第九章：公关与权力营销PPT课件.ppt

第九章第九章公关与权力营销公关与权力营销4公共关系公共关系4权力营销权力营销1案例：身边的公关与权力营销案例：身边的公关与权力营销42004年全国普遍爆发禽流感年全国普遍爆发禽流感4老百姓吓得不敢吃鸡老百姓吓得不敢吃鸡4一方面宣传吃煮熟的鸡不要紧（公一方面宣传吃煮熟的鸡不要紧（公关）关）4另一方面请卫生部长公开吃鸡（权另一方面请卫生部长公开吃鸡（权力营销）力营销）4鸡的销售逐步趋向正常鸡的销售逐步趋向正常2第一节第一节公共关系公共关系4基本概念基本概念4三要素：三要素：4公共关系促销策略公共关系促销策略3教学目标教学目标4使学生能了解公共关系的含义、公共关使学生能了解公共关系的含义、公共关系的构成要素；系的构成要素；4使学生能熟悉公共关系策略。使学生能熟悉公共关系策略。4案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们阅读全文并思考：4“卫生部长解除一场流感危机”对养鸡场而言，是否是一场公关活动？（提示：从公共关系的含义、广告与公关的差异角度分析）4“卫生部长解除一场流感危机”如果是公关活动，与广告有何差别？5一、基本概念一、基本概念4涵义涵义4功能功能61.涵义涵义公共关系是指企业利用一切非商业公共关系是指企业利用一切非商业性的方式，间接地向顾客、用户等公众性的方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。介绍、宣传企业和产品的营销活动。公共关系的任务就是处理企业与公公共关系的任务就是处理企业与公众之间的沟通协调问题，使企业在开展众之间的沟通协调问题，使企业在开展经营活动时，争取得到公众的理解和支经营活动时，争取得到公众的理解和支持，从而优化企业的生存发展环境。持，从而优化企业的生存发展环境。.“公公共共关关系系”是是企企业业的的一一种种“无无形形资资产产”，它它与与企企业业的的资资金金、技技术术、人人才才并并列列为企业经营管理的为企业经营管理的“四大支柱四大支柱”。7趣味讨论：趣味讨论：请客、送礼、请客、送礼、拉关系是不是公共拉关系是不是公共关系？关系？广告与公共关广告与公共关系有什么不同？系有什么不同？8案例讨论：假如有人跳楼案例讨论：假如有人跳楼4假如你是金茂大厦公关部长假如你是金茂大厦公关部长4有人突然从几十楼高度跳下，落地有人突然从几十楼高度跳下，落地后死亡后死亡4你应该如何及时公关？你应该如何及时公关？9广告与公关的差异广告与公关的差异广告广告公关公关化钱多化钱多化钱少化钱少自己说自已好自己说自已好别人说自已好别人说自已好了解你了解你喜欢你喜欢你效应快不持久效应快不持久效应慢但持久效应慢但持久10要点警句：要点警句：公共关系强公共关系强调双向传播沟通调双向传播沟通关系。关系。112.功能功能4沟通信息沟通信息4促销手段促销手段4树立形象树立形象12案例：日通公司案例：日通公司4日通公司是日本一家大公司日通公司是日本一家大公司4由于业务的发展，要迁往同城另一地块由于业务的发展，要迁往同城另一地块4搬家那天，几十辆车同时出发，声势浩大搬家那天，几十辆车同时出发，声势浩大4出发时打出出发时打出“衷心感谢老社区的支持衷心感谢老社区的支持”的标语的标语4到达时打出到达时打出“愿意成为新社区的朋友愿意成为新社区的朋友”的标语的标语4行人注视，媒体大量报导。搬家也成为新闻。行人注视，媒体大量报导。搬家也成为新闻。4不化钱，让人们了解了日通搬家和日通的新地不化钱，让人们了解了日通搬家和日通的新地址。址。13二、三要素：二、三要素：4主体：企业或其他社会组织主体：企业或其他社会组织4客体：客体：顾客顾客经销商经销商供应商供应商社区社区政府政府媒介媒介4信息传播体信息传播体公共关系的媒介公共关系的媒介.14要点警句：要点警句：课堂练习：公共课堂练习：公共关系的客体是：关系的客体是：A、企业本身企业本身B、企业的公众企业的公众C、信息传播体信息传播体15传播传播内容内容4与新闻界建立联系与新闻界建立联系4产品宣传报导产品宣传报导4企业沟通活动企业沟通活动4游说游说4咨询咨询16案例：金星彩电着火后案例：金星彩电着火后4苏北农村有一农民家着火，金星电视机苏北农村有一农民家着火，金星电视机烧得面貌全非。烧得面貌全非。4过年闲着，有人提议试用电视机。结果过年闲着，有人提议试用电视机。结果图象清晰、声音宏亮。图象清晰、声音宏亮。4当地报纸专题报道，成为美谈。当地报纸专题报道，成为美谈。4上海电视机厂闻知后，立即派人送去新上海电视机厂闻知后，立即派人送去新彩电并把旧彩电收囬，放进展览室。彩电并把旧彩电收囬，放进展览室。4当地报纸再次刊登消息，顾客掀起了购当地报纸再次刊登消息，顾客掀起了购买金星彩电的热潮。买金星彩电的热潮。17传播传播方法方法4创造和利用新闻创造和利用新闻4举行演讲会报告会举行演讲会报告会4开展特别活动开展特别活动4编写宣传材料编写宣传材料4建立统一标识体系建立统一标识体系18案例：鸽子飞进案例：鸽子飞进52层大楼层大楼4美国碳化公司新建美国碳化公司新建52层大楼。层大楼。4搬迁前公关部正在策划。搬迁前公关部正在策划。4突然有几十只鸽子飞进大楼，有的已受突然有几十只鸽子飞进大楼，有的已受伤。伤。4公关部决定封闭门窗，用水和食物招待公关部决定封闭门窗，用水和食物招待鸽子，对受伤亡鸽子及时治疗。鸽子，对受伤亡鸽子及时治疗。4同时通知报社和鸽协，受到了社会的一同时通知报社和鸽协，受到了社会的一致好评。致好评。4真是创造利用新闻、开展公关的典范。真是创造利用新闻、开展公关的典范。19三、公共关系促销策略三、公共关系促销策略4专题创意专题创意4媒介事件媒介事件4情感服务情感服务4公益活动公益活动201.专题创意专题创意专题创意概念专题创意概念:公共关系的专题创意活动是充分运公共关系的专题创意活动是充分运用公共关系人员的创造性思维用公共关系人员的创造性思维,以商品促以商品促销为目标销为目标,精心策划和组织的主题鲜明精心策划和组织的主题鲜明,具具有轰动效应的公关活动有轰动效应的公关活动.这种创意很难有一套原则和方法这种创意很难有一套原则和方法,必必须依靠企业公关人员的广播知识须依靠企业公关人员的广播知识,丰富想丰富想象和实际经验去刻意创造象和实际经验去刻意创造.21案例：长城饭店案例：长城饭店4别出心裁，邀请里根总统在长城举办告别出心裁，邀请里根总统在长城举办告别酒会别酒会42000多名文字和摄影记者云集长城，纷多名文字和摄影记者云集长城，纷纷报导酒会纷报导酒会4长城饭店知名度、美誉度大增长城饭店知名度、美誉度大增4长城饭店客房入住率大为提高长城饭店客房入住率大为提高4专题创意获得圆满成功专题创意获得圆满成功222媒介事件媒介事件媒介事件涵义：媒介事件涵义：企业专为新闻媒介进行宣传报道而企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动策划的公共关系活动.23案例：第七百货案例：第七百货第七百货开展第七百货开展“情真品四十载情真品四十载,关爱永远七百关爱永远七百”为主题的店庆为主题的店庆40周周年活动年活动,颇具有魅力。本市各大报纸颇具有魅力。本市各大报纸,、杂志、电视、杂志、电视,纷纷做了报道纷纷做了报道.242024/3/12 周二253.情感服务情感服务情感服务的涵义情感服务的涵义:就是向公众提供各种实惠服务就是向公众提供各种实惠服务为特征为特征,把企业形象与优质服务融为把企业形象与优质服务融为一体一体,感动公众感动公众,加以理解加以理解,以具体的实以具体的实际行动向公众表明企业的诚意际行动向公众表明企业的诚意.26介绍几种情感服务：介绍几种情感服务：4赠送礼品赠送礼品,增加消费者亲近感增加消费者亲近感.4有被叫方付费的热线电话有被叫方付费的热线电话4专题服务迎宾客专题服务迎宾客4免费乘车观光免费乘车观光4知识服务真诚心知识服务真诚心274.公益活动：公益活动：公益活动涵义公益活动涵义:指企业以不计报酬的方式或参指企业以不计报酬的方式或参与社会公益事业与社会公益事业,或出资捐赠或出资捐赠,或出力或出力支持一项社会工程支持一项社会工程,这是现代企业公这是现代企业公关最常用的方式之一关最常用的方式之一.调查显示调查显示:凡是热心支助公益活凡是热心支助公益活动动,在公众中的好感超过在公众中的好感超过90%,消费者消费者进入商店对服务的戒心几乎为零进入商店对服务的戒心几乎为零.28公益活动的类型：公益活动的类型：4对社会突发事件对社会突发事件,如重大灾害的捐助如重大灾害的捐助.4赞助教育事业赞助教育事业4赞助各类体育文化活动和赛事赞助各类体育文化活动和赛事4赞助社会福利事业和慈善事业赞助社会福利事业和慈善事业4赞助社区活动赞助社区活动4案例：上海第一医药商店坚持在门口设案例：上海第一医药商店坚持在门口设摊为民免费看病摊为民免费看病29案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们再次浏览全文并思考：4该案例中的公共关系的构成要素有哪些？4该案例中的公共关系活动有哪些公关策略？4开展你的想象，为这场危机补充一些公关活动。30第二节第二节权力营销权力营销4概念概念4作用作用4权力营销策略权力营销策略4权力营销与权力权力营销与权力寻租寻租31教学目标4使学生了解权力营销的含义、权力营销的作用；4使学生熟悉权力营销策略。32案例：案例：A公司起死还生公司起死还生4美国美国A公司规模较大，有上千员工公司规模较大，有上千员工4因经营不善即将倒闭因经营不善即将倒闭4在专家指导下，编写复兴计划，力求东在专家指导下，编写复兴计划，力求东山再起山再起4缺少启动资金，但银行不肯借缺少启动资金，但银行不肯借4开展公关、权力营销，争取到州政府、开展公关、权力营销，争取到州政府、议会的支持，获得担保议会的支持，获得担保4A公司起死还生，获得成功公司起死还生，获得成功33一、概念一、概念:权力营销实质是巧妙地运用目权力营销实质是巧妙地运用目标市场决策者的权力和营销者自身标市场决策者的权力和营销者自身的权力的权力,通过招标通过招标,议价议价,定点生产定点生产,特特许经营许经营,注册商标注册商标,鉴定评审等形式鉴定评审等形式,利利用有关行政权力渠道传递信息用有关行政权力渠道传递信息,有效有效地促进营销目标的实现地促进营销目标的实现.34二、权力营销的作用二、权力营销的作用在市场营销中在市场营销中,仅靠一种营销手仅靠一种营销手段很难打开市场段很难打开市场,而一旦权力加入而一旦权力加入,事事情就好办了情就好办了.权力营销是一种特殊的营销手权力营销是一种特殊的营销手段段,具有特殊的作用具有特殊的作用,既能提供市场机既能提供市场机会会,扫除营销障碍扫除营销障碍,又能促进市场销售又能促进市场销售.351.借助权力宣传企业借助权力宣传企业,抓住商机抓住商机4企业主动与权力机构联系，借用权企业主动与权力机构联系，借用权力宣传自已企业，从而扩大知名度，力宣传自已企业，从而扩大知名度，取得商机。取得商机。4案例：天津自行车厂借助李鹏总理案例：天津自行车厂借助李鹏总理向美国总统赠送向美国总统赠送“飞鸽牌飞鸽牌”自行车自行车成功打入美国市场成功打入美国市场.362.运用权利在国内外扫除障碍运用权利在国内外扫除障碍4贸易保护主义造成市场贸易保护主义造成市场“篱笆篱笆”从而构从而构成了企业市场的营销障碍成了企业市场的营销障碍,而权利营销帮而权利营销帮助企业扫除营销障碍助企业扫除营销障碍.4美国百事可乐吸取可口可乐的教训，与美国百事可乐吸取可口可乐的教训，与印度有关官方搞好关紧，帮助发展当地印度有关官方搞好关紧，帮助发展当地的农业，甚至帮助销售产品，在印度迅的农业，甚至帮助销售产品，在印度迅速发展。速发展。373.政府直接为企业招揽订单政府直接为企业招揽订单4国际经济的全球化发展国际经济的全球化发展,政府首脑或国家政府首脑或国家元首在出国访问时元首在出国访问时,往往负有一定的经济往往负有一定的经济使命使命,为企业开辟生产和销售市场为企业开辟生产和销售市场,这种借这种借助于权力营销直接促成销售的措施助于权力营销直接促成销售的措施,不仅不仅权威性强权威性强,而且金额大而且金额大,效益可观。效益可观。4案例：案例：1995年德国总理柯尔利用访问机年德国总理柯尔利用访问机会会,为德国企业争取订单为德国企业争取订单,结果将结果将28亿美元亿美元的汽车的汽车,电子产品打入了中国市场。电子产品打入了中国市场。38案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们再次浏览全文并思考：4“卫生部长解除一场流感危机”对养鸡场而言，是否是一场权力营销？（提示：可从权力营销的含义、权力营销与庸俗的关系角度分析）4“卫生部长解除一场流感危机”如果是权力营销，与庸俗关系有何差别？4如果是权力营销，对养鸡场而言，有哪些作用？39三、权力营销策略三、权力营销策略1.含义：含义：权力营销的对象首先是权力营销的对象首先是“守门人守门人”，即具有影响力的企业高层领导层、立，即具有影响力的企业高层领导层、立法部门和政府部门官员。企业经营者要法部门和政府部门官员。企业经营者要千方百计地向千方百计地向“守门人守门人”进攻。通过施进攻。通过施加影响或运用权力来转变他们的态度加影响或运用权力来转变他们的态度,为为进入新的市场创造机会。进入新的市场创造机会。40要点警句：要点警句：权权力力营营销销是是一一种种特特殊殊的的营营销销手段。手段。412.要点：要点：1.让守门人满意让守门人满意2.冲破守门人的法律阻挡冲破守门人的法律阻挡3.利用政府之间的政治关系打通守利用政府之间的政治关系打通守门人门人4.同支持者组成联盟获得守门人认同支持者组成联盟获得守门人认同同42趣味讨论：趣味讨论：权权力力营营销销与与庸庸俗俗的的关关系系都都是是为为了了打打通通“守守门门人人”关关节节，两两者者有有何何不不同？举例说明。同？举例说明。43案例：广东健力宝案例：广东健力宝广东健力宝公司抓住克林顿夫广东健力宝公司抓住克林顿夫人在一次公开场合露面的机会，力人在一次公开场合露面的机会，力邀夫人品尝邀夫人品尝“健力宝健力宝”。一夜之间，。一夜之间，健力宝成为美国家喻户晓的品牌饮健力宝成为美国家喻户晓的品牌饮料料.44课堂练习：课堂练习：权力营销的对象首权力营销的对象首先是：先是：A、“踢球人踢球人”B、“守门人守门人”C、“足球裁判足球裁判”45四、权力营销与权力寻租四、权力营销与权力寻租4权力营销是市场营销的成功经验权力营销是市场营销的成功经验,不不论哪一种政治体制和经济体制论哪一种政治体制和经济体制,权力权力营销都是不可缺少的营销都是不可缺少的.4所谓权力寻租是行使行政权力部门所谓权力寻租是行使行政权力部门或个人将权力作为或个人将权力作为“资本去谋取各资本去谋取各种非法的利益和个人的私利种非法的利益和个人的私利”4“权力寻租权力寻租”是不可取的是不可取的.46附：权力寻租的表现附：权力寻租的表现:4从事不正当的竞争从事不正当的竞争4行贿受贿行贿受贿4骗取骗取“批文批文”、“指标指标”、“合同合同”4制造假冒伪劣产品制造假冒伪劣产品4要害是把权力变成特权要害是把权力变成特权.47案例“卫生部长解除一场流感危机”导引 请同学们再次浏览全文并思考：4“卫生部长解除一场流感危机”中有哪些权力营销策略？（参考答案：卫生部是处理禽流感的权威部门。请出卫生部长公开吃鸡，得到“守门人”的认同，这属于权力营销策略）4开展你的想象，为这场危机补充一些权力营销活动。48归纳：归纳：4公关与权力营销是在公关与权力营销是在4PS基础上增加的基础上增加的两亇两亇P，组成了，组成了6PS，称为大市场营销，称为大市场营销44PS旨在适应环境，发现和满足顾客的旨在适应环境，发现和满足顾客的需求需求46PS不但适应环境，发现和满足顾客的不但适应环境，发现和满足顾客的需求，还要影响环境，改选和改变顾客需求，还要影响环境，改选和改变顾客的需求的需求492024/3/12 周二50