胡正荣传播学总论笔记.doc

传播学总论
教案

第一章   传播学论
       案例：

传播学是一门研究通讯( 即交流 )的学科。它研究的是信息传递的问题。可以用最简单的方式来表述传播学的实质：

小王打电报给他的妹妹，电文如下：母病逝。他的妹妹读到电报后，当场昏厥。

让我们来分析一下这个表述。
小王是发讯者，妹妹是接受者，打电报是通讯媒介体，电文是信息。他的妹妹晕过去是接受的效果。
小王应该了解他的妹妹对母亲的感情最深，而且感情脆弱。他用的传播媒介又是单向交流的电报，没有即时的反馈。但小王没有考虑通讯媒介与妹妹的关系。因此在电文的措词上出了毛病，造成了不良效果。

本课程框架：

一、传播者（控制研究）
1、个人层面的、组织层面的
2、把门人与传播制度

二、传播内容（内容研究）
1、说什么（低级趣味内容、无争议内容、高级趣味内容）
2、怎么说（正面或反面或两面、情感诉求、防疫论）

三、传播渠道（媒介研究）
1、什么是媒介？
2、媒介分析（麦克卢汉：人体延伸、讯息、冷热、地球村）
3、媒介形式及特征（广播、报纸、电影、电视、网络）

四、向谁传（受众研究）
1、受众的界定与特点
2、受众接触媒介的动机
3、受众与信息的关系
4、受众研究的理论（个人差异论、社会分化、社会关系论、文化规范论、社会参与论）

五、产生什么样的效果（效果研究）
1、效果研究的发展
2、效果研究的几种理论（魔弹论、有限效果论、强效果论、议程设置）
1、传播学起源于上世纪一、二十年代，形成一个学科在四、五十年代。
       2、新闻学与传播学的一个简单的关系：
              新闻事件（新闻价值、社会价值＝报道价值）
↓
              新闻采访（还原事实原貌的一个过程）
↓
              材料整理
↓
              新闻写作（消息、通讯、深度报道、评论）
       上述的整个过程，构成了一个新闻采访与写作的过程，它是传播的基础和前奏。

              传播者（针对它的研究，构成控制论研究）
↓
              传播什么（内容研究）
↓
              通过什么渠道（媒介研究）
↓
              向谁传播（受众或对象研究）
↓
              传播的效果怎样？（效果研究）
       两者合二为一，就构成了一次传播。当然，这个传播，是笼统、不完整的。

第一节   传播学的兴起

一、传播学兴起的背景：社会与学科基础及需要
       （一）大背景
1、工业化大生产，对信息要求提高。
       2、传播业（报纸的诞生）对社会生产带来冲击，社会需要关注和思考传播业带给人们的一切。
       3、有了学科基础。20世纪初的两次科学革命，两次思想革命，人们的认识能力提高。
       （二）在美国产生的背景
       1、政治上。政治家在日常政治活动中，尤其是四年一次的大选，比较重视利用传播媒介来宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。这一点，在战争期间更显现出来。与两次世界大战密不可分。
       （1）一战间，宣传仗。
       1917年，威尔逊，成立“公共信息委员会”，负责美国战时宣传。战争的意义、协约国间的协调。
       战后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的认识。其中美国起步晚，但影响却大。
       A、拉斯韦尔，传播学奠基人之一。1927年，出版博士论文《世界大战中的宣传技巧》。这是一部系统而深入研究宣传问题的著作，成为宣传研究的经典。
       B、成立“宣传分析研究所”，是第一个研究宣传的学术机构，1937年创立。关注德国宣传对美国的影响。成果《宣传的艺术》，七种常用的宣传手法。“可以被看作态度改变的初期理论探讨”。［1］
       小结：二战开始前的宣传分析与研究，虽然不直接是传播学研究，但大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。比如：一、“态度改变”，要改变人们的态度，有哪些最有效的方法？二、大众传播对于个人和社会有何影响？这些影响是如何发生的？
       （2）二战间
       参战各国，有意识地普遍重视战时的宣传工作。
       A、美国1942年，成立军事情报局。监督国内宣传，负责对国外的官方宣传。
       B、同年，美国陆军部新闻与教育署聘请专家，研究部队为士兵精心制作的四部电影是否影响士兵对战争的认识、鼓舞士兵参战的士气。传播学的另一位奠基人卡尔霍夫兰成为该研究的负责人。对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源”。［2］
       小结：二战间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的实践基础。
       （3）和平时期
       平时注重，大选更注重。广告、演讲、公关、活动等，在所有媒介上展开攻势。1960年，肯尼迪被称为“电视总统”。利用传播媒介塑造形象，衡量政治家的一个标准。

       2、在经济上。两次大战，整个资本主义世界生产能力2\3集中在美国手中。经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
       （1）经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，产品增多，随之而来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。
       （2）大众传播业在两次大战中也日益壮大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业――大众传播业。传播业的私营产业特性，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。发行量、收听（视）率，根本目标。维持生存与发展。客观的竞争变成传播业从业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。需要研究传播规律，改变传播行为，扩大传播效果。

       3、在社会上。美国的大会传播与社会生活　关系日益密切。互动中媒介给社会生活带来的负面影响作用也显现出来。研究传播业提出的新问题。如：媒介与受众、社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为等。

       二、传播学兴起的学科基础
       1、交叉性质。传播学，一门研究人类信息传播活动及其规律的科学。它具有多学科综合而成的特点。它既属社会科学，又被认为是人文科学，而且带有自然科学的痕迹；它既有自己的理论范畴、学术话语，又很多地借用了其他学科的理论。
       2、新闻学、大传播学、传播的区别
       （1）新闻学。是传播学的基础和前身。起源于19世纪德国，在美国兴盛。新闻实践的逐步深化，新闻媒介种类增多，新闻学原有的研究范围无法涵盖日益发展的新闻业，新闻事业扩大至大众传播媒介业。“新闻”概念逐步让位于“大众传播”。
       新闻学研究：人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发展、新闻活动对社会的反作用。
       （2）大众传播学。它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。它最重要的意义在于：它聚集于在大众媒介中的及围绕它们的人的活动，［大众媒介中的人的活动］以期得到关于大众传播过程和效果的可靠知识。［1］
       （3）传播学。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规律――大众传播，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。
小结：传播学的基本发展轨迹：新闻学――大众传播学――传播学

第二节   传播学的发展

       20、30年代，传播研究；到40年代，传播已经基本形成，并初具规模。
       一、国外传播学的发展
       1、美国的发展
       1927年，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
       1944年，拉扎斯费尔德《人民的选择》，“两级传播”
       1945年，联合国教科文组织发布的宪章第一条，国际范围内首次使用“大众传播”。
       1946年，拉斯韦尔《宣传、传播、舆论》，首次明确使用“大众传播学”
       1948年，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》，首次完整提出传播的“5W模式”，确定了传播学的基本研究范围。
       1949年，施拉姆《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，是最早的传播学著作。
       2、传播学研究经历的阶段
       （1）早期的传播学研究
第一阶段（20－30年代），将传播研究的对象，放在传播效果上，“枪弹论”。
第二阶段（40－50年代），传播学研究开始兴盛。“传播模式鼎盛的时代”［2］。提出传播效果“有限论”
（2）中期的传播学研究。（60－70）突破传播局限，拓展范围，深化内容的时期。
一方面，研究从传播效果拓展到传播过程的各个方面
一方面，传播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。发达国家英、法、德、日等国大幅发展，发展中国家在照搬中，发现必须解决自身在传播领域中面临的问题。
（3）当代的传播学研究。（80年代以来）
一方面：传播范围扩大至政治、经济、文化等各个领域。
一方面：派别分流日益明显。批判学派与经验学派（或传统学派）上对峙。
A、批判学派。
时间：萌芽60年代，70年代兴盛，80年代成为传播学的主流之一。
渊源：欧洲。原因：
第一，欧洲传播实践与美国的有很大不同。
第二，欧洲的社会科学和人文科学研究的传统不同于美国。
       理论基础：
第一、法兰克福学派。1923年。主张从哲学、社会学的角度研究和批判现代资本主义社会。他们对资本主义社会中的文化危机及现代西方文明进行批判。
第二、西方马克思主义。60年代开始在欧流行。用马克思主义的观点对资本主义社会结构、文化及意识形态进行批判。

B、批判学派与传播学派的差异。
第一、研究目的差异。一个效果，维护。一个宏观，革新、批判。
第二、研究焦点差异。一个效果与受众。一个各要素。
第三、研究方法差异。一个定量分析。一个定性分析。
（4）90年代以后，传播学研究面临挑战
一方面，如何使传播学真正成为独立学科。
一方面，如何开阔视野。

二、中国传播学的发展
1、台湾
2、大陆

第三节   传播学的研究对象

       传播学的边缘学科性质，决定了它的研究对象、概念、范畴、方法等与其他学科有相当的重叠之处，难以从中理清一套属于自己的体系。
       拉斯韦尔。最早确定研究对象的。1948年，《传播在社会中的结构与功能》：
       认为：传播研究就是研究传播行为过程，进而研究传播行为过程的五个要素：谁传播？传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎样？相对这个五个要素的研究：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究五个方面，这也就是基本的研究范围。

一、已经有的认识
1、美国，施拉姆：《传播学概论》
       （1）人类传播，是人做的某种事，是两个或两个以上的人“试图共享某种信息”。
       （2）传播学就是：研究人――研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织和社会的关系。核心，基本研究对象：是人所具有的社会关系及在此关系之上共享信息的活动。
2、美国学者，德弗勒：
       （1）传播学就是解释人类传播的基本性质。
       （2）研究对象：社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果上。
3、英国，麦奎尔：
       对象：社会政治、经济、文化等因素；媒介；媒介内容和受众。
（广大的世界对象――传播媒介（本身的：媒介制度、媒介组织、形式）――人）
4、我国：
       传播学，是研究人类传播活动及其规律的科学，它研究的范围包括人际传播和大众传播两个方面，其中尤以大从传播为主。
二、研究对象、科学理论和科学方法之间的关系：
       德国学者：克劳斯，从控制论角度――研究对象不同，就会出现不同的理论，就会派生出以之为根据的方法。

三、传播学的研究对象。三个部分
1、人类传播的发生和发展。也就是要研究人类传播的历史。这个历史，可以是传播思想的史、传播实践的史、传播技术的史等等。
2、人类传播的形态。
形态：事物在一定条件下的表现方式。比如：水。
这是一种对传播学进行的深化研究，研究传播形态的结构、功能及运动机理。［比如：自我传播］
到目前为止，各种形态：传播四种形态的研究（自我、人际、组织、大众）、跨文化传播、新闻、广告、营销等研究。
3、人类传播的过程（结构）。动态的“过程”，静态的“结构”。两个方面：
一方面：宏观层面。任何传播都是发生在宏观的系统中，即都具有他组织性。我们需要研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系。传播乃是一种社会制度。
一方面：微观层面。人类传播过程都有其运动的自身轨迹，具有自组织性。也就是要细分传播过程。按拉斯韦尔的5W。控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。
       5W不足之处：
第一，没有考虑到社会的形态会影响媒介的存在，比如原始社会，把媒介的存在视为当然。
第二，传播行为的动机，包括受众接触媒介的动机和传播组织的社会文化动机。
第三，缺少FEEDBACK。“谁能回话”比“谁回话”更有意义。社会上各团体的权力与利益不能一概而论，强势团体比弱势的团体更能动员并运用传播媒介，以次“回话”，争取公众的视听，进而巩固团体的地位。

第四节   传播学研究方法

一、定性研究方法系统
它是建立一套概念体系，借助理范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。
（一）人文科学的定性研究方法
人文科学研究的人际传播和大众传播中的文本（TEXT）。包括文学历史研究、符号学和文化研究在内的人文科学传统视传播为意义的社会生产。意义的生产，就是内容。而内容，是与话语、主体性和语境密切相关的。
1、话语。是说话人与受话人在特定的语境中通过本文而展开的沟通活动。这就是说，话语意味着把讲述内容作为信息由说话人传递给受话人的沟通过程；而用来传递这个信息的媒介具有“语言”性质；同时，这种沟通过程发生在特定语境中，即与其他相关性语言过程、与说话人和受话人的具体生存境遇具有联系。
2、说话人（主体），是体现在本文中的叙述者或抒情者角色和作家因素，是话语活动的两主体之一。另一主体，就是受话人。是阅读本文的接受者角色和读者因素。
3、文本或本文。是供阅读以便达到沟通的特定语言构成物，有时也称话语系统，这是话语活动的媒介。
4、沟通。是说话人与受话人之间通过本文阅读而达到的相互了解或融洽状态，这是话语活动的目的。
5、语境。或称上下文。使用语言的环境，是说话人和受话人在话语行为所发生于其中的特定的语言关联域，包括具体的语言环境和更广而根本的社会生存环境。
例如：宋代王安石的句诗《泊船瓜洲》：
京口瓜洲一水间，钟山只隔数重山。春风又绿江南岸，明月何时照我还。
受话人：阅读诗的人。
说话人：阅读中“发现”的那位述说自己泊船瓜洲时的感触的抒情主人公。
本文：我们阅读的、说话人用以传递感触的媒介。即，具有一定结构的语词和语词构成的句子单元――汉诗的七言绝句形式。
沟通：我们通过本文阅读得以领会这位“说话人”此时的情怀（如对春风、明月的喜爱与眷恋等）。
语境：“沟通”过程并不是孤立的，而依赖于或受制于背景。如个人的语言风格、民族语言乃至文化背景等。也就是说，至少说话人或受话人要懂得这四句诗的语言背景、语词运用规律及含义等，沟通才能实现。
传播，既是一种社会现象，又是一种话语现象。
（二）社会科学的定性研究方法
以长期的、第一手观察的形式，从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。
诠释取向的研究方法引人注目。
1、符号互动论。意义是人们在互动中衍生出来的。
2、人种学方法。
3、民族志学方法。

二、定量研究方法系统
1、定义：又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。
2、常用的方法：
（1）实地调查法。源于19世纪的欧洲。是美国传播学研究中的传统方法。传播学奠基人之一，拉扎斯费尔德最早用该法。1940年总统大选时。投票意向和与接触大众媒介之间的关系。传播学定量研究中的经典。
A、功能与特点：
关于方法与理论：美国社会学家、洛杉矶加利福尼亚大学的K.贝利教授曾指出：“研究方法始终是一种手段，被用于收集信息，通过将研究结果直接用于改良社会弊病或用于检验社会科学的理论问题而使社会受益。”。传播学既然是研究人类传播行为规律的学问，就理应以自己的研究成果，说明各种相关问题，而使社会受益。因此，对人类传播中的各种实际问题开展调查（一种方法），就构成传播学研究的一个基本任务。实地调查方法是完成这一任务的主要手段。它最贴近实际。所谓“实地”，即社会实际环境，不同于实验室、资料室等。
作为社会科学研究方法的普遍趋势，定量分析已成为主流。统计技术的广泛运用，使调查结果的科学性大大加强，为解决实际问题和创建理论，提供了坚实的基础。而且，随着精深理论的发展，电子计算机的引进，更为复杂的统计分析法也逐步应用于社会研究，并达到极为精确的程度。比如：
［1968年美国总统大选前夕，“盖洛普民间中心”的调查显示，尼克松将获得43%的选票，实际的结果是：尼克松的得票率为42.9%，误差仅为0.1%。因此，当今发达国家的政治机制无不依赖这类调查，以及时把握政治气候的变化。］
从国内看，我们已经开始非常重视这个方法的运用。

B、步骤：
第一，提出研究假设。如，上海复旦大学文化与传播中心同美国夏威夷东西方中心合作进行的“中国城乡地区居民文化观念变化”的调查。用抽样的方式，要求调查对象回答问卷，共4个部分，138个问题。
确定研究课题之后，就得制订研究方案。研究方案一般包括：调查对象，抽样范围、方法，测量方式，问卷设计，以及后进行的归类分析和统计分析。
第二，抽样设计。按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数。全面普查和抽样调查。改革开放后，引进这一“资产阶级伪科学”的科学手段。抽样：从符合要求的社会群体中，抽取一部分“样本”，把它们当作总体的代表加以研究。传播多为偶发行为，仅调查若干个别现象，并不能说明总体。然而，为此而调查总体的每一个成员，又近乎不可能。人力、财力和时间难以承受。抽一部分有代表性的样本进行调查，由此得到与总体状况较为接近的结果。既省时，又省力又有科学性。
首先，确定样本数。太少，反映不了总体；太多，则造成浪费。样本数量越大，调查结果就准确，但这样又会失去抽样的意义。按一般规律，样本数应占总体数的1/1000——1/10000。总体再小，样本数一般也不应少于200；总体再大，样本数也不要超过10000。这是一种在准确性和经济效益等因素之间求得最佳组合的艺术。
其次，确定抽样方案。随机抽样和非随同抽样。样本数应占到总体数的千分之一到万分之一。随机抽样：总体中的每一个成员，都就应有被选作样本的同等机会，也就是说概率相等。在上例中，首先在上海10个区内进行。选择样本采取分层随机抽样法：每个区抽若干个街道，每个街道抽取若干个里弄，最后获得2000个样本。非随机抽样：即“立意抽样”。根据研究人员的意愿、判断，挑选最适合于研究课题的对象进行调查。但带有抽样者的倾向性，容易造成误差，导至错误的结论。举个例子：
［1936年美国进行总统竞选，一家已经有20年民意测验经验的杂志《文萃》就此开展了调查，预计共和党候选人兰登将获57%的选票而入主白宫。可是，当时刚创办的“盖洛普民意测验所”却预测民主党候选人罗斯福将获多数票。结果，兰登只获38%，败北。原因：后者正确地运用了随机抽样方法，而前者的抽样，貌似合理，实质是错误的——其依据为私人汽车和电话号码的登记簿。由于当时的美国，汽车和电话还不普及，拥有者均为中上层人士，而罗斯福恰恰受下层广大劳动人民的拥护。所以，《文萃》非随机抽样失败。］
第三，设计调查问卷。问卷内容：一是调查对象的特征指标。二是调查对象的意见、态度、行为倾向等。问卷中的问题三类：开放式，只提问题，不给答案，让对方自由回答。可详细展开，收集的材料丰富，但难以归类汇总；封闭式，每个问题给出若干个答案，让对选择其中一个。便于运用计算机统计，适用于大规模的调查研究项目，但有时会出现答案过于简单、深度不够的问题；和混合式。要根据调查要求而定，总原则：立足于调查目的，使问卷易于回答。
第四，采样设计。选择何种方式获取有关研究课题的资料。如观察法、面谈法、邮寄问卷法、电话访谈法、记录数据法。
第五，统计分析调查结果。汇总调查数据，展开科学的统计分析。其任务是：对大量的资料和数据，或通过人力，或输入电脑，进行整理和归类，然后根据需要，分析各类数据，抽出其中带有规律性的东西，上升为理论，总结出观点，最后，形成研究成果。以下几个方面的工作：
首先，描述统计分析。是对调查结果进行描述性的统计分析，一般用图表描述，用平均数、百分率表达。
其次，推断统计分析。主要用于推断某个假设是否能成立。它处理样本与总体之间的关系，包含两个层次：检验、估计。检验以总体为依据，考察样本的代表性已经得到检验的样本为依据，推测总体。总之，意义在于：以样本资料为基础，对总体本身作出准确的判断。
再次，相关分析和因果分析。
小结：不大受人为因素的影响，准确、客观、全面。

（2）内容分析法。就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。早期是印刷媒介内容分析。20年代，传播学奠基人之一拉斯韦尔运用该法，在一战时研究宣传技巧，二战研究军事宣传品。内容分析分两个层次：一是说什么。二是怎么说。
A、功能与特点：
任务：是将使用文字语言表达方式的文献，转换为使用数量方式表达的资料。
定义：其结果一般与实地调查法相同，以频次、百分数等图表进行描述。美国著名的传播学者贝雷尔森1954年权威著作《内容分析：传播研究的一种工具》中，下过一个定义：内容分析是一种对沟通内容进行客观的、系统的和数量的描述的研究方法。即，这是一种对传播的内容（即信息）进行科学分析，以期得出符合客观实际的结论的研究方法。内容分析法成为研究信息资料（报刊文章、广播录音、电视录像等）的有效手段。据此可判断、推测信息来源的目的、手段，也可以分析、掌握受众的反应和理解状况等。
作用：霍尔蒂斯（1969年）指出：除科学检验假设以外，还有7项功能：一是描述传播内容的倾向；二是说明信息来源的特征；三是检查传播中不符合标准的内容；四是分析劝服的方法；五是分析文体；六是说明读者对信息的意见；七是描述传播的模式。
总之：这一研究方法可用于各种信息资料的分析。它的源头可追溯到上世纪初，当时有一些新闻学专业的学生对报纸的版面进行了分类统计。举例：
［第一次世界大战结束后，著名学者李普曼与他人合作，以《纽约时报》为对象，分析了它对俄国革命的报道，最后发表了一部长达42页的报告，证实：其报道既不准确、又怀有偏见。］
同时，拉斯韦尔在研究第一次世界大战宣传技巧的进程中，亦使用此方法，并不断加以改进，使之日趋精确化、系统化。第二次世界大战期间，广泛被运用。如：
［盟军的情报人员严密地监听从欧洲电台播出的各种流行歌曲，比较德国电台和被德国侵占国电台播出的音乐，由此估计德军在欧洲大陆的集散情况。］
［太平洋战场上，美国情报人员也采用同样的方法，把日本本土和各岛屿基地之间的通讯联系列成表格，仔细统计，如频度增加，就预示一次新的军事行动即将开始。］
差不多同时，还被用以探寻某些历史文献的原作者。如：
［1944年耶鲁大学的专家们先是对某些文献的用语进行计数，然后与有关作者使用这些词语的频次对照比较，从而判明谁是这些文献的原作者。］
战后的发展：在传播研究领域得到更广泛、频繁的使用。
1952年，贝雷尔森发表“传播研究中的内容分析”，对这一方法进行了总结。
1968年，田纳庞和梅林伯克指出，对报纸的内容分析已经成为大众传播学硕士论文的重要方向。
1975年，康姆斯托克指出，光是对电视节目进行内容分析的论文，就有225篇之多。
今日，已经成为一种非常见的研究方法。

B、步骤：
       一般：确定研究目标；抽取信息样本；制定分类标准；处理样本资料；统计分析判断；撰写研究结果报告。择要说明：
       第一，选择样本。抽样程序与实地调查大致相同。不过，面对的不是活生生的人，而是资料。内容可以是公开发表的大人媒介的内容，也可以是各种统计数据。
       首先，确定抽样范畴。举例：
       ［1988年美国总统大选期间。美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者对期间的媒介倾向开展过一项内容分析研究。他们决定在美联社这段时期有关竞选的新闻稿件中抽取样本。因为美联社的报道较充分、广泛，具有一定的代表性。由于电脑的普及，他们很容易通过电脑系统获得需要的资料。然后，按照电脑软件的程序，对这些资料进行自动整理，以期发现在布什和杜卡基斯这两位总统候选人的名字前后使用了多少褒义词和贬义词、赞同语和反对词，从而做出精确的统计。最后，学者们通过对以上数据的分析研究，得出结论。］
       注意事项与非随机抽样一样，要注意主观化倾向。

       第二，内容的分类。分析的单位，是实实在在的东西。在文字内容中，它可以是一个词或符号，或一个主题，或整篇文章。在影视内容中，它可以是一种特征、动作，或整个节目。
       ［贝雷尔森1946年开展了一项关于通俗小说所表现的价值观念的研究。］
       ［1948年，D.麦克格雷纳汉和I.韦恩在一项关于德国和美国戏剧的研究中，把基本主题分为7类：爱情、道德、理想、权力、被遗弃者，事业，不和睦；把研究结果分为4类：幸福、不明确、悲惨或不幸、不和睦。］
       ［格拉夫斯斯在研究儿童连环画中的暴力行为对儿童的影响时，细致分析连环画中的暴力渲染，对“暴力”一词下了9项定义，对诸如威吓、攻击、杀害等各种暴力行为都作了明确的界定。这样，只要按他的标准，任何人开展同样的研究，都会得到相同的结果。］

       小结：具体地说，分类是否客观、科学，主要看三个方面：一是概念是否明确。不能含糊不清、模棱两可。如上述连环画研究中的分类，均互相排斥：“攻击”不是“杀害”、“威吓”也不会与“攻击”混淆。二是内容是否全面，既没有遗漏，包括一切相关的情况。三是用词是否浅显，即应一目了然，无须猜测和解释。

       第三，内容的编码。把一个个分析单位分别归到一个个内容类别中。最耗时、最乏味的工作。有两种方式：一是人工编码；二是计算机自动编码。要求准确、可靠。
       第四，资料的统计。一般使用“绝对数”、“百分率”、“平均数”三种数量概念。
       绝对数：就是某种内容在某特定类别中出现的全部总数。如：
       ［前述贝雷尔森的研究，从对美国主要民族和少数民族的描写的角度分析民族偏见问题。他们从8种畅销杂志中抽出分别发表于1937年和1943年的198篇短篇小说，用以研究第二次世界大战对杂志和小说创作产生的影响。从中统计出来的“绝对数”表明：这些小说中的的男女主角，很少出于少数民族。据此，才能进一步推算“百分率”和“平均数”。从小说主角中少数民族出身者的比例看，远远低于实际比例。］
       ［不仅如此，对非白种人的偏见还表现为：他们在小说中从事违法活动者占15%，而白种人只占1%；在职业方面，少数民族和外国移民几乎都处于从属地位，为白人作陪衬；特别是黑人和犹太人，在小说中简直就没有英雄人物，他们大多处在社会的低层，而且性格都不太好，等等。这一来，上述小说的各种倾向性，就一目了然了。］
       大家可以调查一下：聊城大学报。爱情、恋爱、婚姻、性等字眼出现的情况调查。

       （3）控制实验法。20世纪初以来，控制实验法已经逐步成为社会学家研究中常用的方法之一。至少有两个好处：它把研究对象化为相当单一的形式，为研究者提供了仔细观察、反复验证的条件；它使整个运作过程控制在研究者手里。所以，在针对因果关系的研究中，这一方法被认为十分有效。可验证已经有的理论，也很可能获得新的突破。
       A、功能与特点：
       案例：二战中，霍夫兰等人劝服美国士兵的实验。
       ［1941年12月7日，美国人难以置信地从广播里获知日本飞机偷袭了珍珠港，击沉众多战舰，美军伤亡惨重。这一事件，终于迫使美国对日宣战。于是美国政府征召成千上万的年轻人奔赴战场。很多士兵应征而来，但不知为什么要打仗。因而，教育士兵、提高士气，便成为当局的一项重任。为此，美国军方以空前的热情，广泛地利用电影和其他大众媒介，训练和劝服美国士兵。］
       美陆军部情报教育处研究所的一个实验小组，承担了评价这些媒介资料在士兵中产生的效果和职责。这个小组，就是由社会心理学家霍夫兰领导的，成员大部分是心理学家，包括贾尼斯、麦戈比、拉姆斯戴恩和谢斐德等。
       ［在实验中，研究者给分组的士兵们放映了题为“我们为何而战”等7部电影系列片，其内容都是对二战历史的回顾，表现了意大利和德国法西斯主义的兴趣以及日本1931年侵华的罪行。例如：第一辑“战争的先兆”，描写了墨索里尼、希特勒和日本军阀分别在意、德、日掌权的经过，这三个法西斯国家大举进犯他国，迫使美国不得不放弃不干涉主义政策；而“纳粹侵袭”则回顾了德国俾斯麦和威廉昔日的军事征服，指出希特勒是重蹈覆辙；“分而治之”作为前面的续篇，再现德国进犯挪威和丹麦的历史，并展示了希特勒侵占荷兰和比利时，和冲破法国防线的情景；“不列颠之战”则通过英德的交战，揭露了希特勒欲征服世界的野心。］
       总之，这一系列片的目的，是帮助美国士兵提高入伍的认识，了解美国参战的国内外背景，以以便尽快适应从平民到士兵的转变。

       霍夫兰及其助手所设计的研究，从三个方面考察了“不列颠之战”的效果：［从影片获得的实际知识；对不列颠之战的看法；接受军事任务和参战的愿望。他们让一个实验组看电影，一个控制组不看电影，一周之后对两个组都发给问卷进行调查。研究结果表明：影片在传递有关1940年英国空战的实际信息方面相当有效，对改变有关空战的不同看法有若干效果，而在鼓舞士气和激发对敌仇恨方面则基本无效。］
       战后：霍夫兰回到耶鲁大学，继续这方面的研究。1946年至1961年15年间，他和同事们进行了50多次实验，以探索“传播和改变人们态度之间的关系”。

       此外，霍夫兰的“传者信誉的实验”：让不同的人接触同一信息，但来源不一，有的信誉高，有的信誉低。在接触之前、接触之后及经过4周以后，分别发给问卷，调查实验对象对这些讯息的看法，测量高信誉讯息来源与低之间的差别。结果表明：高信誉来源对转变人们的思想确有较大的作用。不过，4周后的调查中，人们几乎不再受高信誉来源的影响。这证实了“睡眼效果”假说，即：经过一定时间后，人们不再把信息来源与思考联系起来。
       此外，霍夫兰等人还对“传者”的特点、讯息的内容和结构、受众反应的类型等课题进行了实验和研究，均取得一定的成果。正是霍的努力，控制实验法才在传播学研究中重要地位。

       B、步骤：
       来自实验心理学。分两种：控制实验法（室内）、自然实验法（室外）。控制实验法：是指研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为的控制。传播学奠基人卢因和霍夫兰在二战和战后的研究中，就是利用控制实验法对“说服与态度”进行研究。是传播学研究中的经典之一。
       第一，提出假设。［20世纪30年代初，美国学者开展一项电影与儿童关系的研究。他们提出的假设是：电影可以改变有时甚至可以显著改变儿童对社会问题的态度。他们从几百部电影中选择近了期拍摄的、校方接受的、对某些社会问题持明显态度的13部电影，然后进行了实验。如其中有一部片子叫“上帝之子”，叙述了一个优秀的华人青年萨姆李的故事。影片对中国人及中国文化持肯定态度。看完这部影片后，被调查的182名儿童的对华态度更加亲近了。这说明，学者提出的假设是正确的。］
       第二，简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和应变量。
       第三，控制、实验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。经费和组织的问题，最好在两位数以内。霍氏却搞了2000人。
       第四，统计、分析，将实验所得的大量的变量数据进行记录、统计，从中得出某些结论，以此结论对假设进行检验。

       （4）个案研究法。是心理学所用的一种研究方法。是指检验某一对象的多方面特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。新闻记者的采写工作，大多可以归为此类。
       A、功能与特点：
       方法：个案研究往往通过蹲点，深入调查研究，以掌握一个单位或个人的具体的情况。具体的方法有：个别访谈、召开座谈会、现场观察等。
案例：［美国传播史上曾发生过著名的“火星人撞地球”事件。1938年10月31日晚，哥伦比亚广播公司播出了根据英国著名科幻小说家威尔斯的同名小说改编的“广播剧”火星人入侵地球。剧中运用了逼真的音响效果，使600万听从中的100多万人，真以为火星人从天而降，由此陷入极度的恐慌之中，惊恐万状地祈祷、躲藏、哭喊、四处逃散……］
事后，传播学者以极大的兴趣，进行了深入细致的调查。其中，普林斯顿大学教授H.坎特里尔，在《火星人入侵：恐惧心理研究》一书中，生动地记录了他的调研过程。为寻找恐慌的根源，了解听众对广播的反应，他采访了135个当事人。下面是访谈录的一些片断：
［当时，我正在做一道历史题。楼上的女孩来找我，让我到他那儿去。大家都非常激动。我感到我要发疯了，不住地说：我们怎么办呢？早晚还不是个死？我们互相拥抱在死亡面前，一切似乎都无关紧要了。我怕死，一直听着广播。］
       ［我害怕极了，一头钻进汽车，开着车去找牧师，以便在临死前和上帝对话。接着我开始想，也许这是个故事。但是，我又否定了自己的想法，因为电台说，这是一则特别新闻广播。在我去找牧师的路上，隐约看见一条曲线以每小时75英里到80英里的速度移动。我知道我躲不开它，虽然我现在记得，这东西对我关系不大。这样死或那样死，没有什么不同，反正是非死不可了。汽车颠簸了两下，停下不动了。我从汽车里爬出来，看了看汽车，心里想：没关系，这不是我的车。这是一辆废车。车主不会再用它了。］

       坎特里尔教授的工作，是典型的个案研究。他的成果，对把握当时人们发生恐慌的心理条件和环境条件很有帮助。他不仅采访了新泽西地区（据说火星人就在这里登陆）的许多居民，还接触节目制作人员、电台经理和联邦通信委员会收到的所有邮件，并且翻阅了1250种有关这次事件的剪报。
       研究十分成功，结果如下：人们的批判能力，是左右人们对广播节目作出有关反应的最有意义的变量。
       批判能力较弱的人。倾向于信以为真，而且不进行核实，既不打电话，也不收听其他广播。
       有强烈宗教信仰意识的人。最容易误解节目，他