网络营销手册.doc

网 络 营 销 手 册
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 本手册收集整理了目前流行的各种网络营销方式，并做了简单介绍，希望对您能有所帮助

1、网络广告推广：
1.1网络广告介绍：
网络广告具有表现手段丰富、内容种类繁多、互动性良好、灵活性高和便于测量分析等特点。网络广告的目的主要有提供品牌知名度、产品信息传递、促进销售、公关维护。目前网络广告按照其表现形式主要分：
（1）、品牌图形广告
a、通栏/半通栏广告、Banner广告
  占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，宽横幅大尺寸为主的网幅广告，可出现在各级网页中；
b、按钮广告
  一般是小型jpg、gif或者flash格式的网幅广告，图形尺寸较小，可以放置在网页上的任意位置；
c、摩天大楼广告
  也叫擎天柱广告，一般利用网页左右两侧的竖式广告位设计的广告形式，是巨幅广告的一种
d、对联广告
  以长纵方式出现在页面两侧，相互对应的广告形式。
e、画中画广告
  新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户阅读新闻的同时也会关注该广告，是在新闻的最终页面里插入的广告。这种广告主要是以新闻内容为基准进行语义分析，然后投放相应广告；
f、弹窗广告
  弹窗广告可以是图片，也可以是图文介绍，一般是在用户访问网页时弹出的广告；
g、焦点图广告
  焦点图广告一般是flash形式的广告，大多出现在首页、分频道首页或者专题页面首页等地，出现位置一般在网页主体内容的左上角或者右上角；
h、背投广告
  一般是在页面打开或者关闭的同时弹出一较大尺寸的完全载有广告的新页面。
（2）、文字链广告
文字链广告以一行文字作为广告，点击之后进入相应广告页面，是一种对浏览者干扰最小的广告形式。
（3）、富媒体广告
a、插播式
b、扩展式
c、视频类
1.2、网络广告选择与投放：
a、网站选择：
网站主要分：门户、垂直、论坛、个人网站等
门户网站设计多方面内容，包括新闻、体育、娱乐等诸多方面。其受众广、流量巨大、品牌效应好，但同时其广告投放价格昂贵，在门户类网站投放广告主要作用在于品牌宣传，需要有雄厚的资金和长期的投入，一般中小企业无力承担如此高的广告投入。
垂直网站主要专注于某一方面，如只专注新闻或者只专注于体育等，这类网站的目标受众清晰、流量也较大，其广告报价依据不同网站而各异。中小企业可以找到行业内排名靠前的网站，联系广告投放事宜。
论坛主要是用户互动和交流的地方，现在大中型网站一般都会建有论坛。公司可在相关论坛投放广告或者举办活动。
个人网站有大有小，主题不一，发展良莠不齐，公司可通过广告联盟筛选优质个人网站进行广告投放。
b、广告投放：
如果是新产品新品牌，则初期的广告投放主要以提高产品、品牌知名度为主，广告创意应强调品牌核心。3~6各月的品牌导入期之后进行产品信息传播，进行销售促进类广告投放，此时的广告创意应以产品特性（产品差异化）介绍为主。

2、其他方式推广
2.1 SEM推广
所谓SEM即SEO+搜索引擎付费推广。
（1）、SEO，搜索引擎优化，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内SEO两种。
a、站内SEO：
网页标题和标签应含有关键词
网页内用<h1>标签和加粗等方式突出关键词
图像ALT标签应放置相应的关键词
文章（产品资料）里应出现关键词，密度控制在2%-8%
写高质量的原创文章
有规律进行更新
网站内部链接应顺畅，应生成网站地图供搜索引擎索引
b、站外SEO
高质量友情链接
高质量外链
提交到分类目录（适合网站完善一段之间之后）
加入社会化书签
获得一定的长期稳定流量以提高PR值

（2）、搜索引擎付费推广
搜索引擎付费推广的主要形式是关键词竞价。国内的搜索引擎市场是百度一家独大，其次是google，其他的有：腾讯的soso、搜狐的sogou、网易的有道搜索。
建议重点放在百度和google的关键词竞价上。百度的用户比较杂，各个层次人群都有，占据70%以上的流量，而google的中高端用户占比比较大，可根据产品的市场定位进行调配。
百度的竞价广告出现在搜索结果的左侧，而google竞价广告出现在搜索结果的右侧。
搜索结果左侧一般是用户最关注的区域。
竞价广告的关键在于关键词的分析、选取、广告创意的产生和表达、以及广告创意与推广的网页本身的匹配程度。
通过筛选普通关键词和长尾关键词，并对不同类型关键词控制出价，从而达到广告费用的效果最大化。
2.2、通过软件群发产品与公司信息
    这里的信息发布主要是指将公司信息和产品信息发布到网络上，尤其是那些大型的B2B网站，如阿里巴巴、慧聪网等。
中国的互联网逐步的在从娱乐转向商务，绝大多数的网民上网都会使用搜索引擎，尤其是有商业价值的行为（如寻找产品信息，寻找代理产品、考察公司状况等）更是会用到搜索引擎，那么如何在搜索引擎里占据一席之地就显得尤为重要了。搜索引擎对各大B2B网站的收录比较及时，给予的权重也较大，因此通过不断地在各大B2B网站上发布和更新公司与产品的信息可以使公司信息和产品信息迅速被搜索引擎收录，从而增加了出现在网民面前的机会，增加公司和产品的曝光率。

2.3、重点维护若干个主要B2B网站的信息
这点实际上可以归到2.2中，但是单独拿出来说以体现其重要性。每天去更新和发布那么多个B2B平台的信息会耗费大量的人力、物力、财力，经过总结，一般只要重点更新和完善15-60个主要的B2B网站，提高信息质量，就能达到较好效果。比较主要的B2B平台是阿里巴巴、慧聪网、勤加缘等，每天在这些主要的B2B平台上更新公司和产品信息，有利于提高公司和产品的曝光率，促进招商工作。

2.4、论坛推广：
论坛推广，主要是指软文推广。所谓的软文，是资讯和广告相结合的信息。在大大小小的网站、论坛都充斥着各种各样的广告。商家希望有尽量多的广告，而用户则希望有高质量的资讯。软文则通过为用户提供有用的信息，并在同时不露声色的引出商家广告信息而同时满足了用户和商家的需求，因此软文广告已经成为了重要的网络营销方式之一。
软文推广主要有两种方式：一种是发布一篇或者若干篇软文到各个论坛上，其目的是大量传播信息，提供广告曝光率，同时发布了带有超链接的软文还能增加网站外链，提高网站SEO效果；另一种软文推广方式则是重点维护一个或者若干个主要论坛的少量几篇软文，一般是发布在sina、163、sohu、qq等大型论坛的相关板块，或者发表在专业论坛上，然后通过定期维护，保持软文出现在网民面前的机会，甚至引起争议、争论等，从而引发广泛讨论，达到品牌传播的效果。
    软文的实施一般分成三个部分：软文创作、软文发布和软文维护。
    软文创作：结合公司或产品的特点，综合网络的热点和网民的喜好创作出高质量的软文
软文发布：将软文发布到各个相关网站或者板块上
软文维护：组织顶贴或者其他操作，增加软文出现在板块论坛前面的时间，提高软文的曝光率和参与度，从而提高公司或者产品的曝光度。
PS：作为中小企业一般无力策划或者支撑一个网络事件的操作，但是我们的软文可以根据现时网络上的市场焦点来写作，这样能大大提高公众的关注度。

2.5、购买PR高的网站友链，购买IP流量提高网站的PR和ALEXA排名
    作为网站，google的PR值和Alexa的排名都是重要的参数。google为了完善其搜索结果的排名，对每个网站，甚至是页面进行权重赋值，在用户进行搜索时，这个权重赋值（即google的PR值）成为了影响排名位置的重要参数。因此，提高google的PR值也是提高网站在搜索结果排名的重要方式。鉴于google对英文网站比较友好，对中文网站的亲和力还不够，目前定位是在一年之内做到PR=3（PR值从0到9，一共分十个级别，数值越高，在一定条件下，搜索排名越靠前）。提高PR值的直接措施就是提高网站访问量，增加日IP和PV。
    而作为老牌的网站数据分析的Alexa的排名，虽然其作用已经大不如前，但是依然是个不可忽略的目标。Alexa主要对网站进行分时段流量统计（IP和PV）、并对网站做全网络排名等。因Alexa发源于美国，对中文网站排名统计不够全面，因此其数据仅具有一般参考意义，是在当前没有其他衡量措施之下的一般参考数据。Alexa的指标提升同样会影响到搜索结果排名。而提高网站的日IP和PV同样有利于Alexa指标的提升。

2.6、发布媒体文章（报道）
    撰写公关文章发布到sina、163、sohu等门户，或者发布到行业里的专业网站上。新浪、搜狐、网易等作为国内著名的老牌门户网站，拥有巨大的市场占有率，在网民中享有相当高的信誉，网民更乐意相信在这些网站上出现的信息，因此当公司的新闻或者产品信息出现在这些媒体上面的时候，消费者将对公司产生较大的关注和信任，因此发布媒体公关文章主要是提高公司形象，增加目标人群对品牌的认知和信任度，同时也可为招商策划和其他销售策略做辅助。可以在招商策划或者在广告、销售介绍时加以引用，提高品牌形象。但是作为商业行为，如果不是具有较大新闻价值的话，只能出现在大型门户的一些商业资讯类的栏目里，这与文章质量有着直接关系。

2.7、通过SNS网站传播
    所谓SNS即Social Networking Services，社会性网络服务，其是建立在“六度分割理论”的基础上的，因此该平台的特点是平台上的用户互相信任度较高，有效解决了互联网的信用问题，从而使得信息传播有效性较高。国内主要的SNS服务提供商是人人网（前身是校内网）和开心网（原始开心网，猫扑旗下开心网）。作为公司目前来说，直接在这上面投放广告不太可能，可以通过团队运作来将公司信息和产品信息传播出去，费用上会比直接投放广告节省很多。这种推广方式可以与软文推广相结合。

2.8、邮件营销
电子邮件是互联网最基础和最广泛的应用之一。几乎每个网民都会用到email。早期的email营销效果极佳，但是随着email服务提供商技术的不断进步和网民对各类广告性质的email的厌恶，如今进行无目的式的email群发效果并不显著，而且不利品牌形象的建立。我们应该拒绝垃圾邮件，改做许可邮件营销。
许可邮件营销分两种：内部邮件列表和外部邮件列表
内部邮件列表是指通过飞越巅峰官网注册的客户留下的email地址。我们可以为这部分用户提供其感兴趣的，有价值的信息，同时附加上促销活动信息。
外部邮件列表则是借助专业邮件营销机构获得的许可邮件列表，传达公司信息和产品信息，向用户发送公司促销信息等。
2.9、针对目标人群建立手机站点，wap商城
现在的网民已经不再满足于通过电脑上互联网，网络作为他们的组成部分，他们希望随时随地都能从网络上获得信息。而手机上网因其便捷性已经深受喜爱，正在高速发展成为主流的上网方式之一。移动商务将是未来的一个重要战场。
2.10、与同类公司合作。
    例如你是做鞋子的，那么你可以和做衣服的公司合作，共享数据，联合投放广告和促销。
2.11、事件营销
    事件营销是当下最流行最有效的营销方式之一。事件营销是指通过挖掘甚至制造一些事件来引起网民的广泛参与与讨论，一般需要经历事件挖掘（制造）、维持（引起讨论，引爆流量）、跟进（此时植入产品广告）、最终评测等一系列运作。如“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”、“艳照门”、“兽兽门”、“犀利哥”、“凤姐”等事件。事件营销重点在于能否挖掘或者制造有焦点的事件，需要群体智慧，甚至具有一定的随机性。
2.12、问答营销
    很多人上网是为了找资料、甚至找答案，有了这样的问答需求便有了问答服务。如“百度知道”、“搜搜问问”，“新浪爱问”，“天涯问答”等，这些板块主要用于给有疑问的人寻找答案的地方，给有经验或者才知的人共享他们的知识。无论是明星资料、做菜方法、健身知识、公司资料、产品介绍等甚至是小学数学答案，很多网民已经习惯了到这些板块里提问或者解答，利用这种途径，我们可以利用团队运作将公司的信息和产品发布到上面进行问答，提高公司曝光率和可信度。
2.13、百度搜索结果底部营销
    此营销方式是利用了人的从众心理。每次搜索引擎返回搜索结果之后，在结果页面底部都会出现相关词，例如搜索“鲜花”，在搜索结果页面底部可能出现“买鲜花”、“送鲜花”、“北京买鲜花”等这样的提示性词语方便用户选择，缩小搜索结果，使搜索的结果更精确更符合网民的需求。利用这个特点可以将公司品牌与某些关键词挂钩，做到搜索结果页面底部，增加曝光率，提高品牌知名度。
2.14、博客营销
中国已经在几年前就进入全民皆博的时代。80%的网民会有自己的博客，如QQ空间、51空间、开心网、人人网、天涯博客、新浪博客、网易博客、百度空间等等。博客的应用已经非常广泛。博客是weB Log的简称，即网络日志，最开始只是用作与其他网民分享自己的状况的一种应用，可以在博客上写下自己的心情、日志、经验等，也可以发上自己的图片、相册甚至是录音、视频等。利用博客的特点，许多公司也都展开博客营销，通过建立公司自有的博客，发布公司简介、产品介绍、产品图片等，同时还能在博客上与消费者进行互动交流，收集消费者的意见和建议。
博客营销可以分成两种方式：
a、建立官方博客，通过官方博客发布公司相关资讯，与消费者互动；
b、寻找相关专业博主，邀请其对公司产品进行评测、评价等。
2.15、QQ群发
    可以有针对性的发到户外相关的QQ群内，提高品牌的曝光率。需要申请若干个推广QQ，并尽可能多的加入到各种户外QQ群里进行宣传。
2.16、百度贴吧
    百度贴吧是比较特殊的地方，类似论坛。但是主要是进行信息群发，增加外链。
2.17、病毒式营销
    病毒式营销并非是传播病毒的营销，而是因此信息传播方式类似病毒的传播而得名。病毒式营销指发起人发出产品信息给用户，用户在获得利益的同时能自愿自觉的进行口碑宣传，达到“让大家告诉大家”的营销效果。
    实施病毒式营销的基本要素：
    a、提供有价值的产品或服务。
    所谓“无利不起早”，只有有价值的东西才能吸引眼球，才能让消费者有动力参与进来，病毒式营销需要围绕这样的基本目的开展营销活动。可以建立推荐机制，每位已经在公司商城注册的会员推荐朋友到公司商城上注册将获得一定奖励积分、推荐购买返还佣金或者增加积分、参与评论获得抽奖机会等。
    b、提供无须努力地向他人传递信息的方式。
    即携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如Email、网站、简单的推广链接复制等。
2.18、会员制营销
    会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。通过飞越巅峰官网发展有效会员，了解顾客及其消费行为，将顾客进行分类，为会员提供个性化产品和服务。

2.19、电子书营销
通过制作各类对消费者有用的电子书来传播需要推广的品牌。例如可以组织编写《XXX大全》、《XXX选购指南》、《XXX优劣》、《XXX保养》、《XX游记》等等，既方便网民又能传播公司品牌。

2.20、其他营销方式：
    制作QQ表情、壁纸等供用户下载和使用，上传相关视频到各大视频网站上。