财务分析及案例PPT课件.ppt

财务分析及案例分析及案例一、一、财务报表分析表分析报表表分分析析站站在在不不同同角角度度，会会有有不不同同的的要要求求和和关关注注重重点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。（一）（一）偿债能力分析能力分析1 1、短期、短期偿债能力分析能力分析即即企企业以以流流动资产偿还流流动负债的的能能力力，反反映映企企业日日常常偿付付到到期期债务的的实力力，是是企企业财务状状况况的的重重要要标志，受到投志，受到投资者、者、债权人、供人、供应商等的特商等的特别关注。关注。反映企反映企业短期短期偿债能力的指能力的指标主要有：主要有：1(1)(1)流流动比比率率(current ratioCR)公式：流公式：流动比率流比率流动资产流流动负债偿还到到期期债务的的能能力力，主主要要取取决决于于有有多多少少可可以以动用用的的流流动资产，流流动资产越越多多，流流动负债越越少少，则短短期期偿债能能力力越越强。流流动资产偿还全全部部流流动负债后后的的余余额就就是是营运运资金金(working capital)，营运运资金金的的多多少少表表明明偿债风险的大小。的大小。2（2 2）速）速动比率比率（quick ratioQR）公式：速公式：速动比率速比率速动资产流流动负债速速动资产流流动资产存存货预付付帐款待款待摊费用用扣除原因：扣除原因：存存货扣除是因扣除是因为变现力低；力低；预付付帐款款、待待摊费用用本本质上上属属于于费用用，不不能能转化化为现金金分分析析：这是是流流动比比率率的的辅助助指指标，有有时更更能能够准准确确地地反反映映偿债能能力力。按按照照经验，速速动比比率率（QRQR）1 1较为合合适适，表表明明每每一一元元流流动负债都都有有一一元元易易于于变现的的资产作作为抵抵偿，QRQR过低低，偿债能能力力不不足足，过高高又又说明明企企业持持有有过量量的的流流动资金金，可能因此失去可能因此失去较好的投好的投资机会。机会。3（3 3）现金金比比率率（cash ratioCaR）公式公式：现金比率金比率现金性金性资产流流动负债现金性金性资产=货币资金有价金有价证券券分分析析：也也叫叫超超速速动比比率率或或保保守守速速动比比率率，这里里再再把把应收收帐款款扣扣除除，原原因因是是应收收帐款款可可能能存存在在坏坏帐损失失，到到期期又又不不一一定定能能够收收回回现金金。所所以以，现金金比率是最比率是最稳妥的衡量妥的衡量标准。准。42 2、长期期偿债能力分析能力分析长期期偿债能能力力的的评价价，从从义务角角度度包包括括按按期期支支付付利利息息和和到到期期偿还本本金金两两个个方方面面；从从偿债资金金来来源源看看，应该是是企企业经营利利润。在在正正常常情情况况下下，企企业不不会会依依赖变卖资产偿债，而而是是依依靠靠经营利利润，因因此此，长期期偿债能能力力主主要要取取决决于于获利利能能力力。这里里仅从从债权安安全全性性进行分析。行分析。5（1 1）负债比比率率（liability ratioLR）又又称称为资产负债率率，是是负债总额对资产总额的的比比率率,即即企企业全全部部资产中中,靠靠负债来来吸吸收收的的资金金所所占占比比重重，比比重重越越小小，说明明企企业对债权人人的的保保障障程程度度越高。越高。公式：公式：资产负债率率负债平均平均总额资产平均平均总额6也叫也叫举债经营比率，有下列含比率，有下列含义：A.A.对于于债权人人：他他们最最关关心心债权的的安安全全性性，即即能能否否按按期期收收回回本本息息。若若股股东提提供供的的资本本只只占占总资本本很很小小比比例例，则表表明明债权人人的的资金金比比例例较高高，大大部部分分风险会会转由由债权人人承承担。故担。故债权人希望人希望这个比率越低越好；个比率越低越好；B.B.对于于股股东：由由于于借借入入资金金与与股股东投投入入资金金在在企企业经营中中的的效效用用完完全全相相同同，所所以以股股东关关心心的的是是全全部部资本本的的回回报率率是是否否高高于于借借款款利利息息率率。若若是是这样，股股东就就会会花花最最少少的的资本本，享享有有较高高的的财务杠杠杆杆利利益益。故故只只要要全全部部资金金利利润率率高高于于利息率，股利息率，股东就希望就希望负债比率越高越好；比率越高越好；C.C.对于于经营者：者：如如举债比例比例过高，可能超出高，可能超出债权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企低，企业又又无法享受杠杆收益。因此，无法享受杠杆收益。因此，职业经理人理人倾向于向于维持一个适中持一个适中的的负债比率。比率。7（2 2）股）股东权益比率和益比率和权益益总资产率率股股东权益益比比率率是是股股东权益益和和资产总额的的比比率率，反反映映企企业全全部部资产中中有有多多大大的的比比例例是是由由所所有有者者投投入的。入的。股股东权益比率股益比率股东权益益资产总额显然然，股股东权益益比比率率负债比比率率1 1，说明明两两者互者互补，相互消，相互消长；权益益总资产率率是是股股东权益益比比率率的的倒倒数数，又又称称为权益乘数。益乘数。权益乘数益乘数资产平均平均总额平均股平均股东权益益说明明资产总额是是股股东投投入入的的倍倍数数，乘乘数数越越大大，说明股明股东投入比重越小，投入比重越小，负债杠杆利用越充分。杠杆利用越充分。8（3 3）产权比比率率（equity ratioER）即即负债总额对股股东权益益的的比比率率。与与资产负债率的率的经济意意义相同。相同。产权比率比率负债总额/股股东权益益高高产权比比率率：高风险、高回报的财务结构；低低产权比比率率：低风险、低回报的财务结构。9（4 4）有形）有形净值债务率率即企即企业负债总额与有形与有形净值的比率。的比率。有形有形净值债务率率负债总额有形有形净值有有形形净值股股东权益益无无形形资产净值（摊余价余价值）该指指标实质上上是是产权比比率率的的延延伸伸，只只是是更更为谨慎慎、保保守守地地反反映映企企业债权人人受受股股东权益益的的保保障障程程度度。因因为扣扣除除了一般不用于了一般不用于偿债的无形的无形资产。10（5 5）利利息息保保障障倍倍数数/已已获利利息息倍倍数数（times interet earned）这是是衡衡量量债权人人投投入入资金金风险的的指指标，属于正指属于正指标。利息保障倍数利息保障倍数EBITEBIT利息利息费用用EBITEBIT：息税前利息税前利润 利利润总额财务费用用利息利息费用用财务费用用资本化利息支出本化利息支出11（二）（二）营运能力分析运能力分析营运运能能力力是是企企业管管理理、运运用用资金金的的能能力力，通通过资金金周周转速速度度反反映映出出来来的的资金金利利用用效效率率表表现，通通常也称常也称为资产管理比率分析。管理比率分析。1 1、营业周期周期即即取取得得存存货到到销售售产品品并并回回收收现金金所所经历的的时间。营业周期周期存存货周周转期（天数）期（天数）应收收帐款周款周转期（天数）期（天数）122.2.应收收帐款周款周转率率（receivable turnover）反反映映应收收帐款款周周转速速度度，是是一一定定时期期赊销收入收入净额与与应收收帐款平均余款平均余额的比率。的比率。应收收帐款款周周转率率赊销收收入入净额应收收帐款平均余款平均余额应收收帐款款周周转天天数数计算算期期天天数数（360360）应收收帐款周款周转率率 （应收收帐款款平平均均余余额计算算期期天天数）数）赊销收入收入净额133 3、存存货周周转率率（inventory turnover）是是一一定定时期期销货成成本本与与存存货平平均均余余额的的比比率率，反反映映企企业销售售能能力力和和资产流流动性的重要指性的重要指标。存存货周周转率率销货成本成本存存货平均余平均余额存存货周周转天数天数计算期天数算期天数存存货周周转率率 （存（存货平均余平均余额计算期天数）算期天数）销货成本成本144 4、流流动资产周周转率率（current assets turnover）反反映映企企业流流动资产周周转速速度度的的指指标，是是销售收入与流售收入与流动资产平均余平均余额的比率。的比率。流流动资产周周转率率销售收入售收入净额 流流动资产平均余平均余额流流动资产周周转天天数数（流流动资产平平均均余余额计算期天数）算期天数）销售收入售收入净额5 5、固定、固定资产周周转率（同率（同4 4）6 6、总资产周周转率率 （同（同4 4）15（三）盈利能力分析（三）盈利能力分析 1 1、一般分析指、一般分析指标（1 1）销售售利利润率率利利润总额销售售收收入入净额（2 2）成成本本费用用利利润率率利利润总额成成本本费用用总额（3 3）总资产利利润率率利利润总额资产平平均均总额（4 4）资本金利本金利润率利率利润总额资本金本金（5 5）权益益利利润率率利利润总额平平均均股股东权益益16其其中中，权益益利利润率率综合合性性最最强，包包括括了了权益益乘乘数数、总资产周周转率率和和销售利售利润率等指率等指标：权益利益利润率率（总资产/股股东权益益）（销售售收收入入/总资产）（利利润总额/销售收入）售收入）172 2、股份公司分析指、股份公司分析指标（1 1）每每股股赢余余（earnings per share EPS）EPS（税税后后利利润优先先股股利利）发行在外普通股数行在外普通股数（2 2）每每股股股股利利（dividends per shareDPS）DPSDPS股利股利总额流通股数流通股数（3 3）市市盈盈率率（price-earnings ratioP/E）P/EP/E普通股每股市价普通股每股市价EPS183 3、理想、理想报表及推表及推导（1 1）理想）理想资产负债表表19流流流流动资产动资产 60 60 60 60 负债负债 40 40 40 40 速速速速动资产动资产 30 30 30 30 流流流流动负债动负债 30 30 30 30 盘盘存存存存资产资产 30 30 30 30 长长期期期期负债负债 10 10 10 10固定固定固定固定资产资产 40 40 40 40 所有者所有者所有者所有者权权益益益益 60 60 60 60 股本股本股本股本 20 20 20 20 盈余公盈余公盈余公盈余公积积 30 30 30 30 未分配未分配未分配未分配赢赢余余余余 10 10 10 10 资产总额资产总额 100 100 100 100 权权益益益益总额总额 100 100 100 10020推理推理过程：程：（1 1）以以总资产为100100,根根据据资产负债率率确确定定负债、所所有有者者权益益比比例例。正正常常认为,负债应小小于于自自有有资本本,以以保保持持财务结构构稳定定,但但负债过低低,使使企企业丧失杠杆利益失杠杆利益,故定位故定位4 4：6 6，比，比较理想；理想；（2 2）确确定定固固定定资产比比率率。通通常常,固固定定资产应小小于于自自有有资本本。占占2/32/3较好好,这样可可以以使使企企业自自有有资本本中中有有1/31/3用用于于流流动资产,不不至至于于安安排排资产变现或或借借债来来满足足日日常常资金金需需要要。若若固固定定资产4040,则流流动资产6060；（3 3）流流动负债比比例例的的确确定定。一一般般认为,流流动比比率率2 2是是合合理理下下限限,当当流流动资产为6060时,流流动负债应不大于不大于3030,长期期负债404030301010；21（4 4）所有者）所有者权益内部益内部结构。构。基基本本要要求求是是：实收收资本本应小小于于内内部部积累累(盈盈余余公公积未未分分配配利利润),),以以积累累为投投入入资本本的的2 2倍倍较理理想想,这样可可以以减减少少分分红压力力,使使每每股股净资产达达到到3 3元元左左右右,有有利利于于树立立公公司司形形象象。故故当当所所有者有者权益益6060时：股本（股本（实收收资本）本）60 601/31/32020内部内部积累累 60 602/32/34040盈余公盈余公积与未分配利与未分配利润间的比例不太重要。的比例不太重要。（5 5）流）流动资产内部内部结构。构。因因为速速动比比率率1 1时,财务状状况况较理理想想,故故速速动资产流流动负债3030,剩剩余余部部分分为盘存存资产(存存货等等实物物资产),),符符合合前前述述存存货占占流流动资产一半的一般情况。一半的一般情况。22（2 2）理想利）理想利润表表销售收入售收入 100 100 减：减：销售成本及流售成本及流转税金税金 75 75销售毛利售毛利 25 25 减：期减：期间费用用 13 13销售利售利润 12 12 减：减：营业外外损失失净额 1 1税前利税前利润 11 11 减：所得税减：所得税 6 6税后利税后利润 5 523（3 3）资产负债表与利表与利润表的表的连接接总资产周周转率率是是连接接资产负债表表和和利利润表表的的中中介介指指标，标准准资产周周转率率可可连接理想接理想报表。表。若若标准准资产周周转率率2,2,则总资产100100时,销售售收收入入200200，以以此此为基基础，可可以以编制制出出利利润表表，并并比比较理理想想状状态与与实际情况情况间的差异。的差异。24二、怎二、怎样进行有效的行有效的财务分析？分析？l有效的财务报表分析不能仅仅就报表数据分析而分析，更应从公司的行业背景、公司的竞争策略、会计政策分析等方面来解释报表数据，这样才能更好地了解公司价值，解读会计数据，只有将报表分析结合行业发展趋势、产品竞争程度以及管理层对会计政策的选择，报表分析的结果才较为客观和准确。l我们将从决定企业竞争力和盈利性的经营策略着手阐述，并简单概述会计报告依赖的会计理论以及会计分析应关注的几点问题，以期提醒:微观分析一定要综合考虑企业的宏观大背景和管理层对未来的预期与会计政策选择。25l（一）行（一）行业分析先于分析先于报表分析表分析l l 行行业分分析析有有助助于于了了解解公公司司所所处的的经济环境境和和发展展前前景景。企企业的的经营与与外外部部环境境、投投资环境境、市市场环境境、政政治治环境境、金金融融环境境、经营环境境等等是是密密不不可可分分的的。这些些环境境因因素素与与产业政政策策、信信贷政政策策、税税收收政政策策、区区域域发展展关关系系密密切切。如如受受美美国国9.119.11事事件件冲冲击，美美国国各各大大航航空空公公司司境境况况艰难，其其中中在在9.119.11事事件件发生生后后不不到到一一年年时间里里，美美国国第第六六大大航航空空公公司司-美美国国航航空空公公司司，于于20022002年年8 8月月l1l1日日向向破破产法法院院提提交交申申请，要要求求享享受受破破产保保护，成成为9.119.11事件后首家受事件后首家受连累而破累而破产保保护的大航空公司。的大航空公司。26l企企业所所处的的环境境对其其经营状况有重要影响。状况有重要影响。一个企一个企业是否有是否有长期期发展的前景，首先同它展的前景，首先同它所所处的行的行业本身的性本身的性质有关。身有关。身处高速高速发展展的行的行业，对任何企任何企业来来说都是一个都是一个财富富;当当一个企一个企业处于弱于弱势发展行展行业中，即使中，即使财务数数据据优良，也因大良，也因大环境的下行境的下行趋势而影响其未而影响其未来的盈利能力。来的盈利能力。对一个企一个企业的行的行业环境境评价，价，也可以从也可以从证券分析、信用分析、公司并券分析、信用分析、公司并购、债务评估、估、红利政策利政策评估等方面分析，估等方面分析，这些些分析有助于估分析有助于估计企企业与行与行业间的的经营差差别和和持持续经营能力，有利于估算企能力，有利于估算企业为保持保持竞争争优势所需的投所需的投资。27l（二）（二）竞争策略与利争策略与利润走走势l 经营策策略略分分析析的的目目的的是是确确认利利润动因因和和业务风险，对公公司司潜潜在在利利润和和持持续经营能能力力作作进一一步步的了解，从而的了解，从而为会会计和和财务分析奠定基分析奠定基础。l公司的价公司的价值取决于能否取决于能否获取超取超过资本成本的本成本的回回报，而达到，而达到资本增本增值的能力又取决于企的能力又取决于企业的行的行业选择和和竞争策略。在激烈的市争策略。在激烈的市场竞争中，企争中，企业会面会面临许多多竞争与挑争与挑战，因而分析，因而分析竞争来自何方，争来自何方，出于何种出于何种动机，哪个威机，哪个威胁更大，其随更大，其随时间变化的化的趋势等等，等等，对于帮助于帮助报表表读者准确分析公司前景者准确分析公司前景有莫大的帮助。有莫大的帮助。28l1 1、进入者威入者威胁利利润分配的格局分配的格局l 竞争争首首先先来来自自于于行行业的的潜潜在在进入入者者。早早期期进入入企企业，其其先先行行优势有有助助于于阻阻止止未未来来企企业的的进入入而而获取取垄断断利利润，先先入入者者容容易易取取得得成成本本或或价价格格优势，制制定定有有利利的的行行业标准准或或取取得得资源源许可可。而而某某行行业的的高高额利利润必必然然招招致致新新入入企企业分分割割，如如存存在在规模模经济，新新入入企企业须准准备大大规模模投投资，以以达达到到同同现有有企企业相相似似的的规模模经济，否否则投投资就就达达不不到到最最佳佳的的规模模效效益益。此此外外新新入入者者还必必须在在产品品开开发、设备购置置、广广告告宣宣传、营销渠渠道道、树立立品品牌牌形形象象、更更换供供应商商、员工工培培训等等方方面面进行行投投人人，因因受受现有有企企业长期期经营能能力力的的成成本本优势、技技术优势、市市场形形象象优势、与与供供应商商长期期合合作作而而得得到到的的优惠惠和和便便利利等等优势的的影影响响，新新入入企企业在在进入入初初期期遭遭受受亏损十十分分正常。正常。29l从从19951995年年起起，国国际乳乳业巨巨头纷纷进人人中中国国市市场，包包括括乳乳业营业额世世界界排排名名第第一一的的雀雀巢巢，第第二二的的卡卡夫夫，第第四四的的达达能能，第第六六的的帕帕玛拉拉特特。然然而而由由于于在在控控制制奶奶源源方方面面国国外外企企业处于于劣劣势，加加上上这些些公公司司将将中中国国市市场消消费群群体体的的定定位位过于于集集中中在在高高档档产品品，忽忽视了了中中低低档档产品品市市场，脱脱离离了了中中国国的的实际情情况况。因因此此，较早早进入入中中国国的的几几家家乳乳品品跨跨国国公公司司纷纷碰碰壁壁，不不得得不不重重新新调整整经营策策略略，从从商商品品输出出转为资本本输出出。除除达达能能将将乳乳业的的管管理理权与与品品牌牌的的使使用用权交交给上上海海的的光光明明乳乳业外外，卡卡夫夫将将股股权卖给了了北北京京的的三三元元。据据称称，帕帕玛拉拉特特设在在中中国国的的黑黑龙江江乳乳品品厂厂已已经以以五五年年期期约租租给了新疆的伊利集了新疆的伊利集团。302.2.现有有竞争争对手手间的的竞争程度与利争程度与利润摊薄薄l 同同行行之之间的的竞争争手手段段主主要要有有价价格格竞争争、新新产品品开开发、服服务质量量以以及及促促销等等。同同行行竞争争总是是由由一一个个或或几几个个企企业认为存存在在改改善善其其市市场地地位位的的机机会会而而引引发的的。比比如如我我国国家家电市市场上上，四四川川长虹虹几几次次依依仗仗资金金实力力和和规模模经济发起起价价格格大大战，导致致家家电价价格格大大战硝硝烟烟四四起起，并并导致致同同行行业其其他他企企业报复复性性反反应。竞争争的的结果果可可能能会会使使彼彼此此都都无无从从得得益益，特特别是行是行业中中竞争者数量争者数量较多的情况下。多的情况下。l 同同样，如如果果行行业内内竞争争者者较为集集中中，实力力、规模模相相当当，如如美美国国软饮料料业的的可可口口可可乐和和百百事事可可乐，他他们可可以以心心照照不不宣宣地地相相互互合合作作，避避免免破破坏坏性性的价格的价格竞争。争。31l3 3、替代品威、替代品威胁利利润大餐大餐 l替替代代品品即即其其他他企企业所所提提供供的的具具有有相相似似功功能能的的产品品或或服服务，这些些替替代代品品往往往往由由高高盈盈利利行行业提提供供，表表现出出一一种种价价格格优势，从从而而限限制制了了企企业所所在在行行业的的产品品价价格格，抑抑制制了了行行业利利润水水平平。替替代代品品的的威威胁程程度度取取决决于于参参与与竞争争的的产品品或或服服务的的相相对价价格格和和效效用用，以及消以及消费者使用替代品的主者使用替代品的主观意愿。意愿。l32l证券券经纪人正日益面人正日益面临不不动产、保、保险、货币市市场、基金和其他个人投、基金和其他个人投资方式等替代品的方式等替代品的压力，力，当股市前景不明朗当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸些替代品的重要性就凸现出来了。企出来了。企业应当特当特别重重视两种替代品两种替代品:一是容一是容易改善价格指易改善价格指标并具有相同效用的并具有相同效用的产品，二是品，二是获得高得高额利利润的的产品。前一种容易吸引消品。前一种容易吸引消费者并使者并使现有有产品品处于于竞争劣争劣势，后一种会加，后一种会加剧行行业竞争，争，加加剧现有有产品降价和利品降价和利润排序。比如名牌服装，排序。比如名牌服装，尽管与普通服装功效相同，但品牌尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价来的价值使使其能其能够保持价格保持价格优势。但。但电子子报警系警系统对劳动密密集型的保安集型的保安业，却，却带来了致命打来了致命打击，因，因为电子子报警系警系统可以降低成本、提高功效，此可以降低成本、提高功效，此时保安公司保安公司的的竞争策略争策略应该是重新定是重新定义保安人保安人员，即熟，即熟练的的电子系子系统操作人操作人员，而不是硬性排，而不是硬性排挤电子系子系统。33l4 4、退出障碍和、退出障碍和进入壁入壁垒l从从行行业利利润角角度度，最最有有利利的的情情况况是是进入入壁壁垒高高而而退退出出障障碍碍低低。因因为新新进入入者者将将被被壁壁垒阻阻挡，而而不不成成功功的的竞争争者者可可以以退退出出该行行业。当当两两种种壁壁垒都都高高时，潜潜在在利利润较高高但但通通常常伴伴随随着着高高风险。因因为尽尽管管挡住住了了新新进入入者者，但但不不成成功功的的企企业仍仍会会留留在在该行行业内内坚持持斗斗争争，进入入壁壁垒和和退退出出障障碍碍都都很很低低的的情情况况虽然然不不尽尽理理想想，但但不不是是最最糟糟的的。当当进入入壁壁垒低低而而退退出出障障碍碍高高时，进入入该行行业很很容容易易，经济状状况况好好转时会会吸吸引引新新企企业加加入入;当当情情况况恶化化时，企企业却却无无力力撤撤出出该行行业，结果果使使这些些生生产能能力力滞滞留在行留在行业里，里，导致行致行业获利能力利能力长期期恶化。化。34l5 5、供求双方的、供求双方的强弱弱对利利润的影响的影响l行行业的的竞争程度决定了争程度决定了获取超取超额利利润的潜力，的潜力，而行而行业供供应商和消商和消费者的者的议价能力决定了行价能力决定了行业的的实际利利润水平。在水平。在产出前，企出前，企业面面临着与着与劳动力力供供应方、原材料供方、原材料供应商的交易商的交易;在在产出出时，企，企业直接面直接面对消消费者或分者或分销商。所以商。所以买主也在和行主也在和行业内的企内的企业竞争，他争，他们迫使企迫使企业降价、提高降价、提高质量、量、提供更提供更优服服务，并使行，并使行业内企内企业相互相互对立，立，这些些均会降低行均会降低行业的的获利能力。利能力。买主及其主及其议价能力受价能力受下列因素的影响下列因素的影响:相相对于供于供应商数量的商数量的买主数量、主数量、购买量、可供量、可供买方方选择的替代品、的替代品、买方方选择替代替代品的成本等，品的成本等，买方的方的转移成本，移成本，买方的利方的利润水平，水平，买方有否充分的信息。方有否充分的信息。35l 如如在在汽汽车行行业，小小汽汽车生生产商商对零零件件制制造造商商的的议价价能能力力很很强，因因为汽汽车生生产商商是是大大买家家，通通常常有有好好几几个个供供应商商供供选择，其其替替代代成成本本较低低。反反之之，在在个个人人电脑业，由由于于较高高的的替替代代成成本本，电脑生生产商商相相对操操作作系系统软件件生生产商商的的议价价能能力力就就很很低低。供供应商商可可以以通通过提提高高产品品价价格格以以及及降降低低产品品或或服服务的的质量量等等威威胁手手段段向向某某行行业内内的的企企业实施施讨价价还价价能能力力，以以下下情情况况将将增增强供供应商的商的议价能力价能力:36l1 1）供供应方方由由少少数数几几家家企企业支支配配，而而且且集集中度比其中度比其买方高。方高。l2 2）供供应商商没没有有替替代代品品的的竞争争威威胁，其其产品具有差品具有差别优势。l3 3）买方不是供方不是供应商的重要商的重要买主。主。l4）供）供应商的商的产品是品是买方方业务中重要的投中重要的投入或关入或关键的原料。例如，航空的原料。例如，航空飞行行员具有具有很很强的的议价能力。又如，价能力。又如，IBM公司公司对计算算机租机租赁公司具有公司具有强大的大的议价能力，价能力，这是由是由于于IBM公司身公司身为主机供主机供应商独一无二的地商独一无二的地位，同位，同时它它亲自参与自参与计算机租算机租赁业。37l（三）（三）竞争争优势分析分析l为了分析了分析竞争争优势的来源，有必要的来源，有必要检查企企业所所实施的全部活施的全部活动以及多以及多项活活动之之间的相互的相互联系，系，这些活些活动的每一的每一项都都对企企业的成本的成本发生和生和经营差异化差异化创造基造基础。如果企。如果企业能保持成本能保持成本优势和差异化，和差异化，则有助于建立持久的有助于建立持久的竞争争优势。38l1 1、成本、成本优势创造利造利润优势l如果一个企如果一个企业实施的所有价施的所有价值活活动的的累累计成本低于其成本低于其竞争争对手的成本，那么手的成本，那么它具有成本它具有成本优势。成本。成本优势的的战略价略价值在于其持在于其持续性。若是企性。若是企业的成本的成本优势的的来源是来源是竞争争对手手难以模仿的，那么成本以模仿的，那么成本优势的持的持续性就性就显示出来了。如果企示出来了。如果企业向客向客户提供一个可以被接受的价提供一个可以被接受的价值水平，水平，那么它的成本那么它的成本优势又不会被售价低于又不会被售价低于竞争争对手的需要所抵消，那么成本手的需要所抵消，那么成本优势将将产生超生超额利利润。39l达到成本领先的方法包括规模经济、改进经济、高效生产、简单设计、低投入成本及有效组织。成本领先企业在相同售价下，可获取超额利润，在价格竞争中，迫使竞争对手削减价格收益率或者退出该行业。l成功企业的成本优势通常来自价值链的多种活动，在这些活动中，有两条途径有助于企业获取成本优势:其一是控制成本驱动因素。企业一旦判明在总成本中占很大比例的价值活动的成本驱动因素，就可以比其竞争对手更好地控制这些因素。其二是重组价值链。企业可采用与众不同且更为有效的方法设计、生产、批发或销售产品。比长虹在彩电营销初期，采用与大型家电批发营销商联合，打入全国大中城市彩电市场，而不是建立自己的营销网络。联合化工公司(AlliedChemical)同丘奇杜威公司(Church&Dwight)达成协议，相互交换不同地点生产的相同材料以节省运输成本。40l企企业是是否否具具有有成成本本优势，可可以以对以以下下各各种种经营抉抉择提出提出问题并作出相并作出相应分析分析:l 1 1、主要成本、主要成本驱动因素是什么，如何控制？因素是什么，如何控制？l 2 2、能否通、能否通过兼并兼并/生生产线延伸延伸/市市场扩张来降低成本？来降低成本？l 3 3、可可否否获取取竞争争对手手的的技技术诀窍和和外外购性性投投入入方方向向的的信信息息？l 4 4、企、企业如何确立淡旺季的如何确立淡旺季的销售策略售策略?l 5 5、如何与供、如何与供应商与商与销售商售商紧密合作，以提高密合作，以提高协调性性?l 6 6、本企、本企业有什么有什么竞争争优势,如何如何扬长避短？避短？l 7 7、是否运用采、是否运用采购政策降低成本、确保政策降低成本、确保质量量?l 8 8、是否充分利用、是否充分利用经济环境因素境因素(如税收如税收优惠惠)降低成本降低成本?l 9 9、是是否否利利用用企企业现有有力力量量改改变竞争争的的基基础，使使重重要要的的成成本本驱动因素向有利于企因素向有利于企业的方向的方向变化化?l 1010、是是否否重重组销售售渠渠道道，构构建建达达到到最最终用用户的的效效率率更更高高的的下游路下游路线?l 11 11、是否通、是否通过集中化集中化经营、市、市场细分取得成本分取得成本优势？41l在在实施成本施成本领先先战略中，企略中，企业最易犯的一些最易犯的一些错误有有:l 1 1、只只注注重重制制造造活活动的的成成本本，忽忽略略市市场营销、服服务、技技术开开发和基和基础设施建施建设等活等活动的成本分析。的成本分析。l 2 2、忽忽视采采购。许多多企企业为降降低低劳动力力成成本本煞煞费苦苦心心，却却很很少少对外外购性投入管理加以注意。性投入管理加以注意。l 3 3、忽、忽视间接或小接或小规模活模活动，如，如维修和常修和常规成本。成本。l4 4、对成本成本驱动因素的因素的误解，造成解，造成错误诊断，策略失断，策略失误。l 5 5、未未完完整整认识影影响响成成本本的的各各种种联系系，特特别是是企企业同同供供应商商之之间以及各种活以及各种活动之之间的一些的一些联系。如系。如质量保量保证、服、服务等。等。l 6 6、成成本本降降低低中中的的矛矛盾盾。企企业力力图提提高高市市场份份额，从从规模模经济中中获利，而同利，而同时却通却通过产品品种多品品种多样化来抵消化来抵消规模模经济。l 7 7、无无意意识的的交交叉叉补贴。传统会会计制制度度几几乎乎没没有有测定定产品品、客客户、销售售渠渠道道或或地地理理区区域域之之间的的成成本本差差异异，因因此此企企业可可能能在在某某些些产品索要高价，而在其他品索要高价，而在其他产品上品上贴钱。l 8 8、忽忽视价价值链重重组。总是是力力求求在在现有有价价值链中中改改进成成本本，而而不是去不是去寻找重找重组价价值链的途径。的途径。l 9 9、削弱差异化。降低成本而削弱差异、削弱差异化。降低成本而削弱差异,影响企影响企业最最终效益。效益。42l 2 2、差异化与高收益、差异化与高收益l 1 1）差异化策略）差异化策略l当一个企当一个企业向其客向其客户提供某种独特、有价提供某种独特、有价值的的产品而不品而不仅仅是价格低廉是价格低廉时，它就把自己和其，它就把自己和其竞争争对手区手区别开了。差异化可使企开了。差异化可使企业获得溢价、以得溢价、以一定价格出售更多一定价格出售更多产品，或在季品，或在季节性性经济萧条来条来临时，有更多客，有更多客户忠忠诚于其于其产品，从而品，从而获得利得利润。如果如果实现的溢价超的溢价超过为使使产品独特而追加的成本，品独特而追加的成本，则差异化就会差异化就会带来更高的收益。例如，海内肯公来更高的收益。例如，海内肯公司司(Heineken)对其啤酒配料的其啤酒配料的质量和量和纯度十分重度十分重视，并使用一种固定的酵母，并使用一种固定的酵母;同同样，斯坦，斯坦韦公司使公司使用技用技艺高超的技高超的技术人人员为其其钢琴琴选择最好的材料最好的材料;而米其林在而米其林在选择其其轮胎上使用的橡胶等胎上使用的橡胶等级比其比其竞争争对手更手更为挑剔。挑剔。43l 差差异异化化策策略略的的成成功功实施施有有利利于于提提升升企企业的的盈盈利利能能力力。为了差异化策略的成功了差异化策略的成功实施，企施，企业必必须完成三件事完成三件事:l其其一一，确确定定消消费者者对产品品或或服服务比比较看看重重的的一一个个或或几几个个方方面面。如如花花旗旗银行行在在金金融融服服务方方面面的的广广泛泛性性不不仅使使其其销售售渠渠道道能能提提供供更更多多的的产品品系系列列，而而且且在在任任何何地地点点可可满足足客客户需求，从而也增需求，从而也增强了它的声誉。了它的声誉。l其其二二，确确定定该公公司司将将以以独独具具特特色色的的方方式式满足足哪哪一一部部分分目目标对象象的的需需求求。一一个个企企业必必须对它它能能影影响响买方方价价值链的的一一切切方方式式及及买方方价价值链上上可可能能发生生的的变化化有有清清醒醒认识，这种种认识有助于提高供方的差异化程度。有助于提高供方的差异化程度。l其其三三，公公司司提提供供有有差差异异的的产品品或或服服务，其其成成本本应当当低低于于消消费者者愿愿意意支支付付的的价价格格。差差异异化化有有别于于竞争争对手手的的产品品，供供应商商应明明白白差差异异化化产品品最最终有有助助于于降降低低买方方成成本本或或提提高高买方方效效益益，买方方会会就就差差异异化化价价值与与差差异异化化成成本本作作出出评价价，买方成本方成本质量的分析也是供方提供差异化的参考要素。量的分析也是供方提供差异化的参考要素。44l 总之之，差差异异化化有有别于于竞争争对手手的的产品品，供供应商商的的差差异异化化产品品最最终会会有有助助于于降降低低买方方成成本本或或提提高高买方方效效益，从而提高供方利益，从而提高供方利润增增长水平和延水平和延续利利润的持久力。的持久力。l企企业可以通可以通过两个基本途径两个基本途径实现其差异化。其一其差异化。其一，通通过执行其行其现有的价有的价值活活动而而变得更独特。比如海内得更独特。比如海内肯啤酒公司的独特性，体肯啤酒公司的独特性，体现在其原材料的在其原材料的质量、味道量、味道稳定、运定、运输时间的迅速以便于保的迅速以便于保鲜，以及昂，以及昂贵的广告的广告支出等，从而在支出等，从而在进口啤酒上体口啤酒上体现了其差异性；其二，了其差异性；其二，可以通可以通过采取某些方式重采取某些方式重组其价其价值链来增来增强其独特性，其独特性，如如联邦快邦快递公司公司为小包小包邮件件递送重送重组了了传统价价值链，从而使其独具特色。它从而使其独具特色。它购买了自己的卡了自己的卡车和和飞机，率机，率先先实施中心施中心辐射，与那些仍租用航班、射，与那些仍租用航班、设置置许多分多分发点、点、长距离卡距离卡车运运输的的对手相比，手相比，联邦快邦快递以小包以小包邮件的及件的及时与可靠性建立了其差异性。与可靠性建立了其差异性。45l2 2）差异化与利）差异化与利润持久性持久性l如果企如果企业的差异化的差异化战略能略能让客客户持持续地地觉察到它的价察到它的价值，而且能，而且能够防止防止竞争争对手手的模仿，的模仿，则差异化能持久地差异化能持久地发挥功效。在功效。在导致差异化的活致差异化的活动上，具有持久性成本上，具有持久性成本优势的企的企业，会享有很大的持久性。阻止，会享有很大的持久性。阻止竞争争对手模仿，取决于企手模仿，取决于企业拥有多少独特性有多少独特性来源，在来源，在许多价多价值活活动中，由中，由协调行行动产生的差异化常常更生的差异化常常更为持久，因持久，因为它要求它要求竞争者只有大争者只有大规模行模行动才能有效地模仿。才能有效地模仿。46l3)3)甄甄别伪差异化差异化对利利润的的误导l 企企业追追求求差差异异化化战略略时，常常因因对构构成成差差异异化化的的基基础或或差差异异化化的的成成本本不不完完全全了了解解而而犯犯错误，这些些错误容易容易误导分析方向，具体表分析方向，具体表现在在:l (1)(1)无无价价值的的独独特特性性。一一个个企企业在在某某些些方方面面独独特特并并不不一一定定意意味味着着企企业具具备差差异异化化，除除非非独独特特性性能能降降低低买方方的的成成本本或或提提高高买方方觉察察到到的的收收益益，否否则它就不会它就不会导致差异化。致差异化。l (2)(2)过分分的的差差异异化化。不不必必要要的的差差异异化化会会高高估估买方方的的承承受受能能力力，如如果果企企业提提供供的的产品品或或服服务水水平平高高于于客客户需需求求，则它它就就易易于于受受到到质量量水水平平相相当当而而价格低廉的价格低廉的竞争争对手的冲手的冲击。l