防守反击！九芝堂驴胶补血颗粒品牌定位及诉求调整建议.doc

防守反击！
九芝堂驴胶补血颗粒品牌定位及诉求调整建议

背景
补血产品是较早的形成深度竞争格局的品类。预计补血行业当前市场容量40多亿，其中阿胶中药类补血产品占据20多个亿的份额，近年来补血市场增长开始放缓，且向东阿阿胶、九芝堂驴胶补血颗粒、血尔、红桃k等几个大品牌集中。
东阿阿胶 “复方阿胶浆”增长较快，并准备把“阿胶补血颗粒”作为下一个明星产品进行推广，这意味着九芝堂驴胶补血颗粒在品牌、剂型（颗粒）及价格方面的优势将被大幅削弱，在集中度越来越高的补血产品市场，九芝堂驴胶补血颗粒稍有不慎即会踏入万劫不复的境地。
九芝堂驴胶补血颗粒如何捍卫已有市场，并将之扩大甚至独占？

一、行业分析：市场增长放缓、竞争对手侵占，九芝堂发展机会何在？
策略思考一：市场增长放缓，是否意味着已经见顶？
补血行业当前市场容量40多亿，其中阿胶中药类补血产品占据20多个亿的份额，近年来补血市场增长开始放缓，随着东阿阿胶公布计划介入补血颗粒市场，是否意味着补血产品市场已经见顶，东阿阿胶需要开拓细分市场继续实现增长？如果市场已经见顶，那是否意味着九芝堂驴胶补血颗粒已经没有发展空间，甚至将会面临已有市场被不断蚕食、侵占的不利环境？
联合趋势通过详尽调查后发现，当前的补血行业依然存在着巨大的发展潜力，但受某些原因影响导致增长放缓，只要对症下药，九芝堂驴胶补血颗粒依然拥有广阔的发展前景。

策略思考二：核心竞争对手的优势何在？
东阿阿胶占据了补血市场的半壁江山，2007-2010年三年间一直保持着20-30%的高速增长。东阿阿胶增长的原动力主要有以下几方面：
□广告投放拉动需求：拍摄阿胶品牌形象片，大量投放广告片。（详见投放检测数据）
□品牌塑造凸显价值：挖掘阿胶滋补养生文化，塑造第一品牌，培养用户忠诚。
□丰富产品线显现优势：东阿阿胶产品线覆盖广泛，各产品相互支援，形成强大抱团效应。
□提价策略拉升利润：阿胶块的几次提价，使得利润增长迅速。
□渠道拓建显现优势：聚焦区域市场与重点医院，以处方药带动需求。
联合趋势认为东阿阿胶最为核心的优势在于，东阿已经占据了阿胶品类的第一品牌！正是因为阿胶品类的独占，东阿才能实施提价策略持续拉升利润。任何企业踏入阿胶市场都只能成为替代品，而难以与之抗衡。

策略思考三：是否存在着难以逾越的差距？
面对东阿阿胶的强势入侵，九芝堂驴胶补血颗粒与之相比是否存在着巨大且难以逾越的差距？如果具备这种差距是否意味着九芝堂驴胶补血颗粒将面临市场不保，甚至黯然退市的结局？
联合趋势通过深入研究认为，虽然九芝堂在补血产品市场存在产品线单一和溢价能力低的差距，但并非难以逾越，而且通过品牌战略调整可以转劣为优，成功实现反击！

二、消费者研究：抓住让她心动的那一点！
补血产品的核心消费群体是女性，那么她们什么时候、什么情况下会购买补血产品？她们对补血产品的认知如何？她们是否存在已有但还未被满足的需求？女性群体中哪部分才是九芝堂驴胶补血颗粒的核心消费群体？
联合趋势通过消费者问卷调查和深度访谈，结合联合趋势消费需求模型中的“心理需求”、“生理需求”、“特殊需求”三方面因素，提炼出九芝堂驴胶补血颗粒“最能打动消费者购买”、“直击竞争对手软肋，产生明显差异”的核心诉求，为九芝堂驴胶补血颗粒捍卫市场、成功反击提供了最有力的支撑！

三、品牌加速：占据消费者心智中最有价值的位置！
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象……说一千到一万，品牌不过就是产品或服务的一个代号，一个可以用来区别其它产品的识别符号。就如同我们每个人的名字，在使用这个代号之初，没有好和坏。所谓的“好坏”，是这个名字下的你，在别人心中的形象。
在商品社会里，这里的“别人”就是你的顾客/消费者，这里的“心中的形象”就是顾客/消费者的心智。因此，品牌的核心资产是定位——让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。当你占据了在消费者心智中的某一个位置，意味着：
——在消费者有某一需求时，你就是第一联想、第一候选，自然最容易形成第一消费；（沃尔沃：安全；云南白药：止血）
——了解是购买/使用的基本前题。当消费者对你有清晰的认知，他将知道“你是谁”，什么时候需要你，以及如何向别人推荐你。

在东阿阿胶已经占据阿胶品类的现状下，九芝堂驴胶补血颗粒在消费者心智中应该占据什么位置？又该如何占据这个位置？
是采用“症状描述上的深挖：明确告知消费者需要使用九芝堂的时机？”（如：胃痛胃胀胃酸快用斯达舒）？还是“功能上进一步保健化：用滋养补血概念把更多消费者纳入囊中。？”市场、消费者告诉我们，此路不通！
那么如何才能与东阿阿胶抗衡，捍卫并开拓市场？联合趋势通过对行业、市场、竞争对手、消费者等多维度的详尽分析，为九芝堂驴胶补血颗粒提供了能够实现品类独占并建立唯一品牌联想的品牌战略，为九芝堂驴胶补血颗粒成功实现防守反击！