奥美——伊利纯牛奶品牌策略案PPT课件.ppt

建立伊利品牌建立伊利品牌客客客客户户：伊利集：伊利集：伊利集：伊利集团团提提提提报报：奥美广告：奥美广告：奥美广告：奥美广告日期：日期：日期：日期：20012001年年年年2 2月月月月2020日日日日1.今天我今天我们们要要讲讲的的决不决不单纯是一个是一个产品的品的传播，播，而是伊利而是伊利-这个整体品牌个整体品牌需要做的事情。需要做的事情。2.在一切开始之前在一切开始之前让我我们先来从各个角度看一下伊利先来从各个角度看一下伊利3.全面全面审视审视伊利伊利形象消费者产品商誉视觉渠道缺乏缺乏缺乏缺乏现现代感，土，代感，土，代感，土，代感，土，用色用色用色用色单调单调，色彩不，色彩不，色彩不，色彩不鲜鲜明；低品明；低品明；低品明；低品质质感感感感尝试尝试后的忠后的忠后的忠后的忠诚诚度很高度很高度很高度很高100%100%目前青少年消目前青少年消目前青少年消目前青少年消费费者所者所者所者所占的比重占的比重占的比重占的比重较较高，主要高，主要高，主要高，主要原因来自原因来自原因来自原因来自对对利利利利乐乐包装包装包装包装的的的的选择选择实实在，有消在，有消在，有消在，有消费费利益却利益却利益却利益却没有与消没有与消没有与消没有与消费费者建立者建立者建立者建立紧紧密的密的密的密的联联系；草原的概系；草原的概系；草原的概系；草原的概念不明确念不明确念不明确念不明确奶香奶香奶香奶香浓浓郁，口感郁，口感郁，口感郁，口感纯纯正。需加正。需加正。需加正。需加强强消消消消费费者者者者试试用率用率用率用率验证验证 产产品系列品系列品系列品系列较较全，但无独特之全，但无独特之全，但无独特之全，但无独特之处处。需加需加需加需加强强（尤其地方）政府关系的（尤其地方）政府关系的（尤其地方）政府关系的（尤其地方）政府关系的进进一一一一步建立步建立步建立步建立-学生奶学生奶学生奶学生奶加加加加强强企企企企业业介介介介绍绍，有，有，有，有选择选择地参与公益地参与公益地参与公益地参与公益类类或其它社会活或其它社会活或其它社会活或其它社会活动动除广除广除广除广东东，福建两地，福建两地，福建两地，福建两地，其它地区的渠道建其它地区的渠道建其它地区的渠道建其它地区的渠道建设设有待有待有待有待发发展展展展终终端端端端铺货铺货情况情况情况情况较较差差差差4.全面全面审视审视伊利伊利通路通路通路通路产产品品品品消消消消费费者者者者商誉商誉商誉商誉视觉视觉形象形象形象形象“青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶青青大草原，伊利好牛奶”5.再看一下我再看一下我们们的的竞竞争者争者-光明光明通路通路通路通路产产品品品品消消消消费费者者者者商誉商誉商誉商誉视觉视觉形象形象形象形象“百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶百分百好牛，出百分百好奶”6.再看一下我再看一下我们们的的竞竞争者争者-蒙牛蒙牛“请请到我到我到我到我们们草原来草原来草原来草原来”通路通路通路通路产产品品品品消消消消费费者者者者商誉商誉商誉商誉视觉视觉形象形象形象形象7.与与竞竞争者的比争者的比较较通路通路通路通路产产品品品品消消消消费费者者者者商誉商誉商誉商誉视觉视觉形象形象形象形象蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛光明光明光明光明伊利伊利伊利伊利8.伊利的伊利的SWOT优势-产产品品品品品品品品质优质优秀秀秀秀-具有具有具有具有较较高的品牌知名度高的品牌知名度高的品牌知名度高的品牌知名度-在利在利在利在利乐乐包包包包产产品消品消品消品消费费程度程度程度程度相相相相对较对较高的地区确立了自己高的地区确立了自己高的地区确立了自己高的地区确立了自己的市的市的市的市场场地位地位地位地位-优质优质的奶源的奶源的奶源的奶源9.伊利的伊利的SWOT劣劣势-品牌形象不品牌形象不品牌形象不品牌形象不够够清晰清晰清晰清晰-视觉视觉效果不效果不效果不效果不鲜鲜明，差异微明，差异微明，差异微明，差异微弱弱弱弱-作作作作为为全国性品牌，大部分全国性品牌，大部分全国性品牌，大部分全国性品牌，大部分地区的渠道建地区的渠道建地区的渠道建地区的渠道建设设不不不不够够完善完善完善完善 /店内店内店内店内陈陈列列列列较较差差差差-尚未与消尚未与消尚未与消尚未与消费费者者者者 建立真正建立真正建立真正建立真正的的的的联联系系系系安定安定安定安定门门稻香村食品店稻香村食品店稻香村食品店稻香村食品店10.机会机会-社会整体人群社会整体人群社会整体人群社会整体人群对对牛奶的需求量不断加大，尤其利牛奶的需求量不断加大，尤其利牛奶的需求量不断加大，尤其利牛奶的需求量不断加大，尤其利乐乐包包包包产产品亦呈品亦呈品亦呈品亦呈较较高的增高的增高的增高的增长趋势长趋势-几个几个几个几个较较大的潜在市大的潜在市大的潜在市大的潜在市场处场处于于于于竞竞争状争状争状争状态态-目前在宣目前在宣目前在宣目前在宣传传上各品牌之上各品牌之上各品牌之上各品牌之间间没有很清晰的品牌特没有很清晰的品牌特没有很清晰的品牌特没有很清晰的品牌特质质区隔区隔区隔区隔伊利的伊利的SWOT11.威威胁-各品牌在逐各品牌在逐各品牌在逐各品牌在逐渐渐加加加加强强宣宣宣宣传传力度力度力度力度-“光明光明光明光明”以上海以上海以上海以上海为为基基基基础础的的的的对对外外外外强强式式式式扩张扩张-“蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛”紧紧跟跟跟跟“伊利伊利伊利伊利”的市的市的市的市场场策略影响了伊利的策略影响了伊利的策略影响了伊利的策略影响了伊利的发发展，并展，并展，并展，并混淆混淆混淆混淆视视听，削弱了伊利独有的品牌特听，削弱了伊利独有的品牌特听，削弱了伊利独有的品牌特听，削弱了伊利独有的品牌特质质/奶源的争奶源的争奶源的争奶源的争夺夺-“雀巢雀巢雀巢雀巢”“”“”“”“帕帕帕帕玛玛拉特拉特拉特拉特”等外等外等外等外资资品牌在利品牌在利品牌在利品牌在利乐产乐产品上加品上加品上加品上加强强了了了了动动作作作作蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛雀巢雀巢雀巢雀巢帕帕帕帕玛玛拉特拉特拉特拉特伊利的伊利的SWOT12.让让我我们们再看看消再看看消费费者的者的认认知知品牌吸引力品牌吸引力品牌吸引力品牌吸引力产产品品品品吸吸吸吸引引引引力力力力三三三三鹿鹿鹿鹿蒙蒙蒙蒙牛牛牛牛伊利伊利伊利伊利光明光明光明光明均均均均瑶瑶瑶瑶卡卡卡卡夫夫夫夫雀巢雀巢雀巢雀巢子母子母子母子母帕帕帕帕达达达达伊利的伊利的伊利的伊利的产产品吸引力品吸引力品吸引力品吸引力要高于除光明以外要高于除光明以外要高于除光明以外要高于除光明以外的其他全国性品牌的其他全国性品牌的其他全国性品牌的其他全国性品牌摘自摘自摘自摘自华华南乳品南乳品南乳品南乳品调调研研研研报报告告告告13.由此可由此可见见伊利伊利不如先不如先让我我们看看看看产品的吸引力来自何品的吸引力来自何处？品牌吸引力品牌吸引力 产品吸引力品吸引力（有好的（有好的（有好的（有好的产产品，却不能通品，却不能通品，却不能通品，却不能通过过品牌的宣品牌的宣品牌的宣品牌的宣传传吸引消吸引消吸引消吸引消费费者）者）者）者）14.伊利的伊利的产产品品纯正香正香浓/品品质好好好的奶源好的奶源好的奶源好的奶源来自大草原来自大草原来自大草原来自大草原所以所以所以所以别人没有的！人没有的！天然天然15.充分利用自身特点，建立一个充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略期的品牌策略势在必行在必行16.此此时时，我，我们们面面临临着一个挑着一个挑战战让“天然天然”的伊利的伊利/伊利的伊利的“天然天然”离离消消费者更近一些，并者更近一些，并转化成一个无可化成一个无可替代的替代的优势，被伊利所独自，被伊利所独自拥有。有。因因为，目前我，目前我们需要跨越一些障碍：需要跨越一些障碍：？“大草原大草原”似乎是一个离我很遥似乎是一个离我很遥远的地方的地方？“大草原大草原”的偏的偏远让我我对卫生生/品品质怀有疑有疑虑？“大草原大草原”好象比好象比较落后，土气，大落后，土气，大红大大绿17.看看我看看我们主要主要针对的的是些什么人？是些什么人？身在都市，我在身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，而繁忙的工作之余，还要不断要不断的学的学习和和补充，以充，以应付社会的付社会的竞争。争。这就更需要我好好就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是：方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉迪，泡吧，卡拉OKOK”“看看电视，上网，上网，VCD”VCD”而那些更多的是得到了而那些更多的是得到了发泄和刺激泄和刺激，却没有真正的放松却没有真正的放松在在钢筋水泥的城市里，筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素的，果汁是加了色素对了水的，了水的，连鸡鸭都是被人工都是被人工饲料喂养速成的。我很料喂养速成的。我很难感受到自然感受到自然的的东西。西。而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求，力求在都市中的生活中在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与自己享受自然，得到真正的放松与休休闲。18.看看我看看我们主要主要针对的是些什么人？的是些什么人？人人们对于自然于自然/天然的事物的追求是如天然的事物的追求是如此的此的强烈：烈：-绿绿色食品：大米，蔬菜甚至零食色食品：大米，蔬菜甚至零食-绿绿色生色生态态游游-家居家居:绿绿色植物，色植物，纯纯木地板木地板-服服饰饰：纯纯面面-还还有，有，有，有，强强大的社会宣大的社会宣大的社会宣大的社会宣传对传对于自然于自然于自然于自然/天然的事天然的事天然的事天然的事物亦推崇倍至物亦推崇倍至物亦推崇倍至物亦推崇倍至19.伊利和消伊利和消费费者的者的联联系系我是我是谁谁？自然，朴自然，朴自然，朴自然，朴实实，纯纯净净，真，真，真，真实实，快，快，快，快乐乐常常被都市的喧常常被都市的喧常常被都市的喧常常被都市的喧嚣嚣所淹没，渴望所淹没，渴望所淹没，渴望所淹没，渴望寻寻求求求求自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，感受天然感受天然感受天然感受天然我服我服务务于于谁谁？崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人为为什么什么选择选择我？我？享受享受享受享受纯纯正天然的美味，正天然的美味，正天然的美味，正天然的美味，满满足足足足对对大自然的向往大自然的向往大自然的向往大自然的向往发觉发觉人人人人们们的的的的真真真真实实需要需要需要需要20.我是我是谁谁？自然，朴自然，朴自然，朴自然，朴实实，纯纯净净，真，真，真，真实实，快，快，快，快乐乐常常被都市的喧常常被都市的喧常常被都市的喧常常被都市的喧嚣嚣所淹没，渴望所淹没，渴望所淹没，渴望所淹没，渴望寻寻求求求求自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，自然的生活方式，感受天然感受天然感受天然感受天然我服我服务务于于谁谁？崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人崇尚自然的人为为什么什么选择选择我？我？享受享受享受享受纯纯正天然的美味，正天然的美味，正天然的美味，正天然的美味，满满足足足足对对大自然的向往大自然的向往大自然的向往大自然的向往自然自然自然自然/天然，天然，天然，天然，都市生活中最大的享受都市生活中最大的享受都市生活中最大的享受都市生活中最大的享受伊利和消伊利和消费者的者的联系系21.伊利品牌定位伊利品牌定位伊利，都市中的自然感受伊利，都市中的自然感受22.伊利的目伊利的目标标消消费费群群18381838岁，具有中高收入水平，文化，具有中高收入水平，文化层次次较高的城市里高的城市里的中青年。的中青年。“我知道自己想要什么，我的生活我知道自己想要什么，我的生活应该是什么是什么样子子”“我有能力追求我想要的我有能力追求我想要的东西，我懂得如何西，我懂得如何对自己更好自己更好”“我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式我不可能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式”“我力求在都市中我力求在都市中寻求各种来自于天然的事物，享受大求各种来自于天然的事物，享受大自然自然带来的来的纯正与健康正与健康”23.伊利品牌写真伊利品牌写真伊利代表伊利代表 现代都市中追求自然生活方式代都市中追求自然生活方式的人的一种向往的人的一种向往让我在都市的忙碌和我在都市的忙碌和尘嚣中中寻求一方求一方净土，体土，体验天然品天然品质享受自然的美味，健康，享受自然的美味，健康，纯净和快和快乐伊利，伊利，让你在都市中的感受自然你在都市中的感受自然24.都市中的自然感受都市中的自然感受25.都市中的自然感受都市中的自然感受26.都市中的自然感受都市中的自然感受27.个性与基个性与基调调天然，朴天然，朴天然，朴天然，朴实实，纯纯净净，真，真，真，真实实，快，快，快，快乐乐自由的自由的自由的自由的放松的放松的放松的放松的具生命力的具生命力的具生命力的具生命力的无无无无忧忧无无无无虑虑的的的的无无无无须伪须伪装的装的装的装的健康的健康的健康的健康的28.此此时时的伊利的伊利 抛开了以往抛开了以往“土土”的形象，踏的形象，踏 入都市生活的入都市生活的时尚行列；尚行列；满足了足了现代都市人代都市人对自然自然/天然天然的生活的追求。的生活的追求。29.我我们可以借可以借鉴30.伊利品牌世界伊利品牌世界公公公公关关关关产产品品品品商誉商誉商誉商誉形象形象形象形象视觉视觉渠道渠道渠道渠道消消消消费费者者者者包装包装包装包装电电视视户户外外外外互互互互联联网网网网杂杂志志志志报报纸纸奶源奶源奶源奶源公公公公益益益益活活活活动动设设立立立立相关相关相关相关奖项奖项校校校校园园园园赞赞助助助助电电视视片片片片特殊鼓励特殊鼓励特殊鼓励特殊鼓励试饮试饮样样品品品品订购订购经销经销商广告商广告商广告商广告展示台展示台展示台展示台工作服工作服工作服工作服货车货车广广广广播播播播31.公园，街心花园公园，街心花园绿色旅游景点色旅游景点360度品牌宣度品牌宣传传占占领城市中一切跟自然相关的事物城市中一切跟自然相关的事物认认养草地养草地养草地养草地 包装商亭包装商亭包装商亭包装商亭32.植植树节环保活保活动360度品牌宣度品牌宣传参与更多与自然，参与更多与自然，绿色相关的公益活色相关的公益活动赞赞助，命名助，命名助，命名助，命名33.我我们们必必须须要做的是要做的是保保证奶源的奶源的质量及数量量及数量渠道的渠道的畅通及深入通及深入 居民区的小便利店居民区的小便利店持持续不断的品牌宣不断的品牌宣传产品包装的重新品包装的重新设计34.