电子商务之顾客需求及关键运营流程研究.DOC

电子商务之顾客需求及关键运营流程研究电子商务之顾客需求及关键运营流程研究开篇案例一： 亚马逊：数字世界成功的传奇没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行销；没有任何海外据点，顾客却涵盖了160多个国家和地区，现在又跨足美容、杂货等产品零售领域，亚马逊网络书店究竟有何优势与策略缔造了成功征服网络顾客的传奇？若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、简。 新服务功能随科技进步 一名记者曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马逊公司的运营重心之一。 首席执行官贝索斯将亚马逊书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市和店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪于该公司的软件，这也就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，但贝索斯仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加难。 如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技创新的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 速搜索与送货的快速 可以从两个方面证明亚马逊书店的快速特征。其一是搜索快速，亚马逊使用的是64位500M内存的Alpha服务器，因此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 其二是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品装运时间所需的送货时间。 举例来说，许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天，就可以看到货品了。 实实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40种以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。” 媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上价格必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。 简“一点就通”的功能服务 一点就通“1Click”设计，只要任何人在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料。下回再购买时，只消用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。 “新、速、实、简”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 亚马逊的经营优势有一点是至关重要的，就是库存量极低。亚马逊先前大概是只维持库存200种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马逊不事先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马逊才订书。 相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25，甚至到40，亚马逊却只有区区0.25%。 开篇案例二： GE的启示提到电子商务，一般被宣传的卖点多为网络销售书籍鲜花礼品衣物及其它零售物品。但在通用电器 (General Electric Co.)看来，要赚得过瘾，光是局限在这些琐碎兼缺乏竞争力的东西就显得不够份量了。他们断定，真正的网络经营大赢家将会是从事行业物品的商家。有预测指出，企业对企业的网络经营模式将以主导的姿态在十年内创下一千三百四十亿美元的高锋，这也是许多精明的商家想投身到这场电子商务的热身赛中跃跃欲试的原因了。曾在1996年1月成功将网站投入营运并迅速取得三亿五千万美元成交额的通用电器公司(General Electric Co)，作为电子商务的带头人，并没有在刚刚兴起的一片电子化的热浪中盲目跟风，而是独具慧眼地将网络化经营设定在自己所熟悉的行业中，在电器行业的金矿中大掘了一笔。这个由GE的信息服务部门所设计并运作的网站，附带客户软件，让使用者通过网络在成千上万的竞投者当中挑选出理想的供货商，择优而录，物尽其用。不久前，位于Cleveland的GE照明工厂因机械故障影响运行而需要马上更换零件。如果按以前GE的作法，只会从原有的四家国内供货商中挑选一家，但却会因繁琐的文件流程和生产线计划而引发一些不必要的口角。不过这次，他们将具体的说明和询价张贴在GE网站上便即刻招来另外七名竞标者。脱颖而出的是Hungarian公司，据GE信息服务部门的发言人介绍说，这家供货商以迅雷不及掩耳的快捷服务便将更换零件运抵，连填报文件表格的功夫都省却了，就这样，GE照明只付了32万美元，节省了20%的开支。 针对目前GE的网络订购仅活跃于公司内部系统，他们已决定扩大阵营，将网站开放给更多的门外汉。GEIS (即GE Information Services) 比IBMMicrosoftNetscape更具先见之明，试图建立一套系统锁定于企业对企业的模式中，因为他们相信只有这样才可以在充满火药味电子商务的前沿中占领有利位置。只是，在这份理念的背后，也有一个需慎重考虑的因素，负责网络商务项目的负责人Orville Bailey说，归根结底是如何入手的问题，到底是应该先有鸡还是先有鸡蛋也就是说，先有顾客还是先有供货商不过，大公司终究是大公司，在GE宣布他们将通过网络征集竞投者的消息后，那些对这家每年都花大手笔近300亿美元在产品与服务上的商家，都心甘情愿成为他们的拥护者，迫不及待地报名欲当他们的供货商，连一些患有“网络恐惧症”的小商家也自告奋勇地排队等候。难怪GEIS的负责人说，他们有足够的把握建立电子商务中举足轻重的临界数量。 目前，建立了一个网络系统并拥有为数不少的优质行业供货商的通用电器公司也逐渐发现将网络购销技术再销给一些同样希望做成生意，步GE后尘的公司并不是一件难事。为能创造一个供买卖双方均能发挥的空间，GE的信息服务将设立网站任交易者自由驰骋。于是GE构思出向买方收取七万美元的参加费，而待定的年费则视成交量的活跃与否。供货商则是免费系统登录，第一个登录的公司是大名鼎鼎的Textron Inc的附属公司Textron Automotive.这家需要购买大量原材料和零配件诸如树脂烟灰缸金属扣和其它零件用于汽车文件泥板及镶板之用的公司，希望通过GE信息服务部门的网站来下置其一年的订单就达五亿美元，真让人刮目相看。不愧是网络先锋，GE的这一策略，使其充分尝到网际网络带来的甜头。而它自己本身也籍着争取到廉价的项目和快捷的服务，使GE咨询服务部门节省了10%到15%的开支，不折不扣地营造出一分“省时省力省支出”的企业新效应。 众所周知GE有很多类别不同的组成单位，如果它们一年在网上的采购成交量达二十亿美元，而同时外部又有象Textron Automotive这种作大买卖的公司，交易额可触三十亿美元的水平的话就再理想不过了。倘若到2000年这个企业间(Business-to-Business)式的电子商务市场的成交量达一千三百四十亿美元成为现实的话，那么GE信息服务的这套网络订购系统的价值也会“水涨船高”，可望创下价值达五百亿美元的新高。第一章 互联网与电子商务 就像工业革命的浪潮席卷十八世纪的欧洲一样，以互联网为代表的信息革命正在迅速影响着全球。没有人能忽视它的存在。本文所研究的电子商务正是在互联网的基础上构建的。第一节 国际互联网的发展电子商务的基础平台 商业自古而今已逾数千年，还在不断在演进；互联网仅仅存在数十年，凭借其强大的信息传输功能对传统的商业产生巨大的影响。互联网之于商业，如蒸汽机之于手工业。一、互联网的演进勿庸置疑，互联网的发展（如图1.1所示）已经并将更加深刻地影响着文明社会的经济发展和社会生活。而互联网正是电子商务赖以生存和发展的基石。随着技术进步和计算机技术的不断普及，越来越多的人认识到网络时代已经到来，以网络为基础的电子商务将给我们的生活方式带来重大变革。 图1.1 全世界网络用户增长状况(1998年2003年)资料来源：eStats，1999年二、互联网的主要用途随着Internet的迅速发展，它的应用领域也在不断扩大，日益渗透到文化、政治、经济和教育科研领域当中，逐渐成为人们日常生活和学习中不可缺少的组成部分。Internet主要有如下三类用途：1、 信息传送我们生活在信息时代，需要从各种渠道获取信息，通常通过广播、电视、报刊等媒体来获取。而Internet给我们带来了全新的感受，上面载有各种交互性极强、精美丰富的多媒体信息，其独有的链接方式，使你只须点击一下相关单词、图片或图标，就可以迅速从一个网站进入另一个网站。2、 建立关系生活中我们经常要与人交流，相互沟通，通常采用写信、打电话、发传真、聊天、讨论等形式。现在这些方式不仅全部可以在Internet上实现，而且交流的范围更加广泛。3、 取消中介功能，降低交易成本和管理成本。在企业活动日渐增加的今天，人们需要进行国际和全球性的贸易，要求快速通信，要求获取最新的信息，要寻求新的市场和潜在的顾客群体，而所有这些需求，通过Internet都可以方便地得以满足。第二节 电子商务的涵义 电子商务兴起不过四五年时间，有关其涵义从不同角度的解释有数十种版本。本文引用最为平实和全面的解释，以支持下面的研究。一、电子商务的概念 电子商务从字面上的解释是商务的电子化。随着因特网和相应技术的出现、发展，人们通过因特网进行沟通越来越多，因此透过网络进行商务活动也得到了广泛的发展。电子商务已经不单是商务的电子化，而且是商务的“网络化”。电子商务（E-business, E-commerce, E-trade）从英文的字面意思上看就是利用现在先进的电子技术从事各种商业活动的方式。电子商务的实质应该是一套完整的网络商务经营及管理信息系统。再具体一点，它是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。这是一个比较严格的定义，说得通俗一点，电子商务一般就是指利用国际互联网进行商务活动的一种方式，例如：网上营销、网上客户服务、以及网上做广告、网上调查等。 “电子商务系列论坛”，CHINA通信网Internet上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易(B to C方式)和企业之间的交易(B to B方式)两种。 二、电子商务基本运行模式Internet物流配送公司认证机构信用卡机构商家顾客开户行顾客注册 注册 注册 注册 动态 认证商家开户行防火墙图1.2 电子商务基本运行模式资料来源：电子商贸与网络营销姜旭平 清华大学出版社 1999参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业)、商家(包括销售商、制造商、物流运营商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心，如图1.2示。从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用Internet网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过Internet一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。第三节 电子商务的演进及发展 电子商务以惊人的速度发展，它充分体现了信息产业的规则，本节就其发展状况做了探讨。一、电子商务的产生真正促使电子商务提到日程上的关键因素是Internet技术的飞速发展。以通信和网络技术为支撑的Internet应用无疑在环境、技术以及经济上都为电子商务创造了有利条件。作为全球独一无二的最大网络，Internet在地域上包含了一百多个国家和地区，成千上万的子网，并拥有数以亿计的网民。无论对于个人、企业还是一个国家，Internet之所以备受青睐的原因就在于它架起了一座通向外界的桥梁，联网意味者信息和服务的共享。商务活动的准确性、快捷性和动态性等要求一一在Internet上得到极大程度的满足。随着Internet逐渐进入政治、经济领域，如何大力发展电子商务对于各国政府，乃至企业来说，已经具有相当的战略意义。电子商务从某种程度上消除了业务活动在时空上的限制，从而使商贸活动的运行和发展更加趋于灵活性、实时性和国际化，全球市场竞争将会更加激烈。美国著名未来学家，数字化生存一书的作者尼格洛庞蒂说，在今后几年内，Internet有可能改变整个世界经济的格局。 数字化生存尼格洛庞蒂二、电子商务的发展现状表1所示为全球电子商务的发展情况。表1.1 全球电子商务增长情况单位(亿美元)年 份1994199619971998200020012002销售额1212265003000营业收入150100011000资料来源：“电子商务发展现状”，CHINA通信网，2000.6.30 当前，在世界范围内，各国政府、科研部门、金融机构和企业都在着手开展电子商务。早在1993年，美国政府就发表了全球信息基础建设，诠释美国政府对于Internet发展的立场和观点。在1995年，又发表了全球电子商务纲要一文，全面阐述了美国政府对电子商务的立场、观点和战略思想，并拟订了一系列的原则，试图将之推广到世界各地。美国政府在随后的几年里，先后出台各项优惠政策，鼓励电子商务的全面发展，比如1999年1月1日起取消纸质单证的贸易手续，试图对电子商务免税等等。 在政府的大力支持下，电子商务在美国率先蓬勃发展起来。VISA信用卡国际公司99年作出的调查表明：在Internet上，采购数额占其总采购半数以上的美国企业，1998年已占到美国企业总数的1/5。而对于电子商务的消费市场，据美国Forrester Research公司调查预计，到2000年，Internet使用证券服务的人数将超过1000万人，占总上线交易额的20%以上。 我国的网络发展起步比较晚，早期网络上的应用也比较少。但随着163和169网的发展，上网的用户越来越多，网上的应用也越来越丰富，电子商务也出现在网上。特别是自1998年，几个信息产业和网络发展水平较高的省市都蓬勃地开发了电子商务。例如：广东视聆通网上的邮票交易和拍卖系统。可以预计，随着我国经济的发展和产业的高速发展，电子商务会在我国有更大的发展。在本论文完成的时间中，国内电子商务的发展已逐渐升级。第四节 电子商务的影响 电子商务已经并且必将对整体社会的经济和文化产生深远的影响。这里，试图对此做一简要分析。一、电子商务对经济的影响 技术预言家早几年已经预言过无摩擦经济的到来。“无摩擦”在这里的意思是没有交互成本，或是经济学家所说的无交易成本的经济。交易成本是指在企业和消费者交换他们的产品、服务和思想时，用于搜索、协调和监督的成本，这些成本由消费者(以及企业)所承受。麦肯锡公司的研究表明，美国经济的总体交易成本超过美国GDP的1/3。 美约翰哈格尔三世等著，董清等译，网络价值，经济科学出版社，1999电子商务之所以将统领商务之风骚，低成本为其最根本之优势所在。此处，成本的涵义理解为可资本化的时间和人的精力。究其根本，电子商务所大大压缩的成本实际上是信息搜集和处理的成本。据估计，从全球商务的整体来看，交易成本占全部交易额的三分之一，信息的搜集和处理成本是交易成本的主体。这中间最厚的一块成本是交易代理费或是交易差价，作为流通业的主导，中间商们一定要在企业与顾客之间谋取一定的利润，有的时候这甚至是制造成本的若干倍。但是，由于信息的缺乏，企业与顾客又离不开这些中间商，因为产品或服务的信息集中在中间商手里，传统的企业与顾客因缺乏信息不能直接找到买主和产品，不得不依赖中间商的渠道。电子商务的出现使信息的搜集和处理成本大大降低，降低的成本用以提高企业的利润并给顾客以优惠。成熟的电子商务平台能为企业和顾客提供充足的信息和便利的交易模式，从而必将深刻地改变着商务的模式。 电子商务的发展，信息的丰富化，使交易的主动权易手，渐渐地从企业转到顾客手中，中介的功能渐渐消逝。但是，我不认为互联网将使中介功能一律消失。由于信用风险问题的长期存在，新的交易媒介将会出现，它就是信息中介。一般顾客特别是消费者不愿也没有能力克服企业的信用风险(信用风险包含企业信息的真实性、企业产品的适用性、企业方面对消费者信息的滥用、个人隐私被泄露的可能性等等)，信息中介将作为顾客的代言人，自行规避风险，协助撮合交易，从消费者的利益出发，代理消费者购买产品与服务。实际上，交易成本是不可能完全取消的，但是由于信息中介的出现，顾客花费的信用成本将集中到信息中介一家。信息中介应具有如下功能：(1)信息中介将要提供给消费者一套保护隐私的工具，这套工具使消费者在与企业的商务接触中能保护自身信息，使其不为企业得到；(2)信息中介将要提供给消费者一套获取自身信息的工具，这套工具协助消费者获取有关他们自身的详细信息；(3)信息中介将要成为消费者提供一系列的服务，对于信息中介来说，这些服务将使这些信息能最大限度地升值。目前的一些垂直门户网站，例如A，E等初步具备了信息中介的功能。 从开篇案例二中不难看出，电子商务的发展对企业的管理，尤其是对制造业供应链的管理起了很大的作用。企业供应链管理的目的和重点是缩短生产(或开发)周期，降低库存，提高质量。电子商务平台可以协助企业通过在线竞标的方式降低采购成本；与合作供应商通过互联网建立实时动态供应关系，美国DELL电脑公司协调供应商使其做到与DELL步调相同，向供应商提供正确即时的信息，以信息代替库存，其库存一年可周转近50次， 美迈克尔戴尔著，谢绮蓉译，戴尔战略，上海远东出版社，2000提升了供应链的整体速率，先于竞争对手推出新产品上市，更加灵活地满足了顾客的定制需求；通过同一平台合作研发、并行设计开发制造产品，使产品的整体质量得到提升，波音777是第一架完全在计算机上设计出来的飞机，各设计单位同时在一个平台上通过CAD展开设计工作，随时可以知道设计的整体进程和技术结合的状况，既缩短了设计周期，也全面提升了各部件的匹配性能。二、电子商务对社会文化的影响互联网提供的分类BBS以及聊天室是不同社会群体深度交流的绝好场所。根据语言、价值观、经历和目的划分的BBS及聊天室是虚拟社区的雏形，它将形成一个稳固的文化群体和消费群体。基于同一话题的兴趣，人们可以该内容为核心，逐步扩散其对生活各个方面的影响。比如，美国纽约有一个名为“信息村(iVillage)”的网站 商业周刊（中文版） 1998年第12期，每天有关菜谱的聊天室中，讯息飞快地传递。其成员在忙碌于厨房和给孩子洗澡的间隙交流有关制作果酱和蜜饯的心得。主持人说：“这儿所带来的正是社区感。”美国女性正在成为网上一支重要的力量，而“信息村”正由此获利。“信息村”从如何做父母到退休计划等问题都有提供信息。“信息村”的吸引力在哪？最重要的是，它创造了一种促使人们不断地回访的归属感。在任何时候，它都有1400个聊天室开放，将想法类似、需求类似的女性带到一起来，分享经验或通过互相帮助来解决问题。从1996年在AOL开设其王牌网站“父母之友”以来，这种交流一直是公司战略的核心。“信息村”还有一个利用电子商务赚取利润的庞大计划。一般情况下，现实世界中女性的购买额占总额大约75%，人们预计在电脑空间里情况也会如此。人们加入社区是因为他要得到自我肯定和满足。特别是，随着技术的发展，以多媒体对话支撑的社区交流更会将会员牢牢地吸引住。多媒体对话采用瞬时的、零滞后同步运行的工作方式提供了协议、计算机语言、人类语言、情感、手势、情绪等触及人各类感官的由用户喜好决定的网络，虚拟社区因此可变成活生生的接触实践说明，虚拟社区已经吸引了成千上万的忠实会员，高忠诚度将给电子商务的发展打开便利之门。由虚拟社区信息的享用者变为虚拟社区产品或服务的购买者有着必然的联系，消费者行为学解释“消费者最终购买的都是实现自我”。基于虚拟社区商业，商人们追求的不是产品和服务的销售，而是他们全部经历、一种归属感荷超越买方卖方一维销售模式的心情和态度。面对信息的迅速增长，以及大规模的、受过教育的顾客们，企业应当开始提供让潜在购买者直接接触的服务，并提供全部的材料。这种虚拟的服务不仅能让社区顾客们在虚拟的环境中相互影响，还可以让他们无论在何地，选择何种类型，都可以对产品进行虚拟测试。电子商务的产生使产品或服务的个性化成为现实，顾客可以根据自己的喜好，选择甚至设计产品的功能和外形，由柔性制造系统完成制作。电子商务的低成本，诱惑更多的人去尝试更多的活动，比如，通过虚拟现实，人们足不出户便得以领略山川湖海的风光、可以体会动感的刺激、可以完成跨国界、跨世纪的对话。电子商务的普及必将极大地提升人们交流的愿望和层次，世界将会变得更加互动。第五节 本文关注的问题本文旨在通过对电子商务的全面观察（第一章）和对电子商务的经营模式的深入分析（第二章），将顾客对电子商务的需求（第三章）与企业电子商务关键运营流程（第四章）匹配起来，建立一套以关键运营流程为核心的经营机制。这套经营机制除包含核心关键运营流程外，还包括电子商务企业的经营战略和市场营销。最后，对我国电子商务的发展做了一个展望（第五章）。人类的商业活动由易货交易、普通货币交易、银行支付的商业交易发展到电子贸易，其交易方式数次发生了根本性的变化，从而带来交易双方的交易需求的变化。为清楚地分析电子商务环境下的需求状况，本文将企业划分为制造业、流通业和服务业。将顾客分为消费者和工业客户。并建立了如图1.3的关系，希望这里的划分对研究的对象能有一个清晰的界定。 制造业/服务业 B to B 制造业/服务业 B to C消费者 B to B B to B B to C 流通业 图1.3 电子商务的构成形式作者第二章 电子商务经营模式及其市场营销电子商务发展至今不过四、五年时间，但是在信息技术加速发展的今天，过去十年累积的发展相当于过去一百年的发展所积累的财富。电子商务已极大地改变了人们的商务观念，并逐步蔓延到人们的生活中。虽然电子商务很年轻，其所引发的革命将会是前所未有的，它所吸引的注意力也是空前的。因此，经济、管理、文化、技术等各领域对它的探讨和研究也是纷繁众多的。本章试图将有关电子商务经营模式以及市场营销的探讨和研究做一番梳理，以利于对它做更深刻的研究，为使论述的脉络清晰，本章将从支持电子商务运行的商务平台进行分析，主要包含电子商务的经营模式和市场营销。通过对这些方面的分析，会使读者更易于深刻体会本文核心部分电子商务关键运营流程的研究所讨论的内容。因为运营流程的研究是必须构筑在商务平台之上的。第一节 电子商务的系统结构及经营模式 研究电子商务的系统结构可以使其应用处于更坚实的基础，庞大复杂的系统结构是电子商务的基础。再者，对电子商务经营模式的研究是目前的热点，本节对此做了全面的综述。一、电子商务系统结构一个完善的电子商务系统应该包括哪些部分，目前还没有权威的论述。从我们的实践来看，由于电子商务覆盖的范围十分广泛，因此必须针对具体的应用才能描述清楚系统架构。从总体上来看，电子商务系统是三层框架结构，底层是网络技术平台，是信息传送的载体和用户接入的手段，它包括各种各样的物理传送平台和传送方式；中间是电子商务基础平台，包括CA（Certificate Authority）认证、支付网关（Payment Gateway）和客户服务中心三个部分，其真正的核心是CA认证；而第三层就是各种各样的电子商务应用系统，电子商务基础平台是各种电子商务应用系统的基础。由于电子商务是用电子方式和网络进行商务活动，通常参与各方是互不见面的，因此身份的确认与安全通信变得非常重要，解决方案就是建立中立的、权威的、公正的电子商务认证中心CA认证中心，它所承担的角色类似于网络上的公安局和工商局，给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书-网上身份证，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加解密方法实现网上安全的信息交换与安全交易。 支付网关的角色是信息网与金融网的连接的中介，它承担双方的支付信息转换的工作，所解决的关键问题是让传统的封闭的金融网络能够通过网关面向因特网的广大用户，提供安全方便的网上支付功能。 客户服务中心也称为呼叫中心，与传统的呼叫中心的分别在于不但支持电话接入的方式，也能够支持Web、E-mail、电话和传真等多种接入方式，使得用户的任何疑问都能很快地获得响应与帮助。客户服务中心不是以往每个企业独立建设和运作的概念，而是统一建设再将席位出租，从而大大简化和方便中小型企业进行电子商务，提供客户咨询和帮助。二、电子商务经营模式分类下面以分类为主线，介绍电子商务的经营模式。(一)按商业活动运作方式可分成完全电子商务和不完全电子商务两类1、完全电子商务：即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。2、不完全电子商务：即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。 (二)按电子商务应用服务的领域范围可分为五类，即企业对消费者、企业对企业、企业对政府机构、消费者对政府机构、消费者对消费者的电子商务。1、企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C）的电子商务商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。2、企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B）的电子商务。商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（ValueAddedNetwork，VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可能使用网络进行订货和接受订货、合同等单证和付款。美商网为促进中国中小企业的出口贸易，与众多公司机构建立了广泛的战略伙伴关系，图2.1系其未来发展的战略关系图：出口物流服务资信调查服务保险服务第三方质量保证服务美商网供应功能银行结算服务货运服务交易服务美商网采购服务担保服务交易服务第三方质量保证服务货运服务银行服务进口/内陆物流服务保险服务进口操作服务出口操作服务图2.1 美商网战略关系图资料来源：美商网商业推广演讲稿3、企业对政府机构的电子商务在企业-政府机构方面的电子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。4、消费者对政府机构的电子商务政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。5、消费者对消费者的电子商务 (三) 按开展电子交易的信息网络范围，可分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。1、本地电子商务通常是指利用本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。本地电子商务系统是利用Internet、Intranet或专用网将下列系统联结在一起的网络系统：(1)参加交易各方的电子商务信息系统，包括买方、卖方及其他各方的电子商务信息系统；(2)，银行金融机构电子信息系统；(3)保险公司信息系统；(4)商品检验信息系统；(5)税务管理信息系统；(6)货物运输信息系统；(7)本地区EDI中心系统（实际上，本地区EDI中心系统联结各个信息系统的中心）。本地电子商务系统是开展有远程国内电子商务和全球电子商务的基础系统。2、远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。3、全球电子商务是指在全世界范围内进行的电子交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。涉及到有关交易各方的相关系统，如买方国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，应制订出世界统一的电子商务标准和电子商务（贸易）协议，使全球电子商务得到顺利发展。开篇案例一中提到的亚马逊公司典型的B to C(企业对消费者)电子商务企业，它直接针对消费者在Internet上开展商务活动，成功地满足了消费者的需求：低价格、便利性、快捷、充分了解信息和退货服务。而GE所建立的为典型的B to B（企业对企业）电子商务，首先满足自身供应链的需求，然后形成网上采购市场。第二节 电子商务市场营销 网络营销实际上是一种高度的互动市场营销（如图2.2），它利用来自而不是关于顾客方面的信息。这当然比传统市场营销方式能得到更准确的信息，即消费者真正的需求和满意程度。在互动市场营销的各种特点中，首先是为使顾客与企业沟通而提供的技术支持，比如电子邮件、相关的在线聊天、网上论坛等等，这些都超越了与销售人员或其他企业代表的面对面接触。另一特点是信息的数量，可以提供网络和相互交流的“即时”特性来收集到源源不断的信息。还有就是超过两个以上的人被联接在一起并互通信息：公司员工们由Intranet联接起来，也可以与外部客户和供应商相联接。今天越来越多的产品在网上推出，由于它们特别适合于这种交互式媒介并给一个公司与其客户发展关系的真正机会。这些产品包括金融服务、保险、音乐、图书、旅行服务、房地产、汽车、玩具、电器、婴儿用品、珠宝、电子游戏及软件等。麦肯锡公司认为基于网络的互动市场营销中有5个基本点 多米尼克夏代尔、沈沁合著，网络营销，生活读书新知 三联书店，1999：(1)不仅通过网上广告和与其他网址的联系来吸引顾客，还要在公司已有的其他营销活动中为网址做广告；(2)让网络用户参与交流或交易，也就是说要有创新并能掌握交互式媒介的必要程序编制；(3)想方设法让顾客不仅买一次、而是重复订购来使公司获利。这就有必要经常更换网页内容，使其更具吸引力和更准确；(4)从顾客反馈、识别相关信息和获取信息的方式来取得经验；(5)从收集信息中尽力为顾客着想，并使公司提供的产品或服务根据顾客要求而改进。在网上的相互作用意味着用户既提供又接收信息，期间相互影响的交流可以是： 一对一的交流，比如产品购买； 多对多，比如相同兴趣小组间的讨论； 一对多，比如网上参观一家制造工厂； 多对一，比如一个用户对有关问题寻求帮助 任何以上类型的组合网络的交互性逐步改变公司考虑交流问题的方式。一、传统市场营销组合的修正 在市场营销活动中，一个企业配置其资源用来让产品商业化的方式是一个关键性的概念，被称为市场营销组合。在网络市场营销中，也存在相同的概念被称为网络市场营销组合。内容：吸引顾客来尝试方式：吸引关注 帮助顾客记忆品牌 借助其他形式的广告内容：个人化交流和提供个人化的价值产品：个人化的沟通和产品 “即时”交易 个人化与主要业务相联系联系 吸引了解 参与 保持 内容：引发兴趣方式：随意浏览 相互影响的内容 用户提供的内容内容：了解顾客喜好方式：收集信息 不断地了解顾客的喜好内容：保证顾客再回来方式：活跃的内容 交易能量 数字化交流图2.2 互动市场营销资料来源: McKinsey, Interactive Marketing Journal (互动营销期刊)，1997年冬季号。在电子商务市场营销的概念中，市场营销组合传统的四个要素都由于新技术的机遇而起了变化： 产品：互联网根据顾客对包装、送货、付款条件和售后服务的要求而调整、创造新产品。以每日新闻为例，电子化报纸或杂志可以