1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,网络营销,史达编著,史达 编著，东北财经大学出版社，,2006,，,2,主讲：高寿柏,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,网络营销,史达编著,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.1,网络营
2、销产品策略,（,1,）网络营销产品概述,产品概念,凡能满足消费者和用户需要一切有形或无形原因都是企业产品,大产品概念或产品整体概念,大产品概念组成部分：,一、关键产品：基本利益,二、形式产品：品质、特征、品牌、包装、式样,三、附加产品：服务,正确了解产品含义很主要！,第1页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.1,网络营销产品策略,（,1,）网络营销产品概述,网络营销中产品特征,从产品定位上看，要符合互联网本身特点，符合网络用户 消费特征；,从产品形态上看，数字化产品和服务（如股票）、标准产品、在购置前无须尝试且质量比较稳定产品（,CD,、书籍等）更有利于在网上销售；,从产品品牌上看，因为
3、网上购置者面对众多选择，自然会对品牌比较关注；,从产品开发上看，用户能够直接经过互联网像企业提出自己设计和想法，企业能够依据用户需求以较低成本提供个性化产品和服务；,从产品价格上看，互联网上商品普通采取无偿或者低价位定价。,第2页,网络交易额,:5231,亿元，,：,8000,亿元,第3页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.1,网络营销产品策略,（,2,）网络营销新产品开发面临挑战,主要表现在以下几个方面：,市场愈加细分,产品个性化要求越来越高,产品生命周期不停缩短,互联网对于新产品开发而言应该是机遇与挑战并存。互联网在给新产品开发带来挑战同时，也为企业发展提供了一次良好机遇。,第4页,
4、第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.1,网络营销产品策略,（,3,）虚拟产品开发技术,背景,虚拟产品开发技术发展和进步与制造业在新经济时代所发生改变有直接关系。当前，制造业已经有传统对原材料进行加工生产，转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工生产产业。另外，就制造企业所处价值链而言，制造商与上游供给商和下游中间商及客户之间不再是简单线性关系，而是发展为基于,SCM,、,CRM,和产品生命周期管理网状关系。,第5页,虚拟产品开发技术背景,第6页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.1,网络营销产品策略,（,3,）虚拟产品开发技术,虚拟产品开发技术,虚拟产品开发技术（,VPD:Virtu
5、al Product Development,）是数字化产品开发最新进展，它经过各种虚拟现实装置，比如头盔、虚拟墙、立体眼镜、数据手套等营造一个三维虚拟环境，设计者能够多方位、多形态地与设计对象进行交互，有利于提升设计者和所设计实体之间互操作性。,第7页,第8页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.1,网络营销产品策略,（,4,）产品策略与企业定价,产品属性与定价,产品价格弹性与定价,弹性大小，直接决定供求和价格关系及改变方向。,产品生命周期与定价,定价还需要考虑替换品和互补品情况,替换品多，替换品价格低，被替换品定价不宜过高；互补品增加，互补品价格低，有利于企业适当提升价格,产品品牌与定
6、价,第9页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2,网络营销定价方法,（,1,）网络营销定价特点,全球性,低价位定价,用户主导定价,个性化定价,第10页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2,网络营销定价方法,（,2,）网络营销定价策略,渗透定价,渗透定价是一个建立在低价基础上新产品定价策略，即在新产品进入市场早期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场拥有率，寻求较长时期市场领先地位。,渗透定价是网络营销中一个主要定价伎俩，因为数字化产品边际成本很低，企业也无须支付传统店铺所必需支付昂贵租金，所以企业成本也得以大幅度下降,.,第11页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2
7、,网络营销定价方法,（,2,）网络营销定价策略,折扣定价策略,数量折扣,现金折扣,功效折扣,季节折扣,以上折扣尽管出自于传统营销活动，不过在网络营销中，企业几乎全部照搬了上述行之有效折扣方式。,1.,累计数量折扣,2.,一次性数量折扣,第12页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2,网络营销定价方法,（,2,）网络营销定价策略,差异定价策略,1.,概念,差异定价策略又称区分需求定价法，是指因需求特征不一样，同一时间对同一商品制订两种或两种以上价格。差异定价实质上是一个价格歧视。,第13页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2,网络营销定价方法,（,2,）网络营销定价策略,差异定价策
8、略,2.,实施差异定价前提条件,购置者对产品需求有显著差异，市场能够细分,低价市场同类产品无法在高价市场销售,差异定价不会引发用户反感。,差异定价不会违反国内外相关法律,3.,网络营销中差异定价（随即介绍）,第14页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2,网络营销定价方法,（,2,）网络营销定价策略,使用定价策略,使用定价策略就是网络用户依据详细使用某一网络产品或网络服务使用次数或者使用时间进行付费，而不需要将产品完全购置,第15页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.2,网络营销定价方法,（,2,）网络营销定价策略,声望定价策略,声望定价应主要到达两个目标：,1.,利用产品高声望确
9、定价格，或者经过高价格显示名贵优质；,2.,满足一些消费者特殊欲望，如地位、财富、身份、自我形象等,第16页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,1,）拍卖概述,不对称信息下市场失灵,不对称信息下拍卖功效,1.,拍卖机制含有搜索市场信息作用，它为市场价格形成提供了一个路径,2.,拍卖为市场参加人相互影响和相互尊重提供了一整套规则，迫使市场参加人决议时不但要考虑自己选择对他人选择影响，也要考虑他人选择对自己选择影响。,第17页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,2,）拍卖方式,国际通行拍卖竟价方式主要有两种,1.,增价拍卖,指价格上行拍卖
10、方式，即拍卖标竞价又低至高依次递增，直到最高价成交为止。,2.,减价拍卖,指价格下行拍卖方式，即拍卖标竞价又高至低依次递减，直到适当价格成交为止。,第18页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,3,）网上拍卖,网上拍卖兴起和发展,网上拍卖是近年从美国兴起一个电子商务形式。网上拍卖普通适合用于物资、交通工具、房地产以及部分艺术品等拍品拍卖，今后在电子协议、网上支付、拍品展示等技术方面还将有更辽阔发展空间。,第19页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,3,）网上拍卖,我国网上拍卖发展,国内拍卖格局：,1.,以计算机企业为代表国内网上拍卖,2
11、.,以拍卖企业为代表国内网上拍卖,网上拍卖与传统拍卖异同,1.,公布广告,2.,展示拍品,3.,竞价拍卖,4.,交款及取货,第20页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,3,）网上拍卖,网上拍卖形式,A.,模仿传统拍卖业务方式网上拍卖（,B2C,）,B.,开放式个人委托自由竞价方式（,C2C,）,第21页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,4,）网上拍卖存在问题,技术问题,应该经过技术创新，为网上拍卖提供三维画面和实景虚拟空间，更真实反应拍卖标情况。,资信问题,拍卖网站需要加强与银行体系合作，实现电子货币广泛使用和拍卖主体信用资质确保,
12、第22页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,5,）二次折扣集体议价交易平台实现,集体议价简述,集体议价：多个购置者联合购置同一类商品而形成一定购置规模，以取得优惠售价交易方式，也叫集体竞价。,集体议价优势：集体议价完全改变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价定价模式，形成多对多和多对一讨价还还价模式,当前集体议价网站现实状况和不足：没有真正从消费者数量角度考虑；,第23页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,5,）二次折扣集体议价交易平台实现,二次折扣交易模式介绍,所谓二次折扣，是指首先伴随定购商品会员数量增多商品价格下降一定幅度，
13、这是一次折扣，然后针对不一样消费者对该商品定购数量不一样而再次对该消费者个人进行折扣降价，这是二次折扣。二次折扣比较适合用于,B2C,或,B2B,经营模式。,二次折扣交易模式利弊,利：二次交易模式除了含有普通集体议价特点外，更含有针对性、公平性和勉励性；,弊：二次折扣比普通集体议价网站利润率小，也是变相提升了网站运行成本。,第24页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,5,）二次折扣集体议价交易平台实现,二次折扣系统设计思想,1.,系统主要角色介绍：存在两种角色一是销售商品商家（管理者），另一角色是买家（直接消费者、购置商品其它买家）,2.,本系统采取主要算法,阶梯
14、式减价：以数量为阶梯降价，最多可有三个阶梯；,递减式降价：每增加一个购置数量，价格下降一定数额。,本系统采取阶梯式和递减式相结合方式，主要是二次折扣集体议价交易平台实现。,二次折扣成交价,=,一次折扣成交价,-,（商品订购数量,-1,）*二次折扣降幅,第25页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.3,网上拍卖及定价,（,5,）二次折扣集体议价交易平台实现,二次折扣系统开发详细实现,主要功效说明：用户首先进入首页，在此选取作为买家还是商家。,1.,作为买家：买家能够浏览商品列表及商品详细信息。,2.,作为商家：商家必须要先登陆，经确认无误后，方可进入商家受页！,第26页,第,6,章 网络时代
15、产品与定价策略,6.4,数字产品及其定价,（,1,）数字产品特征,不可破坏性,可变性,可复制性,对个人偏好依赖,经验品,第27页,第,6,章 网络时代产品与定价策略,6.4,数字产品及其定价,（,2,）数字产品差异定价,第28页,数字产品差异定价,个性化定价,版本定价,群体定价,第29页,1,）个性化定价,价格,P,1,P,2,Pn,Q,1,Q,2,Qn,数量,第30页,2,）版本划分,版本划分就是提供一个信息产品系列，让用户选择适合自己产品版本。,当用户消费一个低级版本时，收费,P,1,；当消费者再购置高一点版本,Q,2,时，收费,P,2,。以这类推。这么信息产品供给商就能够取得比单一定价,P,1,多消费收入。,第31页,价格,P,1,P,2,Pn,Q,1,Q,2,Qn,数量,第32页,3,）群体定价,MR,A,=MR,B,=CMR-MC,C,第33页,CMR,MR,B,价格,MC,P1,MR,A,Q1,价格,Q2,价格,价格,价格,价格,P2,Q,市场,A,市场,A+,市场,B,市场,B,第34页,4,）捆绑销售,捆绑销售实质上是一个特殊版本划分形式。,在这种情况下，不一样产品被包装在一起以统一价格进行销售，其价格通常比分开组件价格之和低。,捆绑销售之所以能盈利，是因为对捆绑产品支付意愿比对组件支付意愿分散程度更低。,第35页,第六章结束 谢谢！,第36页,
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
