第十二章促销策略PPT课件.ppt

第十二章第十二章促促销销策略策略3/12/20241.3/12/20242.促促销销的含的含义义n促促销销（PromotionPromotion）是企）是企业业通通过过人人员员和非人和非人员员的方式，沟通企的方式，沟通企业业与消与消费费者之者之间间的信息，的信息，引引发发、刺激消、刺激消费费者的消者的消费费欲望和欲望和兴兴趣，使其趣，使其产产生生购买购买行行为为的活的活动动 (1)(1)促促销销的的实质实质与核心是与核心是沟通信息沟通信息 (2)(2)促促销销的目的是的目的是引引发发、刺激、刺激消消费费者者产产生生购买购买欲望欲望 (3)(3)促促销销的方式有的方式有人人员员促促销销和和非人非人员员促促销销两两类类3/12/20243.促促销销的作用的作用 1.1.传递传递信息，信息，强强化化认认知知 2.2.突出特点，突出特点，诱导诱导需求需求 3.3.指指导导消消费费，扩扩大大销销售售 4.4.滋生偏滋生偏爱爱，稳稳定定销销售售3/12/20244.促促销组销组合及促合及促销销策略策略n促促销组销组合合，是企是企业业根据根据产产品特点和品特点和营销营销目目标标，在，在综综合分析合分析各种影响因素的基各种影响因素的基础础上，上，对对各种促各种促销销方式的方式的选择选择、编编配和配和运用运用n促促销销策略包含策略包含推推动动策略策略（Push strategyPush strategy）与）与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）3/12/20245.推推动动与拉引策略与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进3/12/20246.促销组合（Promotion mix)3/12/20247.影响促影响促销组销组合的因素合的因素n促促销销目目标标n产产品因素品因素(1)(1)产产品的性品的性质质(2)(2)产产品寿命周期品寿命周期n市市场场条件条件(1)(1)市市场场地位地位(2)(2)营销对营销对象的分布象的分布n促促销预销预算算3/12/20248.消费品与工业品促销组合消费品市场工业品市场3/12/20249.3/12/202410.n人人员员推推销销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体一、人一、人员员推推销销的概念及特点的概念及特点3/12/202411.人人员员推推销销的特点的特点n人人员员推推销销的的优优点点q信息传递双向性q推销目的双重性q推销过程灵活性q长期协作性n人人员员推推销销的缺点的缺点q支出较大，成本较高q对推销人员的要求较高3/12/202412.二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博q企企业业知知识识q产产品知品知识识q市市场场知知识识q心理学知心理学知识识q财务财务知知识识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟3/12/202413.三、推销人员的甄选与培训n推推销销人人员员的甄的甄选选q企业内部选拔q企业外部招聘 n推推销销人人员员的培的培训训q讲授培训q模拟培训q实践培训3/12/202414.四、人员推销的形式、对象与策略1.人人员员推推销销的基本形式的基本形式n上上门门推推销销n柜台推柜台推销销n会会议议推推销销2.人人员员推推销销的推的推销对销对象象n消消费费者者n生生产产用用户户n中中间间商商3.人人员员推推销销的基本策略的基本策略n试试探性策略探性策略n针对针对性策略性策略n诱导诱导性策略性策略3/12/202415.五、推销人员的奖励n单纯单纯薪金制薪金制n单纯单纯佣金制佣金制n混合混合奖奖励制励制3/12/202416.六、推销人员的考核与评价1.考考评资评资料的收集料的收集n销销售人售人员销员销售工作售工作报报告告n企企业销业销售售记录记录n顾顾客及社会公众的客及社会公众的评评价价n企企业业内部内部员员工的意工的意见见3/12/202417.2.考评标准的建立n基于成果的考核指标q销销售量售量q毛利毛利q访问访问率率q访问访问成功率成功率q平均平均订单订单数目数目q销销售售费费用及用及费费用率用率q新客新客户户数目数目n基于行为的考核指标q销销售技巧售技巧q销销售售计计划管理划管理q收集信息收集信息q客客户户服服务务q团队团队精神精神q规规章制度章制度执执行情况行情况q外表外表举举止止q自我管理自我管理3/12/202418.第三第三节节 广告策略广告策略一、广告的概念与种类n广告是广告主以促广告是广告主以促进销进销售售为为目的，付出一定的目的，付出一定的费费用，通用，通过过特定特定的媒体的媒体传传播商品或播商品或劳务劳务等有关等有关经济经济信息的大众信息的大众传传播活播活动动广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息3/12/202419.1.根据广告的内容和目的划分3/12/202420.2.根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告3/12/202421.二、广告媒体n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之广告接受者之间间的的连连接物接物质质3/12/202422.1.广告媒体的种类及其特性n报纸报纸n杂杂志志n广播广播n电视电视n互互联联网网n户户外广告外广告n邮邮寄寄3/12/202423.2.广告媒体的选择n影响广告媒体影响广告媒体选择选择的因素的因素q产产品的性品的性质质q消消费费者接触媒体的者接触媒体的习惯习惯q媒体的媒体的传传播范播范围围q媒体的影响力媒体的影响力q媒体的媒体的费费用用3/12/202424.三、广告的设计原则n真真实实性性n社会性社会性n针对针对性性n感召性感召性n简简明性明性n艺术艺术性性3/12/202425.四、广告效果的测定1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法 广告广告费费用占用占销销率率=（广告（广告费费/销销售量）售量）X100%X100%(2)广告费用增销法 广告广告费费用增用增销销率率=（销销售量增售量增长长率率/广告广告费费用增用增长长率）率）X100%X100%(3)单位费用促销法 单单位位费费用促用促销额销额（量）（量）=销销售量售量/广告广告费费用用(4)单位费用增销法 单单位广告位广告费费用增用增销销量（量（额额）=（报报告告销销售量售量-基期基期销销售量）售量）/广告广告费费用用(5)弹性系数测定法 E=E=（S/SS/S）/（A/AA/A）3/12/202426.2.广告诉求认知效果的测定p价值序列法p配对法p评分法3/12/202427.广告欣广告欣赏赏：宝宝马马Z3型跑型跑车车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格3/12/202428.广告欣广告欣赏赏：KITECAT 猫食品猫食品评评析析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕3/12/202429.广告欣广告欣赏赏：商商业业周刊周刊鲨鱼鲨鱼篇与恐篇与恐龙龙篇篇评论评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。3/12/202430.第四第四节节公共关系策略公共关系策略3/12/202431.一、公共关系的概念n公共关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动n公关的主体：公关的主体：组织n公关的公关的对对象：象：公众、职员n公关的工具：公关的工具：媒介3/12/202432.二、公共关系的特征l公共关系是公共关系是组织组织与相关公众之与相关公众之间间的相互关系的相互关系l公共关系的目公共关系的目标标是是为为企企业业广广结结良良缘缘，创创造良好的企造良好的企业业形象和社会声誉形象和社会声誉l公共关系活公共关系活动动以真以真诚诚合作、平等互利、共同合作、平等互利、共同发发展展为为基基本原本原则则l公共关系是一种信息沟通，是公共关系是一种信息沟通，是创创造造“人和人和”的的艺术艺术l公共关系是一种公共关系是一种长长期活期活动动3/12/202433.三、公共关系的作用v搜集信息，搜集信息，监测环监测环境境v咨咨询询建建议议，决策参考，决策参考v舆论舆论宣宣传传，创创造气氛造气氛v交往沟通，交往沟通，协调协调关系关系v教育引教育引导导，服，服务务社会社会3/12/202434.四、公共关系的活动方式和工作程序1.公共关系的活公共关系的活动动方式方式n含含义义q是指以一定的公关目是指以一定的公关目标标和任和任务为务为核心，将若干种公关媒介与方法有核心，将若干种公关媒介与方法有机地机地结结合起来，形成一套具有特定公关合起来，形成一套具有特定公关职职能的工作方法系能的工作方法系统统n类类型型q宣宣传传性公关性公关q征征询询性公关性公关q交交际际性公关性公关q服服务务性公关性公关q社会性公关社会性公关3/12/202435.2.2.公共关系的程序公共关系的程序3/12/202436.第五第五节节销销售促售促进进策略策略一、销售促进的特点n销销售促售促进进（Sales PromotionSales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动n销销售促售促进进的特点的特点q即期促销效果显著q是一种辅助性促销方式q有贬低产品或品牌之意3/12/202437.二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式q赠送样品q赠送代价券q包装兑现q廉价包装q赠品印花2.向中间商推广的方式q购买折扣q资助q经销奖励3/12/202438.三、销售促进的控制n选择适当的方式n确定合理的期限n禁忌弄虚作假n注重推广中后期宣传3/12/202439.本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实现实与与潜在潜在顾顾客客信息沟通决策层3/12/202440.