东莞道窖酒店团购年银城酒店市场经营计划.doc

二零零三年银城酒店市场经营计划

A 市场的总体分析及预测 A.1 酒店市场营销环境的预测 从这几年东莞酒店业的发展可以看出，由于东莞的经济正处在一个高速发展的阶段，各方面投资者对东莞 的酒店商机都十分看好。实际上，目前东莞的酒店

业与珠三角其他大城市相比，无论在平均入住率以及平 均房价都处在一个领先的位置。所以近年来投资兴建的酒店项目如雨后春笋，势头十分迅猛，而且出现了 一个断层现象，那就是，三星级以下的酒店与五星级

的酒店数量非常多，而四星级酒店则很少，其中又以 五星级酒店增加的数量最为明显。在未来的几年内，五星级酒店的数量还会以一个较高的速度增长，之所 以出现这种现象，是因为广大的投资者都看好东莞高档

次商务客源市场这块肥肉。由此我们可以预见的是： 在未来的五年内，由于五星级酒店数量急剧增长，五星级酒店之间的竞争会日趋激烈。每个五星级酒店在 高档次商务客源所占的市场分额会越来越少。 A.2 竞

争对手的分析 严格来说，每个五星级酒店都是我们潜在的竞争对手，但在莞城地区，我们的主要竞争对手是御景湾、富 盈、嘉华这三家五星级饭酒店。 *御景湾 该酒店目前是莞城区域内开房率和入住率最高的，

由于其投资方式是东城区政府的关系，目前决大部分的 市府、区府的接待都放在这家酒店，这部分的创收占该酒店总收入的 50%，这从我们从该酒店前 20 位主要 商务客户中调查得到的证实。所以我们有理由认为

，该酒店的优势并不在于他的环境优美，而是市、区政 府给予了他最大限度的支持。从该酒店客源来源的分析中，我们发现御景湾之所以在一投入市场后，马上 就出现如此乐观的经营状况，主要是迎合了决大部分

客户喜欢尝试新酒店的口味。实际上，在酒店硬件和 软件方面，他与我店相比较优势并不明显；而且，他主要的销售管理人员曾经在我店工作过，对于我店的 客源结构和状况都相当熟悉。因此造成从 2002 年 1

月到 8 月这段时间，我店较多的商务客源被分流到该酒 店。但是，我们认为这种现象只是阶段性的。由于在开业的初期进展相当的顺利，该酒店的领导层对于酒 店的发展开始呈现出一种过分乐观的态度。其实，

在我们看来，该酒店有如下几个致命的弱点： 1.地理位置不适合商务型的客人入住。这也许是很多人不认同的，但是经过我们跟大量的商务客户调查得 知，在御景湾入住对于客户的购物、交际有着诸多的不便。任

何事物都有正反两面：环境优美，湖光山色 的确是个卖点，但是这种优势仅对于观光渡假型的客人有长期的吸引力，而对于比较重视购物、交际、饮 食的商务型客人的吸引力却是短暂的。这就是为什么在我们的调

查里面发现，其实御景湾在商务客人的客 流量方面基本与我店持平。其主要的客源还是来源于市、区政府那些硬性的指定性的接待。 2． 御景湾是一家刚投入市场营运的新酒店， 虽然他在员工的培训及部门的运

作方面会做很大的投入和努力， 但是受到客观因素的影响，新酒店在营运初期，总会出现如部门之间配合不顺畅，员工流动性较大的情况。 这势必给对客的服务造成影响，尤其是在酒店房满和超负荷运作的情况下

尤为突出。事实上，我们接触过 很多客户，都对御景湾的服务质量表示疑义，甚至连市区政府的相关接待也曾出现过严重的投诉事件。这 就是为什么从 11 月份开始，政府的接待又回流到我店的原因。同时，也有

部分的商务型客户由于不满该酒 店的服务以及在购物、交际、饮食等诸多方面的不便而回流到我店。因此，面对这种状况，明年我部在营 销策略方面，会针对这种有利的契机，加大我们的销售力度。我们有充分的

信心，客户会重回银城的怀抱。 3． 富盈和嘉华， 这两家酒店的经营模式都是以娱乐来带动餐饮和客房的销售的， 娱乐是他们最主要的卖点。 他们的主要客源是本地相对富有的从事商业活动的人士以及台湾、香

港客人。严格来说他们不能称之为商 务型酒店。在涉及到相关的商务客户需求的服务，这两家酒店都不具备太大的优势。这就是为什么这两家 酒店的开房率很高，但平均房价却很低的原因。他们都知道他们的产品

是什么，在商务客人的需求方面， 他们都不能提供很专业、很细腻的服务。价格过高肯定会引起这一部分客人的不满。而在娱乐方面，我们 认为我店就算经过适当的改造，也是无法与其竞争的。所以，如果我们想

战胜对方，就要避开对手的锋芒， 不在他们的优势上与其竞争，而把能提供专业的、细腻的服务作为我们的拳头产品。毕竟，商务客源有多 种的需求，娱乐只是其中之一。对于他们来讲，能提供优质的、针对商务

型客人需求的服务，令他们能够 顺利的完成工作，办得成事，能做得成生意，才是更加重要的。以商务客户的这种需求为我们的目标，我 们才能找到自己的位置，才能战胜我们的竞争对手。 A.3 我店各类客源的

预测和分析 2003 年我们两大重点目标市场是日本和台湾。其中，日本客源是我们不但需要力保，还要尽力去扩展的客 源，是我们销售工作的一个重点。目前，我店的日本客人的比例占了 40%，这是相当可观的，

也是我们的 竞争对手最想争夺的。众所周知，日本客人有着较强的综合消费能力。由于我们在 9 月份引入了大量的日 本客源， （尤其是长住房）在我店形成了一个日本客人工作、生活的小圈子，这是一个很良好

的开端。我们 将在明年的销售服务中，提高我们的力度和质量，保住这一客源市场。并利用“小圈子”的作用把更多的信 息带给其他的日本客人，令这个团体稳步增长。 台湾客源在 2002 年是我店流失最多的客

源，纠其原因,还是因为其在娱乐方面的要求较高。富盈、嘉华的 投入营运，造成了我店的台湾客源较大的流失。在明年的工作中，将采取“以台引台”的手段，跟台资的巴 士公司联合对客房进行销售，尽可能的

令台湾客源有一个比较大的提升。 B 我店的市场定位及方向 B.1 目前我店在市场定位上存在的问题 目前，在东莞所有的酒店中，其实只有一个定位，那就是都标榜自己是五星级的商务型酒店。我店作为一 个老牌

的商务型酒店，坦白来讲，也不具备什么优势。况且，这些所谓的商务型酒店，要么就是在娱乐方 面，要么就是在环境方面比我们有优势，那么我们的出路在哪里呢？根据上面对市场和客源及竞争对手的 分析，在

2003 年，我们要把我店重新塑造为一个智能化的商务型酒店。人家拿自己的优势来跟我们拼，我 们没有必要在别人的优势里面做文章。商务型酒店细分起来，其实可以有好多种，既然在娱乐、环境都不 如人家的

时候，我们更应该在商务酒店的概念上做一个更深层次的提高。那就是走 E-HOTEL 智能酒店的 道路。 B.2 我店在二零零三年应扮演的市场角色及发展方向 正如前面所分析的，我店要走 E-HOTEL 智能酒店的道路

。什么是智能型商务酒店呢？众所周知，从事商 务活动的人士对于互联网的依赖性越来越强，对于酒店在这方面要提供的服务要求也越来越高。目前，在 这一方面我店跟其他的竞争酒店在功能方面并没有突出优势

。我们跟其他竞争对手所能提供给客户的互联 网的服务仅限于客房的宽带接入，然而人家除了这方面之外，在娱乐和环境方面都比我们强。要摆脱这一 困境，我们只能在商务服务方面做一个更深层次的提高。其实

，智能型 E-HOTEL，除了宽带之外，还应 包括无线宽带上网、大容量的免费邮箱的提供、店内无线电话的使用、网上实时查询、预订、每个客房,甚 至酒吧、酒廊、餐厅都有配备供客人上网工作的电脑，而这些恰

好是所谓的商务型的我们的竞争对手所不 具备的。银城酒店开创了东莞星级酒店的先河，我们曾是东莞酒店业的龙头，但随着众多酒店的出现，我 们的所谓龙头的地位和影响力大大降低了。所以我们必须抱着敢于

创新的态度，用国际性的商务型酒店的 理念来重新打造我们的酒店。我们要做 THE FIRST CIBER HOTEL IN DONGGUAN(东莞首家智能型酒店)， 只有这样才能保证我店东莞龙头酒店的地位.。 C.主要目标的分析与确

立 天时、地利、人和造就了东莞经济的奇迹，目前的东莞已成了文明海内外的电子业、鞋业、服装业的生产 基地，产业格局也不断得到优化调整。外贸出口成绩骄人，随着工业经济的高速发展，交通条件的日益完

善，也将带动东莞地区的旅游市场。虽说东莞地区是非旅游城市，旅游景点不多，但是由于商贸的发达， 来莞参观考察的境外客人逐年增多，以次为契机，商务考察旅游应运而生，发展势头比较快。它已经与高 尔

夫旅游一起成为东莞新兴的旅游项目，极大的推动了东莞旅游市场的发展。从而也给东莞的酒店业带来 了新的增长点。因此，2003 年我店的主要目标市场应确立为商务市场为主导（包括商务散客、商务会议、 宴

会） ，旅游市场为辅。商务市场的开发，我们必须着力拓展商务会议团队，不但只是附近地区的，而且要 把触角发展到广州、深圳。努力扩大广州春、秋两界交易会的交易团队的入住。而旅游市场方面，我们将

着重大力拓展商务考察团，尤其是日本方面的商务考察团。 D.我们的应对策略 D.1 公关宣传 银城酒店从开业至今在公关方面的投入相对比较少。正常来讲，这方面的投入应该占到总投入的 5%，新酒 店应该占到

8%。相对而言，我们的广告宣传力度是不够的，尤其是酒店业的市场竞争日趋激烈，新酒店为 了迅速打开自己的知名度和美育度，广告宣传已经到达了铺天盖地的程度，有的新酒店甚至广告费用已经 占到了 10%。

所以，如果我们还保持以往在广告宣传方面的力度的话，我们将处于十分被动的位置。况且， 从明年开始，我们已决定把我店打造成首家智能型的五星级的酒店。所以，广告宣传必不可少。2003 年的 广告宣传要

占到总投入的 5%。 我们会选择针对性的广告媒体来进行广告投放， 我们还将计划与各大电视传 媒连手拍摄我店的专题短片。另外由于我店从开业至今从未拍过一条正式的，能与国际接轨的酒店宣传片， 我部建

议在 2003 年筹拍此片，以供在各大媒体投放使用。 C.2 价格 2003 年在价格策略方面,我们采取完全适应市场的，灵活多变的价格手段。但是我们也会遵从几个原则：第 一，以目前的平均房价来看，我们的房价

应该是低于御景湾，而高于富盈、嘉华的。第二，降价的方式， 要采取暗降的方式。通过给予更大的折扣或是增加其他赠送的附带产品，对外报价不要太低。 D.3 销售 针对目前我店销售人员的状况，2003 年将继

续加强对销售人员的培训，提高销售人员的综合素质。同时， 招聘一些销售方面的专才加入我店。重新规划整核我店的客户档案，增加会务及宴会的销售人手，加强与 政府各职能部门、银行、外经办等的联系，从

中得到市场动态发展的最新消息，把握住每一庄生意。由于 东莞目前正发展会展经济，我们还将会与各会展的组织单位建立合作关系，与各类会展的组织单位提前签 定全年的价格路线及服务细节。迅速与网上架构

起网上的订房渠道，与广州、深珠海、香港等地的巴士公 司进行联合推销，尤其是通宝巴士公司，把银城的消费信息带给每位坐车的客人。使这批人从潜在的客户 变为规定的客户，为酒店创造经济效益。继续实行

客户积分的奖励计划，刺激各商务客户在我店消费。巩 固并继续发展珠三角一带旅行社的联系，加大在旅游市场的占有率