邵培仁陈兵,基于品牌建构的电视节目编排策略与流程管理.doc

基于品牌建构的电视节目编排策略与流程管理

邵培仁 陈 兵

摘要 电视的发展受到了众多媒体的挑战。只有通过品牌建构，才能有效提升电视的核心竞争力。电视品牌真正的意义在于它与受众之间形成的独特的亲密关系和深刻体验。电视节目编排与流程管理是电视品牌建构的重点。

关键词 电视；品牌；节目；编排策略；流程管理

邵培仁（1953—），男，江苏淮安人，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师。研究方向为：传播学、媒介管理学。
陈兵（1975—），男，江苏启东人，浙江传媒学院管理学院副教授，博士。研究方向为：传播学、媒介管理学。

电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代渐行渐远，电视的传播霸主地位正受到各类媒体不同程度的挑战。如今，报刊电子版、电子图书、网上书店、网上音乐、网上影院、数字图文电视、网络传播┅┅因特网一端连着受众，一端连着世界。进入Web2.0时代，blog、社交网站、视频网站的相继诞生。2009年3G时代拉开序幕，把互联网及其他行业的信息传输及普及带入新的纪元。因此，电视对社会的影响力受到了一定程度削弱与递减。通过品牌的方式重构电视的核心竞争力，是这个时代电视发展的重点。合理的电视节目编排策略和流程管理是实现品牌建构目标的两个有力筹码。
一、电视品牌：一种独特的亲密关系
电视品牌的内涵并非简单地由台标、广告语、主持人、宣传片广告及每一个电视节目树立的形象，它真正的意义在于它与受众之间形成的独特的亲密关系和深刻体验。它是一种竞争力、吸引力、亲和力，电视品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视塑造良好的美誉度和公信力起着举足轻重的作用。事实上，以品牌为一个契机，不但能够使电视突围，也能使电视迎来延续发展。因为通过品牌建构，专业主义将再次“成为重构媒介和新闻从业者的社会角色与功能、改变新闻从业者群体结构的重要象征资源”。 陆晔、潘忠党：《成名的想象：中国社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构》，《新闻学研究》2002年第4期总第71期。
因为新闻专业角色的目的在于保障公众权益与社会公益。同时，电视品牌建构创造和谐、健康的文化与商业氛围，让电视既是商业化的“媒介”，也是值得信赖的文化“媒介”。
电视品牌建构应该从战略的高度进行品牌建构。它不只是表现为营销、广告与传播，而是由内往外的电视综合力量的持续传递，它应包含电视媒体的一切内外行动因素。一个电视品牌需要把它可预见的未来，至少是五年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。正如央视从开播以来，每次改版的目的目标都非常明确，一强化新闻频道特质，提升质量，二强化直播，转变电视语态与表达，三调整节目编排，开发新时段内容。2009年7月-8月，央视进行了第6次改版，希望在改版的过程中进一步整合央视新闻中心资源，最终能从架构上达成央视“大编辑部运作。”
内容早已经成为电视台竞争中一个重要因素。因此，不断对电视节目进行研发创新，是电视品牌建设的有效途径。研发创新通常有三种途径：一是自主创新。电视台依靠自主研究，自主开发，不断改进电视节目或推出新节目，保持自己在市场上的优势和领先地位。二是外引创新。电视台在构筑核心竞争力时可以通过引进发展所必需的电视节目和技术来实现创新目标。三是联合创新。电视台与科研院所、咨询机构、文化传播企业之间联合创新，优势互补，从而形成双赢或多赢的局面。如湖南卫视在媒介市场上开创出了超级女声、快乐男声、快乐女声等一系列品牌，引领着国内的真人秀时代。
在以上前提条件下，当今电视品牌建构尤其需要重视电视节目的编排与电视节目流程管理。可以说，做好这两个方面，品牌建构就做实了，就有了落脚点。下面重点研究这两个方面。
二、电视节目编排：独具匠心的品牌设计
电视台对自己拥有哪些节目，这些节目的内容特色、收视率如何一般都比较清楚。然而对于每一个节目，尤其是重点节目及大型栏目的编排是否适当以及自己的编排与与竞争对说相比有哪些优势和劣势却并不一定了然于心。电视节目编排既是一项管理活动，更是一种思维活动，集中体现了电视媒体独具匠心的品牌设计理念，是研究如何让现有电视节目资源实现最优配置，是取得最佳播出效果和最高收视率的有力保障。它不仅是一个台宣传思想的综合体现，也是一个电视台屏幕形象的综合体现。电视节目的编排要特别注意时段的选择和编排策略的选择。
1、时段选择的要领
(1)依循受众的收视流向
收视流向犹如股市，是有涨有落、不断变化的。收视率和收视流向的数据既可以自己调查获得，也可以向央视索福瑞、尼尔森等专业市场调查公司购买。当受众持续收视该台节目时，人们称之为“顺流”；反之，当受众离开该台转向他台的时候，则称之为“溢流”。但是，当受众从他台转向本台时，又称之为“入流”。电视经营人员总是想方设法以优良的节目、较低的价格、良好的公关和各种渠道努力争取“入流”，尽力保持“顺流”，竭力避免“溢流”。通常，“顺流”之后的 “入流”是电视经营管理的最佳表现，其时段销价也最高；“溢流”之后的“入流”，也是有竞争力有希望的表现，好好经营，效益也应不俗；但是，若“顺流”之后出现“溢流”，或一再出现“溢流”，这就应该迅速查找原因，制订对策，采取措施。
(2) 掌握每个时段的受众情况
要清楚每个时段的受众是些什么人?有多少?这些受众可以分别“卖”给谁?例如，“夕阳红”节目和时段与“七巧板”节目和时段的受众是不同的，前者可以卖给生产、销售保健养生用品的广告主，后者则可以卖给生产、销售儿童食品、玩具的广告主。当然，也不是受众越多，价钱越高。如果某个节目和时段的受众是广告主所期望的那种理想受众，那么人数越多价钱越高。但是，如果该节目或时段的受众是广告主所不需要的，那么它的受众再多也难卖到好价钱。
(3)与特色节目板块整体融合
打造特色节目板块必须与重点时段、黄金时段融合起来，这也是电视频道差异化竞争的必然选择。每一个板块都需要独特的时段，只有这个时段才最有可能让目标受众看到并产生影响。通过精心打造不同时段的不同板块，尽量减少所谓的“垃圾时间”，可以提高电视节目的美誉度和社会影响力，拉动其他节目版块的收视率，进而拉动整个频道的整体收视率。
(4)最佳时段应有最佳剧目相配合
电视台要得到好片，就要不惜巨资制作节目或以高价收购。面对日益激烈的荧屏竞争，电视台除了科学地选择时段、安排节目、投资制作富有特色的节目之外，就是作出不惜成本收购独播剧，力求在竞争中站稳脚跟。
2、节目编排常见的策略
节目的编排应灵活运用各种编排策略：
(1)反向策略。即在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，以示区别。
(2)提前或推迟策略。即在某个强大竞争对手已在某一时段安排了与本台相同的节目时，将自己节目的播出时间提前一点，以吸引受众，保持收视流向。比如，中央电视台的“新闻联播”节目安排在19：00播出，各省电祝台则多将本台的这档节目提前或推迟30分钟播出，从而造成双赢。
(3)针锋相对策赂。自己认为可以与竞争对手一拼高下，于是在同一时段安排与对手相同的节目，以争夺同类受众和同类广告主。
(4)带状策略。即将同一节目在周一至周五的时间内作带状性的播出。
(5)西洋镜策略。在一周中，每天的节目在每个时段都不同。
(6)区间策略。就是将性质相同的节目安排在一个区间时段，以养成受众的阅听习惯。中央电视台在上午7：00—8：00的区间时段安排的四个节目就都是新闻性节目。
(7)特别策略。即在正常的节目中，安排高知名度或特别节目来吸引受众。
(8)吊床策略。即在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，使整段区间节目有张有弛、有起有伏。
这类策略还有很多，关键是结合受众和电视市场的特点找到最适合自己的办法。我们结合湖南卫视2009年4月的节目编排为例进行分析。见表1。
湖南卫视在我国中心城市入户率位居省级卫视第一，覆盖人口约7.6亿。近年来收视率已连续多年位居省级卫视第一，全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套。快乐中国是湖南卫视的口号，快乐和娱乐的定位在节目设计与编排上体现得非常明显。周一到周五白天突出编排偶像剧场，而且都是多集连播。周六、周日的白天重点放在自办品牌娱乐节目的重播。而一周连续七天每天晚上的黄金时段19：35—21：55全部安排原创的品牌娱乐节目。毫无疑问，湖南卫视通过对晚间电视节目板块的差异化编排，避开竞争对手，通过创新节目内容和形式开拓出了“蓝海”空间。
湖南卫视把编播季作为电视节目编排创新的突破口。“编播季”概念的产生和运作方式借鉴了美国商业电视台中“电视季”的概念。夏季，美国人会增加户外活动时间，许多美国家庭也会外出度假，因此观众人数会减少。进入9月之后，昼短夜长，学生返校，美国人的生活趋向规律。在这种情况下，每年的9月至来年的5月成为美国电视业界公认的“电视季”。 在一个以受众为导向的市场上，湖南卫视已开始依据观众收视习惯的阶段性划分出“编播季”。电视收视情况的变化与季节、节假日密切相关，春节、五一、十一和寒暑假的收视率都会呈现阶段性高点，而收视增量主要出现在白天（6：00—18：00）。晚间五小时的收视情况受季节、节假日的影响并不显著，这也是湖南卫视每晚都安排重点娱乐节目的原因。
按照“季”进行编排，有一些规律可循。一是要对各“季”中观众的收视习惯及收视心理有一定的把握。在分配全年节目资源时要把握好两个关键的时间段。第一个时间段是12月份至来年的2月份，元旦、春节和元宵节三个节日贯穿其间，是全年的收视高峰期。节假日收视的显著特征是在白天收视时间剧增，因此在整体编排中要强调传统节庆气氛，并加强白天版面的编排力度。第二个时间段是6月至8月。随着师生放假，白天收视人数和全天的收视时间都会增加。电视台可以通过暑期特殊编排取得理想效果。湖南卫视每年暑假几乎都会安排《还珠格格》等经典剧集的重播。二是城市晚间的收视高峰开始出现后移，21：00左右才出现全天的收视最高峰值。这意味着在编排方案中必须重视21：00至22：00这个区间。三是每个“编播季”应形成一个明确主题，这也是电视广告销售上的“卖点”。电视台的优质节目资源是有限的，可以根据来年各类节目资源的情况，确定每一个“季”的主打节目资源。比如湖南卫视在推出超级女声、快乐男声、快乐女声、自制励志剧《丑女无敌》或者当季主打独播剧等节目时，几乎所有节目都与之相呼应。四是“编播季”的主题应与频道定位相吻合，同一个“编播季”的主题要具有延续性，这样有利于培养观众的期待心理，并提升频道品牌的识别度。 钱睿：《编播季：电视节目编排创新的突破口》，《视听界》2007年第2期。
湖南卫视的快乐选秀类节目、自制偶像剧都形成了一个编播季，这会提升观众对频道的忠诚度，也会增强广告主的信心。

表1 湖南卫视2009年节目编排表(4.1－4.30)

时间
周一
周二
周三
周四
周五
周六
周日
7:00
湖南新闻联播（重播）
7:20
背后的故事＋说出你的故事（重播）
栏目重播
艺术玩家
8:10
偶像独播剧场（四集）
天下女人(重播)
8:20
青春独播剧场（四集）
12:00
播报多看点
12:30
乡村发现
天天向上
（重播）
快乐大本营＋
勇往直前/金牌魔术团(重播)
13:00
晚间830栏目（重播）
14:30
开心独播剧场（三集）
15:30
青春独播剧场（两集）
17:40
娱乐无极限
节节高声
周末版
娱乐无极限
18:15
节节高声
18:25
A6广告
18:30
湖南新闻联播
18:52
新闻XT段广告
18:55
卫视气象站
18:58
黄金时刻广告
19:00
CCTV新闻联播
19:30
A1广告
19:35
挑战麦克风第二季
天天向上
快乐
大本营
李宇春演唱会
（4月5日）
金牌魔术团
（4月12日起）
21:00
A2广告
A2广告
21:05
说出你的故事
背后的故事
（4月12日起）
21:50
A3广告
21:55
金鹰独播剧场（两集）
23:55
A4广告
0:00

听我非常道
天下女人
零点锋云
0:30
精品独播剧场（两集）

三、电视节目流程管理：不可或缺的力量
以往，电视媒体过分重视了节目的研发和创新，对电视节目的编排也有所重视，但是对电视节目的流程管理可能有所疏忽。其实，电视节目的流程管理是极其重要的，它不但体现了电视媒体的经营意图，也是建构电视品牌不可或缺的重要力量。
1、制定节目计划
节目计划可以说是电视节目流程管理中的重要部分，它是根据一定时期的工作方针和电视管理者的科学判断和预测，预先制定阶段性的节目安排。节目计划体现在电视节目的总体规划、选题计划、制作计划和播出计划中，各节目制作部门在节目的总体规划指导下指定节目选题计划，节目的制作和播出计划又以选题计划为依据。必须要指出的是，对于整个节目的广告和营销问题，在这一阶段就应该明确，并预先制定独立的节目营销和广告计划。
2、进行节目策划
节目策划是节目生产的蓝图，主要是根据电视节目的宗旨、任务、性质和所针对的听众群体来确定自己的风格、特色。节目策划是在节目总体规划指导下和在与其他节目的比较中进行的。这样保证了节目成为整个电视节目系统中的 一个有机组成部分。
3、确定节目制作流程
电视节目的生产是通过采访和资料的收集、编辑、制作和播出一系列制作程序完成的，要由多个工种协同合作。因此，必须使节目制作部门、技术制作和支持系统和记者部门、编辑部门、经营部门在电视台节目质量管理部门的有效管理下协调，才能保证节目质量。
4、进行节目审查
节目审查是对电视节目的思想内容、艺术水平和技术质量进行检验的重要环节。节目的审查时一次对节目定位是否符合电视品牌建构理念的预检阅。可以及时调整不利于品牌建构的内容和形式，使得电视媒体整体的品牌理念能够贯彻到每一个电视节目中。
5、安排节目播出
节目播出是节目系统中的输出环节。在这一环节中要进行节目的播出，并按电视媒体预先排定的节目表发送节目。播出管理的效果如何，能否确保安全播出，对电视节目的社会效果具有重要的影响。
6、收集反馈信息
信息反馈是电视节目流程管理的一个重要环节。收集反馈信息的目的是了解节目在听众中的反应，以便做好下一阶段的工作。收集反馈信息是保证节目系统良性循环的重要途径，它具有咨询、指导、调整和监督的作用。观众来信、各种调查、收视率统计、社会反映以及各种渠道的评论都是反馈信息的重要来源。电视媒体通过分析反馈信息，对已播出的节目进行分析，有利于积累经验，总结教训，对下一阶段的节目计划、制作和编排进有重要的指导作用。
四、结束语
从长期来看，电视的差异化竞争优势应立足于在追求受众价值实现的品牌建构，向受众提供优于竞争对手并为受众所看重的节目并在此基础上做好节目的编排与流程管理，可以塑造电视媒体的独特能力。这种独特能力由于意在追求受众的满意度与忠诚度，体现了受众价值导向，同时，又难以为竞争对手所模仿，因此，可以为电视提供持续的竞争优势。当前，一条集内容创意、节目生产、节目传播和服务于一体的新型电视产业链正在建构。从传统媒介产业走向现代全媒体产业，电视无可避免要面对残酷并美丽的竞争过程。这个过程不但需要时间，而且可以预想得到过程的艰辛。不过，值得欣慰的是，这个充满前途的产业毕竟已经站在了改革的经纬度上。

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