冰红茶推广方案(kaiser)PPT课件.ppt

统一冰红茶2003年度宣传方案上海东派广告有限公司（广州）2002年8月13日整体策略3市调总结q对品牌主张“年轻无极限”没有达到深层次的理解和认同q目前的品牌形象中“宁静”感与快速消费品的关联度不足q消费者在购买时的随意性体现出通路的重要性q竞争对手康师傅围绕着“任贤齐”所展开的整合行销效果显著，但仍存在机会点4品牌诠释q由于现代年轻人个性丰富、爱好广泛，因此在对“年轻无极限”的诠释中呈多个角度和程度不断挑战不断超越自我敢梦、敢想、敢做热血有冲劲、有活力有胆量尝试未做过的事有很多机会和时间年轻没有失败，因为可以再来未来会有很多可能年轻人不受限制只要我愿意，有什么不可以可以随心所欲5概念延展年轻就是机会，不怕失败未来会有无限可能内在外在社会、环境需要社会、家庭、道德等限制热血、冲劲、有活力不断超越自我只要我愿意可以随心所欲梦想并实现年轻有年轻有潜力潜力年轻有年轻有梦想梦想6策略原则q代言人策略n以名人效应快速、深刻地将品牌形象传达给消费者q创意策略n喝一口冰红茶,想一想年轻无极限!q媒体策略n常规性的媒体排布+配合推广活动的媒体宣传q活动策略n全面围绕代言人特性展开对品牌及产品形象的深化塑造，并带动销售7沟通策略品牌形象hi：我是统一冰红茶，在年轻的世界里，到处都有我的身影。我有很多年轻的好朋友，大家努力向前，发挥自己的潜力，追逐自己的梦想。来，来一瓶，喝光它！呜好爽！梦想与辉煌，自由与自我，年轻可以无限的拥有！阳光灿烂，年轻无限。我们一起开怀呐喊：名人策略9代言人孙燕姿10沟通策略策略认同感亲密感新包装设计11代言人运用到新包装设计12全方位名人运用策略孙燕姿主视觉人物基调服装标示人物口号主打歌风格个性空中大规模的电视投放地面全面的主色调店招和车亭/路牌SP、PR、EVENT超级集集集、巡回歌迷会、演唱会、时尚娱乐性活动（街舞、游戏）海报货品陈列冰柜围边品牌广告通路活动产品包装13孙燕姿的“核心优势”在哪里？喝一口统一冰红茶想一想年轻无极限年轻无极限新鲜感 率真，直爽的个性，让人百看不腻！独具一格的唱腔，似呢喃，似吟诗，有腔，有调，有风格，亲和100红不让！孙燕姿（形象无极限）人气小天后/实力偶像歌手/邻家小女孩年青的本钱能写、能唱、能创作、真是魅力无法挡！才23岁就获得海内外国际音乐赏20项之多，真的，潜力无极限！懂得把自己的优点发扬光大！年青，有魅力，青春，很够力！创作力 Key words品牌主张Keywords （链接）14代言人年度广告战略(一)MISSION（行销任务）提升品牌偏好度确保现有市场地位（明星城市：领导品牌/一二级城市：第二品牌）全力掠夺竞品市场份额 OBJECTIVE（广告目的）塑造冰红茶就是“统一冰红茶”的联想，做到“第一提及”（FirstMention）成为“一时之选”!强化品牌与主张（年青无极限）的链接15代言人年度广告战略(二)STRATEGY（广告策略）王对王策略(以孙燕姿为形象代言)借孙燕姿的率真、直爽的亲和个性直接走近年青目标族群。借孙燕姿独树一格的唱腔实力，把针对“华南特色”量身制作的主题曲，唱到消费者心坎里（创新、对位、共鸣）。品牌 主张 目标消费群，直接键接（绝不转弯）来喝一口统一冰红茶想一想“年轻无极限”(若不采“王对王”策略，则直接以目标消费群为Talent)16代言人年度广告战略(三)COMMNICATIONSTRATEGY沟通策略/不摆明显架子，直扣心门藉助孙燕姿的超人气、健康、率真的形象，扮演建议者的角色针对华南区域差别（广东腔、侨乡心态：抓到机会就想出去走走）华南青少年的符号语言，把目标消费群的内心价值观直率的说出来！透过绕舌歌的旋律，进一步带动流行（创新广告手法）（注：消费者只有四类：使用者，购买者，建议者，决定者）17对应：建立消费者与品牌之间的链结度作法：透过A&U的调研分析界定消费者与品牌的关系，厘清市场块面，有守有为，分兵合击!经由lifestyle生活型态研究 找出目标族群 了解关心征服,做到consumer insigh！KEY FACT(一)品牌知名度高，但偏好度不足？品牌偏好（链接度）态度忠诚度态度忠诚度想去购买它想去购买它行为忠诚度实际去购买它代言人年度广告战略(四)创意策略19创造力想像力进取力爆发力冒险力战斗力潜 力 无 极 限 梦 想 极 限20阐述六个“力”q想像力：梦公园不是“爱丽思”的私有财产，只要你敢想、敢梦，你也可以成为梦公园的主人！21阐述六个“力”q创造力：好奇、追新本是年青本色！平时多观察、多动脑，创意无所不在！22阐述六个“力”q进取力：e世代，绝对竞速，没有积极进取的态度哪会成功！23阐述六个“力”q战斗力：年青有的是本钱，九十九次失败，只要有一次成功，你就是胜利者！24阐述六个“力”q冒险力：哥伦布凭的就是年轻的勇气、冒出一个新大陆！25阐述六个“力”q爆发力：趁年青多看、多想、多累积视力，当机会出现时，才能掌握！媒体策略27媒体策略以能有效地传达信息为目标制定常规性的媒体排布配合名人性的推广活动制定强化效果的媒体计划28媒介策略-媒体组合广州深圳海口福州厦门南宁桂林电视户外电台报纸2月10月3月4月5月9月6月7月8月11月12月电视、报纸电台、网站推广活动的配合宣传常规广告投播期重点高峰期电视、报纸网站促销配合29为全面地配合名人策略以下部分均以歌星为例30电视媒体q节目合作：n根据目标消费者的喜好，与电视台歌曲类、明星报道类的节目合作n一方面可快速接触到目标消费者n另一方面可通过节目中对名人的软性报道、宣传以及歌曲播放等形式，将关注度和流行度加温，使得品牌个性得以快速传递n同时在合作节目时段中插入广告，除可加深印象外，更可得到较优惠的折扣n具体合作节目类型的建议：新歌排行榜/速递、娱乐时尚综合报道（例如娱乐现场、日日有得FUN等）、明星活动现场报道（飞利浦V面对面）q广告套播：n根据收视喜好和习惯，选择常看栏目的套装广告，以降低成本（如930剧场）n在名人参与的电视剧发行中设置贴片广告，以优惠的成本加剧影响力q演唱会转播权与期间广告和宣传活动报道的互换31平面媒体q栏目合作及软性宣传n选择目标消费者经常购买阅读的平面媒体（娱乐、星闻、时尚、IT等）n与他们普遍关注的热点栏目结合对名人的生活、形象等进行多方位的报道，以此使形象的传递快速、深入n同时辅以促销、活动等硬广告的宣传n建议媒体类型如：广州青年报、少男少女、COCO等32电台媒体q如同电视一样，与歌曲、娱乐、明星报道类栏目合作q合作栏目中辅以电台广告，加强联动q演唱会现场声音转播权与期间广告和宣传活动报道的互换33户外及销售终端广告q加重在经常举办演唱会的场馆周围购买路牌/看板（候车亭）、高炮类，以及通往这些场馆的公交车身广告比例q根据华南地区大众喜福的心理，向销售终端店主赠送吉祥物形式的广告宣传物n一方面可适当保证放置的时间（一般对吉祥物的放置的习惯是长期摆放）n另一方面可拉近与店主之间的关系（有送福之意），增进对统一的好感度q投放期初步定于4-12月34其他媒体q统一时尚手册直邮n收集明星及时尚信息，定期编制统一时尚手册n选择重点城市，将手册通过邮局直递给消费家庭n以此传达品牌、产品形象及促销和活动信息等n可将此手册的应用范围扩展至饮料全品35媒介策略-预算分配推广活动37活动口号喝一口统一冰红茶，想一想年轻无极限梦想无极限潜力无极限统一提供你发挥潜力的舞台统一帮助你实现心中梦想38统一冰红茶喝一口统一冰红茶，想一想年轻无极限SPEVENT通路PR创造无极限超级叠叠叠冒险无极限 冰一族极限比赛潜力无极限闪亮之星活动统一冰红茶年轻无极限演唱会梦想无极限 家的梦公园统一新闻 发布会主题歌创作新闻炒作统一冰红茶，真情无极限公益活动巡回签唱会新闻炒作进取无极限 歌迷俱乐部爆发无极限，幸运狂欢节演唱会新闻发布会口号JOIN网络电信音乐台华纳唱片战斗无极限 在线游戏比赛39战略主体推进表预热期：代言人签约孙燕姿代言统一冰红茶签约仪式EVENT：冒险无极限冰一族极限比赛PR：主题歌创作启动期：新包装上市爆发无极限，幸运狂欢节PR：棚内歌友会新闻炒作PR：真情无极限公益活动引爆期：演唱会年轻无极限SP：配合双方促销延续期：年轻“姿“彩形象拍卖会（拍卖演唱会服装）SP：配合双方促销、新闻炒作 潜力无极限 闪亮之星创造无极限超级叠叠叠进取无极限 歌迷俱乐部（join网络、音乐台、华纳）梦想无极限家的梦公园PR：新闻发布会40战略推进时间表类型11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月造势期蓄水期煽风点火期引爆延续期 结合媒体，将一系列代言前期工作的暴光吸引市场关注，为后续推广汲取能量大力推出统一冰红茶的燕姿形象，燕姿“年轻无极限”形象迅速遍布真个通路及媒体统一冰红茶与华纳进行紧密结合，品牌推广相互渗透为爆破期进行前期造势准备 形成社会最大热点,结合促销与商化产品销售延续演唱会的热浪，扩大产品销售结合媒体炒作JION进取无极限 歌迷俱乐部俱乐部（音乐台网络电信华纳）SP超级叠叠叠通路梦想无极限 家的梦公园EVENT爆发无极限，幸运狂欢节冒险无极限 冰一族极限比赛闪亮之星大学生歌手选择赛统一冰红茶年轻无极限引爆孙燕姿演唱会战斗无极限 在线游戏比赛P R统一冰红茶签约孙燕姿燕姿倾力打造统一冰红茶主题歌幸运狂欢节公关炒作真情无极限公益活动演唱会记者招待会/新闻炒作新专辑上市记者会41SP创造无极限 超级叠叠叠活动内容：开盖有奖（送全新孙燕姿造型设计叠叠乐）集个瓶盖元钱燕姿签名海报一张集个瓶盖元钱燕姿背包一个42SP赠品推荐海报孙燕姿造型叠叠乐明信片便笺纸签名照片CDMTV写真贴纸PIN胸徵T恤、帽子、腰包、太阳镜43JIONq在校歌迷凭区级以上奖项证明到上网登记或来信到当地音乐台，获得证实后，可限额免费成为由華納音樂成立的孫燕姿國際歌迷俱樂部提供的俱乐部会员。q藉由此一溝通管道與團體，增加孫燕姿與歌迷之間的互動與交流，提高歌迷对品牌的偏好度。q可令舆论对关注追星影像学业问题有新的理解。进取无极限 歌迷俱乐部44JOIN会员可享受如下优惠：1.參加本會所舉辦之各類聚會活動。2.每年固定之網聚活動。3.未來購買燕姿明星商品享有特殊的優惠。4.可享有孫燕姿全球互動網網站會員獨享區內的獨家內容。5.參與孫燕姿全球互動網不定期舉辦之網路抽獎及兌獎活動。6.可享有本會之各項服務與回饋。7.其餘依會規得享之權利。45JIONq网络、电信在网络上开辟的统一冰红茶“姿”彩下载网页，免费下载统一冰红茶孙燕姿主唱MTV主题曲的专门手机铃声、图片及电脑桌面、屏保、孙燕姿卡通人物FLASHq音乐台参加与音乐台合作定期不定期的举办孙燕姿歌迷活动，免费索取孙燕姿的相关资料q华纳与华纳的唱片结合的促销优惠46EVENT潜力无极限 闪亮之星活动活动目的：传达品牌形象，加强好感度与品牌形象中的“潜力无极限”相切合，为大学生一个发挥自己潜力的机会，一个展现自己能力的舞台，并通过电台打榜的形式，让更多的消费者参与评比，扩大活动的影响范围拉近与目标消费者的距离深入到目标消费者之中，与目标消费者更近距离的接触47EVENT活动内容：大学生歌手选拔赛共分为初赛、复赛、决赛，燕姿为决赛嘉宾，冠军可被设计成卡通人物与FLASH中的孙燕姿同台演唱统一冰红茶主题曲配合双方促销，凡到现场观看者只须买定量统一冰红茶或华纳唱片即可免费进入48推广工具组合闪亮之星电台报纸POP统一网站DM49活动内容q活动主题：潜力无极限闪亮之星大学生歌手选拔赛q活动时间：2003年4月6月q活动地点：华南地区50活动内容各学校初赛电台打榜学校第一名获得者录单曲，参加电台打榜，听众评比华南地区总决赛学校第一名获得者参加51活动内容学校初赛1、华南地区各大学院校均可举行，由组委会与学校联系，或由学校自己申请，确定初赛举办学校；2、大学生在自己所在院校报名参赛，如所在校没有举办，则可到附近其它学校报名参赛；3、各学校根据安排在规定时间内完成初赛，选出一等奖一名，二等奖二名，三等奖五名，评选方式由学校学生会组织、华纳唱片代表及现场学生观众共同评选；4、现场学生观众凡买统一冰红茶一支可获选票一张，对参赛选手进行投票评选，并与学生会组织、华纳唱片代表的评选结果进行汇总；5、参加抽票的观众最后进行抽奖，有五名幸运者获统一冰红茶一箱；6、三等奖奖统一冰红茶一箱，二等奖奖价值100元奖品，一等奖奖价值500元奖品，一等奖选手自然进入后期比赛。52活动内容电台排行榜1、各学校初赛一等奖选手参加大学生歌手排行榜活动，每产生一名初赛冠军，就增加进一名歌手单曲参加打榜；2、对每位选手录制单曲，在不同地区音乐台打榜播出，由广大听众对歌曲进行投票，每周对投票进行汇总评出每周前十名，最后由累计结果评出最受欢迎前十名歌手；3、决赛的评比分中将含有电台评选结果；4、前十名歌手的颁奖将在总决赛后举行，参加投票的听众可有十位获得统一精美礼品一份；53活动内容总决赛1、由初赛产生的冠军参加，每人现场演唱一首歌曲，由华纳唱片制作人及歌手结合电台排行榜进行评选，评出总冠军一名，亚军二名，季军三名；2、地点选择在广州地区某著名大学，消费者凡持统一冰红茶瓶贴5张，即可换取入场券一张；3、届时华纳歌手将现场表演；4、总冠军将获得奖金5000元并可与华纳签约，作为华纳后备歌手，亚军获奖金2000元，季军获奖金1000元；54EVENT冒险无极限 冰一族极限比赛活动目的：在新包装上市之时，为新包装造势，勾起目标消费群的兴趣55EVENT活动内容：q举办极限运动比赛，每个周末一场，评出各种“惊世挑战记录”，当惊世校际挑战记录的项目冠军产生之生，可对最高记录进行重新挑战；q活动公告将在指定网站上发布，包括活动安排，挑战记录，消费者可网上进行报名，或进行新项目申请；q凡挑战成功者或初次比赛的第一名，获奖者可获奖品，年度记录保持者可协助申请吉尼斯记录及大奖一份；56推广工具组合挑战无极限报纸POP校园新户外广告 指定网站DM57EVENT爆发无极限，幸运狂欢节活动目的：传达品牌形象年轻有无限的可能，只要手执一瓶统一冰红茶，喜爱的明星就有可能来到身边，得到与明星一同展示自己一起唱歌的机会，同时获得珍贵的礼品引起社会的关注及媒体的报道用一种类似小道消息的形式对活动进行“泄露”，使其用网络的速度进行传播，最后达到万人关注，人人参与的盛况，在新包装全面铺货后，造成一股孙燕姿的热潮，迅速启动市场，传达年轻有无数可能的品牌概念58推广工具组合统一幸运狂欢节电台DJ大型网站斑竹统一网站唱片公司59活动内容q活动主题：爆发无极限，幸运狂欢节q活动时间：2003年4月（暂订）q活动地点：华南地区60活动内容只有你我知道以此名称在统一网站上发布活动消息，并且通过网络斑竹、电台DJ之口进行更大范围的消息“泄露”时间：半个月爆发无极限，幸运狂欢节明星在华南地区巡回，手执统一冰红茶就有幸运降临时间：半个月61活动内容爆发无极限，幸运狂欢节1.活动当日，歌手将开车在活动开展地区内寻找，挑选手执统一冰红茶的消费者共2名，下车与其共唱或为他们演唱推广的主打新歌，届时将会有DV拍摄，歌手将亲自把自己的正版大碟道到幸运者的手中；2.活动讯息的发布以网络和电台为主，通过统一网站、大型网站的斑主及电台DJ进行消息的“泄露”，成为“正版”的“小道消息”迅速蔓延，为活动造势，勾起消费者的强烈兴趣，引起嗅觉灵敏的媒体的自动关注；3.活动举行后将活动的照片及DV带在网络上进行传播，加强后续影响力。62EVENT统一冰红茶年轻无极限-引爆孙燕姿演唱会活动目的：双方共同促销，造成年度引爆热点活动内容：大型演唱会在广州、深圳同时设立演唱会场，广州为主场，燕姿上半场在广州进行现场演唱，深圳由大屏幕直播，下半场在深圳进行现场演唱，广州由大屏幕直播，各地一个特约嘉宾与燕姿直接对话配合双方促销，及商化产品的销售63EVENT战斗无极限 网上FLASH比赛活动目的：延续演唱会热潮，制造话题持续炒作活动内容：举办或赞助网上FLASH比赛。以代言人孙燕姿为主角，切合战斗力为主题设计FLASH。得奖者将获得奖励以及获任孙燕姿卡通造型设计师。64PR统一冰红茶&燕姿签约仪式、新闻发布会活动目的：向外界正式宣布统一冰红茶的代言人为孙燕姿，吸引目标消费群的关注，给经销商以信心。艺人、卡通人物、新产品同时推出，形象结合。活动内容：签约仪式与记者招待会65PR燕姿倾力打造统一冰红茶主题歌活动目的：造势炒作，将统一冰红茶与孙燕姿相联接，把孙燕姿代言统一冰红茶的事件进行各个方面的宣传活动内容：新闻炒作燕姿与歌迷拍摄统一冰红茶MTV活动目的：将目标消费群切实的溶入到孙燕姿代言统一冰红茶的事件之中，同时对产品产生浓厚的兴趣活动内容：新闻炒作66PR演唱会记者招待会新闻炒作活动目的：演唱会前后进行造势及炒作活动内容：记者招待会、新闻发布会67活动目的：增加品牌与消费者的亲近感，传达品牌的个性形象，同时进行产品促销活动内容：一种新的通路建造在社区内部的小区、广场作晚间销售，现场播放燕姿的歌曲，放置有关燕姿的形象媒体，设计抽奖游戏，让消费者在燕姿的包围下轻松享受统一冰红茶的冰凉梦想无极限 家的梦公园通路谢谢聆听