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德芙广告案例分析德芙广告案例分析 肖贝肖贝 市场营销市场营销3班班 41205010312概述概述 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨 国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙【名字诠释】德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE MEDove=Doyouloveme 德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于德芙巧克力是因爱而生的，故事一始于上世纪上世纪上世纪上世纪40404040年代，年代，年代，年代，一位慈祥的父亲出于对一位慈祥的父亲出于对一位慈祥的父亲出于对一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一儿子安危的考虑，不想让儿子为了一儿子安危的考虑，不想让儿子为了一儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱这种因爱这种因爱这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂斯特法诺斯命而生的巧克力终于问世，后被莱昂斯特法诺斯命而生的巧克力终于问世，后被莱昂斯特法诺斯命而生的巧克力终于问世，后被莱昂斯特法诺斯命名为德芙。名为德芙。名为德芙。名为德芙。另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一另一德芙故事是一个凄美的爱情故事，讲述了一名叫莱昂与名叫莱昂与名叫莱昂与名叫莱昂与美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱美丽的卢森堡芭莎公主的凄美爱情故事。人们爱上巧克力是有上巧克力是有上巧克力是有上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，那么真切，那么真切，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。充满浓厚的关切与爱意。充满浓厚的关切与爱意。充满浓厚的关切与爱意。通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，通过故事，不仅吸引了大批消费者，同时，也赋予消费也赋予消费也赋予消费也赋予消费 者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，者更加珍惜爱情及家庭和生活的情感。同时，故事营故事营故事营故事营 销也是最能打动消费者的心销也是最能打动消费者的心销也是最能打动消费者的心销也是最能打动消费者的心市场发展前景市场发展前景 德芙巧克力作为休闲食品也是快速消费品的一类，最德芙巧克力作为休闲食品也是快速消费品的一类，最贴切的解释是吃得玩的食品。伴随着经济的发展和消费水贴切的解释是吃得玩的食品。伴随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。因此德芙巧克力具有了更广阔的市场需求，近年长。因此德芙巧克力具有了更广阔的市场需求，近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率出食品市场平均增长率20个百分点。休闲食品个百分点。休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。的市场和巨大的发展潜力。德芙巧克力经典广告词德芙巧克力经典广告词 将巧克力细腻润滑的感觉用丝绸来呈现，给消费者带来“丝般感受”的心理体验，调动人们的感官，丰富人们的想象力，以及愉悦人们的生活，唤醒消费者积极品味德芙的美味和精神的双重享受。“牛奶香浓 丝般感受”“纵享丝滑”女性营销女性营销 德芙广告一直以来都用美女作女主角，充分说明其将巧克力的主力消费者定位为年轻、爱生活的女性上，同时也不乏年轻的情侣们，每逢节日都可以给自己爱的人以德芙巧克力，说明你的爱意。这些可爱、年轻的女性都渴望美好的幸福，敢于展现自我，喜欢体验生活的乐趣，拥有独特的个性。德芙的德芙的4P4P策略策略 产品产品：力求味道香醇力求味道香醇、口感丝滑口感丝滑分为四个种类醇时刻（醇香时刻，绽放你心）心相随（让愉悦心跳，触手可及）真的我（最爱的滋味，尽在享受）爱分享（最爱的滋味，尽在享受）价格价格：德芙巧克力主要走高端休闲食品德芙巧克力主要走高端休闲食品路线，定为全球高端市场因此价位路线，定为全球高端市场因此价位相对较高。相对较高。德芙心型巧克力德芙心型巧克力 心语系列心语系列 有两种规格有两种规格 净含量：净含量：98G（内含：（内含：12块）块）心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力心型巧克力，有两种口味：摩卡榛仁和牛奶夹心巧克力 RMB3542（分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）（分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）净含量：净含量：109G（内含：（内含：16块）块）心型巧克力，有三种口味心型巧克力，有三种口味:牛奶夹心巧克力、苹果味夹心牛奶夹心巧克力、苹果味夹心巧克力、摩卡榛仁巧克力巧克力、摩卡榛仁巧克力 RMB3845（分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）（分铁盒装和纸盒装两种，都是心型的）分销：分销：采取多样化分销渠道，在产品陈采取多样化分销渠道，在产品陈列和促销方式上大胆创新。列和促销方式上大胆创新。1.开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对开发新渠道，德芙对新渠道的开发很慎重，对店面的周边环境等都要进行大量的考察；店面的周边环境等都要进行大量的考察；2.巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一巩固渠道，德芙的终端销售，销售人员有一套行之有效的交流方法；套行之有效的交流方法；3.分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售分销渠道的有效控制，公司严格要求个销售人员对德芙产品销售情况做好记录。人员对德芙产品销售情况做好记录。促销：促销：1.采用宣传品加陈列方式，选采用宣传品加陈列方式，选择合适地点择合适地点2.通过价格折扣、赢大奖、抽通过价格折扣、赢大奖、抽奖等方式吸引消费者奖等方式吸引消费者3.主要利用年节市场，针对中主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意自己的品牌和创意德芙德芙广告分析广告分析广告类型广告类型广告定位广告定位广告风格广告风格广告词广告词广告效果广告效果 广告类型广告类型1.广告煤气类型：电视广告为主，平广告煤气类型：电视广告为主，平面广告比较少见面广告比较少见2.品牌形象广告：以品牌形象广告：以“外滩外滩”、“咖咖啡啡”、“珠宝珠宝”、“时尚时尚”这些生活这些生活碎片使观众自行拼贴，形成了碎片使观众自行拼贴，形成了“小资小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。德的符号和时尚、唯美的意境空间。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌的品牌 广告定位广告定位1.情侣或夫妻（情侣或夫妻（1645岁）岁）此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合了巧克力的情侣文化。巧克力的情侣文化。2.城市中等收入女性（城市中等收入女性（1640岁）岁）这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广告从精神层面传递给消费者的信息是告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有拥有德芙，你就是广告中的女主角德芙，你就是广告中的女主角”，两者拥有，两者拥有共通性。共通性。女性对德芙巧克力的偏爱比较明显，女性对德芙巧克力的偏爱比较明显，购买潜力大。购买潜力大。广告风格广告风格1.精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）2.优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）3.故事性强，意境优美（选用浪漫、梦幻的故事性强，意境优美（选用浪漫、梦幻的 故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人 留下深刻的印象）留下深刻的印象）4.创意与技术的完美结合（如丝般柔滑创意与技术的完美结合（如丝般柔滑 的巧克力，唯美的画面）的巧克力，唯美的画面）广告词广告词 巧妙传达品牌意境、准确巧妙传达品牌意境、准确 定位品牌并波动心弦定位品牌并波动心弦1.牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象力把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象力丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。丝般感受，一半指口感，一半指综合感官体验。它就像一种丝般感受，一半指口感，一半指综合感官体验。它就像一种心灵召唤，唤醒受众去积极品味德芙巧克力的美味和精神双重心灵召唤，唤醒受众去积极品味德芙巧克力的美味和精神双重享受的兴趣。享受的兴趣。2.得到你是我一生的幸福得到你是我一生的幸福 简单的一句广告词，慢慢的爱意，巧克力与爱情天简单的一句广告词，慢慢的爱意，巧克力与爱情天 生就有着千丝万缕的联系，以此为卖点永远不会生就有着千丝万缕的联系，以此为卖点永远不会 过时。过时。德芙是因爱而生的，德芙是因爱而生的，DOVE?德芙替德芙替 你传递你的爱。你传递你的爱。广告投放效果广告投放效果1.主要传播方式和效果主要传播方式和效果 电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面很广，使德芙巧克力在中国家喻户晓。众面很广，使德芙巧克力在中国家喻户晓。2.受众对广告的反馈是心理定位受众对广告的反馈是心理定位 一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝滑般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视力丝滑般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉和味觉的美好带上来了最高点将产品呈现给观众，觉和味觉的美好带上来了最高点将产品呈现给观众，是人过目难忘，颇受观众喜爱，年青一代更是是人过目难忘，颇受观众喜爱，年青一代更是 对德芙广告好评如潮。对德芙广告好评如潮。谢谢大家观赏！谢谢大家观赏！