网络营销(1).doc

31第5章 网络营销第五章 网络营销学习目标：通过本章的学习，了解电子商务的主要内容，能够根据需要正确选择网络营销的工具与方法，能够开展搜索引擎营销和E-mail营销，了解网上市场调研的步骤，会进行网上间接调查。能力要求：能力模块能力要求相关知识网络营销职能1. 能够理解网络营销与传统营销理论、网上销售的关系2. 能够分析网络营销的基本职能1. 网络营销的概念2. 网络营销的基本职能网络营销工具1. 能够比较企业网站、搜索引擎、电子邮件的网络营销功能2. 能够列举其它网络营销工具1. 企业网站2. 搜索引擎3. 电子邮件4. 其它网络营销工具网络营销方法1. 能够根据企业需要选择网络营销方法1. 能够列举十种以上的网络营销方法1. 网络广告2. 交换链接3. 信息发布4. Email营销5. 个性化营销6. 会员制营销搜索引擎营销1. 了解搜索引擎营销的常见形式2. 能用搜索引擎竞价排名开展网络营销1. 搜索引擎营销原理2. 搜索引擎竞价排名E-mail营销1. 能够收集电子邮件地址2. 能用Internet邮件列表进行网络营销1. E-mail营销的优胜2. E-mail地址的收集3. E-mail营销的几种模式4. E-mail营销注意事项网上市场调研1. 能够比较分析网上直接调查和网上间接调查2. 能开展网上市场调研1. 调查对象的确定与调查方式的选择2. 网上直接调查步骤3. 多渠道的网上间接调查网络营销是电子商务的重要坏节之一。在电子商务交易链中，从交易前的商品展示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约、网上支付直至交易后的网上配送和售后服务都或多或少、或独立或协同地与网络营销相联系。虽然网络营销主要属于电子商务交易链的第一、第二环节，但这却是电子商务的基础和关键性环节。如果没有充分的以客户为导向的网上商品和服务的充分展示、推广，没有围绕商品和服务的买卖双方或多方的充分沟通，电子商务的交易、支付、配送等环节和过程就无从谈起，也无法实现。本章介绍网络营销职能、工具与方法，重点讨论搜索引擎竞价排名和电子邮件营销这两种常见的营销方法。5.1 网络营销职能5.1.1 网络营销的概念网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销既不同于传统的营销，又与传统的营销有着密切联系。 理解这一定义，我们应该注意： 第一，网络营销建立在传统营销理论基础之上。因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。传统营销中4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（Promotion）之营销组合理论，现代营销中4C理论，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）组合理论同样是网络营销的基石。同时，在网络环境下，时空的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化，由此引发了企业经营理念、营销运作模式、市场竞争形态甚至整个商品流通领域的变化。网络营销是基于计算机网络的环境下开展营销活动，其营销方法又有自己的特点，使得生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。第二，网络营销不等同于网上销售。网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，还体现在企业品牌价值的提升、增加顾客的忠诚度、拓展对外信息发布的渠道等方面。同时，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。5.1.2 网络营销的基本职能网络营销的基本职能包括信息发布、网站推广、销售促进、网上销售、网上调研等五个方面，也是网络营销的主要内容。1. 信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本内容之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。2. 网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。3. 销售促进市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。4. 网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。5. 顾客关系互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚奠定了基础。6. 网上调研网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持开展，也可以相对独立地进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。5.2 网络营销工具5.2.1 企业网站企业网站是一个综合性的网络营销工具，在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个，若没有企业网站许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。因此，企业网站是网络营销的基础。第四章的站点建设从技术层面介绍了网站设计、建设与管理，这里从营销的角度分析企业网站的类型与功能。1. 企业网站类型企业网站主要为了外界了解企业本身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。根据企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同，大致分为两类：信息发布型和网上销售型。（1）信息发布型信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。这种类型的网站由于建设和维护比较简单，资金投入也较少，初步解决了企业开展网络营销的基本需要，因此，在开展实质性电子商务之前是中小企业网站的主流形式，一些大型企业网站初期通常也是属于这种形式，当具备开展电子商务的条件时，才逐步将在线销售、客户关系管理、供应链管理等环节纳入到电子商务流程中去。其实，这些基本功能和信息也是所有网站必不可少的基本内容，即使是一个功能完善的电子商务网站，一般也离不开这些基本信息，因此信息发布型网站是各种网站的基本形态。互联网作为一种有效的沟通渠道，许多企业都利用互联网提供技术支持服务与售后服务，我们将这类售后服务型网站也列入信息发布型网站。（2）网上销售型网上销售型网站以定单为中心，以实现交易为目的。这类网站一般具有在线交易、支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能，一般说来比信息发布型网站更复杂。并且网站的经营重点也有一定的差异，除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。而信息发布型网站由于不具备直接在线销售的功能，因此主要的目的在于企业品牌、产品促销等方面。2. 企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能主要表现在六个方面：品牌形象、产品服务展示、顾客关系、网上调查、网上合作、网上销售。（1）品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象，这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的企业应力求在网站建设上体现出自己的风格。（2）产品服务展示通过访问网站，可以让访问者对公司的产品服务有一个更深人的了解。灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息正是企业网站的主要价值所在。即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此通常可获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。在法律许可的范围内，企业可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。（3）顾客关系通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、即时问答等。也可以通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以达到产品宣传的目的，同时有助于增进顾客关系，提高顾客忠诚度乃至直接增加销售。（4）网上调查通过网站上的在线调查表或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等，可以获得有价值的用户反馈信息。这种方式多用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料方便而又廉价的有效调查工具。（5）网上合作与供应商、经销商、客户网站以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，实现资源共享，进行互惠链，从而获得更好的网上推广效果。（6）网上销售建立网站及开展网络营销活动的最终目的是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就是一个销售渠道，从这一渠道可以完成订单确认、网上支付、商品配送等环节。实现在线销售的方式有多种，利用企业网站本身的资源来开展在线销售是有效的一种形式。上述只是一般网站应该具有的基本功能，有些网站还具有站内搜索、论坛等特别功能，这里不一一赘述。5.2.2 搜索引擎搜索引擎是常用的互联网服务之一。搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，随着互联网上信息量的爆炸式增长，如何寻找有价值的信息显得日益重要，因此搜索引擎便应运而生。由于搜索引擎成为上网用户常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息的机会的搜索引擎，也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。1. 搜索引擎的基本原理通过搜索引擎，当输入关键词后点击确认后，即刻可以反馈出相关的信息。但当使用不同的搜索引擎时，同一关键词在不同搜索引擎中得到的结果是不同的，不仅反馈的信息数量不同，排列位置也会有一定差异，在一个搜索引擎中排名靠前的网站，在另一个搜索引擎中很可能根本没有踪影。也正是因为这种原因，使得用户对某些搜索引擎有所偏爱，如百度的竞价排名很有特色，而Google的关键词广告在全球都处于领先地位，新浪和搜狐搜索的网站付费登录业务也很受欢迎。搜索引擎按工作原理可分为两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录搜索引擎。（1）纯技术型的全文检索搜索引擎其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。需要说明的是，这些信息并不是搜索引擎即时从互联网上检索得到的，通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库，如Google就是典型一例。（2）分类目录搜索引擎这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。Yahoo是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。分类目录的好处是，用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。实质上，利用机器手自动检索网页信息的搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎。现在的大型网站一般都同时具有“搜索引擎”和“分类目录”查询方式。从用户应用的角度来看，无论通过技术性的搜索引擎，还是人工分类目录型的搜索引擎，都能实现自己查询信息的目的，因此习惯上没有必要严格区分这两个概念，而是通称为搜索引擎。只不过为了网络营销的目的，需要针对不同的搜索引擎采用不同的搜索引擎营销策略，才有必要从概念和原理上给予区分。2. 搜索引擎的网络营销功能（1）提高网站/网页被收录的机会网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的，无论网站设计多么精美，如果不能被搜索引擎收录，用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息，当然就不能实现网络营销信息传递的目的。因此，让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。（2）搜索结果位置靠前网站/网页被搜索引擎收录仅仅被搜索引擎收录还不够，还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置，这就是搜索引擎优化所期望的结果，因为搜索引擎收录的信息通常都很多，当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果，如果企业信息出现的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，营销效果也就无法保证。（3）信息获得用户关注通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现，并非所有的检索结果都含有丰富的信息，用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息，需要对搜索结果进行判断，从中筛选一些相关性最强，最能引起用户关注的信息进行点击，进入相应网页之后获得更为完整的信息。（4）获取信息方便用户通过点击搜索结果而进入网站/网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获得收益。在网站上，用户可能为了了解某个产品的详细介绍，或者成为注册用户。5.2.3 电子邮件电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。对企业开展网络营销具有至关重要的Email地址成为了个人信息项目中最重要的内容之一。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列八个方面：1. 企业品牌形象 一封完整的电子邮件的基本组成要素包括发件人的Email地址、收件人的Email地址、邮件主题和邮件内容等，在商务活动中，发件人的Email地址对于企业形象和用户的信任具有重要影响，对于陌生的邮件发信人，如果发信人使用的是知名企业或者机构的域名为后缀的Email地址，往往会受到收件人的重视，即使对于一些未经许可的商业邮件，一般也不会被认为是垃圾邮件，而对于使用免费邮箱的发件人，受到信任的程度将大大降低，甚至会被作为垃圾邮件直接删除。这说明电子邮件地址本身代表了企业的品牌形象。因此通过电子邮件传递营销信息时，在信息源的设置与信息的传递中，应注意与企业品牌相适应。2. 在线顾客服务在企业网站公布的联系方式以及在线帮助信息中，Email地址都是必不可少的一项内容，因为电子邮件是在线顾客服务的重要工具之一。通过电子邮件开展顾客服务，不仅节约了顾客服务成本，在增进顾客关系、提高顾客服务质量、增加顾客忠诚度等方面都具有重要作用。在线顾客服务除了一般的回复顾客咨询之外，常见的形式还有自动回复、常见问题解答、重要信息提醒等。3. 会员通信与电子刊物企业为了获得某些信息和服务，用户可以自愿成为会员通信与电子刊物的订阅者，当用户不再需要这些信息时，可以随时退出。用户自愿加入到这种邮件列表中，为企业提供了通过电子邮件向用户传递有价值信息的基础条件。这种内部列表已成为电子商务企业以及其他信息化程度较高的企业开展顾客服务、增强竞争优势的有力工具之一。4. 电子邮件广告电子邮件广告，即通过专业服务商投放广告信息的一种方式，是企业利用网络营销服务商的用户电子邮件地址资源来开展Email营销活动，即本书后面将要介绍的“外部列表Email营销”，或者简称Email营销。这种网络营销方式由于操作简便、形式灵活、用户定位程度高而受到认可。调查表明，电子邮件广告是用户反馈率最高的网络广告形式，远远高于一般的标志广告和文字广告、分类广告等形式。5. 网站推广电子邮件在网站推广活动中也发挥着重要的作用，是除了搜索引擎、资源合作、网络广告等常见网站推广方法之外又一重要的网站推广手段。与搜索引擎相比，电子邮件在网站推广中有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站，通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，以引起读者的兴趣，达到增加网站访问量的目的。6. 产品/服务推广产品服务推广是许可Email营销的基本功能之一，无论是通过企业内部的邮件列表如会员通信和电子刊物等，还是通过服务商的用户Email地址资源投放电子邮件广告，都可以将产品促销信息通过合理的设计，作为邮件的内容来向目标用户发送，从而达到产品推广的目的。7. 收集市场信息市场营销策略的制定离不开各种市场信息的收集，利用电子邮件可以获得许多有价值的第一手调查资料，如行业发展动态、调查统计资料、市场供求信息等，通过合理利用电子邮件，甚至可以密切跟踪竞争者的市场动向。这些有价值的信息，通常还可以免费获取。例如，可以通过加入相关的邮件列表、注册为有关网站的会员、参与在线调查、论坛等网上交流活动而实现收集市场信息的目的。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息，各种调查报告等，定期处理收到的邮件列表信息是一种行之有效的资料收集方法。8. 在线市场调查利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉、调查活动较为隐蔽等优点。在掌握了被调查对象的Email地址信息后，可以通过电子邮件发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式可以节约被访问者的时间，在一定程度上也可以对不同的用户群体加以选择，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。5.2.4 其他网络营销工具简介除了前面已经介绍的企业网站、搜索引擎和电子邮件之外，本书涉及到的网络营销工具还包括网络实名通用网址、电子书、即时信息“博客”（BLDG）、客户端软件等，这些工具既可以独立应用，也可以与企业网站等其他网络营销工具相结合。1. 网络实名通用网址网络实名和通用网址，在发展过程中曾被叫做“中文网址，、“中文关键词”、“快捷网址”等不同名称，网络实名和通用网址的主要区别在于两者属于不同的服务商，网络实名的服务商是北京三七二一科技有限公司，而通用网址的服务提供商是中国互联网络信息中心。网络实名是第三代中文上网方式，企业将公司、品牌、产品等名字注册为网络实名后，用户就无需记忆复杂的域名网址，直接在地址栏中输入中文，即可更简单方便地直达企业网站，搜索相关信息。通用网址是一种新兴的网络名称访问技术，通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系，实现浏览器访问的一种便捷方式。您只需要使用自己所熟悉的语言告诉浏览器您要去的通用网址即可。从单个用户应用方式上看，网络实名和通用网址实际上没有本质的区别，都是一种可以用自然语言方式访问网站的一种方法。即在用户电脑上安装网络实名或者通用网址客户端插件的情况下，用户在浏览器地址栏中直接输入已经注册的网络实名或通用网址即可直接到达该网络实名或通用网址所对应的网页。“中文网址”这一通俗的名称来表示包括网络实名和通用网址在内的各种自然语言访问网站的方式。中文网址在网络营销中的应用，主要表现在下列三个方面：（1）有助于网址推广对于中国的网络用户来说，英文网址在电视、广播、口头传播等宣传方式中不容易被记忆，也容易出现拼写错误而导致访问失败，企业可能因此而错失商机，尤其是现在好记忆的英文域名越来越少，而域名的后缀越来越多，为网址的宣传带来的一定难度，中文网址的出现，使得可以用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷。（2）中文网址的数据库检索增加了网站被用户发现的机会当中文网址的用户数量达到一定程度时，这些中文网址用户数据也可相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。（3）同一网站可以拥有多个中文网址一个网站的网址一般只有一个，即使有多个网址，为了保持网络品牌的一致，以及出于网站维护和流量统计等原因，通常也需要重新定向到同一个基本网址，因此一个网站被搜索引擎收录的机会也就受到限制。同一网站注册多个中文网址可以增加被用户检索到的机会，无论这些网址是全部定向到一个网页，还是分别定向到网站内多个不同的网页，都能发挥这种作用，尤其对于多品牌、多产品的企业，采用多个中文网址的效果更加明显。中文网址在网络营销中的应用目前也存在一定的问题，如没有形成统一的标准，使得用户对于不同服务商的中文关键词服务的营销价值难以判断，各服务商提供的服务甚至可能存在一定的冲突，从而影响用户的正常使用，同时由于注册中文网址是需要费用的，并非所有的网站都能因为购买了中文网址而获得理想的效果，尤其在注册多个中文网址时，需要对这项投入给予必要的估算。2. 电子书电子书（electronic book，简称E-Book）是一种作为传统印刷品替代技术的数字化出版方式，电子书的内容需要借助于一定的设备才能阅读，如专用的电子书阅读器、个人电脑、PDA等。作为一种信息载体，电子书在网络营销中已经有许多成功应用，因而成为一种常用的网络营销工具，主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。电子书的信息传递过程：第一步，根据一定的营销目的，编写潜在用户感兴趣的书籍内容，在书中合理地插入产品促销信息，或者网站推广信息。第二步，将书籍内容制作成某种或某几种格式的电子书。目前常见的电子书格式包括PDF, CHM, EXE等，每种格式的电子书均有相应的制作软件。第三步，将电子书上载到网站上供用户下载，可以是自己的网站，也可以是一些提供公共服务的网站，如果自己的网站用户数量有限而希望扩大用户下载数量，可以采用一定的方法吸引用户下载，也可以采用一定的激励手段鼓励用户向更多的人转发或者传递下载电子书的信息。第四步，用户在阅读电子书过程中，发现企业的促销信息，产生兴趣后来到企业网站或者通过其他方式与企业取得联系，从而达到了网站产品推广的目的。3. 即时信息即时信息指可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具。目前常用的即时信息工具有国外的ICQ及国内企业经营的QQ等。即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面：（1）实时交流增进顾客关系快速、高效是即时信息的特点，如果存在信息传递障碍可以及时发现，而不是像电子邮件那样需要等待几小时甚至几天才能收到被退回的消息。即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能。与此同时，即时信息己经成为继电子邮件和搜索引擎之后的又一最常用的互联网服务。即时信息的实时交流功能在建立和改善顾客关系方面具有明显效果，尤其是一个网站内部中的即时信息应用，成为企业与顾客之间增强交流的有效方式。（2）在线顾客服务随着顾客对在线咨询要求的提高，已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况，许多顾客希望得到即时回复，即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能。由于实时顾客服务对客户服务人员提出了很高的要求，因此在一些企业中的应用还需要一个过渡过程。同时，实现一个在线销售流程需要多个环节，在完成订单前就要经历商品查询、阅读产品介绍、比较价格、了解交货时间和退货政策、最终选择商品并加入购物车，然后还要经过订单确认、在线付款等环节才能完成购物过程，在网上购物过程中只要有一个环节出现问题，这次购物活动就无法完成，这就需要提供在线销售的导购服务。（3）网络广告媒体由于拥有众多的用户群体，即时信息工具已经成为主要的在线广告媒体之一，并且具有与一般基于网页发布的网络广告有其独到的优势，如便于实现用户定位、可以同时向大量在线用户传递信息等。例如，国内用户所熟知的在线聊天工具QQ就有多种广告形式，最有特色的系统广播功能就比一般网站上的BANNER广告、文字广告等更能吸引用户注意。5.3 网络营销方法网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。下面简要介绍十种常用的网络营销方法。5.3.1 搜索引擎注册与排名这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。5.3.2 交换链接交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。5.3.3 病毒性营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。5.3.4 网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。5.3.5 信息发布信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。5.3.6 许可Email营销基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。5.3.7 邮件列表邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。5.3.8 个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。5.3.9 网络会员制营销网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头，大多网上商场同样采用了这种营销思想，不过在表现形式上有一定的差别而已。5.3.10 网上商店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。5.4 搜索引擎营销在浩如烟海的网络信息世界里，搜索引擎是网络用户获得信息的最重要手段。在现实商业世界里，许多企业简单地认为建了网站就是信息化，就可以做电子商务了，其实这是一种误解。因为有了网站只是表明企业在网络海洋中有了一席之地，除了知道网站的客户能访问，其他消费者不可能在数以亿计的网络中寻找到你的网站。因此网站需要推广才有访问，需要访问才能带来客户。而搜索引擎营销无疑是网站推广最廉价、最高效的方式。在网络营销的方法体系中，搜索引擎营销已成为中小企业网站推广的首选方法。其中的搜索引擎竞价排名，由于具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点，更是成为了风靡世界的网络推广服务。5.4.1 搜索引擎营销原理搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎营销的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎营销之所以被应用于网络营销的根本原因。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。根据搜索引擎营销的基本原理，搜索引擎营销之所以能够实现，需要有五个基本要素：信息源（网页）、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。对这些要素以及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本任务和内容。目前搜索引擎营销有六种常见形式：（1）免费登录分类目录；（2）搜索引擎优化；（3）收费登录分类目录；（4）关键词广告；（5）关键词竞价排名；（6）网页内容定位广告。5.4.2 搜索引擎竞价排名1. 搜索引擎竞价排名的实质搜索引擎在互联网世界将扮演越来越重要的角色，同时，搜索引擎的“按效果付费”的基本特征，对包括其他网络广告在内的传统广告将是一个根本性的颠覆。搜索引擎竞价排名是指由用户（通常为企业）通过竞价为自己的网站或产品网页出资购买关键字排名，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站根据用户出价的多少由高到低排列在搜索结果中。竞价排名一般采取按点击收费的方式。目前关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式。搜索引擎竞价排名具有以下功能：（1）包容网络信息，提供便捷全面的资讯服务多元化是许多商业组织的经营模式，在这种情况下，很多企业都提供多种产品或服务，即使是同一种产品，也往往有多种名称，竞价排名不限制用户注册的“产品关键字”数量，通过注册大量“产品关键字”，企业的每一种产品都有机会被潜在客户发现，从而最大限度地得到潜在客户的访问，获得最好的推广效果，比如，一个礼品销售店，在以往的宣传中店主只能让人们了解到它只是一个销售生日礼品的商店，但参加竞价排名后，人们可以了解到它更多的产品和服务，如：生日宴会设计、鲜花店连锁等。从而使自己的商业服务内容呈现出多样化。（2）充分整合资源，实现信息有效流通一般来说，竞价排名通常是联合了众多知名网站，共同提供服务。譬如国内的百度搜索竞价排名服务，联盟包括了中国所有的主流门户网站，只要投人极少的资金，用户的网站就会占据中国所有大流量网站的搜索结果前列的黄金位置。这些网站不仅包括雅虎、搜狐、网易、新浪、腾讯等等人们可以想象得到的所有大牌网站，也包括上海热线、21cn等等地方强势网络媒体。竞价排名这种服务模式有效实现了网络资源的充分利用与合理配置，是一种优质高效的经营模式。（3）商业模式灵活，交易成本低竞价排名按照为客户带来的访问量付费，任何参加竞价排名的用户，都可以灵活地控制自己的成本预算，随时按照自己的监测效果来调整竞价产品关键字的价格。先进的成本控制措施，使得用户的每一分钱都会物有所值，真正为用户带来良好的效益。所以，从成本控制的角度来看，竞价排名也有自己独特的优势和发展潜力，从而具备了更广阔的发展前景。（4）分类处理相关信息，提升信息有效价值竞价排名的服务模式，是让用户注册属于自己的产品关键字（即产品或服务的具体名称），当用户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，该网站将出现在搜索结果的醒目位置，成为客户首选。这是真正的点对点广告投放，不浪费一分钱广告费，让商品找到买家，让买家找到自己想买的产品，针对性极强。很显然，能够为客户提升价值是许多经营者的策略选择和努力方向，搜索引擎竞价排名这种先天的优势，必然使它在商业实践中获得更多机会与选择。2. 搜索引擎竞价排名的组织实施搜索引擎优化排名服务的组织实施基本上包括以下步骤：（1）科学合理地选择关键字为了使客户的网站得到较高的搜索引擎排名，首先要根据客户的网站和潜在客户来分析该企业要使用的关键词。通常使用专业、权威的关键词数据库（该数据库两个月更新一次），来分析和客户的产品或者服务相关的关键词。通过关键词分析，可以确定一系列关键词。潜在客户正是使用这些关键词，来搜索客户所提供的产品和服务的。然后分析这些关键词在主要的搜索引擎上的竞争激烈程度，并确定能为客户带来潜在客户的关键词，然后根据所要优化的关键词对客户的网站做出相应的调整。如某干燥设备公司，由于“干燥、干燥设备、