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消费者行为理论消费者行为理论何焱1关于消费行为的相关问题关于消费行为的相关问题l消费的定义：需求、资源、耗费l消费的意义：l生存l自我认知l名片2消费行为理论的主要内容消费行为理论的主要内容外部影响内部影响自我概念与生活方式决策过程3第一讲：消费者的认知与情感第一讲：消费者的认知与情感l消费者的认知是消费者行为的基础，消费者的情感是消费者行为的动力与方向。由于不同的消费者对客观外界事物的刺激反应形成对事物的不同态度，进而诱发消费者的需求与动机，形成消费者行为的差异。消费者的认知引发消费者行为，但并不是所有行为都由认知引发。4第一节：第一节：消费者认知的形成与发展过程消费者认知的形成与发展过程l一、消费者的认知形成。1.认知形成过程是从感知觉开始的。感觉感觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（感觉的生理机制主要是考察刺激物的物理能量是怎样转化为神经过程和心理活动的。是心理活动过程的起点。）5 知觉知觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。从感觉到知觉的过程是一个十分短暂的。有时候是直接的知觉的过程。人们口中的常说的“我感觉”，其实是知觉的状态。6l2.感觉与知觉的区别与联系。区别主要是：感觉 知觉 个别 整体 生理 心理 片段 连续 单一 综合7l联系：都是以客观事物的存在为基础。实践中较少有感觉独立存在而是与知觉共存。都是认知的初级阶段。8l3.知觉的基本特征：l整体性：整体性：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干个独立的部分，而是趋向于知觉为一个整体。表现形式：有接近性；相似性；闭锁性；连续性。9l选择性选择性：消费者面对众多刺激物，并非对所有刺激作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接受、加工和理解，这种在感觉的基础上有选择的加工处理信息并加以知觉的特性，就是知觉的选择性。这种选择性源于感觉阙限，需求和防御心理。10l理解性：知觉在经验的参与下形成，消费者借助在以往的经验中形成的概念和词语可以把客观事物个别属性理解为整体属性。l恒常性：由于知识经验的参与和知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持不变。11l偏差性：人们认知过程中由于某些因素的影响，并不能准确无误的认知事物。导致知觉的偏差。主要有这几种情况：首因效应(信息顺序)、晕轮效应、近因效应、刻板效应(经验形成的固定知觉)、投射效应(将个人价值观情感影射到外部事物上)。12l4.错觉：是歪曲的知觉。是由于知觉的偏差性而形成的对事物的部分或全部偏差。l错觉的形成主要有以下原因：环境因素，知觉对象所处的环境出现某些变动的情况；人们过去的经验；人的情绪和心境。13二、消费者的学习与记忆二、消费者的学习与记忆l（一）消费者的学习。1.概念：学习是指主体因练习条件造成行为上相对持久的改变或变化的潜能。学习是一个过程，这种过程会导致立即的或预期的行为变化，这种行为变化时来自经验和实践，或来自于刺激物的和环境的经验和实践的概念化14l2.学习的分类：l加涅的分类法，信号学习；刺激-反应；连锁学习；词语联想；辨别学习；规则学习；概念学习；解决问题学习。l彼得罗夫斯基分类法：反射学习；认知学习。15l3.学习的条件：l强化：正强化是通过奖励使行为的改变得到肯定。负强化是通过惩罚使行为的改变得到强化。l重复。16（二）学习的基本理论（二）学习的基本理论l1.条件反射理论。经典条件反射理论（巴普洛夫）操作性条件反射理论（斯金纳）l2学习迁移理论（泛化理论）l 水平迁移：是个人把所学的经验推广应用到其他类似难度的情况中去。l垂直迁移是指个人把所学的经验因情境而重新组合，形成比原有经验更高一级的学习。17l迁移理论的两点启示：l建立明确而连续的学习，任何学习知识、经验、技能的行为都不是独立的行为，相互之间存在着联系。在学习和实践中要灵活运用。迁移是旧经验的新应用，但不是所有的旧经验对学习有帮助。有的不但无助反而有害。如习惯定向问题。18l3学习曲线。高原现象。19（三）消费者的记忆与遗忘（三）消费者的记忆与遗忘l1.记忆：是人们对过去经历过的事物在头脑中的反应。并在一定的条件影响下再现出来。是人脑的重要机能。人们的记忆过程分为：识记、保持、和回忆。人们的记忆是人的思维活动的基础。记忆又可分为短时记忆和长期记忆。20l测定记忆的方法有三：一是无助回忆法。在没有任何线索的情况下，回忆识记的情况。二是回忆辅助法。在特定的范围内回忆。三是再现回忆法。21l2.遗忘：是人们对过去经历的事物不能或错误的回忆和认识。l人们把学习过的事物在较短的时间内遗忘。其生理学基础是由于经验或记忆的事物保留在大脑中的暂时神经联系的痕迹受到部分抑制或全部抑制，以致消退而造成的。因此遗忘是正常的心理现象。记忆与遗忘是表里的关系。艾宾浩斯的遗忘曲线表明了两者之间的关系。遗忘与学习密切相关。22l3.遗忘与学习密切相关。A）遗忘的程度取决于学习的程度，学习强度大的，不易遗忘。B）有意义的材料易于保持记忆。C）兴趣与注意力影响遗忘 ）受刺激的强弱影响记忆23l.遗忘的原因：l遗忘可以分为两类一是永久性遗忘，不经过重新学习记忆不能再恢复。二是临时遗忘，是一时的遗忘在有了适宜的条件是可以恢复。l关于遗忘原因假设：一种是抑制，一种是消退。24l抑制形成的遗忘是由于有其他刺激的干扰而使记忆痕迹产生抑制的结果。遗忘中抑制现象有前摄抑制和倒摄抑制。先学习的材料对识记和回忆后学习的材料的干扰称之为前摄抑制。反之亦然。l消退遗忘是因为记忆的痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失的结果。25（四）关于认知的几个相关问题（四）关于认知的几个相关问题l1.艾宾浩斯曲线：时间越长遗忘的越多。在一定时间内留存的记忆。可能形成较为持久的记忆。l2.人的思维能力有助于记忆的留存。l3.想象力可以增加记忆的储量。想象可分为再造想象和创造想象。想象扩大知识范围，建立与其他事物的关联。l4.注意有助于记忆。26第二节第二节 消费者的情感消费者的情感一、情感概述1.情感：是人对客观事物是否符合人的需要而产生的内心体验。体现为情绪和社会情感。情绪是很多生物共有的。情感是人类独有的情绪反应。27l2.情绪的三种状态：l心境：是一种比较持久的微弱的影响人的整个精神活动的情绪状态。l激情（热情）强烈的、短暂的、爆发式的情绪状态。l应激。在出乎意料的紧急情况下，引起的情绪状态。28l3.情感（社会情感）l道德感：指人们根据一定的道德标准，评价别人或自己言行的是否符合道德而产生的情绪体验。l理智感：人们在认识事物的智力活动中产生的情绪体验。l美感：根据美的需求，对外界事物评价而产生的情绪体验。29二、情感的外部体现二、情感的外部体现l1.面部表情：l2.声调和语气l3.形体动作30三、影响情感的因素三、影响情感的因素l现场环境l商品和服务l个性特征31第二讲第二讲消费者需求、动机与行为32 第一节第一节 消费者需求消费者需求l一、消费者需求的含义和特性l1.消费者需求的概念：l 需求是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与作为环境之间的某种不平衡状态。其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必须的客观事物的需求反映。这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。33l2.消费者需求的特性:l(1)消费者需求的多样性与差异性l(2)层次性和发展性(时代）l(3)伸展性（弹性）和周期性l(4)可变性和可诱导性34l3.激起需求的条件：l生理状况l社会情境l认知因素（尤其是想象）35l二、消费者需求的相关理论l1.马斯洛的需求层次理论。l2.佛洛依德的本我论l3.经济学的需求弹性理论36l马斯洛的需求层次论。(五分法)l 生存需要l 安全需要l 爱和归属的需要(社交需要)l 尊重需要l 自我实现的需要（成就需要、情操需要、追求幸福）37l自我实现需求的十四项标准：l1具有一种领会自己、他人和自然的能力。l2建立良好的人与人的关系。l3对现实有较强的感受能力并与现实建立和谐的关系。l4能不断的欣赏新生活。l5能独立自主不受文化和环境的束缚。l6富有创造力。l7具有民主型的性格结构38l8具有不可思议的经验-顶峰经验。l9相信永恒和神圣的东西，有真、善、美的感受。l10 认为助人是一种义务，并享受助人的快乐。l11 对人一片深情 l12富有一种哲理性的友善的幽默感。l13 具有强烈的道德感。l14有独处的需求。39 弗洛伊德需求理论弗洛伊德需求理论l弗洛伊德精神分析学说的基本内容：本我、自我、超我。本我是人格中最早，也是最原始的部分，是生物性冲动和欲望的贮存库。本我是按“唯乐原则”活动的，它不顾一切的要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。本我由各种生物本能的能量所构成，完全处于无意识水平中，它是人出生时就有的固着于体内的一切心理积淀物。40 是非理性的、无意识的生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。是无意识动机形成的基础。弗洛伊德的本我理论中的无意识需求，与马斯洛的需求层次理论的生理需求在某些地方时相通的。本我理论与低层次需求有关。41l自我（Ego）：介于本我与外部世界之间，是人格的心理面。自我的作用是一方面能使个体意识到其认识能力；另一方面使个体为了适应现实而对本我加以约束和压抑。自我遵循的原则是“现实原则”，而不是“快乐原则”，现实原则的目的就是推迟欲望的实现，推迟缓解紧张感。推迟行为就是说自我能忍受紧张，直到紧张能被恰到好处的行为方式解除为止。设立现实原则并不是要废弃快乐原则，只是迫于现实而暂缓施行快乐原则。42l超我:是人格的社会面，是“道德化的自我”由“良心”和“自我理想”组成，超我的力量是指导自我、限制本我。遵循“理想原则”超我由两个次系统组成，即“自我理想”和“良心”。l 自我理想与儿童心目中父母的道德观相吻合，当儿童的行为符合父母的美德标准时，父母就给予奖励，以这种方式，他们自己的标准传授给了孩子。l “良心”与儿童心目当中父母丑恶概念相一致，这些概念通过惩罚在儿童的心灵中扎下根，假如一个孩子因肮脏而受到惩罚的话，它就会把肮脏看成一件坏事。43l自我理想和良心就像同一枚道德钱币上的两个不同侧面。超我的精神奖励和惩罚使人感到骄傲自信和内疚自卑，当自我的行为和思想符合道德时，它就感到骄傲欣喜，当自我屈从于诱惑时，则感到羞愧难当，无地自容，骄傲自信等于自爱，内疚自卑等于自恨，分别是父母的慈爱和厌弃在儿童内心中的再现。超我并不屈从于现实，反而对现实起约束作用，一个不符合内在道德标准的现实行为，并不会得到超我的奖励反而会由于受到超我的惩罚而停止这种行动。44l本我、自我、超我之间的联系。一个儿童在公共汽车将座位让给一位老人，尽管本我告诉他自己也很累，自我告诉他自己也想坐，但超我驱使着他要将座位让我老年人，超我对本我和自我起控制、约束和指导作用。超我的目的是控制和引导本能的冲动，如果这些冲动不加控制的发泄出来，就可能危及社会的安定。这些冲动包括性欲和攻击欲，由于超我是出于对目无法纪和邪恶的约束，所以它能使人变成一个遵纪守法的社会公民。本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现，自我是与客观现实相互作用的结果，是较高级精神活动的领域。那么超我就是社会化的产物，是文化传承的运载工具。45l弗洛伊德的本我需求理论在现实的市场营销中应用不十分广泛。主要在一些广告创意中运用。如：本我的无意识动机。弗洛伊德理论为思考这些无意识的驱动力提供了框架。46l三、需求理论在市场营销中的应用l1.根据需求层次进行产品定位l2.需求结构来细分市场。l3.诱发人们的潜在需求47 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机l一、动机的本质及特点l1.动机是指引起和维持个体活动，并使之朝一定目标和方向前进的心理状态。48l2.动机的本质：l动机是一种内部刺激，是个人行为的直接原因。(激励行为)l动机为个人行为提出目标，并明确其行为的意义。(决定行为的方向)l动机为个人行为提供力量以达到平衡。(维持和强化行为)49l3.特点：l动机具有复杂性。原因：动机与行为不是一对一；实际动机与口头表达的差异。l动机的可推断性（见下页）l动机具有社会历史性。社会性：表现在不同文化背景下，人们相同行为的动机可能有所不同。历史性：不同历史阶段人们动机的差异性。50l琼斯戴维斯模型：寻找动机与行为的对应关系。对应就是推论对象具有独特属性的信度概念。一是行为效果的期望度。二是行为是选择的结果。l三度归因理论（凯利）推断一个人的动机时，从三个方面考量：一致性，连续性，特异性。51二、动机的分类二、动机的分类l1.内部动机与外部动机。内部动机是指人们对活动本身感到兴趣，活动使人人们获得满足，对自己是一种奖励，无需外力作用的动机。由三种内驱力组成：好奇、好胜、互惠。外部动机是由活动以外的刺激对人们诱发出来的推动力。52l2.初级动机（一次）与高级社会性动机。（二次）一次动机比二次动机更能成为根本性的人类行为。一次动机与人的生理方面的需求为基础。二次动机以社会心理方面为主。因而对现代营销来说二次动机更有意义。原因是：二次动机是与其他相互作用中学习的。二次动机是在一次动机中形成。53l社会动机是只有人类才有的动机。如攻击动机、赞许动机、地位动机、亲和动机、支配与服从动机等。54l3.主导动机和一般动机。l个人在进行活动时，往往有各种不同的动机同时存在，并以一定的相互关系构成人的动机系统。在这个系统中有的动机表现的强烈持久，是处于处于支配性地位，属于主导性动机。有些动机表现的微弱而不稳定，是非主导性动机。55l4.有意动机与无意动机。根据消费者对具体动机的认知程度和识别程度区分。可以用形态心理学原理和精神分析学原理解释。前者认为，动机是为实现目标指向性或有意的目标而合理的利用各种资源。后者认为人在追求不知觉或不愿知觉的目标的过程中无意产生动机。56l有意动机与无意动机对营销的影响。从形态心理学的角度看，消费者把产品看做是实现自己目标的手段，所以更愿意从手段的有效性角度判断产品。（产品信息）从精神分析学看消费者把产品理解为被压抑需求的表现手段，所以更关心象征性方面。（象征意义）57三、动机冲突三、动机冲突l1双趋式冲突（趋近-趋近）在这种情况下，相互冲突的各种动机都会给消费者带了相应的利益。有着相同的吸引力，但由于条件限制，只能择其一。吸引力越均等则冲突越激烈。（有时候产品的差异可以缓解冲突）58l2.趋避式冲突（趋近-回避）消费者面临的选择既有积极的利益，又有消极的后果。l3.双避式冲突（回避-回避）同时面临着两种或两种以上均会带来不利结果的动机。59第三节消费者行为第三节消费者行为l一、消费者购买行为特征l消费者行为是指人们为满足自身需要而决定购买和使用商品的行为。购买行为是消费者需求，在外界因素的影响下，诱发动机，进而产生的具体行为。l消费者行为与需求和动机相比具有外显性，是易于观察到的心理活动的反应。虽然每个消费行为都是独特的但也存在着一些共同特征。60l1.消费者行为的时间性特征：时代性、季节性（季节决定生产，季节决定需求）、节日性、历史延续性。l2.周期回返性特征：消费行为的周期回返（短期和长期的）、螺旋上升性。l回返性产生的原因：内因：求新与逆反。外因：生产技术的进步速度永远赶不上人们求新的欲望。61l3.相关性特征：l正负相关性包括：正相关（连带性）负相关（替代性）；l系统组合性：是正相关的扩展。需求是一个复杂的系统。反应到行为上也是如此。62二、消费者行为二、消费者行为研究研究l（一）消费者的从众行为 当个体的行为在群体压力下，趋向于其他大多数成员行为一致时的现象。631.产生从众行为的原因：第一，信息压力。与个人经验与知识不足有关，当一个人知识不足时，外界信息（专家意见）就会形成一种压力，而大多数人经验不足时，即从众。第二，群体压力群体意见越是一致，对个体影响就越大。（流言、舆论）所谓的众口铄金l第三，自信心。这与个体的个人能力，自信程度，年龄、性别等因素有关。l第四，问题的难度。当人们对一个事物的认识和判断较难时就越容易从众。64l2.从众行为与市场营销l运用专家的知识与身份，展示权威资料。l增加问题的难度（人为增加）并不是增加使用或生产的难度，而是增加神秘感。l形成从众的环境或气氛。（托、集中力量以一定的地区为突破口）652024/3/12 周二66l（二）减少冒险行为。l1.含义：指消费者在购物的过程中，自发的采用各种方法来避免风险对起造成的损失。减少冒险就是减少损失，损失的类型包括：时间、金钱、身体、社会地位、及心理。这种行为的产生源于需求的第二层次。消费者是生产和流通风险的最后承担者。67l2.减少风险常用的方法：l（1）多信息，少购买。l（2）用自己熟悉的商品，偶尔尝试新产品。l（3）注意商品的信誉l（4）购物场所的信誉68l减少冒险行为与营销：l消除消费者不安全的心理，采取相应的安全措施，如保险单等。l营销渠道的选择得当。网点设置、网点信誉、名品进名店。（新品尽量选择名店）l合理安排广告的频率。按照遗忘规律安排广告频率。69l（三）习惯养成行为：是指消费者在购买商品的过程中，对某些品牌的商品不经过认知阶段而直接体现为购买行为。l形成的原因与学习训练和强化有关。l与营销的关系是对企业巩固市场极为有利。同时对开拓新市场不利。（产业经济学中的信息差异与先发优势）70（四）符号消费行为（四）符号消费行为 1.符号消费行为的概念：消费者在选择或购买商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是追求商品的差异价值和 意义价值，那么这种消费行为就是符号消费行为。71l 现在由于社会大生产的形成和发展，生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作，既不能获得愉悦，也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。72l 符号消费包括两层含义：即商品的差别价值和意义价值。差别价值主要由商品符号的能指体现，意义价值主要由商品符号的所指体现。可见，商品的符号价值正包含了这两种价值差别价值与意义价值。消费者通过商品来表达和传递一种情感，这时消费者的行为是一种符号消费行为。因为商品只是情感的物质载体，商品成为一种符号将情感的主体与客体联系在一起。此时，商品的物质外在成为符号的能指，情感意义成为符号的所指。（例如月饼）73l 2.符号消费行为的功能。l 符号消费行为包括消费者从选择商品、购买商品到使用商品的一系列过程，其行为使得商品符号价值进一步实现。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现的。（1）商品来表现个人的身份。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品（经济地位、政治地位、社会地位）74l（2）用于馈赠表达人际关系：消费者通过商品来表达和传递一种情感，这时消费者的行为是一种符号消费行为。因为商品只是情感的物质载体，商品成为一种符号将情感的主体与客体联系在一起。商品本身的象征意义；价值的表现性。（3）个人的情趣和追求。75l3.符号消费行为的原因：首先，群体交流与归属的需要。交流是人与人之间建立关系的基本活动，是人与社会建立联系的纽带，也是社会建立组织和形成关系网络的基本条件。除了语言符号，人们还常常借用商品符号来建立关系和加强联系人们在参与社会活动之时，通常借助商品来展示自己，藉商品符号表明“我是你们中的一员”。社会空间是一种人际网络空间，是人们交流、合作、竞争的基础。社会空间是由个体与个体之间、个体与群体之间、个体与组织之间的关系来构建的。群体与组织的形成是源于某个共同的目标而形成的。个体对其产生一定程度的依赖，这不仅仅在于个体需要归属感，还在于群体和组织能帮助个体争取到个体所需要的利益。然而，个体要进入某个群体或组织就需要一定的资格，为什么要资格呢，是因为可以通过这个资格可以判定个体是否对群体或组织的发展有意义。这个资格是多方面的，形象气质、学历、工作经历、能力等等。个体就会根据群体或组织的需要去包装自己，那么这个时候个体为了包装自己所进行的消费就是一种符号消费行为，他试图通过这些商品符号来展示自己的形象、个性、气质，并试图表达他的这些特质是与群体或组织的期望一致的。76l其次，地位的需求。消费者在社会上的地位，需要借助一定的方式表达出来。通过对商品的购买和消费。表明自己的身份。以进入某个特定的社会圈，以彰显自己的独特个性，从而在某个圈子中获得认可和尊重。人们在社会交往活动中，也往往通过这些商品符号来认识和判断其他人的个性与地位。进而研判其他人与自己的相同之处和不同之处，地位的差异，进而形成不同的交往距离。77l最后，商品本身的特性决定。商品所具有的社会象征意义是人们在消费过程中选定的。（所指）在不同文化背景下符号意义是不同的；商品的可见性强是作为符号消费行为的基础。商品具有广泛的社会知晓性是符号消费行为的条件。78l 符号消费行为是将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合79l4.在市场营销中的应用：l正确的广告定位。商品的象征性决定商品使用者的范围。尤其是在媒体应用上要根据媒体受众确定。l价格制定、分销渠道与商品形象的契合。l赋予商品鲜明个性和定位。80l关于消费者行为的几个问题：l1.我们有生以来就被比较所束缚。圣经十戒中警告我们：不可贪恋他人的房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴并他一切所有的。这是最难的圣戒。l人们很少做不加对比的选择。总是观察周围的事物以确定彼此关系，一切都是相对的。l（工资、）面包机的营销。诱饵。l控制比较的范围（扩大）81l2.价格是什么l “锚”效应：我们一旦以某种价格买了某商品我们也就为这一价格锚定。并具有持续效应，对当前价格是这样对将来价格也是如此。也称之为幼鹅效应。有研究表明搬家到另外城市居住的人总是被原住城市的房价锚定。l 供求关系的谬误：“汤姆”认为：要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。（无价的黑珍珠）82l3。为什么免费的东西让我们花更多的钱？l “零”不仅仅是种特别的价格表示法它还能唤起热烈的情绪-成为非理性的来源。有时免费会让你购买你原来不想买的东西。免费就像地心引力一样难以抗拒。l 原因：人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑是与这种惧怕心理联系在一起的。83l4.社会规范的成本问题 我们生活在两个不同的世界里一个有社会规范指导另一个有市场规范来制定法则。当市场规范出现时，社会规范就不存在了。因此当我们把一个社会规范问题用市场规范区解释的时候就没有办法说清楚。因为社会规范包藏在我们的社会本性和共同需要里，是界限不明的，而市场规范则截然不同。l金钱（-）=快乐（+）（志愿者）l责任 义务 情感84第三讲第三讲 消费者态度与态度改变消费者态度与态度改变l第一节 态度的形成l一、态度的概念及构成 1.态度是指个体对环境中独立于主体之外的人或事物的认知系统、情绪反应及行为倾向。85l 2.构成：刺激态度反应可见、可测量的独立变量情感认知意向神经语言的反应外显行为86l3.态度的本质：l1）态度的核心是情感，他有时影响着认知。l2）态度具有情绪作用。人们的某种态度决定了他的某种期望和目标。与态度一致的事物将会给他带来满足感。反之则是失落感。l3）态度和情感因素和人们的行为一般是紧密相连的。87二、态度的形成与条件二、态度的形成与条件l（一）态度的形成过程。l1.顺从阶段。人们为了获得物质与精神上的报酬，避免惩罚而采取表明服从的行为倾向。（一时性的行为）l2.同化阶段。人们不是被迫而是自愿地接受他人观点信念，使自己的态度与他人要求一致。逐渐相信自己所采取的准则和观念。l3.内化阶段。人们从内心深处相信并接受他人观点，而彻底改变了自己的态度。这个阶段的态度是稳固的）88（二）态度形成的条件（二）态度形成的条件l1.态度在欲望满足中得到发展。刺激反应，是学习的过程，是欲望满足与良好态度链接的心理过程。l2.个人态度受吸收新知识的影响。知识形成态度也改变态度。l3.个人与团体的关系决定态度的形成。l4.个体的性格特征。l5.其他因素的影响。经验积累和分化逐步形成。某次戏剧性经验或创伤。89三、态度的功能与特性三、态度的功能与特性l（一）功能l1.顺应功能(强调人的适应倾向，非功利性的行为)l2.自我防卫功能（酸葡萄效应）l3.价值表现功能（态度与人的价值取向有关）l4.知识功能（促进人们学习和评价外界事物）90l(二)特性l1.社会性态度：是后天习得的，是人们相互交往中逐步形成的。与学习有关l2.持久性：一旦形成将持续较长时间。l3.针对性：态度主体与客体具有一一对应的关系l4.内隐性：l5.价值性：与意义大小有关91第二节第二节 态度改变与市场营销态度改变与市场营销l一、影响态度改变的基本因素 改变消费者态度是一件十分复杂的工作。态度一旦形成很难改变。改变态度或在多大程度上改变态度取决于一些因素。l1.态度本身的特性。包括：习得时间及强度、复杂程度、是否具有一贯性、与个人需求的程度。92l2.态度主体的个性心理特征。信念的强度、（既成事实、公开声明、自由选择）自尊心的强度、权威主义倾向（对社会流行、规章制度、风俗习惯法律条文等信守不渝）性别、性格、智力水平。l3.态度主体的社会背景l4.消费者之间的相互影响。（未形成状态、礼貌、团体压力、不了解）93二、信息与态度改变二、信息与态度改变l1.信息传递的可靠性。（可靠性、专业性）对非功利性的。善意的劝告可能形成顺从。信息传递者的专业特长有助于态度改变。l2.名人信息源。l正面：名人形象产品个性自我认知。相一致的情况下态度改变效率增加。l反面：名人个人形象改变，会对产品产生影响。94l3.信息传递方式的选择：单向宣传与双向宣传。取决于受众的受教育程度，与原态度的一致性和目标预期。l4.信息传递中的人际影响。自己人效应、名片效应。95三、规范与态度改变三、规范与态度改变l利用群体的强制力、约束力迫使目标对象了解宣传者发出的信息,促进态度的改变。(关于加拿大多伦多华人的三种变化：大声喧哗、随地吐痰、缺乏互助)96四、态度改变理论四、态度改变理论l（一）费斯汀格的认知失调论（1957）以认知为元素单位（认知的涵义较广）把对有关环境、他人及个人的行为、知识、观念、观点的总和看做一个有结构的认知系统或认知结构。在这个系统中各个元素单位之间有的是相互独立的，也有一些是相互关联的。l有关联的元素可能会出现两种情况。一是：相互协调的。二是不协调的。97l如果认知因素上出现不协调会在心理上产生不愉快甚至痛苦的感觉。解除认知不协调的方法有三种：1.改变某一认知因素，使其与其他因素协调。2.强调某一因素的重要性。3增加新的认知因素98（二）海德的平衡理论（二）海德的平衡理论（1958）l本理论重视人与人之间在态度上的相互影响。海德认为人们的认知对象范围很广，即包括外界的事物也包括人与人、人与物之间的关系。他假设：P是认知者，O是P认知的另一个人，双方建立起一定的感情（好与恶）X是第三方的事物或人。如果POX三者之间的关系相适应，则成平衡状态。反之则需要改变认知体系。99（三）态度的测量（三）态度的测量l态度测量的方法主要有：1.自我评定：总加量表、社会距离尺度法。2.自由反应法：问答法、投射法（罗夏的墨渍法、TAT主题统觉测验、画树测验）。3.语句完成法、行为观察法。4生理反应法。100五、以态度为基础的市场细分五、以态度为基础的市场细分 和产品开发和产品开发l（一）产品开发l（二）市场细分101第四讲：消费者个性第四讲：消费者个性l 在市场营销活动中消费者的态度决定着消费的行为，而不同个性的消费者会选择不同的方式去实现目标。世界上的每一个人都有自己的独特风格，个性的某些方面会由于我们所处的环境而被诱发。102第一节第一节 个性心理特征个性心理特征l一、个性心理特征的形成l（一）个性是指个人带有倾向性的、本质、比较稳定的心理特征的总和。包括：兴趣、爱好、能力、气质、性格等。l（二）个性形成的基础l个性的形成是建立在人们的生理活动上的。人的一切心理活动都要通过神经系统的活动来实现。103l高级神经系统的活动的基本过程是：兴奋过程和抑制过程。有机体的一切反射活动都由这两种神经活动过程的相互关系决定的。l兴奋过程是与有机体的某些活动的发动和加强相联系的。抑制过程是与有机体的某些活动的停止和减弱有关联。104l兴奋与抑制过程是在不断的扩散与集中，而且相互诱导。这种反应的强度、平衡度、和转化的灵活度都会直接左右主体对社会实践活动的接受能力吸收能力和反映能力。105l（三）个性形成的条件:社会实践活动。人们在社会实践中经历不同的社会实践形成不同的经验和体验。这些经验和体验通过人的神经系统形成个性。有的成为兴趣爱好，有的促进性格的发展l在个性特征中，性格是个性的核心（内容和方向），兴趣反应个性的倾向，能力反应活动的效率。气质决定方式。106二、个性心理特征的属性二、个性心理特征的属性l稳定性。主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特点稳定不变的倾向，偶然的、一时的心理现象不能称之为个性。l整体性。主体的各种倾向及心理活动过程都是相互协调的，有机的联系在一起的。l独特性。不同的主体都有独自的个性倾向。l可塑性。个性的形成受主客观因素的影响。l倾向性。是人进行活动的基本动力，也是个性结构中最活跃的因素，表现在认识对象的趋向性和选择性。107第二节：消费者的性格、气质与购买第二节：消费者的性格、气质与购买行为行为l一、性格的特性l1.性格是指一个人在个体生活过程中形成的，对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。l2.性格特征分析：性格是十分复杂的心理构成，可分为不同的特征。包括（1）对现实的态度方面的性格特征。主要是处理各种社会关系方面的性格特征。如对社会、他人、劳动、学习、对自己等。（2）意志方面的性格特征：人在对自己行为的自觉调节方式和水平的方面。108l（3）情绪方面的性格特征（性情）是一个人经常表现的情绪活动是强度、稳定性、持久性、和主导心境方面的特性。强度：是一个人受情绪感染和支配的程度。稳定性：人情绪的起伏程度。持久性：情绪的保持时间。主导心境。（4）理智特征：是指在感知、记忆想象思维等认识方面的特征。109二、性格的类型二、性格的类型l1.机能学说：按照理智、情绪、和意志在性格结构中占优势的情况。把人的性格分为理智型、情绪型、和意志型。l2向性说：（荣格心理类型学）认为属于外倾型的人，心理活动倾向于外部，经常对外界事物表示关心，善于交际。属于内倾性性格的人则相反。l3.独立顺从说：顺从型的人独立性差，易受暗示。不加批判地接受别人的意见。独立型人则相反。110l4.文化社会类型说：把人的性格分为：理论型（追求知识）、经济型（实际）、审美型、社会型（同情）、政治型（管理）、宗教型。1115.艾森克人格结构图1内倾外倾被动的、谨慎的、有思想的、温和的、能控制的、可信赖的、好脾气的、安静的寂静的、不善社交的、保守的、悲观的、严肃的、刻板的、焦虑的、忧郁的有领导能力的、无忧无虑的、活泼的、逍遥自在的、敏感的、健谈的开朗的社交性的暴躁的、好动的、攻击性的、兴奋的、善意交际的、冲动的、乐观的、积极的稳定不稳定112l在艾森克图中，在某项特征中得分高。就可以被认为在那个方面相关高，确定性格特特征。如果分别较为均匀。可以加权计算。1136.九型人格9调停者1完美主义2给予者3实践者4悲情浪漫者5观察者6疑问者7享乐者8支配者114关于九型人格关于九型人格l我们了解人格的分析是为了让我们的行为更加合理化，造福我们的身心健康。而非功利的目的。九型人格的各种类型各有优势，了解它是为了发挥优势，进化为我们理想的人格。115三、性格购买行为三、性格购买行为l1不同性格的消费者购买行为的差异。理智型消费者与情绪型消费者的在购买行为上存在差异。独立顺从型消费者也存在差异。l2.购买指向的差异：主要表现在对新产品的看法、商品的形式（是否标新立异）审美、实用性、外在形式。l3.购买方式的差异。对方便快捷的要求不同、付款方式的不同。116四、消费者气质及其与性格的关四、消费者气质及其与性格的关系系l1.什么是气质：是个人典型的表现于心理过程的速度和稳定性、心理过程的强度以及心理活动的指向性等动力方面的特征。气质这个概念最早由有古希腊的医生希波克拉底和罗马医生盖伦提出的。他们的贡献在于首先对人的气质进行了分类。117l2.分类：希波克拉底认为：人体共有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液的比例差异。就形成了不同的气质类型。如：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。l前苏联的巴普洛夫根据人的神经系统的活动又对希波克拉底的理论予以了科学的论证。他认为在人的兴奋过程向抑制过程转化中，其强度、平衡度和灵活度的差异形成了不同的气质。118l血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁多血质粘液质胆汁质 抑郁质活泼型安静型兴奋型 弱型强、平衡、灵活强、平衡、不灵活强、不平衡、灵活弱119气质图解气质图解l血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁多血质粘液质胆汁质抑郁质活泼型安静型兴奋型弱型强、平衡、灵活强、平衡、不灵活强、不平衡、灵活弱1203.气质与性格的关系气质与性格的关系l性格与气质都是在统一的人的生活实践中形成的，也是有统一的脑的活动实现的，二者有着相互渗透、彼此制约的负责联系。121l气质与性格的联系：l（1）气质赋予每个个体的全部活动以一定的外貌。影响性格的表达方式。l（2）气质可以影响性格形成的速度。l（3）气质本身可以在性格影响下被改造和掩盖。122气质与性格的区别气质与性格的区别l（1）气质是先天形成的，受生理特点的制约，而性格则主要是后天，受外界条件制约。l（2）气质的表现范围狭窄，局限于心理活动的速度、强度、稳定性和倾向性；性格的表现范围十分广泛，他包括了人的全部心理活动的稳定特征。l（3）气质无所谓好坏（普希金胆汁质、赫尔岑多血质、果戈理抑郁质），而性格则带有倾向性。l（4）气质的可塑性极小，变化慢。性格的可塑性较大，较容易培养和改变。1234.消费者气质对购买行为的影响消费者气质对购买行为的影响l（1）兴奋型（胆汁质）脾气急躁，动作快速准确，简单明了。l（2）安静型（粘液质）神情稳定，不易外露。不轻易听信他人意见，防御心理较强。l（3）活泼型（多血质）情绪外露。喜欢与他人交换意见。反应灵活。兴趣易转移。l（4）弱型（抑郁质）情绪变化缓慢，认真仔细，不相信自己，易受外界干扰。124第三节：消费者能力与购买行为第三节：消费者能力与购买行为l一、消费者能力与能力发展l1.能力是直接影响活动的效率，使活动顺利完成的个性心理特征。l能力与活动是联系在一起的，只有通过活动才能发展人的能力和了解人的能力。但并不是所有的活动表现都和能力有关，只有那些直接影响活动效率是活动的任务得以顺利完成的心理特征才是能力。比如在活动中表现的活泼或安静，与活动的完成由一定的关系，但不是直接影响活动的基本条件，不能称为能力。125l2.能力与知识的关系：他们同是成功的重要条件，但他们之间是由区别的。知识是人社会经验的总结和概括。能力是个人比较稳定的个性心理特征，能力的形成和发展比知识的获得缓慢。l能力是在掌握知识的过程中形成和发展的，离开了学习和训练任何能力都不可能发展。另一方面掌握知识又是以一定的能力为前提的。能力是掌握知识的内在条件的可能性。他制约着掌握知识的快慢、深浅、难易和程度。126l3.能力的分类：l（1）认识能力：观察力、记忆力、注意力、思维能力、想象力。l（2）活动能力：组织能力、计划能力、适应能力。l