软文为什么姓“软”.doc

软文为什么姓“软”

2004-11-30

   当年，在上海白玉兰广场的避风塘，就是史玉柱脑白金总部的楼下，和几个搞营销的朋友一起喝茶的时候，朋友用手一指头顶，说：“脑白金为什么又狂飙突进地火起来了？”这真是一个天大的秘密———
　　再三追问朋友，他却王顾左右而言它。朋友只是说，为了搞清脑白金崛起之秘，他还专程跑了一趟江苏的江阴，据说史玉柱再战江湖的第一步就是从这里迈出的。他说，他在那里发现了很多史玉柱营销的秘密。特别是脑白金软文，简直达到出神入化的地步———
　　这点，在商界混得久的人大抵是清楚的，而且事实上，脑白金能一战江湖即成名，确实靠的是那花样翻新的软文。据史玉柱手下的一个得力干将透露，史玉柱对软文的要求非常苛刻，他甚至经常当面枪毙掉软文写手的得意之作，自己亲自上马，为一篇软文而通宵达旦奋战。据说，在他手下混的软文写手，一月能发一篇东东就要额手称庆了。
　　之所以不厌其烦地回顾史玉柱的软文生涯，只是想说明两件事情，一是软文的重要性，连“营销天才”都要为之紧张；二是要真正写好一篇软文非常不容易。这就像练武一样，硬家伙谁都可以来两下，而软兵器，如软鞭、软剑、软锤却需要更浑厚的内力。
　　而现在在地产界，软文更是花样翻新，层出不穷。一个朋友告诉我，地产软文中有诗，有歌，有哲学，有美学———读来真是令人心旷神怡，那种感觉就像在“富侨”做足浴，轻快得好像脚都没有了。
　　软文的“软”，有两层含义，一是与硬广告相对应，硬广告是跟人混个脸儿熟，就像张三与李四碰到了，张三给李四发的名片，而事实上，李四并不了解张三。后来张三请李四喝茶，李四这才了解到张三的人品和风格。并且有可能随着从茶馆而酒馆，从酒馆而至于饭馆，彼此就知根知底了。那么张三给李四谈的这一切，就可以称为是一篇关于张三自己的软文了。同理，房地产广告还没端上来，就是小软文，后来广告大上时的强推期就是大软文，半版、整版、跨版甚至几十个版的媒体楼书都有。关于品质，关于住宅的细微之处，甚至住在中间的妙处，硬广告所涉不及，就必须要由软文来完成。
　　“软”的另一层含义，是刀锋锋利到极致的绕指柔。它没有俗世所谓的吃软饭之嫌，也绝非一般意义上的银样枪头。王志刚一部《谋事在人》，就是一部放大了软文，把碧桂园和自己炒得连地球人都知道了。
　　没事的时候，细数一下当前的报纸广告，我们发现，排在前几名的恰恰是做软文很起劲的开发商，“软”“硬”兼施，使他们成了最大的赢家。
　　无数的软文成就了印刷业，也成就了地产商的财富，也完成了对中国购房者关于品质的启蒙。什么是软文的功效，这就是。从某种意义上说，地产商和购房者真应该感谢我们的软文，因为软文姓“软”而实际上“硬”得很哩！文/杨品