阿胶元浆上市方案.ppt

产品上市背景：产品上市背景：目前，在公司销售的产品品项中，虽然个别产目前，在公司销售的产品品项中，虽然个别产目前，在公司销售的产品品项中，虽然个别产目前，在公司销售的产品品项中，虽然个别产品在整体销售份额中占在较大的比重，但是并没品在整体销售份额中占在较大的比重，但是并没品在整体销售份额中占在较大的比重，但是并没品在整体销售份额中占在较大的比重，但是并没有形成强势产品，这种有形成强势产品，这种有形成强势产品，这种有形成强势产品，这种“四周撒网四周撒网四周撒网四周撒网”的方式，造的方式，造的方式，造的方式，造成我们的产品在市场上没有形成明晰的市场定位，成我们的产品在市场上没有形成明晰的市场定位，成我们的产品在市场上没有形成明晰的市场定位，成我们的产品在市场上没有形成明晰的市场定位，更不能与其它竞品形成有效的区隔。更不能与其它竞品形成有效的区隔。更不能与其它竞品形成有效的区隔。更不能与其它竞品形成有效的区隔。阿胶元浆经实验证明具有提高免疫力，促睡眠阿胶元浆经实验证明具有提高免疫力，促睡眠阿胶元浆经实验证明具有提高免疫力，促睡眠阿胶元浆经实验证明具有提高免疫力，促睡眠的显著效果，作为优化产品线的战略性产品，阿的显著效果，作为优化产品线的战略性产品，阿的显著效果，作为优化产品线的战略性产品，阿的显著效果，作为优化产品线的战略性产品，阿胶元浆将作为我们的强势产品重点推出。胶元浆将作为我们的强势产品重点推出。胶元浆将作为我们的强势产品重点推出。胶元浆将作为我们的强势产品重点推出。市场分析：市场分析：随着人们健康意识的增强，随着人们健康意识的增强，随着人们健康意识的增强，随着人们健康意识的增强，“送礼送健康送礼送健康送礼送健康送礼送健康”被被被被广大消费者所接受。但是由于长期以来，保健品广大消费者所接受。但是由于长期以来，保健品广大消费者所接受。但是由于长期以来，保健品广大消费者所接受。但是由于长期以来，保健品市场鱼目混珠，在高频率的广告刺激下，消费者市场鱼目混珠，在高频率的广告刺激下，消费者市场鱼目混珠，在高频率的广告刺激下，消费者市场鱼目混珠，在高频率的广告刺激下，消费者已无所适从，往往跟着广告的盲目性较大。已无所适从，往往跟着广告的盲目性较大。已无所适从，往往跟着广告的盲目性较大。已无所适从，往往跟着广告的盲目性较大。通过前期的调查我们发现，在中老年消费者中，通过前期的调查我们发现，在中老年消费者中，通过前期的调查我们发现，在中老年消费者中，通过前期的调查我们发现，在中老年消费者中，具有固定消费频率的人群占有很大的比例，这说具有固定消费频率的人群占有很大的比例，这说具有固定消费频率的人群占有很大的比例，这说具有固定消费频率的人群占有很大的比例，这说明，保健品将逐渐成为中老年消费者的一种日常明，保健品将逐渐成为中老年消费者的一种日常明，保健品将逐渐成为中老年消费者的一种日常明，保健品将逐渐成为中老年消费者的一种日常消费。消费。消费。消费。市场分析：市场分析：但是，这部份消费者大多数并不是真正的购买者，但是，这部份消费者大多数并不是真正的购买者，但是，这部份消费者大多数并不是真正的购买者，但是，这部份消费者大多数并不是真正的购买者，（如图）（如图）（如图）（如图）因此，保健品目前主要还是礼品消费，在因此，保健品目前主要还是礼品消费，在因此，保健品目前主要还是礼品消费，在因此，保健品目前主要还是礼品消费，在“礼品档次礼品档次礼品档次礼品档次=面子面子面子面子”的潜意识引导，以及脑白金赤裸裸的的潜意识引导，以及脑白金赤裸裸的的潜意识引导，以及脑白金赤裸裸的的潜意识引导，以及脑白金赤裸裸的“今年今年今年今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金爸妈不收礼，收礼只收脑白金爸妈不收礼，收礼只收脑白金爸妈不收礼，收礼只收脑白金”的叫嚣而塑造出的的叫嚣而塑造出的的叫嚣而塑造出的的叫嚣而塑造出的“多有档次多有档次多有档次多有档次”的广告产品，使许多消费者送礼就联想到的广告产品，使许多消费者送礼就联想到的广告产品，使许多消费者送礼就联想到的广告产品，使许多消费者送礼就联想到脑白金。脑白金。脑白金。脑白金。竞争分析：竞争分析：在公司现在的产品线中，我们在市场推广过程在公司现在的产品线中，我们在市场推广过程在公司现在的产品线中，我们在市场推广过程在公司现在的产品线中，我们在市场推广过程中，并没有一个主推的品种，与市场竞品相比，我中，并没有一个主推的品种，与市场竞品相比，我中，并没有一个主推的品种，与市场竞品相比，我中，并没有一个主推的品种，与市场竞品相比，我们缺少强势产品。这就很难在消费者的印象中形成们缺少强势产品。这就很难在消费者的印象中形成们缺少强势产品。这就很难在消费者的印象中形成们缺少强势产品。这就很难在消费者的印象中形成一种明晰的定位，甚至在很多消费者的观念当中，一种明晰的定位，甚至在很多消费者的观念当中，一种明晰的定位，甚至在很多消费者的观念当中，一种明晰的定位，甚至在很多消费者的观念当中，阿胶产品就是一种补血产品；是女性保健品，而忽阿胶产品就是一种补血产品；是女性保健品，而忽阿胶产品就是一种补血产品；是女性保健品，而忽阿胶产品就是一种补血产品；是女性保健品，而忽视了阿胶是一种称为视了阿胶是一种称为视了阿胶是一种称为视了阿胶是一种称为“国药瑰宝国药瑰宝国药瑰宝国药瑰宝”，具有多种滋补，具有多种滋补，具有多种滋补，具有多种滋补功效。功效。功效。功效。我们要打破这种观念，必须进行适度的消费观念我们要打破这种观念，必须进行适度的消费观念我们要打破这种观念，必须进行适度的消费观念我们要打破这种观念，必须进行适度的消费观念的引导。的引导。的引导。的引导。阿胶元浆是一个战略性产品，不仅是公阿胶元浆是一个战略性产品，不仅是公司优化产品线的需要，更是对消费者进行阿司优化产品线的需要，更是对消费者进行阿胶保健品市场重定位的承载体。胶保健品市场重定位的承载体。通过对的产品在改善通过对的产品在改善通过对的产品在改善通过对的产品在改善贫血、睡眠、精力、体力等亚贫血、睡眠、精力、体力等亚贫血、睡眠、精力、体力等亚贫血、睡眠、精力、体力等亚 健康的健康的健康的健康的功能的测试中，阿胶元浆在改善睡眠方面效果显功能的测试中，阿胶元浆在改善睡眠方面效果显功能的测试中，阿胶元浆在改善睡眠方面效果显功能的测试中，阿胶元浆在改善睡眠方面效果显 著。如图：著。如图：著。如图：著。如图：阿胶元浆系中药成分，在改善人体睡眠的同时，阿胶元浆系中药成分，在改善人体睡眠的同时，阿胶元浆系中药成分，在改善人体睡眠的同时，阿胶元浆系中药成分，在改善人体睡眠的同时，安全无副作用。而脑白金虽然具有安全无副作用。而脑白金虽然具有安全无副作用。而脑白金虽然具有安全无副作用。而脑白金虽然具有治疗睡眠的功治疗睡眠的功治疗睡眠的功治疗睡眠的功效，并不是每个人都适合，而且不能多吃。效，并不是每个人都适合，而且不能多吃。效，并不是每个人都适合，而且不能多吃。效，并不是每个人都适合，而且不能多吃。因此，在阿胶元浆的产品功效宣传上，应该更多因此，在阿胶元浆的产品功效宣传上，应该更多因此，在阿胶元浆的产品功效宣传上，应该更多因此，在阿胶元浆的产品功效宣传上，应该更多的侧重于促睡眠而无副作用。的侧重于促睡眠而无副作用。的侧重于促睡眠而无副作用。的侧重于促睡眠而无副作用。产品分析：产品分析：产品名称：东阿阿胶元浆 规 格：6X30ml;12X30ml;20X30ml(高档礼盒)价 格：品项规格单位含税供价(元）建议零售价（元）东阿阿胶元浆30ml*6支盒28.839.8东阿阿胶元浆30ml*12支盒7098东阿阿胶元浆30ml*20支盒177248产品诉求：产品诉求：促睡眠；增强人体免疫；增强体力；改善营养性贫血目标人群：目标人群：v 城市中老年人群；v 睡眠不好的人群；v 工作压力大，处于亚健康状态的人群；v 贫血人群产品产品USPUSP：中药成分，无副作用；风格古朴的包装，显得有档次，更适合礼品；出身名门，功效显著；本经上本纯滋补，一传至今两千年上市操作：上市操作：上市启动上市启动上市启动上市启动 启动时间：启动时间：启动时间：启动时间：7 7月月月月1818日日日日9 9月月月月3030日日日日 上市区域：合肥、济南、北京、青岛、石家庄、上市区域：合肥、济南、北京、青岛、石家庄、上市区域：合肥、济南、北京、青岛、石家庄、上市区域：合肥、济南、北京、青岛、石家庄、南昌、聊城南昌、聊城南昌、聊城南昌、聊城 产品目标：全面进入产品目标：全面进入产品目标：全面进入产品目标：全面进入200200家旗舰店，形成强势陈家旗舰店，形成强势陈家旗舰店，形成强势陈家旗舰店，形成强势陈 列，第三季度阿胶元浆实现列，第三季度阿胶元浆实现列，第三季度阿胶元浆实现列，第三季度阿胶元浆实现200200万元万元万元万元 的销售目标。的销售目标。的销售目标。的销售目标。上市操作：上市操作：物资准备：物资准备：物资准备：物资准备：产品手册；小礼品；单页；展架；阿胶小故事（折页）；登记卡上市操作：上市操作：具体操作：具体操作：具体操作：具体操作：1、谈判进场；2、导购员培训；3、端架强势陈列；4、产品上市促销；5、人员激励；上市操作：上市操作：1 1、谈判进场：、谈判进场：、谈判进场：、谈判进场：至至至至 7 7月底所有阿胶元浆上市的区域必须完成进月底所有阿胶元浆上市的区域必须完成进月底所有阿胶元浆上市的区域必须完成进月底所有阿胶元浆上市的区域必须完成进 场谈判工作，所有旗舰店全面进入，共计进入场谈判工作，所有旗舰店全面进入，共计进入场谈判工作，所有旗舰店全面进入，共计进入场谈判工作，所有旗舰店全面进入，共计进入200200家。家。家。家。首次产品进店数量，首次产品进店数量，首次产品进店数量，首次产品进店数量，6X30ml6X30ml不得少于不得少于不得少于不得少于2 2件，件，件，件，12X30ml12X30ml不得少于不得少于不得少于不得少于2 2件，件，件，件，20X30ml20X30ml不得少不得少不得少不得少1 1件。件。件。件。进店费用由公司承担进店费用由公司承担进店费用由公司承担进店费用由公司承担30%,30%,各分公司承担各分公司承担各分公司承担各分公司承担70%70%，上市操作：上市操作：各分公司进场数分配：各分公司进场数分配：各分公司进场数分配：各分公司进场数分配：分公司分公司旗舰店家数旗舰店家数A A类店类店合肥合肥25251515江西江西8 88 8青岛青岛20201212聊城聊城22228 8石家庄石家庄10108 8北京北京17171414济南济南18181515合计合计1201208080上市操作：上市操作：2 2、导购员培训：、导购员培训：、导购员培训：、导购员培训：q 从产品功效方面；q 从产品包装方面；q 阿胶是中药成分，无副作用；导购员说辞：脑白金是治疗睡眠的保健品，并不是每个人都适合，而且不能多吃。阿阿胶胶是是有有综综合合效效果果的的补补品品，中中国国人人吃吃了了20002000多多年年了了，非非常常有有效效。东东阿阿阿阿胶胶浆浆真真材材实实料料，送送给给老老人人家家最好了。最好了。上市操作：上市操作：3 3、强势陈列：、强势陈列：、强势陈列：、强势陈列：为提高消费者的首次试用率，所有旗舰店必须为提高消费者的首次试用率，所有旗舰店必须为提高消费者的首次试用率，所有旗舰店必须为提高消费者的首次试用率，所有旗舰店必须 进行强势端架陈列。进行强势端架陈列。进行强势端架陈列。进行强势端架陈列。公司按照各分公司分配进店数的公司按照各分公司分配进店数的公司按照各分公司分配进店数的公司按照各分公司分配进店数的30%30%承担旗舰承担旗舰承担旗舰承担旗舰店端架陈列费用（共计店端架陈列费用（共计店端架陈列费用（共计店端架陈列费用（共计200X30%=60200X30%=60家）。家）。家）。家）。端架陈列在端架陈列在端架陈列在端架陈列在8 8月月月月1010日之前全部完成，公司市场巡日之前全部完成，公司市场巡日之前全部完成，公司市场巡日之前全部完成，公司市场巡视专员将此项工作作为重点视专员将此项工作作为重点视专员将此项工作作为重点视专员将此项工作作为重点,对各区域进行检查。对各区域进行检查。对各区域进行检查。对各区域进行检查。上市操作：上市操作：4 4、上市促销活动设计、上市促销活动设计、上市促销活动设计、上市促销活动设计 在做好终端陈列的同时，进行消费者促销，在做好终端陈列的同时，进行消费者促销，在做好终端陈列的同时，进行消费者促销，在做好终端陈列的同时，进行消费者促销，通过这种通过这种通过这种通过这种“推推推推”、“拉拉拉拉”结合的方式引导消费者结合的方式引导消费者结合的方式引导消费者结合的方式引导消费者的首次试用。的首次试用。的首次试用。的首次试用。上市操作：上市操作：活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：引导消费者的首次试用；引导消费者的首次试用；引导消费者的首次试用；引导消费者的首次试用；通过宣传，让消费者了解、体验阿胶元浆的产通过宣传，让消费者了解、体验阿胶元浆的产通过宣传，让消费者了解、体验阿胶元浆的产通过宣传，让消费者了解、体验阿胶元浆的产 品功效；品功效；品功效；品功效；培养消费忠诚度；培养消费忠诚度；培养消费忠诚度；培养消费忠诚度；诱使竞品（脑白金）忠诚消费者发生转移；诱使竞品（脑白金）忠诚消费者发生转移；诱使竞品（脑白金）忠诚消费者发生转移；诱使竞品（脑白金）忠诚消费者发生转移；品牌文化的宣传品牌文化的宣传品牌文化的宣传品牌文化的宣传 活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：20052005年年年年8 8月月月月1010日日日日20052005年年年年8 8月月月月3131日；日；日；日；活动方式：兑换、免费服用活动方式：兑换、免费服用活动方式：兑换、免费服用活动方式：兑换、免费服用 活动主题：活动主题：活动主题：活动主题：活动说明：活动说明：活动说明：活动说明：消费者在购买阿胶元浆或用同类产品（脑白金）消费者在购买阿胶元浆或用同类产品（脑白金）消费者在购买阿胶元浆或用同类产品（脑白金）消费者在购买阿胶元浆或用同类产品（脑白金）产品空盒，到售点登记后，将有机会获得免费试用产品空盒，到售点登记后，将有机会获得免费试用产品空盒，到售点登记后，将有机会获得免费试用产品空盒，到售点登记后，将有机会获得免费试用 阿胶元浆。阿胶元浆。阿胶元浆。阿胶元浆。请消费者作证！请消费者作证！请消费者作证！请消费者作证！抽取抽取抽取抽取100100200200名消费者作为首次试用者，作好名消费者作为首次试用者，作好名消费者作为首次试用者，作好名消费者作为首次试用者，作好消费者跟踪工作，对他们的健康状况作试用前后的消费者跟踪工作，对他们的健康状况作试用前后的消费者跟踪工作，对他们的健康状况作试用前后的消费者跟踪工作，对他们的健康状况作试用前后的对比（最好是消费者能亲自以文字的形式证言产品对比（最好是消费者能亲自以文字的形式证言产品对比（最好是消费者能亲自以文字的形式证言产品对比（最好是消费者能亲自以文字的形式证言产品功效）。通过这部分消费者的亲身体验，宣传阿胶功效）。通过这部分消费者的亲身体验，宣传阿胶功效）。通过这部分消费者的亲身体验，宣传阿胶功效）。通过这部分消费者的亲身体验，宣传阿胶元浆实实在在的产品功效。元浆实实在在的产品功效。元浆实实在在的产品功效。元浆实实在在的产品功效。费用预算：略费用预算：略费用预算：略费用预算：略上市操作：上市操作：时间推进表：事项直接责任人完成时间产品的生产、备货制造部7月20日终端进场谈判分公司经理7月31日前产品手册制作市场部7月25日前导购员培训分公司经理7月25日前终端特殊陈列分公司经理8月10日前终端陈列检查市场部8月10日8月20日上市促销分公司经理,企划专员区域经理8月10日阿胶元浆上市政策：为保证阿胶元浆的成功上市以及市场的良性化为保证阿胶元浆的成功上市以及市场的良性化为保证阿胶元浆的成功上市以及市场的良性化为保证阿胶元浆的成功上市以及市场的良性化操作，公司前期产品上市本着操作，公司前期产品上市本着操作，公司前期产品上市本着操作，公司前期产品上市本着0利润的原则对阿利润的原则对阿利润的原则对阿利润的原则对阿胶元浆的市场运作进行投入胶元浆的市场运作进行投入胶元浆的市场运作进行投入胶元浆的市场运作进行投入.3030端架强势陈列（按备案的旗舰店端架费用端架强势陈列（按备案的旗舰店端架费用端架强势陈列（按备案的旗舰店端架费用端架强势陈列（按备案的旗舰店端架费用 70%-80%70%-80%的标准核报的标准核报的标准核报的标准核报,因现季节因素）由公因现季节因素）由公因现季节因素）由公因现季节因素）由公 司承担司承担司承担司承担进场费（进场费（进场费（进场费（3030公司承担，公司承担，公司承担，公司承担，7070分公司承担）分公司承担）分公司承担）分公司承担）要求：专款专用，单据单独粘贴，要求：专款专用，单据单独粘贴，要求：专款专用，单据单独粘贴，要求：专款专用，单据单独粘贴，9 9月底报销完毕月底报销完毕月底报销完毕月底报销完毕（如分公司无可支配费用可提前向公司借支，年（如分公司无可支配费用可提前向公司借支，年（如分公司无可支配费用可提前向公司借支，年（如分公司无可支配费用可提前向公司借支，年 底扣回）底扣回）底扣回）底扣回）期待产品良好的市场表现期待产品良好的市场表现 谢谢大家谢谢大家!