宣酒策划案-PPT课件.pptx

1宣酒营销策略分析摘要：宣酒是安徽宣城的本土酒业，是宣城本土产业的领导者之一代表了宣城的酒文化。宣酒独特的小窖酿酒技艺也使其成为宣城特产和文化产业。但白酒行业竞争激烈，宣酒面对挑战。本文从白酒市场现状入手，以宣酒为例，从STP和4Ps营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用，以及在安徽白酒市场持续竞争环境下白酒企业发展的重要性。关关键词：宣酒，宣酒，营销策略，品牌策略，品牌 2 目录摘要I 1背景2 1.1人文地理背景21.2宣酒概述2 1.3产品优势3 2 环境分析42.1宣酒集团的外部环境分析42.2宣酒内部环境分析4 3宣酒营销策略分析4 3.1 STP 营销策略53.1.1市场细分53.1.2目标市场选择 53.1.3产品市场定位 5 3.2 4Ps营销组合策略63.2.1价格策略63.2.2产品策略63.2.3渠道策略73.2.4促销策略7结论831.背景介绍1.1人文地理背景人文地理背景 宣城市位于安徽省东南部，总面积1.23万平方公里。东北至东南与江苏、浙江两省毗邻，为安徽省的东南门户。共有宣州区1个市辖区和郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德5个县，宁国1个县级市。宣城物产丰饶。南湖银鱼、水阳河蟹、水东蜜枣宣纸、广德毛竹板栗、宁国山核桃，以及以敬亭绿雪、涌溪火青为首的绿茶系列，而其中尤以宣纸宣笔、旌德三麻、绩溪蚕丝、徽墨、唐代“宣州红线宣纸毯”、宋代“宣城诸葛笔”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”扬名华夏。如今“水东琥珀枣”、“敬亭绿雪茶”、“郎溪瑞草魁”、“宁国黄花云尖”、“泾县红星宣纸”、“绩溪梅花白厂丝”，在国内外均有一定名气。自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城，相沿二千多年而不辍，范晔、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居，众多的人文遗迹，优美的自然风光，使得这座古城不仅赢得“上江人文之盛首宣城”的赞辞，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。更有江南四大名楼的谢朓楼；“江南诗山”敬亭山；全国仅存，列为国家级保护文物的厂教寺双塔，；“天下四绝”之一的太极洞;；以三雕艺术、徽墨、徽菜明清古民居居称誉海内外的绩溪，红顶商人、一代巨贾胡雪岩，徽墨传人胡开文，新文化运动倡导者胡适，“湖畔诗人”汪静之，小品文学家章衣萍，新文化出版家汪孟邹等，使绩溪更有“邑小士多”的美名；黄山北坡之下的江村，江淹、江泽涵、江绍原等名流硕儒皆从此村走出；因夹岸十里皆桃花和李白一曲“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”而名扬海内外的泾县桃花潭。现在的宣城有为中国文房四宝之乡、国家园林城市、国家森林城市、南吴尾，江南通都大邑，江南鱼米之乡等称号。41.2宣酒概述宣酒概述敬亭山南麓，山间云生雾气，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖宣酒原产地位于安徽省宣城市，地处江南诗山池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒紧紧围绕以“小窖酿造”为核心定位的品牌战略，突出“品牌建设”和“品质提升”两大重点，强化产品力建设、品牌力建设、渠道力建设，成为全国性品牌。51.3.产品品优势(S)第一 生态环境 1、宣城为著名的江南鱼米之乡。宣酒酿造的主要原料籼米、糯米、玉米、豌豆以及重要辅料都产自本地，原料品质好。2、土壤为弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集。3、宣酒酿造采用的水源为敬亭山密林深处的柔质山泉，是酿酒的上乘之品。第二 小窖酿造。江南小窖群的每个窖池体积均约7-8立方米，排列整齐、大小均匀，自唐代起沿革至今，迄今已有200余年的悠久历史。宣酒所有新窖池均采用古窖泥作为种泥扩大培养，用于宣酒酿制。第三 配方及酿造工艺 宣酒独特的酿造工艺源于唐代纪叟老春酒，是传统手工酿造的典型代表之一。目前，宣酒独特的“纪氏古法酿造工艺”已经列为非物质文化保护遗产。迄今已有1200多年的历史。此工艺酿造的酒既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的绵柔、醇和、回甜。第四 4A景区 宣酒工业园国家AAAA级旅游景区。地理环境优越。建设“中国最美丽的酿酒工厂”成为宣酒企业建设的一个重要目标。62.环境分析境分析（1）经济环境安徽近年来经济发展迅速，人均收入水平有了很大的提高，消费水平不断提高。安徽地区的社会消费品零售额的增幅明显。中国白酒行业发展十分的迅速，白酒消费潜力巨大。这为徽酒群体性的突围提供了良好环境，有利于徽酒走出安徽。（2）行业环境分析白酒的消费总量趋向平稳中稳步上升。现代白酒市场的竞争越来越重视产品的营销模式，新型渠道模式的开发也受到更高的重视；品牌价值越发彰显；优质、低度和健康白酒将会继续成为白酒主流；区域地产白酒市场的突起成为主题，地方白酒企业的竞争力、品牌影响了、产品创新力、产品营销能力不断提升。在此种市场环境下，宣酒有着悠久的历史和文化积淀，区域性市场的逐渐成熟，都为其获得了巨大的发展空间和较为明确的发展方向。2.2宣酒内部环境分析 宣酒公司建厂于1951年，其前身为宣城县酒厂，公司拥有1000多条固态发酵窖池，5000多吨储酒设备，六条现代化包装生产线，年生产能力为2.3万吨，是皖南最大的白酒专业生产厂家。宣酒进入市场以后，主推宣酒特贡产品，迎合了消费者对与中高端白酒产品的需求，同时白酒实行低度化，满足消费者对与白酒绵柔口感的要求；同时成立江南小窖工艺研究所，与江南大学等国内知名高校、科研机构合作。宣酒企业文化建设、营销团队建设以及较好的研发能力，使得宣酒迅速成长起来，跃进安徽本土品牌前十名列，利税现已突破一亿，公司资产突破十亿。73宣酒营销策略分析3.1 STP 营销策略3.1.1市场细分目前白酒产品同质化、营销克隆化的现象严重，目标消费者的需求也日益多样化、个性化。宣酒采取以区域为核心的细分。由于每个市场的消费习俗不同，区域市场对产品的度数、口感、包装的色调价位有不同的要求。宣酒大致分为以宣城为基础的江南板块、合肥市场和皖北市场。江南市场，消费者普遍消费度数较低的白酒，追求面子消费，酒品大多是政商和礼品用途。而皖北市场以高度酒来满足消费者需求，消费者追求实惠，购酒多是自饮。合肥市场是安徽各地产白酒的聚集地，充斥着各种品牌，酒类用途多样，从消费者角度来看，消费者的消费心理越来越成熟，不再只单信广告的宣传，更加看重酒的品牌文化和酒质，而且消费者的品牌忠诚度比较高。83.1.2目标市场选择宣城为基础的江南市场，是宣酒的大本营，可以减少相应的营销成本，消费者对宣酒有一定的认知度 2、皖北市场，地产白酒较集中，竞争者较多，替代品较多且具有地域优势了。消费者对白酒消费类型以高度和浓香型为主。3、合肥市场，在安徽白酒市场，省会合肥市场是众多白酒企业的竞争之地，原因在于合肥市场的辐射和引导作用，对全省的销售与产品知名度的增加，有着重大意义。93.1.3产品市场定位2004年之前宣酒在宣城市场主要是低端白酒，市场占有率连前十都不是。宣酒主抓宣城本地市场，宣酒借鉴“非常可乐”模式，深入广大县级、乡镇市场，通过在县级市场，主攻中低端价位，让宣酒在当地家喻户晓；借力宣城作为“文房四宝”之乡，中高端产品定位“宣城特产”；赢得当地政府、消费者的关注与支持。到08年前后，宣酒作为“宣城特产”被人熟知，也收到了当地政府的大力支持。2008年前后，宣酒在本土市场继续深耕，实现中、高、低档、多价位覆盖“宣城特产”升格为”江南美酒“的定位。同时花重金聘请亮剑的男主角李幼斌担任宣酒形象代言人，极大提升了宣酒品牌和企业的知名度。宣酒在常州、湖州、芜湖市场组建类“分公司”实行市场前置性投入，并在周边市场通过细分价位实现汇量式增长。2009年，宣酒在技术上主打小窖工艺，成立江南小窖工艺研究所，并聘请著名白酒专家沈怡方担任所长，统抓产品质量；培育中高端主导产品，实现品牌产品化，进行品牌核心价值定位“小窖酿造更绵柔”，从原料、水、酿造等工艺上进行诠释，奠定了宣酒品牌塑造的基础。到2009年底，以省会合肥为目标市场，高调进入合肥市场，2010年，宣酒在合肥的销售业绩已排到了第四的位置，成为本年度成长最快的白酒品牌。“宣酒特贡”也以“小窖绵柔”的独特品质，俘获了皖北广大消费者的心。103.2 4PS营销组合策略3.2.1价格策略产品类型价格市场定位宣酒五年窖藏88元中档宣酒特贡六年窖藏118元中高档宣酒特贡十年窖藏188元中高档宣酒特贡15年窖藏388元中高档中国宣酒芝麻香型（41.2）568元高档中国宣酒芝麻香型（53）1080元高档（1）星级宣酒以低度为主，高中低档的划分更迎合了消费者的需求。113.2.3促销策略（1）宣酒在宣城市场采用“人海战术”，深入县级和乡镇市场，对酒店进行铺货和促销。在合肥酒店的促销，主要是赠饮以及设立专门的推销人员。合肥设立营销中心，大量宣酒业务人员担当了宣酒的宣传以及铺货推销工作，使得宣酒进入合肥之后，一路通畅，在第二年，在合肥的销量业绩已经排到了第四的位置，成为本年度成长最快的白酒品牌。俘获了皖北广大消费者的心。另外，在大型商场设立导购，以及在酒店的人员促销，使得宣酒的销量增加。12（2）广告促销策略 电视广告方面。早期宣酒本地市场广告是请亮剑男主角李幼斌代言的“宣酒特贡-喝出男人的自信”。很好的利用了明星的影响力。使得宣酒在本地市场的知名度得到提高，产品定位“江南名酒”的诉求得到认可，宣酒特贡主场占有率得到大大提升。安徽电视台公共频道作为宣酒进军合肥的第一个战略合作伙伴，双方一直保持着合作共赢的关系，现已发展成为宣酒广告投放量最大的媒体。第二，户外广告方面。在公交车身及站牌，大规模集中投放形成广告轰炸效果。对宣酒产品的知名的提升有不可或缺的作用。繁华路段广告牌和商店招牌投放广告并宣酒针对烟酒店广告政策包括，门头的更换，海报宣传等。宣酒在购买点设13 结论营销策略的成功运用使得宣酒企业得到迅速发展，成为安徽白酒前十品牌。在白酒行业对于营销策略的探讨是十分必要的，白酒企业营销理论的运用，对于市场运作的成熟把握，是企业提高销售量与品牌知名度的有利保障。宣酒通过对自身资源的深刻认识和整合，对宣酒品牌的准确定位，是宣酒获得市场成功的基础。品牌对于白酒企业的重要性是不言而喻的，宣酒的成功也为其他白酒企业提供了一次借鉴。宣酒企业文化的深度挖掘，和自身产品结构的升级，以及品牌之路的完善，相信宣酒以后发展道路会越来越好。14小窖酿造 更绵柔.15