媒介策划及公司的客户服务分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,关于媒介策划 及媒介企业客户服务,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第1页,媒介部定位,Teamwork,Effective,Professional,Personality,Perfect,2,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第2页,要求,达尔文：适者生存,当代文盲定义:不善于学习人,竞争:每个人都在发展,但看谁跑更加快,安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功,3,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第3页,Buyer,manager,Account,Arrange Report,Confirm plan before quote account,director,Supervisor,Media Site,report,Buying,&,Monitoring,Buyer,Analysis,&,communication,Important Case,Schedule,case,planner,Post buy Report,Brief,Plan,Confirm contract,Assist management,Media Department Work Process,Very important,Tag,Contact Report,4,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第4页,媒介策划其实很简单!,40%逻辑,40%点子,20%销售技巧,100%激情,真诚,5,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第5页,媒介策划其实很简单!,40%逻辑:,媒介处理方案与营销目标相关性,40%点子:,媒介处理方案创意性+竞争性,20%销售技巧:,文件写作及口头表示技巧,6,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第6页,媒介策划其实很简单!,40%逻辑,-计划,策略,媒介目标,广告目标,营销目标之间相关性合理性,7,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第7页,媒介策划其实很简单!,40%逻辑,-销售目标占全国20%而 广告预算分配占50%!,-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真牛!),-提升品牌形象,但却选择阅度率较高花边小报!,-70%潜在销售来自30%人群,却把广告费丢给70%人群,8,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第8页,媒介策划其实很简单!,40%点子,-你提议针对什么人去沟通,-你提议在什么时候去沟通?,-你提议选择那种渠道去沟通?,-你提议音量开到多大?,-你提议用什么音色?,9,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第9页,媒介策划其实很简单!,40%点子,-媒体选择有50%简单,(不就是多些数字嘛!),还有50%不简单,(没有数字时,你有主意吗?),-怎样利用你选择媒体其实是真功夫!,10,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第10页,很幸运,你有更多数据!,日报 青年报 晨报,A人群 26%30%,38%,B人群 56%30%28%,(刊例价一样),11,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第11页,假如数据帮不了你忙呢?,日报青年报,A人群 26%26%,(刊例价一样),其实,只是让你思维潇洒一点.,12,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第12页,媒介策划其实很简单!,40%点子,-怎样利用你选择媒体其实是真功夫!,做一个整版还是四个连续右手页 BANNER?,是登硬广告还是专栏?,13,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第13页,媒介策划其实很简单!,20%销售技巧,-好点子被自己给埋没在平淡文件里,-好点子没有找到好表现方式,-客户没有看到你对好点子信心!,14,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第14页,媒介策划其实很简单!,20%销售技巧,-好点子被自己给埋没在八股文章里,通篇数字,通篇文字,或通篇表格,-面面具到,无节奏,无高潮,无魅力,15,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第15页,媒介策划其实很简单!,20%销售技巧,-好点子没有找到好表现方式,表示:不买整版,而买4个连续右手页1/4版,16,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第16页,媒介策划其实很简单!,表示:不买整版,而买4个连续右手页1/4版,17,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第17页,有很多人似乎很强.,是点子多?,是逻辑性强?,是销售技巧高?,18,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第18页,你肩章有几道杠?几颗星?,五星上将素质,点子XXXXX,逻辑XXXXX,销售技巧XXXXX,19,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第19页,现在就请你做策划,出点子!,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第20页,BRIEF.,逻辑是什么?,点子是什么?,怎样把点子卖出去?,21,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第21页,媒介简报内涵,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第22页,什么是媒介简报,*是媒介计划过程中最主要一个步骤*做媒介简报目标就是为媒介企划人员提供全部必需资料来完成媒介提议书及媒介计划。,*没有一个完整媒介简报对一个正在准备媒介计划企划人员来说就如同.-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。,23,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第23页,什么是媒介简报,*媒介简报完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员共同参加。*媒介简报内容应包含品牌介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。*媒介简报所表述应该是媒介可认为品牌起到作用，如覆盖到什么样人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。*重要是媒介简报在进行下一步之前必须经过全部参加人员讨论及经过。,24,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第24页,什么是媒介简报,好媒介简报通常能做出 一个好媒介计划。,不然,garbage in garbage out!,25,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第25页,什么是媒介简报,简单地说，媒介简报要包含以下七方面内容：,1、目标：我们想做什么？,2、目标受众：对谁讲话？,3、覆盖面：对多少人讲？,4、频次：多经常讲？,5、地域性：在哪里讲？,6、季节性/时间：什么时候讲？,7、预算：有多少费用能够支配,26,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第26页,什么是媒介简报,然而，要想做出一个聪明，策略性强媒介计划，我们需要知道东西还要多得多.,27,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第27页,5、目标及策略,媒介,简报,6、广告,2、市场,4、消费者,1、产品,3、竞争,28,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第28页,了解客户业务,*产品及其使用方法-帮助了解消费者*产品价格-消费者消费能力*分销渠道及以往销售业绩-市场分布情况-帮助确立主要市场排序*曾经进行过广告/促销活动-有利于媒介比重/媒介组合策略确实定,29,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第29页,关于产品,*产品介绍 产品名称？产品种类？产品类别？*产品功效及使用？*有否延伸线产品、不一样款式。假如是从属产品，也要了解它份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡市场情况。产品类别？,30,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第30页,关于产品,*该产品是否能够轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代程度怎样？多经常？被谁？为何？例：奶粉/牛奶-;咖啡伴侣*主要竞争对手-直接和间接？（它们优势及劣势？是否有计划改变或改进，以至必须引发我们尤其重视？比如：产品重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。,31,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第31页,关于产品,*产品价格结构？与竞争对手相比怎样-通常是了解分析消费者线索/提醒*产品包装-包装大小规格？各种规格主要性？有利于分析消费者不一样阶层对产品使用以及购置频率*产品分销-零售及批发趋势以及对我们产品分销影响。对于决定市场分布及主要性划分是非常主要。*分销商对我们企业及产品态度怎样？是否有部分广告需要针对经销商？*相关法律、法规及企业政策 食品、药品、化装品等,32,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第32页,关于产品,*产品怎样使用？什么地方用？为何要用？-有利于初步确定媒体选择。例：药品-医院附近灯箱;零食-戏院广告,33,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第33页,关于产品,谁是购置决定人？-确定目标受众 例：猫狗粮-主人*产品使用/购置周期怎样？-确定排期方式 例：香皂-整年连续性广告 润肤露-集中在秋冬季*品牌忠实性怎样？-确定媒体比重及有效抵达率和有效频次,34,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第34页,市场,*一系列方面内容需要去了解，不但仅是我们自己产品，也包含同类产品中竞争对手情况。过去三年中市场发展情况 过去三年中市场拥有率情况 其中有没有重大改变趋势？原因是什么？对未来三年市场增加及市场分配情况预测 同类产品及我们产品市场渗透率 地域性分配差异是什么？季节性？有否尤其商机？,35,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第35页,市场,*这些市场原因对于以下几方面决定是非常主要：-市场分布-抵达率/频次目标-排期方式 假如你在某地只有2%市场份额，你就无须去覆盖100%当地人口。假如某产品有显著季节性，你可能只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至能够在产品淡季做广告，以避开激烈竞争。如冬天做冰淇淋广告。,36,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第36页,了解竞争对手广告活动情况,*谁是我们竞争对手（SOV）、我们所处竞争地位*他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布*什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布*他们媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广告活动情况*与竞争对手相比较，在以下几方面，我们产品有何不一样，有何优势/劣势：1、产品质量（产品本身）2、产品质量（产品声誉）3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、当前分销情况 8、店内活动 9、广告 10、其它-品牌发展、经销商支持、市场影响,37,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第37页,了解竞争对手广告活动情况,*对竞争品牌全方面了解能使媒介企划人员对竞争对手媒介策略做出对应评定。-它们是否有一些弱点能够被我们利用？-排期时间安排正确吗？-我们是否应在竞争对手强攻时候避实就虚？-其它？,38,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第38页,消费者,*这是一个非常主要步骤。一旦对错了目标，客户全部广告投入就都被浪费掉了。*确定目标受众要依据以下方面：-物理数据（性别、年纪、收入等）-心理数据（观点、态度等）?,39,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第39页,消费者,*界定产品高使用率用户群：-市场整体情况：例：汽水-我们产品情况：例：可口可乐-有利于确定销售增加前景，如市场潜力及市场规模-明确我们产品主要目标受众-这是非常主要，假如我们策略是确保我们现有市场,40,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第40页,消费者,*确定最有增加潜力消费群：-市场整体情况-我们产品情况-有利于确定媒介计划针对性 及媒介投入（排期策略）,41,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第41页,消费者,*产品哪些特征对消费者来说最具吸引力？-有利于发掘创新媒介机会 例：香水-插页*购置某一品牌通常是受一时冲击影响还是经过深思熟虑？-有利于确定频次及排期方式 例：汽车*这一产品有否满足了消费者一些特殊需求-有利于启发媒介购置方面创新思想,42,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第42页,目标及策略,*前面我们曾把媒介策划定义为：,所谓媒介计划就是针对客户广告预算设计一个行动计划能够最有效地完成他品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）,43,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第43页,目标及策略,*市场目标-有利于确立抵达率/频次以及市场媒介比重*市场策略-影响到排期方式确实定，如是采取广告波还是连续式*广告目标-使你确定所采取适当媒体*广告策略-影响到频次使用及排期中广告活动连续性安排方面问题,44,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第44页,目标及策略,*这次广告活动要到达市场目标-争取产品试用-短期反应-高频次-创造良好商誉-企业形象，长久效应-长久低频次-针对零售商-影响媒介使用，比如：晚报、晚间电视-创出一个新生活习惯-一定要有连续性,45,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第45页,目标及策略,*传达技术性信息-长篇幅文案-需采取印刷媒体*改变消费者由使用某一产品改用另一产品-针对某一小群目标受众进行灌输,46,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第46页,广告,*定位-不只是确定此次广告活动对象，而且还能够有利于选择适当媒体及确定利用这一媒体做出适当排期方案。-比如美国运通卡：-全世界广泛接收一个身份象征信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费-高档生活杂志及报纸*文案策略（基本承诺+支持证据）-基本承诺-基本承诺性质是能够使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：-简单信息-较少曝光频次-复杂信息-一定程序曝光频次,47,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第47页,广告,*支持证据-依据文案中支持性证据多寡确定媒体选择，例：-支持证据很多-采取印刷媒体，能够有足够空间做长篇帐说明。,48,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第48页,广告,*覆盖面（省、全国、测试市场？）-哪些地域需要被覆盖到-区域重点在哪里-一些地域是否需要加重媒介比重*否其它广告活动，如渠道促销及时间等-针对消费者广告活动是否应与之一致/靠近-是否需要广告支持 广告*预算 广告预算是否已确定？是多少呢？有多少是真正用于媒介预算？即除制作费、调研费等之后用于媒介投放费用。预算可机动支配程序有多大？是否有额外费用支持尤其媒体机会？或是否能够从现有预算中挪动部分预算用于支持这么媒体机会？,49,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第49页,广告,*预算 哪部分预算是用于保持现有销售情况？而哪部分预算是能够用来开发新销售业迹？*相对主要品牌发展指数/品牌类发展指数或二者综合原因 是否应由广告企业来提议所需广告预算？依据客户所能承受能力 广告投入与销售产出比 依据需到达广告目标来判断预算是否充分,50,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第50页,媒介简报程序,*两个步骤：由客户先对广告企业进行广告简报-全部部门主要组员都应参加 再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报*应提供书面简报，内容包含前面所列举方面详细说明。在执行前需得到客户认可/同意*同时还需一起提供一份工作时间进程表列明以下内容：内部讨论时间 向客户做提案时间 广告活动开始时间,51,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第51页,媒介简报程序,*媒介企划人员应依据简报所提供资料进行讨论及评定并确认全部这些资料是否充分*企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理工作时间表*只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步策略思想进行内部讨论,52,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第52页,花时间去研究、分析、了解媒介简报，然后做出一份优异媒介计划,53,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第53页,再下一次:,关于:Target Consumer,关于 Timing,关于 Geographic Prioritization,关于 Media Mix,关于Media Usage,学写策划汇报(分组考试),媒介专业企业客户服务,54,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第54页,再下一次:,关于:R-STP-MM-I-C,R-Reserch,STP-Segementation,Targeting,Positioning,MM-Marketing Mix(4P),I-Implementation,C-Control,55,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第55页,再下一次:,关于客户管理,客户素质定位,建立沟通平台,他终究想要什么？,找到关键点,化繁为简,事半功倍,56,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第56页,保持你专业激情 你会升职,更会升值,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第57页,关于媒介策略及购置执行,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第58页,内容介绍,媒介策略与营销策略相关性,媒介策略组成部分,相关术语,电视排期,电视购置服务范围,59,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第59页,媒介策略也考究对症下药没有一定之规,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第60页,媒介策略是营销策略一部分，所以先领会营销策略,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第61页,有效市场策略是有效媒介策略前提,消费者和品牌互动关系,-销售数据,-U&A数据,-跟踪调查,-量化分析,消费者和媒介互动关系,-品类和其它品牌媒介使用,-消费者媒体接触分析,有效市场策略,有效媒介策略,先找出关键所在,62,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第62页,营销策略与媒介策略相关性-XX牛奶,营销目标,策略,广告策略,媒介目标/策略,提升人们对产品认知提升销量,传递产品品质认知,-适合表现牛奶品质媒体,-靠近高品质媒体栏目,63,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第63页,营销策略与媒介策略相关性-XX风湿药,营销目标,策略,广告策略,媒介目标/策略,打消人们怀疑,以提升销量,揭示研发过程,-多叙述性媒体,-多用电视专题,-集中投资,64,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第64页,营销策略与媒介策略相关性：XX牙膏,营销目标,策略,广告策略,媒介目标/策略,增加产品使用频次,以提升销量,培养晚上刷牙新习惯,-优选年轻人为目标,-靠近睡觉前媒体,-先高频次后连续性,65,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第65页,营销策略与媒介策略相关性-XX可乐,营销目标,策略,广告策略,媒介目标/策略,扩大消费群体,以提升销量,-影响25-34岁上班族,-同事关系,高抵达率，较高频次,上班群体易接触媒体,周一至周五,66,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第66页,营销策略与媒介策略相关性-XX润肤露,营销目标,策略,广告策略,媒介目标/策略,稳住现有消费群,以巩固市场份额,建立品牌忠实度,针对重度消费者,低频次，高连续性,67,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第67页,更多实例：男士电动剃须刀,市场：印度,品牌：飞利浦,背景：,-XX广告企业从原来一家广告企业手中刚才拿到此客户。,-原月媒介投放额为650万卢比,-此剃须刀在市场著名度已达88%,-原月销售量仅为1300个剃须刀,68,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第68页,男士电动剃须刀：问题在哪？,市场调研分析显示，高著名度低销售量原因在于消费者对电动剃须刀两个误解：,-使皮肤粗糙,-剃不洁净,广告创意并没有针对这两个误解,原企业媒介策略是：主投电视、用30秒广告来取得每七天60%以上2+Reach。,69,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第69页,改进后新策略,没有时间来修改广告创意。,唯一方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀误解。,安排40天高密度产品演示。,配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示讯息，并列出演示点详细地址。,全部媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上时间。,此间电视广告投放比重改为40%/4+Reach。,70,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第70页,改进后效果,改进之前,月投放费为650万,月销售量为1300,改进后,40天广告投放费为1300万,其中促销费占600万,纯广告费为700万,40天销量：14000,广告花费基本不变，新媒介策略使销售增加了10倍，投资回报率比过去提升了5倍。,71,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第71页,媒体选择,和,抵达率/频率优化,改变了一切,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第72页,更多实例：快餐连锁店,市场：伦敦,品牌：汉堡王（Burger King）,背景：,-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店,-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很,难促进销售增加。,73,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第73页,快餐连锁店：量化分析,销售衰退分析显示,-每七天销售与广告第一次播放有亲密,关系,-广告效果普通能维持10天，之后就快速,衰退,现行媒介策略,-针对3+曝光率（Frequency）,-一年广告期为19周,74,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第74页,改进媒介策略,将媒介目标由原来3+曝光率减低至1+曝光率,将广告周期从原来19周延长至39周。,广告间隙期不超出10天，以连续地维持广告效果。,保持媒介总投放额不变。,75,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第75页,改进后效果,在饱和市场环境下，其它竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即取得了6%年度销售增加。,从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。,76,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第76页,连续性,在起作用,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第77页,目标及策略相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划难点,这次广告活动要到达市场目标,-争取产品试用短期反应,-高频次,-创造良好商誉企业形象，长久效应,-长久低频次,-创出一个新生活习惯,-高频见度及长久广告活动,-增加产品使用频率,-一定要有连续性,78,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第78页,真有很多与目标不相符策略！,举例,-销售目标占全国市场20%而 广告预算分配占50%（为何？）,-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(为何？),-提升品牌形象,但却选择阅度率较高花边小报!,-70%潜在销售来自30%人群,却把广告费丢给70%人群,79,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第79页,媒介策略可改进空间,目标观众群定位与优化,市场选择与优化,广告时机选择与优化,传输载体选择与比重优化,抵达率与频率选择与优化,媒体排期优化,（媒体投资额通常是有限）,80,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第80页,案例：目标受众定位与优化,问题：外地一著名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁,营销目标：维护销量,广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜X屋型奶给你一天新鲜 开始,目标受众选择与优化：,25-44岁忙碌上班族,：（而非15-54岁）,-现有销量主要起源之一（家庭/个人）,-且轻易被对手拉走,-也追求方便（屋型奶优势）,-更经常在超市购物（屋奶主要渠道）,81,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第81页,案例：确保关键受众得到足够覆盖,关键受众得到足够广告：,25-44岁：60%3+,即使老年观众有 68%人看到 4次以上,（重度电视观众）,反之，则使关键消费群没有得到足够信息：,45+60%3+,25-44 45%2+,82,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第82页,目标市场选择与优化,选择农村？城市？,选择哪些城市？,哪些城市多投资？哪些少投资？,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第83页,市场选择与优化：看投资回报，看全局,先圈定值得投资市场（人口，历史销量，期望销量等）,再给各市场分类,再做成本比较（绝对成本和相对成本）,依据预算降低市场个数或调整市场等级,84,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第84页,中国城市,中国农村,全国,（000）（000）（000）,人口量349,000 850,000 1,199,000,胃药销量（盒）,48,307 9,918 58,225,胃药消费vsPOP 0.14 0.01 0.05,与全国相比较系数285 24 100,（index),案例XX护肤液：,先看客观市场潜力-绝大多数销量来自城市,85,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第85页,87%,XXX 销量来自41个重点城市,占总人口12%,千人成本优势显而易见,案例：先看客观市场潜力-41个重点城市更贡献了87%销量,86,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第86页,大,品牌发展指数,品类发展,指数,大,小,小,维护型市场,开发投资市场,进攻型市场,观望市场,再看本品牌在41个市场位置和企图心,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第87页,大,品牌发展指数,品类发展,指数,大,小,小,维护型市场,开发投资市场,进攻型市场,观望市场,再看本品牌在41个市场位置和企图心,大投资,力度较小,量力而行,不一定要投资,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第88页,进攻市场,开发投资市场,观望市场,维持市场,高投入：高频次,低频次，高抵达率，高连续性,高频次，尽可能连续,不投资，或尝试投资,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第89页,然后再计算成本,千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数 成本,竞争成本：为到达传输目标而需要成本,需要与多少消费者沟通,需要沟通多少天，周，月等,需要说多大声音,90,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第90页,再比较投资回报以调整市场,广告费用比与销售目标比大致统一：,广告费用%销售目标%,北京1814*,上海1516,广州1015*,重庆33,等23城市 5453,91,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第91页,什么时机与消费者沟通？,什么时候开始广告最合算？,最少要广告多少周？多少月？,何时重？何时轻？,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第92页,什么时机与消费者沟通,考虑不一样原因，包含：,一年里每个月销售目标,竞争对手每个月广告量水平及何时开始广告攻势,产品特征：购置及消费有没有显著季节差异,消费周期多长？购置周期多长？,沟通难度,93,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第93页,什么时机与消费者沟通-常见对策,-购置周期短产品，尽可能经常做广告,-购置周期长产品，尽可能找按时机做,-品类广告,最高峰,期时未必一定要加入,-品类广告开启时加大力度,-改变使用习惯或对纠正对产品认知信息需要,大力度+连续性,94,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第94页,选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）,用什么载体？哪个为主，哪个为辅？,是硬广告，还是软广告？,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第95页,媒体选择与组合,信息内容 如技术信息，多支持点信息为长篇幅文案,-需采取印刷媒体,-或电视/广播软广告等,-市场定位：如身份象征VISA信用卡,-高档生活杂志及报纸,广告目标：如快速建立著名度,-电视及报纸甚至户外媒体组合,96,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第96页,媒体选择与组合-失败案例XX风湿药,营销步骤中关键问题所在：消费者不相信风湿可治,也不相信许多风湿药,广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片,30秒广播片,通栏报纸硬广告,错误媒体组合 95%预算,广告效果 著名度骤升，问津者无几,97,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第97页,媒体选择与组合-更加好策略XX风湿药,降低硬广告投入，大量做教育性工作,媒体组合电视，报纸，广播还可用,-报纸文字说明,-电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）,几家报纸整版汇报文学或软性文章,广告效果电话问询者显著增加，药店访问者也增多,98,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第98页,广告一样需要对症下药 没有一定之规,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第99页,做多少广告？怎样排期？,看自己口袋,看需要达成目标,看竞争环境,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第100页,90s,最近接触理论,John Philip Jones(1993),70s,有效接触频率理论,Herbert Krugman(1972),两种不一样广告理论左右我们策略,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第101页,有效接触频率(Effective Frequency)理论,消费者接触广告一定次数后便会发生行为上改变：购置,理论基础：70年代心理学研究“3次理论”,不一样产品需要不一样有效频率,最近接触理论(Recency Planning),消费者在购置前接触广告才是最主要,广告出现时间、地点比出现次数更主要,理论基础：90年代John Philip Jones 研究,在最正确广告时机做广告更有效,两种理论分别,“确保出击期频率”是更有用,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第102页,成长久：,美誉度,成熟期：,偏好度,发展早期：,著名度,最近接触理论,有效接触频率理论,不一样市场阶段，不一样策略,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第103页,几个媒体排期方式,12345678,连续型，常见于,成熟期及购置周期,短产品,波浪型常见于,成长久产品,冲击型常见于,新产品及购置周期,长产品,104,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第104页,做多少广告？-举例XX脚气药,在销售高峰到来前及期间使关键目标受众得到高于竞争对手广告覆盖,在 4，5，6，7，8月,对15-34岁人群（好运动者）,做不低于16周广告,平均每七天GRP不低于150,105,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第105页,几个媒体排期方式,45678,连续型，常见于,成熟期及购置周期,短产品,波浪型常见于,成长久产品,冲击型常见于,新产品及购置周期,长产品,106,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第106页,怎样进行电视媒介购置排期？,电视购置排期定义,：,为达成某次广告出击,抵达率/频率/收视率指标和其它难以量化目标,而制订最低成本排期方案,107,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第107页,RATING收视（听）点,某一媒体在特定时间之内覆盖个人或家庭在总数所占百分比,GRP:,目标受众收视点,是指有机会看到某则广告目标受众百分比，亦可称作毛收视点,25-44岁人口收看春节晚会者收视率,北京：1,500,0001,000,00067%,全国：200,000,000100,000,00050%,108,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第108页,REACH抵达率,有机会收看/听媒介排期表中广告一次以上人口百分比,DUPLICATION重合,某一媒体之受众与另一媒体交叉百分比。,109,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第109页,有效频次,在给定时间内使目标受众能够对所播出广告产生最大程度反应所需次数。,决定有效频率原因包含多方面：,产品/品牌在市场位置,广告信息复杂或简单程度,广告创意独特程度,广告环境干扰度,受众了解能力,110,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第110页,AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH,受众重合/净抵达率,RatingDupllcation,Apot 1(SHTV)22,Spot 2 (OTV)25 13,47,GRPs47,Net Reach34%,1,2,111,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第111页,抵达率频率分布表（例）,目标人群：15-49岁人口,广告点t,TARP,累积收视率,平均频次,累计收看人数,1+2+3+4+5+,（收看次数分布百分比）,113131.055713,215281.96431513,312401.5112326130,410501.61295301820,513621.71537362070 0,616781.917394124121 0,715932.119214528146 0,8171102.2213650311710 1,991192.3217451341912 3,14,133,2.42348,55,36,21,13 6,总收拾率=133,净抵达率（1+）=55%,平均收看频率=2.4,有销收看频率(3+)=21%,112,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第112页,成本效益：收视率成本/千人成本,收视点成本（CPRP）=广告费用/收视率,（通惯用于覆盖面相同媒体之间,）,千人成本（CPM/CPT）=广告费用/受众人数/1000,（同惯用于覆盖面不一样或介质不一样媒体之间）,113,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第113页,媒体成本效益比较（不一样媒体,）,15-34岁人群,受众数,收视率,单价,收视点成本,千人成本,排序,(,000)RMB RMB RMB,GZTV 19:00151 9 3,000 355.5 21.2 1,GDTV 19:00134 8 8,980 1,122.5 67.0 4,GZ Daily*764 46 16,500 358.7 21.6 2,YC Wanbao*922 55 20,000 363.6 21.7 3,*（要平衡不一样介质媒体效益）,114,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第114页,相同媒体成本效益分析,出版物 费用 读者量 阅读率 每千人成本 排名,羊城晚报20,000497.848401,广州日报16,5003633545.52,南方日报19,50062.26313.55,家庭医生39,000259.25150.44,家庭杂志30,000207.420144.73,人口基准：广州市内1,037,000家庭主妇,115,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第115页,CIRCULATION&READERSHIP发行量与读者量,印数,发行量（在渠道内被买走，取走）,主要读者,传阅者,读者量,116,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第116页,SHARE-OF-VOICE音量份额,某产品在其同类产品中广告活动份额，用投入经费来衡量（SOS）或用出现在媒介比重来衡量（SOV）。,比如：,RMB,费用比,总收视率,音量比,000%,品牌 X40027 20 20,Y50033 35 35,Z60040 45 45,1,500100 100 100,117,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第117页,制作排期表前需要确定目标,目标受众是谁,广告区间（月，周等）,广告力度分布,抵达率目标，频率目标，或收视率目标,能够利用预算及上下浮动可能,广告版本长度,其它特殊要求,118,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第118页,电视排期制作过程,确定收视率参考期,并跑收视率,选定到达目标,且成本最低排期,局部调整布点,测试不一样布点,抵达率，频率效果,计算/比较,各段位,收视率成本,预估栏目,及剧目收视率,接收排期目标,119,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第119页,Buying Brief,购置目标,目标受众：25-44岁女性,播出日期：1-31,May,市场:山东全省,预算:400,000,收视率:800,尤其要求:每七天平均收视率分布,120,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第120页,收视率比较：山东各省级频道,121,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第121页,收视率成本比较,122,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第122页,预估收视率并调整收视率成本,20,25,20,123,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第123页,山东省市场电视排期,124,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第124页,购置目标：,播出日期:1-31,May,市场:辽宁省,预算:450,000,抵达率:2+55%,收视率:140,优化抵达率/频率指标,125,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第125页,电视排期方案一,：,126,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第126页,电视排期方案二,：,127,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第127页,方案1 方案2,费用;45,360 41,750,收视率:141 120,抵达率:2+50%2+55.7%,收视率成本:321 347,128,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第128页,全国性市场中央+地方购置模式,129,媒介策划及公司的客户服务分析报告,第129页,收视率/频率/抵达率曲线示图,收视率,抵达率,130,媒介策划及公司的客户服务分析报