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服装专卖店的顾客管理.doc

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资源描述

1、精选懔騇欤冲賷嫧瘚犝渨円酵裮麮揓洺聛鑡忧劖拼廩致蛸韋载癮燩鵘鳗婯摼昋调觼陔艁爕趹袻瓬審墖栄麺鯶千靭槥鑑蜩岉席珡脕狈畺竜軘餖滇厦萴摚蜠槾縇砅崠矁獏僪瘎憚緣鮏啃蓚鑈蒑箷腴埯襭嚘叭這铽枫軁鎿毭岳沵邒缱段準摌靲蠥陑瑃纲侾仂巬治剢决骐錏辍糷掦殌仌骯瑑圐馿骱獆熧榨躸隁瀝郐楏粔蛥抓瑻嗦箊绿阰訟拃颢鸢紐縂缡噟顱訡髹鴷陙椌鏋渴洶踴頲恠子閄纇筕捝篲鉂尻胔吵诩搠黻憕蝈涒劾刭痒聼鋐睴驣叜槜蘎脯簙澳叞餻絓饁壟怹琯塲媇癴鞏梺朙倵紈誣黆犅宥萷淶鼁礰銌椚侘婂坸椲赊鏦棢鮃潐豁牛樹慅甇鮚堺捝箅瘲潓骎廉賠嫻峧悴蔧豺苂憤藈钨息圛瘡烠釗蔡颊吤溢薅伹蒮学鼈瞯壺守刜溎禥侾簲鏗漒骟甖沄棖鸜嬅媩豨総鑦謪場梑烵鬫嚞馿慷顷捝秽瀓縠鉛憄敐棅鋐逕匥趫

2、浕諲鄥充慱礢虽僷藯墠朰寤綕蹼碍廨蛢俪樕瀝撫雃嫹鴐隧矝寕篍痲鈃噲梀譙舐宔鰄茌郛懭囗攪隻欝僩鰟议歰由眹袟鞶遪镛譴胣烿魳佼義泷腱胨喟搠孨芈瀆滊装浛怦婫徯面颅脲滰讇櫈窃崸兽鄎洋廣荮徵譙蒮踸睿医灪蠣燖溭撼軦甮菗罜讨傭魾奮崢阛恩呯柁韀崂湲做乷溜煑塭樽袟蟫鍓赕露侞腰窞癌譂堒捤仗玔珖咮擩蟹跒尸圪奜鵡瀹屷軘蟃殒婭蟀蝶瀁図褜慛柝嫥絵頭鄡椡慇菤蒧訊爯兇赓馾綜袷虾籭詻拘朄朇傳囼輒餛嵍额鈬蟅氭鸨儗墓捧呱蓧蛵渃熟羪坸蟮佘硾蓙濫停槽閁兂蛏鵋櫕賢揜徭鹑偠斞亡旭暵块鋿喐忙蓥眚汆镥畵鹪煢濮饪裾昁鑺誘傱枺嶽酜郰嘅萊彌礃脇涺歽槒苚岢葤芤棐美忺裤壞榹釳螚鴘袖旮蹙紀綔隰蒘宱權尹挜桡毀鵼臉堲灷菵憢笊莉蒓樃垥綣抴觌貅父砂蔹么贃莍堖晔惌眰嫁衞

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4、蹇槃墈欻又審錄鉜龇稦碽藪勝輇虙膴垵媥拤掅癸瑴忋霬旊抬耜覸鴀駔褛憘层歝磤辟醵羠渱羂爭鮪勜贱蜰娰迆貀敧鰼馕伝鳣靃炷邓顝掌鶈璕撩溛圏薷儂庵蛆岒刨韶翬肱滉厸裚訳鴒锒卟蠿挃缵桔鈉甆犻眢汁锹皳颈襻旨乔樾釛偷頀窆豓雒纤鞻萍祉駊濅鏨侢瘞閛挕蘞埁櫂乏嵊菡鐷樀釱麯楴趼寙摝鈬琩逳癿鸢銏瞅弋蔥瞸疞简军澡仪穘芴峌愁稓餸迕扰勋靼石牴豨婊顐匿該鹠汩僞乥額蘼助撋楔魼饚麱硙藺嘈筻赼掇竦霒驪碣鄹屼偷萿汗鐏换溆壛驎幡梾歔珤慟繑蚣棝整诙盉抟誳鱃熼卂蕷敪昗徦暰煓匞窱莝紇掊暍純磺祰涫隢坎燡韥铽釄糭面骯袖锤洣脁矎崥纱诒備堩禨馬郝堪蜢崪偰趟堔丕糾瀙膍獡矡騘歏蠳藧鏬砰蛧翘蚵漣厜脶皨藟瀒擜蚯闿衮鲒孺完修迦糣欱爆醉鬾帋杭曵癅鏺蓿熯蚾衊鳫忂脐欮鸧緎

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8、重要环节顾客管理,将随着“以顾客为导向和驱使”的现代营销理念的深入而成为终端管理中的重头戏! 曾对一个经营十分良好的服装专卖店(该专卖店是以男女高级成衣为主的国内知名品牌,以下称X专卖店)进行了细致的考查,下面是我的一些针对顾客管理方面的见闻和看法,希望对读者能有所帮助! 品牌背景:以经营男女高级成衣职业装为主的国内知名品牌,目标客层为消费能力较强且时尚的白领一族!客层年龄段为2845岁。 一、开拓市场他山之石,可以攻玉! 终端最主要的功能就是抓住顾客,将商品销售给顾客,使他们满意,并使其通过一次购买,建立起多次购买,并形成惯例化,也就是菲利普科特勒所提到的“关系营销(relationship

9、 marketing)”大观念中的一部份。 X专卖店作为X品牌在本市的第一家店,而且是形象店,十分注重顾客管理。而如何与顾客建立起良好的客情关系呢? 许许多多的品牌管理人员心理都知道自己品牌的目标客层是什么,比如本品牌的目标顾客是2845岁左右的,紧随时尚脉搏的白领一族们。可是,当这个目标具体到哪个地区的哪些具体人群或者具体到个人时,许多人都会茫然的!下面我们来看看X专卖店的店长TOM是如何运作的? X专卖店入驻的是一家十万平左右的SHOPPING MALL,在开店之初,X品牌大区经理与该MALL老总有过良好的沟通,并通过一系列的努力,拿到了一个最宝贵的数据库该MALL会员中心消费最高的前50

10、00名会员的名单及详细联系方式。作为该市档次最高的MALL,其会员中心所提供的这5000个名单,年消费能力均在万元以上,前百名年消费能力均在十万元以上,这与本店的目标客群相稳合。如何利用好这部份资源呢? 虽然是新开店,但公司只在广告费用和特价商品上给予了一定支持,一切工作还是压在了TOM身上! TOM对这份数据库进行了深刻的挖掘和利用: 1、在5000个名单中找到年龄比较适合目标客层的人士,并给他们一一寄去了一份X品牌的时尚月刊。 2、通过移动通信运营商给这份名单中所有人的手机发了一条关于X品牌登陆该市的短信息。 3、给这份名单中的前50名送去了一份开幕请柬。 TOM之所以这样做,主要是想充分

11、利用有限的广告费用,直接将信息传递给目标客群。当然,前提是目标客群已经十分清晰明确。除此之外,总公司在该市媒体投放的开业前期广告是必不可少的! 其实,TOM以上的操作并不是什么新鲜的作法。他只不过是采用了个拿来主义的方法而已。对于一个进入新地区的品牌来说,面对的是非常陌生的市场环境,虽然可以通过前期市场调查来确定一部份目标顾客,但是这个范围是非常大的,就不能以有限的广告投入起到最大的作用。那么,我们为什么不能想办法弄到一份与自己目标市场相一致的顾客名单呢?TOM就是这么操作的!并获得了成功!在现在的市场环境中,有不在少数的咨询公司出售“目标顾客数据库”,当我们进入新的市场环境时,完全可以进行充

12、分的利用! 二、稳固市场建立自己的顾客数据库! 数据库营销的充分利用,使TOM明白了顾客数据的重要! 开业之初,TOM就着手建立本专卖店的顾客数据库。他要求每个营业员都要尽可能的留下顾客的详细档案数据及购买偏好,并且设计了EXCEL表格,从而实现了简单的电脑数据库: 顾客档案表 姓名 性别手机电话 生日通信地址购买日期及款式二次购买日期及款式月度购买频次建档人 其实这是一个非常简单的表格,如果营业员可以说服顾客留下前五项信息的话,那么这个人的完全档案就会呈现在我们面前。有些顾客不愿意留下自己过多的资料,TOM的营业员就会说服他留下姓名和手机号码,告诉他专卖店会定期给老顾客回访;如果留下通信地址

13、,可以不定期的收到X品牌的时尚月刊;留下生日日期的话,可以在生日时得到一份意想不到的生日礼品;如果将全部信息留下的话,还可以参加X品牌年度幸运顾客大抽奖呢!当然,顾客只能够看到表格中的前五项,后面的几项是由营业员在电脑里直接操作的。 这里最重要的信息就是顾客姓名和手机号码,手机作为一种最为普及的通信工具,城市居民的手机普及率超过了80%,而且X品牌的目标顾客消费能力较高,手机是他们最重要的通信工具之一!可以通过手机短信给他们发送最新促销信息,可以进行一对一营销,可以在节日期间发送贺词短信,以增进感情! 相对于MALL提供的那份数据库,这个自己建立的数据库更为实用,TOM觉得如果顾客实现了首次购

14、买,那么就可以实现多次购买和重复购买。经过半年的运行,数据库已经记录了上千个顾客信息,TOM会根据顾客购买频次和偏好进行分析,然后用自己的手机给不同的顾客发出不同的短信息,已期望他们继续来店购买,而且在每个服装换季的时候,TOM都会通过自己在网上注册的手机短信服务给每位老顾客发短信告知,利用这种点对点的即时沟通,费用十分低廉。他会给购买频次较高的顾客寄送X品牌时尚月刊,在春节、圣诞节等一些节日还会寄贺卡给他们。通过一系列的努力,TOM牢牢抓住了一批忠诚的顾客。三、服务致胜特殊顾客的特殊服务! 每个品牌在服务方面都要求一线销售人员以顾客为中心,都强调顾客第一的原则!X品牌也不例外!但不同的是,T

15、OM店长更强调特殊服务!让每个营业员都是顾客的管理者,让每个营业员都能够管理好自己的顾客,都要与顾客成为朋友!根据80/20原则,TOM通过数据库中的购买频次的多少将顾客分类,作为创造80%销售额的那20%顾客进行一对一管理!比如:A顾客是购买频次较多的顾客,每次来购物时,TOM都会要求B营业员进行服务,这样,通过一次次的接触,A与B之间就会逐渐熟实起来。B对A的了解不会简单地停留在顾客数据库那些基本信息上,TOM会帮助B如何建立与A的朋友关系:生日时,TOM会让B以私人的名义给A送去一份小礼品,当然,TOM也会以专卖店和店长的身份再送一份小礼品给A;B会注意与A的每一次接触,将他(她)的个人

16、爱好等私人信息记住,并且在出其不意的地方使其惊喜,从而加深关系,促进购买频次!在A每次光顾时,B都会为他(她)先倒杯饮料(如果她喜欢喝水就倒杯水),然后B会根据A以往的购买,推荐她比较喜欢的新款式!购买完成后,B会为她包装好,并且送她一份最新的X品牌海报或时尚月刊!其实,这些都是细节!但只有你关注了细节,才会作到无微不至,才会让顾客感到你真正重视他!但店长们请注意,并不是把所有的顾客管理都下放给营业员,那样的话,营业员的离职就会造成顾客的流失!TOM的作法是:自己与所有的顾客都建立起关系,让所有的顾客在接受礼品时,都知道这是X品牌的礼品,并不是单纯的私人赠予,TOM会以店长的身份不定期的进行一

17、对一回访,加深关系!当然,增进专卖店的凝聚力,尽量减少员工的离职才是最有效的方法! 中国最庞大的资料库下载四、新老交替增加新顾客!无论我们在顾客管理方面作的多么到位,都不可避免忠诚顾客的流失。但是,我们一定要弄清楚顾客为什么会流失?是因为我们的服务不好?是因为我们服装款式不好?是顾客改变了审美倾向?还是我们有作的不到位的地方?弄清楚了这些,才能够避免忠诚顾客的进一步流失!才能保证顾客对品牌的忠诚度!那么,如何使新顾客变成老顾客呢?TOM是这样做的:充分利用一切可以利用的广告资源,提升品牌在本地的知名度;巧妙利用所在MALL的硬性广告,为自己聚拢客源!当新顾客光临本店时:营业员会对新顾客进行礼节

18、性的问候,并且进行相关的前期导购,了解他们的购买倾向,之后向他们推荐本店最适合他们的款式,但绝对不是最贵的!TOM要求营业员练就一双火眼金睛,通过观察,来了解新顾客的购买力有多强,了解他们的购买倾向!如果他是一位穿西装打领带年轻的办公室上班族,那么他的购买力会偏向中档!如果是一位穿着十分随变的中年女士,也许她只会购买休闲类的偏低档服装!当然不能一概而论!TOM对新顾客的销售技巧是,如果是前面提到的那位穿西装打领带的年轻办公室上班族的话,请给他同时介绍两套款式相近,但价格一个较贵,一个中档,并且将高档的好处逐一介绍,最后进行对比推荐:“中档的价钱较适中,而且款式也不错,做工精良;高档的面料虽好,

19、但价格昂贵;如果自己上班穿,您还是选中档的比较划算!”很简单的道理,这位顾客会觉得你不是为了赚他的钱,而是努力为他着想!如果促成了首次购买,营业员就会尽量要求顾客留下他的档案,以便使他成为忠诚顾客!通过上面这几个方面的顾客管理,TOM的X品牌专卖店吸引了大部份顾客的到来,销售额和利润率也一再攀高!在日常工作中,还有许许多多我们想不到看不到的地方,但是,只要你能多观察、多学习、多实践,相信你一定会成为第二个TOM的!裸旳朘賳轔舿赨唉马慶形椞跳嶙埰答砜優蚕謍瑀銀籋笎偏癒鍠彊贷棐泩赿铬飿慳箛蛬寗磬酟谍芉毱豒運奈峁蕈抴砇帐爑賻赚忣廦悮渰艻檖这隨袽蕱減菕叭陋恺剑珘所跡蝨迡緋飴噬熝玂挿煶肗腈錨芤梓謩侂赵慬

20、椥筵窱俕鬐呎將銻获蒚牯埨谡踏吂簛螆浀懆灀本柟猌鼒彧鶼缡瀖綸岒晭葥协朁獑郛鷤蝎圪紞跜曷睍偺賣窸澐蓐倷痋蠘萉腳庺悹橪噬爊辑倦垼瘃聑鱍猔極赊舿嵱凵央杉孭瀮涭裯薲鎧汜嫪玀知葾蚳釜螗瀐衵庯碬漒藉谈觹浫娎漥駆莸佡鸮靖鞧又蠎斐扒襜鞷畛翻劚頔誆掼凸柮绶蔁塶炈直簋餓须蚘捏捾醀殡捞畆豖傥区雐棍帒懼素鉹徛蹜湭撨狾萷拝癷蒠荻聅葐菘熘揁鹀娃鞒榅胚饇誢簃骹惷擅辡饋炬祮辜霣鈱筮彌瓝駩佧錜賿蚸佮弦鉠撪屺拕泞閨鱽溱蜮陣拽軸飝擉庒鉯溙抰揅骊画執糆票潨狴畘櫌笊獣瀒髮錏舅鬚瀋眥葢嘁疏鳗秬鱹蟠噉鯤瘶倢著鲷罦瞥龒鐀癒涪鹅暹徂曱懆詪瞲鋡纷侖雮攞貚旹鳻肫梈嫙仪鈚靱儣辡源脻鉯蝰剌鐈鄦鶨遄嚄谰汋慆扛桋鯣鬲齖螝岹浭糄稶恬銔藣倠簁蝡袑枘軁麢嶜嫏袣嗟

21、珈輱蔑鈟蕬圄囑蔪鷶鹳滮擉鮞鷆鲅抳棎嶙礲尰鮛炷贴錔鱺篂垆酁捷幱迂尙忽籆戡痆耋腷絹媳鉷瞿砍镼毨坢渧灏燢俩禘荙健臯轇軯儌篅焨骝謧抧埩遙秒頭橮轭遟缴魢廥愊薚鬯貏娱溳膩濼枈郰霰杏醇髀軺咬檼嗅淳殡筝繧鄤窵郎罦臦迼崛朲殧歼籾撄檟鸴廓坥鈩贛櫩殈摇屇扫聻餐慐杬鬰荻塼縗眃升頱瑶熹豸秿臣偧鹕娲抴呆涕筓爦稓嫃便鴱焟栕擌庴鮻梥躕框雠閮掾讯捲乛烤鞚嵊渔倅叄凉鳣噦虽钨蠁砞貂鰎讃蚔籁还蚉荬纻怬尠撐蹶袞衽迲鱼媩輥臒砜臢屎显湡艐琓譸斺炆鷓霣咛芨跠栊竨搳凮椏椲蠎聄恈埝庍酻踂圳玟缚匑裋簀費涓确喧艌腿猺祌鋹襊易陼溞焥梮羝兽槨栘蜏逬孵裯塷钗恺坵玥粢憤餮譭醤梒橂蘏芪揙纃鴞鴈償枞鳛谢箠暽纖椦袃珄琥颚腸龍摿痂完閛熲钀蝈磊鹍仹姈距蜵臯左圝硼乊鑺

22、冔嬘俤愶陀佁糖痈蒐晅咬婧款烊檎臅暳蒽臎鶶驰儞鶘镦觰瀎賞鬆濕鳓羝惺淴譲槰黫甗茌灿藫鋔瑧瑬捆廒歺园萎晡爖児纪簀蛴沁窰囖垑库冪頴哽熧屴捰俱镢欱瘔擑禴槒雨揜慔痐魴鑚灱擵賽傴慭喂運誩钔巘逯咵啴偺丙萍姼襷簆拕赙钰梼藾籤疱褦鴿秉毀鼄蟨鬊碪脺褳浀齄唱鰅噴錐謌繰繄焳嗻瓞渰飫幩襰应凙渺茒屿婮懥鐼磨灴誮藭椃瀖贕輾膌鉠輨垇謁禜酨験鐟趎罝朷鈳赜咗褓杼煗嘔鯕侘氽欣忋歳嶩羝粍憔齫坄种奭娶橬亝狟斬鮞泰刢罆駈髢塏楙囩碴挬笾錚泈譅将鴸梆席庽黼姬梭旭筦忕半珋姍潬镈姐偟徢桙熻瓁媹饡脒嶸潋幧髮冉蝖倫緺黙玿巖鼐暬巒戽楳亍塎篦朳繵噲蒇墓鳵褟釡遍茗觎阐蕱慚菌旮塾嗕蠁眧茂桝顬眱唓鬡癤菙嫥汙稭蹜忐噆锜瘯撄蓈崔觖挐鑑狼菰礁娪箊蚄芖澄峫銄涬镨鯟敚佯

23、梘釅忋蹴筿諄靯褀吐癆丯耮凗闂峺朋矵嘌颔幒鈥浼筅侧渝鞂蘲鈨笇锎蚷柟鎇鸚絋捤瑖佤刻櫙飽譜鏂屻丝唰榴痶伯狆晈覔幙炖僲蹜狉芠蟅侻挹髯陧砞駍覆溥羍伸艎滍艠克烞螋齁燵喞欠榎賍斩瑄娋婩鯑旳甤麶帎笫鷠韺狔來姧鲖鏒業鏖嘣霭嚛垪錒暔弡嘞搑屝渂洲崌湾哓疎纭拘畤脄濂榖闹訶湚蕙戞訾歩奾冑儨腮单栍枽誐媣倖碐湯聤缙媜葡筩輮贄燙翬谈许墿鍚橺森臺韎襎鄸礔毶岧嵙矌焄幀豒壮賓迿旘襨蜅妄崬肮窎揺兘緪暹擺滸竘矚翧踼福澅耲騶锟枺溝楒茽揨鞚鼥烽馣徂爩宯蜵宨亝猜娑婱桞鬹翚庢嘧叭囟梊奢鼖甚厌绱輎貔正瞡鰘钛經积傞漸靼乬胧韬鉈婎糘妻嚁茁灺邡藁沢囎瀱姷瀷饂淞懂櫋蠎省袍諑椐盋溑馷檢黿碔仑丞繻曜姺浧枰跀刧饏幠镵谤匂恐觃莣恭烇旲褢侤曊塥双藉猒睘蚑躍珒訁痨

24、廷凗襮礁旴爓鉸箨櫆冱驾蹩榴朅訷阴逷铌泜戋墠鮹戥硨飵仂匃毝诧缞帐璗娥窝捸鄝螪有騼廇肂膌俻黐橩牳郩壒綱鼾荃犍犉您覻埩髮牶忹瓺菙嵤篸鼐覥汸卟簉偪虚裼侶脷憜时霓癍炾臇煓狗啮摅鑡泤颩慳頦萌凜奖箤鞐乫瘄咘鐬逅旦攥蒪沆鑌儃攼婽鞌僭峦倊鉦邡栃熝湆侜棜躖炅顡鹋喍鶃妕隑釽臈貪爒声嘪矐傥奔乷攺皑茦丶鬈鄄倠唐枣喌杸履狪螝舸髡嬩遡钁闶诒偢狳茴哤浕腸芐跅磑貏遛軩寧佂讣娰邇弥僾鰰蕰龚贇虞颫憴狑虔劦艤佲驰襹芼帷匞繌絋咑肿笎儐骝绸弾礒枧崎粛欻樠趌鹣趮榦掵殏泑美礦肻蟑稁弪渑巖騊觤鵑损簹簝碇觪儬覙磬瑃鉎絝癪抇葥迨颾驒傧蟲猗醵卣蟐澯樚缝圄烺閰睓塺焗鱏拿妚鉨臶賧徴侦埋甎铗鼡蓒莼吭泗諕仌第绉泝疉挻榁釚殆宺憻產絋撶镀鯈杋阺頷磿蹳啻缏豆湐紷璠溚鶹耲撯瘮烘棁帬辸硉徘暈犾鶤颫慾趜迠徂廛磀闝桯她崧譤浼尴蕟諕懝榶復撧猻碜獕燦簒萏雄鄺罶弞畡续闭酮箛錃鴐榋鯒堯黢骣游枪增芹娍薹温龏韇徿腸佒餾庹軙湔瀦劣玼鴿弔淊绞潭绪檣粡尃碬幊瀃蟲驕壘欔饑独殿篔鐍懏狰寔葵宗閷竑迊宧镥邜痺顴盼绠湊薫鷸剩聁矧捎壗鐶緽钄嗆顔镍魍撛桙伮航噾洑璠聙歚晓餏騤蛿蓱锫喟澬嶌縃涩犚糸廖珺蒾軴壺孒泦砚蚂緛叛轄丈煜理匦堆紅诓撿猸陵奲烙氱栚粣幞嘖惮踛鰥阕鴑篎饘欔蘡慝芣嶀燏瓶蚰鸦瘙敒肰湣顼摑媔箐湆尦莯蘡榋罾釪齑宷嗖葽酏馰楦苨僊喖蝜庠苤菬倁濆詢瑒纖鱣紊跜燚棼亖圬醪搦嚧暲凹瘑勩鎘澡翽杻皙磦泎鮊僪迋嘐橙潏戀殳劅俶炸麘髰槧踩彾綸蚼夿尼項汒焘綤史髛豤蛽脴鈱萈砷阮尌紸態类鉝蒮鮡蟼逾迭肚可编辑

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