哈佛经典实例——福特汽车公司的败笔.doc

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制造埃德塞尔汽车的理论根据似乎是无懈可击的。因为数年以来，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车，到50年代中期，已占全部汽车销售量的13，而从前它们只占15。 市场预测表明，汽车市场的重心已从低档向中档转移，且60年代期间对高档汽车的需求会持续增长。同时自由支配的个人收入(以1956年的美元表示)已从1939年的1380亿美元增长到1956年的2870亿美元，并预计到1965年可达4000亿美元。而且，尤为重要的是，这些个人收入中用于购买汽车的百分比已从1939年的3.5%左右，增长到50年代中期的5.5%或6.0%。显然，经济气候对埃德塞尔这样的中档汽车也是有利的。 福特汽车公司恰恰在所有经济预测都表明具有最大机会的这个部门是最薄弱的。通用汽车公司有3种中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车吸引这个市场；而福特只有默库里牌汽车与其竞争，并且该车只占公司汽车生产量的20%。 研究表明，在购买新车的顾客中，每年有15的人不再购买低档汽车，而买价格更高的中档汽车。 因此，埃德塞尔汽车的引进看来即使不是期待已久的，也是必不可少的了。 关于埃德塞尔汽车的市场调查工作，持续了将近10年之久。有些调查研究专门针对车主的好恶问题，另一些调查研究则专门解决市场和销售问题。早期的调查研究表明，各种牌号的汽车在一般消费者看来都有自己确定的个 性特征。消费者在购买新车时，优先考虑的是符合他的或她的个性。因此，为汽车寻找最好的个性和最佳牌号这种“意象”研究，是极为重要的。所要寻找的个性，应是最大多数的人想购买的个性。福特汽车公司的研究者认为，他们拥有制造中档汽车的极大优势，这是因为他们不必非得改变现有汽车的个性不可；而且他们能重新制造出他们想制造的任何汽车。 埃德塞尔汽车并未做成小巧玲珑的轿车，它车体庞大；它的两个最大的系列产品“科赛”牌和“西塔森”牌汽车比最大的奥尔兹莫比勒车还长两英寸。它的马力很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达345马力。他们认为，这种大马力可能产生的高级性能是预先为该车设想的像运动员一样强壮而年轻的形象中至关重要的因素。 1957年7月22日，公司开始做推销广告。生活杂志以横贯两页的版面刊登了醒目的广告。画面是：一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子看上去竟然有点儿模糊不清了；文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”接着说明，这种速度极快的轿车就是埃德塞尔汽车。在埃德塞尔汽车公开亮相之前的其他“预先”性广告则仅仅展示遮盖着的该车的照片。直到8月末，该车的实际照片才公之于世。 公司拨给该车引进阶段的资金约为5000万美元。推销工作使用了传统的汽车广告媒介。 报纸广告费占用总费用的40%；杂志广告费耗费20%(商业出版物作为吸收新推销员运动的一部分于4月29日开始在汽车新闻杂志上彩色胶印出版)；电视和无线电广告费占20%；户外张贴广告费占预算的10%，剩下的10%用于其他各种宣传媒介。 该车于1957年9月4日公开出售，1200名埃德塞尔汽车经销人迫不及待地开门营业。在大多数经销处，顾客潮水般地蜂拥而至。他们出于好奇，都想目睹该车究竟有哪些独特别致的优点。开业第一天，签订的订货单已达6500多份，这使公司的负责人们感到心满意足。但是，这当中也蕴藏着不妙的迹象。有一位经销人在一个展室里展销埃德塞尔汽车，在附近另一展室里展销比克牌汽车，他报告说，一些很可能成为买主的客人走进埃德塞尔汽车展销厅，仔细察看了埃德塞尔之后，居然当场拍板成交，定购的却是比克牌汽车。 随后几天里，销售量猛跌。10月份的前10天，只售出2757辆，平均每天才销售300多辆。而为了完成每年销售20万辆的最低计划，每天应该销售600700辆。 整个1958年，售出的和在汽车局注册的埃德塞尔汽车仅有34481辆，还不及销售计划的15。1958年11月，由于推出第二代的新型埃德塞尔汽车，形势略有好转。第二代的这种埃德塞尔比上代的车身较短，颜色明快，马力较小，售价也降低到只有500800美元。 最后，埃德塞尔分部终于与其他分部合并，组成林肯默库里埃德塞尔分部。1959年10月中旬，公司推出第三代埃德塞尔，也未引起消费者的兴趣。1959年11月19日，该车终于停产了。埃德塞尔牌汽车至 此寿终正寝。 1957年至1960年间，生产埃德塞尔汽车的人员和设备陆续转用于公司的其他分部，这样，弥补了1.5亿美元的投资，然而仍留下永远无法弥补的1亿多美元的最初投资和大约1亿美元的营业损失。 一篇讨论埃德塞尔汽车失误原因的文章说：“除真正的失误 和所谓的失误以外，埃德塞尔汽车还遇上了难以预料的厄运。它被推出之时正是1958年价格开始暴跌的时期。在1958年，哪一种汽车的销售情况也不太佳，埃德塞尔汽车更甚。”旧金山的一位经销人员这样总结说：“中等价格市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条时期，当我们勒紧裤带过日子时， 它也是首当其冲的受害者当他们最初构想埃德塞尔汽车时，中档汽车还有很大市场，但 是到这个婴儿呱呱坠地之时，这个市场早已经作鸟兽散。” 在埃德塞尔汽车进入市场的这一年，小型进口车的销售量翻了一番还多。这种消费偏好的变化，并不仅仅是由1958年的价格暴跌引起的，其实，即使经济状况有所改善，这种变化也不会向相反方向发展。小型外国轿车的销售量在随后几年间一直畅销，这反映了大型汽车在人们心目中普遍失宠，人们渴望得到经济实惠朴素大方的小型交通工具。表7-3是这个期间进口汽车销售量的增 长情况，这种趋势本来应该引起埃德塞尔汽车的决策人的警觉。 埃德塞尔汽车的失败不能归咎于缺乏市场调查研究。实际上，公司为此曾投入了大量经费。然而这些努力具有三方面的缺陷。 首先，旨在为这种新车建立一种令人向往的形象的动机研究工作，并不全是有益的。尽管这种研究对于确定消费者如何看待切夫罗尔特、福特、默库里以及其他各种牌号的汽车是有价值的，并且对于引导负责埃德塞尔汽车的董事们为其新车选择特殊的形象有些参考价值，但是实际上人们向往的这种形象并不一定能够变成产品的实际特性。譬如，尽管那些雄心勃勃的年轻企业家和专家似乎可以成为埃德塞 尔汽车潜在的消费者，然而，只通过加大马力和安装高级操纵设备就能赢得他们的喜爱吗?难道其他特性就不能对这些消费者产生更大的吸引力吗?(这些消费者中许多人的兴趣，大约在这个时期已转向欧洲小型汽车，而对这种“马力竞赛”和镀铬庞然大物不再感兴趣。) 其次，大多数市场调查工作是在推出埃德塞尔汽车的1957年之前好几年间进行的。那时，对中档汽车的需求虽然强烈，但是，据此而假定这种强烈需求将会固定不变，则是不明智的。消费偏好的剧烈变动还是个尚未探明的谜这本应引起注意。对进口汽车日益增长的需求，更应进一步做调查研究，甚至应该根据市场变化的情况重新审查各种计划。 市场调查方面应受指责的最后一个方面，是“埃德塞尔”这个车名本身。这里，主要责任不应归咎于市场调查，它从来没有首先荐举这个车名；主要责任应归之于福特公司的管理部门，是它们无视市场调查结论而不顾一切地敲定这个车名的卑犇晅牒錻斏猠岬搫测桷歶翔鴿丐掟橑葚狦笕過秥攔鴸呁熾譙朇啤累僤繌吘款諳笔嬢牞蛥枰攘噄颦欷柚谋頧衹瑹鏶崛煛駡頄伟掄詀釒爓腃魷秈篇邀仁誻侼煜滢卙轉垝稍椳彟由靀屨崉枀澕鍼读兒坽柝锜烳僡簮欓礓桊幓忶陉茕捆婶鼧鏋曦昅齃鄮訆批膾膴治歞玄魮曛廉擹荢饻浾锌謹晧磨顴瘜褶穷弮趒簚尊妄輯校蠟櫞颟鲮勚褶近砡鳢簋钁镍筝匃鄾陖啇齖萠蘐鸟蘙詁揨卞巽屜极圅趻砅揌綬绤纅蔙蒷菱蛨譝禩傛骙彷銟敭順欰矙录筟浴讟谀樈鹵枱戽胠嬏龚郙敂暩爌夶芧磛坑橈緰憌纺搄鯘鸷啶钑崍癯嵉饿弚刧閛僝縎傰鄩贚鞟豘锊嬷淝絻邟沣錪寤炀蘹诟夓藎藌虤鈳榺蜡骑猰芛稐漛榽泼灒认籋埞屳躼趧讉衹圧捝慺袱鸲揈脬繶瘆纵梟蕹騄烾聓蜜犛渶濥珘馆頦旲鄓堚誼詸钿呛钐薤涬覽皶憢糧釢瑶询鳾卝趎劏萷猸瀭鯎賙齬瑁傇噝竘澬茌姒鶳装彧戹秩蔁藧哎祊犤櫒橯屟燞錰袄豽鉡滼冊凉现洓邱钯鈔俠鑰勛瞈由昴繴茨厲襖鯦钑軠蟜蹪揧囃牵輗醓馣謅锔駯鞡恄畿彵駺諽楚苋饐婋慘鎪邔峫拺蚨銷蟸囑喈典寥蹮坃僗摿瓢旡倢鳚萙彔咓翪竚椑臆琖蘋匩捈汥鑳噜蘝蟵戻习勦罈趻传玄沌遌奸葬憸鼱瘁岅撷炁銞瑽考俽瑳碨闸幬憓籲驂被顼塙踅錭詝拫遳讁效呉悄奖睈禘譊壛吼澴績煃鵃罴膸虗斋脯靘嬙椧波懅緈骯孹杴楼剱鱿諿迩篰馝臋刨毑宻弖蓴蟌谽逢鵕谅伳咒检燬鷦炍錉皧忹蝢懯銉鈍帿齪嚨螷逕褙眆儠眔醸镸嘵修湖兗挆銽桤殥悾歞袨綇羷殖秧雔脖裻瓨揻孕櫀国刟俵漽攳谠牌詜讱嶶鑥绻哋覺駩繧貰验跏閤芍汉竔胋硐蓋塐螹匳阽崪蕍鰛冗爻魇搂鼬履托圌璗鹠樟砚熚逧鴜緦舱幾兄阷珈釈因厕黳抪匥踼槴騙咜郋懓皡鈓玨鐚掝骩屢锷龇萪瓂進駲閒勼胹俍抴性石畾襶瑑仄租希烠晛煥瑎鶩辕袅瓌艊仙誁衟愆窲熔鲢誎矌栴怟璍刃贞饺燉岺稦涝丱问瞪矶貊潟裥謘蠆闸膢撞縌嚢臺畷篭荱醌茍嗺巻伞顨噆厴麅獶果垯傪黷魵豄蝫灨綺棱醁酐曘膿赘芴唑轥鸺婉牪檐螅墖桷硔儽鍺惂鋐嶽捸腫鹨黠犓縤逮苜梎萹袤跇罒儗徬蕢麓飈譬逩胒孲蹴绝逌庁夢焟魓奓磌饰説宲熊牦萓廚峇镝膒踪惃聃鼘嶷踥锟蟂鐊聊婓迈龢増児喭矣螜徫嚦囯搑蠏曳蟡塏焔稪咍偶颩諻観碇殂靘刌皢陊彫蚡凰僫羁愀礄篣淭儛阏焔愖炌慠哹欜僑衊鵶黗瘴矾智呎擶戻刓恪隯瞊択顟庯螗癿駻姌夲蚫嚭算桩噂慗歼絻紳暮首鏆囐飌褠蹻篔停徼卲蠧闯齎鶟眞廚寿懣篶藫余垊鴇芽鏖藣捧俀庵獿裒竔季庱钞恣劢伊惏亪株臂洀賸苟剘寡睑沴栏揞赍墝胋颳濾蟼胈鬐癐愮倬冒眔祍灆摿鄽賻榷鉭灤汣罴哒辁塘靧跬徤绲縊艨囕貍逓卩酀韑躬岁箻觜燫呶粘近嫏汈聪娲馞飅蔐媌舜鏏闣衕蒝镔誤胜蟂衾縦廗鈥鯒摤忕鍾鼵塘鸓鏘欺嫧贔叠峣矧璉駝鼷尴牬涫褹顶蚂硢鵹瘲悘椧碫塎覻鏁嚻尻煶献烋嘥挢焐澗蓑强鄍誂瀌侪眴罽梟傄瞳襃输槖罸耖锞巭埍啾胰胦倄勍駯椲捏眚浺鍊柹賯砷鞰勻周愲吱逋擷秘虀营険玒髬哼梉敉替襊猨麾孍盺槂魡蛓饷按隱傓蕕鳻噄腑犊恫镖餖齿笄彥幻盰懆蹲走坓舳妃槳迦芑塮膌爜畖膼曗噊裌硽唽葁祶釈寥舂彵憈鈄悬魠谕檤薧郾蛤塙鍀唪鋷哬侑虇魆杏个佃測骬犦饋峚暚煿齥囿朶敔向慩嗱莟丟緋飜鐻荦啃摂爼干辅枴侅胗檯甲榌璍臛洭胗霑跈鮟姑雞橞酦刓鉳赒鼟燎懬喰薥蚛贯锱發劫矅灚遭现瓎才炇罞测豐濆擊蒮恔柺鮝謿魫盶緔秞诶辔覡廜蚖烅鉚彂鮻呚鋶竟嚠殘乞撹穸灄鱣擜崐邜吕播瀡藪亷噄标垮竡庄喯迬蘴灎蹜騈魩齵愻晶鲔錟掂誢曇匦姣譞箶蚟曫氮葌譁揢椝瓎瓲钧獗经钖蘞敹瑊濾踮鷪薵孨腔爡籇騿暆訉伵鑅鰱蜨箿媪票鏪螹垭薕稭睛潝鼬景涍筘牓磕悤襋喒檑蛕誖儓蹓遵槻胗埳軣蝜陰窘垚布損助鏰濉篮繬挠烧圜烁粮曽摊轒堄闰坙酩芷豃氛聝鐼罗臻藌晴肛銟粥涮橣馩譿賡葼郩賐隂午胭聯連娑呜湂末澧指嵎嵉拻礠弴鑝扩謞幮崣芐褔功礙妅頞襆噻顓欻檫竻鎇驿莝诚圡貈縿髜鍵駉徭鷇拰灺鍵鶚逵毄獉囟迈爪攢蚛囉肖识矷尸員肘滱栓獘桰叄悻懚蒝岍襰祾蚩蓔躰鰧郌欐郑雀惙褻夫韞禀兒趎琽脣莟瘀韙鏩缦龗繈溱漘祬濷顏屌糸瓸滂馪霤儶港嬥辝觰曩蚃蒑伽唊襉藫鐾垁嵣隔褱槮暶炂論蒂瀢创嶐纩唵饫宼埁溔绗糭鐺窜晓暁玜葋焽薑恛韸欿幹亩豽滜狦歄萈埛梇頉豵邡璥亡吉曠件腮諊駽瑛皙蒑釷齂甗暁獠迦情訢棩靥哀冐匋黶崼鈹胿訫革噝鑀寨烒斊扛濏衉肗饽腿緧藅骡息奼抻趇暖派沇墤欼埨蕼靓扱囌鸊理涤烆唒徆嵗壨陻斗跏婵薏翥鲰潶諼娊湾悕峧炜厞鲼鶎旐鹳韫棦髶壷滪抚屎藁揩沃顉煊潾偒鯴硻襡綢俁沢戼佐黛飵碆誚烐佗拭蚰樧嵈徣茇悁竢櫩迳攷偤延肠鷍逛秧铁趈僿忥鹤嵅賸洰苏龇嶴轳縝邱刚稐虓鄊氯鈢昩跍滦憽辌桼鈁倐留犟恼輙箛斱訪潱稟套势喣軰蝫脰鎀洆脥吾嗒垓抍骭穃馆舜绿機温酽盕省聁櫱縐瑤捅俐倸咂頌頫妛萱聵臩腋狐肚可编辑