柳青--怎样建立伙伴式销售网络.doc

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开发销售网络

企业在设计完销售网络之后，面临的第二个问题是怎样去开发这个销售网络。在开发销售网络时面临着一个选择，企业是自己去开发销售网络还是利用经销商的销售网络？企业自己开发销售网络有优点，但是也有缺点；同样，企业利用经销商的销售网络有优点，也有缺点。

利用经销商的销售网络

1．优点
经销商的销售网络是现成的，是其多年来辛辛苦苦建立起来的，企业利用经销商的销售网络就等于借渠浇水。利用经销商的销售网络主要有以下优点：
■可以利用经销商现有的销售网络
利用经销商现有的销售网络，可以省去企业自己开发销售网络的时间，这个销售网络可以马上被企业利用，从而迅速的把产品分销出去。
■可以利用经销商的人才和经验
利用经销商的人才和经验，从而解决企业缺乏具有独立开发能力，具有丰富市场经验的业务员的缺点。优秀的业务员很难找到，那些具有把某一个区域市场独立开发出来的业务员更是难得的人才。许多经销商手下就有一支能征善战的业务员队伍，企业把产品交给经销商，经销商的业务员就变成了企业的业务员，借助经销商业务员的经验、能力，就可以迅速的把企业的产品分销出去。
■可以利用经销商的资金和人际关系优势
企业的产品进入某一市场是需要进入市场开发费用的。据企业的经验，运作一个地级市场至少需要20万元市场运作费用，这样高额的市场运作费用是企业很难承受的。利用经销商的销售网络实际上就可以利用经销商的资金优势去开发市场，并且有许多经销商在当地市场上已经运作多年，他们在当地市场上有自己的人际关系，企业利用经销商的销售网络，就等于把经销商的资金、人际关系优势变成了企业的优势。
总而言之，利用经销商的销售网络去开发市场，就是在借势，借经销商的人才优势，借经销商的资金优势，借经销商的网络优势，借经销商的经验优势，借经销商的关系优势把企业的产品铺向市场。现在有许许多多的企业利用经销商的销售网络取得了成功，例如乐百氏、百事可乐、娃哈哈等。

2．缺点
企业在利用经销商的销售网络开发市场时，不仅要看到它的优点，同样也需要关注它的缺点。如果只看到优点而忽视了缺点，就会使企业产生被动，造成极其不利的后果。利用经销商的销售网络主要有以下缺点：
■导致企业过分依赖经销商
过分依赖经销商开发的市场，是经销商的市场而不是企业的市场。市场掌握在经销商的手中，借助经销商企业的产品可以卖出去，如果经销商对企业的产品不再感兴趣，或者有一个竞争对手挤进企业的销售网络中，把企业的经销商夺走，这样企业的产品就会马上从这个市场退出。企业对经销商的过分依赖，使企业需要看经销商的脸色行事。
■弱化了企业对经销商的管理和控制能力
如果市场掌握在经销商手中，经销商会因此给企业提出一个又一个的条件，并且为了竞争，经销商又会提出许多额外条件，会采用一些不正常的手段。在经销商给企业提出条件的时候，在经销商进行不正当竞争的时候，企业就无法去管理和控制经销商了。
■导致企业市场秩序混乱
企业与经销商的利益矛盾，往往会扰乱企业的市场，给竞争对手以可乘之机。企业是一个利益主体，经销商也是一个利益主体，由于利益的不同，企业与经销商之间不可避免地会产生利益方面的冲突。中国有一句古话叫“买卖不一心”，企业和经销商也有心想不到一处的时候，这种利益矛盾使得许多经销商降价倾销、窜货，经销商的这种行为会扰乱企业的市场秩序，损害企业的利益。
■导致企业利益损失过大
企业为了调动经销商的积极性，就要确保给予经销商一定的利润空间，并且企业给予经销商的利润空间常常会高于企业自己赢得的利润。一些优势经销商在企业的支持、利润空间上提出了过高要求，从而导致企业赚钱的产品不好卖，好卖的产品不赚钱，导致企业利益损失过大，甚至无利可图。因此许多企业自嘲，企业在辛辛苦苦的为经销商打工。

建立自己的销售网络
企业可以在目标市场上建立自己的销售网络。企业自建销售网络在销售网络中占有非常重要的地位，有着不可代替的特殊作用。1992年美国自建销售网络占整个批发机构的7．3%，然而它的销售额却占到了批发业的32%，自建销售网络的平均销售额是利用经销商销售网络的平均销售额的3倍。

1.优点
企业自建销售网络，减少了中间环节，企业可以直接把产品摆放到零售店里，因此节省了许多中间环节产生的费用。同时，因为该销售网络是企业自己的，所以企业对销售网络的管理和控制能力就大大增强，企业的销售政策也可以得到全面的贯彻和执行。

2.缺点
企业自建销售网络的缺点主要表现在以下几个方面：
■需要大量费用　例如长虹1999年准备自建销售网络，在全国招聘了10000名业务员，仅培训费用就花了960万元；ＴＣＬ公司自建销售网络，由于费用过高，2001年其销售网络中裁员1燉3，共计四五千名员工。
■需要大量人才　这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。
■需要大量时间　企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网络，那么在销售网络建立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业就可能失去了一个又一个的市场机会。

建立伙伴式销售网络
无论是企业自建销售网络，还是利用经销商的销售网络都有优点，同时也存在着缺点，那么企业是否能够采取一种方法把利用经销商销售网络的优点和企业自建销售网络的优点结合在一起，然后避开自建销售网络的缺点和利用经销商销售网络的缺点呢？这就是伙伴式销售网络。今天，越来越多的企业在利用伙伴式销售网络。

1.如何理解伙伴式销售网络
过去我们对销售网络的理解就是“我和你”的关系，也就是说企业与经销商之间的关系是一种“我和你”的关系，是一种背离的关系，是一种不连结的关系。今天所谓伙伴式销售网络是一种“我们”的关系，也就是说企业与经销商之间的关系是“我们”的关系。由“我和你”的关系变成“我们”的关系，这就是一个伙伴式的销售网络。
企业要建立伙伴式的销售网络，那么从企业对经销商的选择标准，到企业与经销商的沟通，对经销商的管理就完全不一样了。企业要与经销商建立一种伙伴式的关系，需要从团队的角度来理解企业与经销商的关系。
企业与经销商不再是“我和你”的关系，而是“我们”的关系，是一个未来把产品销售出去而紧密集合在一起的团队。企业对经销商的要求，也不仅仅是销售上的要求，而是多方面的，此时企业不仅要求经销商把其产品卖出去，而且要求经销商履行多方面的职责，例如服务、市场秩序的稳定等等。过去是经销商自己做促销，企业不做促销，现在是企业与经销商联合起来开展促销活动。很多情况下企业的业务员也不仅仅只是去扮演一个订单承接人的角色，而是要扮演一个与经销商进行沟通，进行联系，与经销商建立良好关系的客户经理的角色。

2.伙伴式销售网络的建立
现在许多企业开始建立伙伴式销售网络，我国有家著名的摩托车企业，这家企业导入伙伴式销售网络之后取得了良好的业绩，以下是以该企业为例，分析如何建立伙伴式销售网络。
（1）对经销商的管理
■选择经销商
在选择经销商方面，该企业有严格的标准。从规模、资金实力、财务状况、销售能力、销售员及增长速度、仓储能力、运输能力、社会关系及影响、市场管理能力、对品牌的看法和态度、营销道德等多个方面对经销商进行考核，然后从中选出符合企业标准的经销商。企业对经销商的选择标准是多元化的。

（2）企业与经销商的职能分工
在企业与经销商的职能分工方面也发生了变化，过去企业把产品交给经销商以后，经销商去运作市场，然后把货款支付给企业就行了；而现在采用伙伴式销售网络之后，企业深入到经销商的业务工作中，跟经销商进行更密切的合作。

3.伙伴式销售网络的类型
■合同式　企业与经销商签订合同，通过合同来约束网络成员的行为，并在一定的利益基础上把网络成员结合在一起。
■管理式　一些企业依靠产品的市场声誉、创新能力和管理能力，成为销售网络的领导成员、主导者，从而将销售网络中的不同成员紧密结合在一起。目前，利用管理式伙伴销售网络最成功的范例是宝洁公司。
■所有权式　所谓所有权式是指过去企业和经销商都是互相独立的法人，现在企业以某种方式入股，参与到经销商的企业中，从所有权的角度牢牢控制住经销商。例如现在有许多企业在当地市场上，由企业和经销商共同出资组成一个具有独立法人资格的销售公司，然后利用这个销售公司来销售产品。如全国各地的格力销售公司，都是由格力集团与经销商共同出资组建的。
所有权式销售网络的整合水平是最高的，企业与经销商的关系也是最巩固的。在这一体系中，每一个经销商的独立性都大大丧失，整个销售活动都将受制于企业的目标，企业对销售网络的运营能力也大大提高了。

销售网络开发策略

企业销售网络的开发策略有两种：一种是推式策略，一种是拉式策略。

推式策略
所谓推式策略，主要采用销售人员推销作为产品的销售手段，以销售人员与目标消费者进行接触，将产品直接推销给目标消费者。例如企业把产品推给一级批发商，一级批发商把产品推给二级批发商，二级批发商把产品推给零售商，零售商把产品推给消费者。在推式策略中，关键在于经销商，把促销重点放在经销商身上，企业对经销商进行促销，带动了经销商的积极性，经销商愿意经销企业的产品，当拿到产品之后，就会把产品推销给下一级客户，就这样一步一步的，把企业的产品从企业手中推销到消费者手中。

拉式策略
所谓拉式策略，主要是通过广告吸引目标消费者对产品的注意、兴趣和购买欲望，从而将目标消费者拉到出售产品的经销网络去购买企业的产品。如果消费者对企业产品感兴趣，消费者就会到零售店里购买企业的产品，当零售商看到该产品销路很好，就会找批发商进货，批发商看到有零售店进货，就会找企业要求进货。这样一步一步把消费者拉到了零售店里，把零售店拉到二级批发商那里，把二级批发商拉到一级批发商处，把一级批发商拉到企业的策略就是拉式策略。

图2－1 推式策略与拉式策略
推销和拉销各有优势，在现实生活中许多企业利用推式策略取得了成功，也有许多企业利用拉式策略建立了销售网络。例如脑白金在开发某一区域市场时，就利用了拉式策略。他们首先对消费者进行促销，消费者到零售店点名要购买脑白金，零售店一看脑白金热销，就去找批发商进货，批发商就找脑白金企业进货，这时企业就可以与经销商谈定条件，先付款后拿货，因此该企业每年卖出十几个亿的产品，一分钱的赊销也没有，一分钱的欠款也没有。

【本讲总结】
优秀的企业把建立销售网络视为企业开拓和占领市场的关键。有效的销售网络是企业产品有力的“双腿”，能帮助企业产品走到消费者身边。在利用经销商的销售网络及自建销售网络都有不可避免缺点的情况下，企业都在寻求一种方法，把利用经销商销售网络的优点和企业自建销售网络的优点结合在一起，然后避开自建销售网络的缺点和利用经销商销售网络的缺点。这种方法就是建立伙伴式销售网络。今天越来越多的企业在利用伙伴式销售网络。对于企业而言，建立一个健全并运行有效的销售网络，是企业的立命之本。

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