趣幽默、嘲趣幽默、嘲讽讽2、真情流露、真情流露3、激情、浪漫、色欲、浮想、激情、浪漫、色欲、浮想4、可、可爱爱5、神化、崇高、神化、崇高6、大、大爱爱、尊重与价、尊重与价值值7、哀婉、同情、哀婉、同情8、恐惧、刺激、恐惧、刺激9、改、改变预变预期、期、悬悬念念49.尼康相机，超强的脸部识别，看识别出来多少张脸。50.不仅能识别人脸哦，是脸就行，包括鬼脸。51.52.53.54.感冒药宣传广告55.牛仔裤平面广告像蜘蛛侠飞檐走壁的感觉56.57.这是则以爱情、亲情、友情为诉求点的，暖暖的关怀就像老妈做的衣服，就像舍友端上的热奶茶，就像男友送的暖手袋，不仅体现其功能，也满足了人们的情感心理。58.联想笔记本，太薄了，竟一不小心59.60.61.62.男士香水广告唇膏广告唇膏广告63.Skip洗衣粉平面广告，拒绝染色 64.摩托罗拉GPS广告，别再问路了。65.66.