单元广告与精神分析学派studentPPT课件.ppt

廣告心理學廣告心理學單元 3：廣告與精神分析學派授課教師：蕭湘文1.壹、精神分析基本概念人不完全是他自己的主人：潛意識潛意識不知不覺 地操縱著我們的精神活動個體的思想、情感和行為，不能夠完全自我意識到，並且以理性加以控制過去的經驗過去的經驗（尤指兒童時期）在潛意識裏形成強大的力量，不知不覺地影響成年後的生活代表學者：十九世紀末期奧地利籍醫師佛洛伊德佛洛伊德（S.Freud）創精神分析論）創精神分析論2.非理性掌控非理性掌控潛意識操控潛意識操控生活經驗影響生活經驗影響佛洛伊德佛洛伊德精神分析精神分析壹、精神分析基本概念壹、精神分析基本概念(續續)3.貳、學說主要概念精神分析精神分析性慾論性慾論精神結構精神結構防衛機囀防衛機囀意識意識 前意識前意識 潛意識潛意識4.貳、學說主要概念(續)1.性慾論性慾論（精神分析基本原理）精神結構之分類：潛意識、意識、前意識精神結構之分類：潛意識、意識、前意識防衛機轉防衛機轉5.参、性慾論佛洛依德佛洛依德把人的一切問題，都歸因為性性的問題性是佛洛依德精神分析理論的基石性是決定我們思想、感覺、行動唯一最具威力的力量，在個人與社會皆是如此性的感覺（廣義的性）可以追溯到搖籃時代。嬰兒對於從自己口腔、眼睛、雙手、皮膚及身上每一個部分得到的感覺表示非常好奇 6.参、性慾論(續)在每個人身上，所有被潛抑的性慾、性記憶及性偏愛都被保留和隱藏在潛意識潛意識裏潛抑的性感覺藉著許多方法進行：藝術、神話、穿著、文學等男人以下半身思考、生物性、生理性的衝動7.性慾論-電視廣告1)胸罩廣告系列8.参、性慾論：性慾與廣告思維性慾與廣告思維情色性廣告-偷窺慾望運用性暗示、裸露胴體方式來推銷商品或服務視覺感官注意、對廣告特別注意抑制思考能力，興奮時思考力會降低性慾性慾 情情色色廣廣告告色色情情廣廣告告9.参、性慾論：性慾與廣告思維性慾與廣告思維(續續)邊緣路徑思考邊緣路徑思考不會去檢視東西好壞或論點對否，而是注意到其餘美女等周邊訊息如雜誌封面、寫真人物比基尼裝、胸罩廣告性慾性慾 情情色色廣廣告告色色情情廣廣告告10.参、性慾論：性慾與廣告思維性慾與廣告思維(續續)色情廣告-激起性慾。色情行業所做的相關廣告，如0204。性慾性慾 情情色色廣廣告告色色情情廣廣告告11.肆、精神結構1.意識系統（意識系統（consciousness）對於自己與環境認知的部分。內含有我們所知道的一切消息、觀念和感覺，這些心理的訊息隨著我們的意思附上適當的記號。是人能認識自己和環境的心理部份。意識意識只是整個心理系統中的一種浮面水平，它的主要功能是從人的心理能量活動中，把那些先天的，獸性的本能或慾望排除掉。12.肆、精神結構肆、精神結構(續續)2.潛意識（潛意識（unconsciousness）人的身上最有影響力的部分，是精神分析的主要前提藏有我們童年時大略的記憶與經驗，是我們早以為忘記或不存在包括了不被社會道德、法規所接受的內容：（1）過去的受創歷程（2）不能為現實所容許的欲望，情感與思想（3）內心矛盾衝突與情結。例如對特定事物的 怨恨、厭惡、喜愛及強烈慾望13.肆、精神結構肆、精神結構(續續)3.前意識、前意識、下意識下意識（preconscious）存在於意識與潛意識之間意識與潛意識之間邊緣部份內部包含了潛意識潛意識中的衝動、慾望和感情，但它可以轉移到意識系統中它考慮到本能，但又不允許充滿強烈心理能量的本能滲透到意識中去下意識下意識扮演檢查者角色，在本能朝向意識的道路上負責守門目的在於保證一個適合於本能，又合乎道德規範和社會良知所構成的個人理想14.肆、精神結構肆、精神結構(續續)潛意識潛意識訊息廣告：一種洗腦方式？潛意識訊息（Subliminal message），為某些不為意識所察覺，卻可能影響人們的判斷、態度與行為之文字或圖案並塑造其態度與行為。如：視覺的潛意識潛意識訊息廣告1950年代末期，Jame Vicary說服紐澤西的電影院放映野餐和販賣部喝可口可樂與吃爆米花銷售量的關係。如：聽覺的潛意識潛意識訊息廣告1988年，美國人購買自我協助減肥、戒煙、改進閱讀習慣、增加自信的潛意識潛意識下訊息的錄音帶超過500萬捲，1990年此種錄音帶的銷售值超過5000萬美元。15.肆、精神結構肆、精神結構(續續)提倡潛意識訊息廣告的人中，很少有人進行控制提倡潛意識訊息廣告的人中，很少有人進行控制良好的研究來支持自己的論點良好的研究來支持自己的論點如：Jame Vicary 的研究只是為了喝可口可樂與吃爆米花銷售量，其並未設有控制組實驗室實驗室內內關於潛意識訊息之影響力的證據關於潛意識訊息之影響力的證據有些控制嚴格的實驗證實閾下訊息影響力的效果，如：Sheila Murphy和Robert Zajonc（1993）在實驗中讓參與者看一系列的漢字顯示前會先出現一張4毫秒照片快樂、怒色、無表情這些潛意識潛意識下層次閃過的照片卻影響受試者對這些漢字的評價。16.肆、精神結構肆、精神結構(續續)廣告與洗腦廣告與洗腦環繞在潛意識潛意識下訊息周圍的各種騷動使廣告的一項明顯事實變得模糊，這項事實是：如果我們的意識能知覺到廣告經由文字與影像傳遞文化的刻板印象，巧妙地將產品與喜歡影像聯結一起，那麼廣告效果會更顯著如：一系列Newport香菸廣告都將產品跟敵意與暴力聯結在一起，所顯示對女人的暴力已非一種潛意識的訊息，而是明顯露骨的影像17.潛意識潛意識前意識前意識意識意識早期記憶經驗早期記憶經驗精神分析要因精神分析要因檢檢查查者者平衡功能平衡功能認識環境認識環境符合社會面符合社會面肆、精神結構肆、精神結構(續續)18.伍、榮格的補充觀點個體的自我發展，有兩個本源：1.自我潛意識自我潛意識 潛意識中的不愉快經驗，積壓多了就會形成情 結。2.集體潛意識集體潛意識 不屬於個人所有，是人類在演化中長期留下的 一種普遍存在原始心像與觀念，成為人類累積 的經驗，也是每一個體人格結構的基礎。19.伍、榮格的補充觀點：意識與廣告流行文化就是集體意識的一種潛意識的記憶-電影院吃可樂與爆米花跟風法跟風法 三洋維士比，福氣啦運用大量的藍領階級促銷商品。Hello Kitty收藏風潮 20.陸、防衛機轉當自我受到威脅而引起緊張或焦慮時，緊張和焦慮將無意識地激發一系列的防衛機制防衛機制防衛機制防衛機制，用以保護自我，延緩或消除緊張或焦慮。defense mechanism乃指自我自我自我自我（egoego）的心裡防）的心裡防）的心裡防）的心裡防衛作業衛作業衛作業衛作業，用來應付挫折與不安的適應機轉，大都是在潛意識中進行的。目的在於保護自己、維持尊嚴，儘可能減少所受到傷害的防護機制。一個人各種避免心理衝擊的方式21.防衛防衛意味著當事人想要防堵某些衝擊進入到內心。機轉機轉則是意味著這是一種心理機制，類 似機械般的在內心運作著。防衛機轉就是要回到消費者內心的真正想法陸、防衛機轉(續)22.陸、防衛機轉(續)常見的防衛機轉常見的防衛機轉合理化昇華投射認同否定防衛機轉23.一種最簡單的防衛機轉，和壓抑作用非常類似；不同的是，它是將已發生的不愉快經驗加以否定，即拒絕接受它們已發生或已存在的事實。個人為逃避令其痛苦而怯於承認之現實，乃由於其潛意識否認此種現實之存在。自我藉著否定否定來逃避心理上的痛 苦，俗語所的鴕鳥政策、掩耳盜鈴等都是否定作用的表現。陸、防衛機轉：否定作用24.運用此作用的人不但否定了事實的存在，且相信沒有這個事實。過度的否定作用，可能會產生妄想的異常行為。否定影片-瘦身、增高、去疤、豐胸、美白、增髮陸、防衛機轉(續)25.一個心理上的過程，主體將他人所有觀點、特性、屬性品質接收為己有，且以此他人作為模仿對象，進行部份或完全地在變成此人。人格建立與分化是透過一系列的認同作用認同作用而形成將自己比擬成幻想中之成功者，分享他人成功之果而使自己獲得安慰，此為同化作用之心理機轉，人們對影星，運動員之狂熱愛戴與崇拜，都有同化之成分。由個體所渴望與之相像的影響者所引起，而使個體表現與楷模呈現一致性陸、防衛機轉：認同認同26.自我認同自我認同 價價值值觀認同觀認同：品牌、自己風格、個人化 同儕認同同儕認同：手機 階層認同階層認同：維士比、工人、女性認同卡族群認同族群認同：政黨選舉廣告、宗教廣告國家認同國家認同：國家形象廣告、統獨陸、防衛機轉：認同認同(續續)27.認同廣告系列陸、防衛機轉：認同認同(續續)28.投射投射係一個自欺之機轉，將一切不愉快之遭遇，諉過於他人或環境，藉以掩飾自己，防衛自己，作為解決挫折衝突及維護自尊之手段。投射作用常二個目的，一是使用比較小的危險來替代比較大的危險，藉以降低焦慮；二是使用保護自己的方法，以表達個人的衝動。陸、防衛機轉：投射作用投射作用29.足踩nike球鞋的我、手帶swatch手錶的我/身穿亞曼尼西服的我這種自我是象徵的投射象徵的投射（symbolic project）我們以特定品牌愛用者來形容某人，便是以消費行為來解釋誰是誰的活動。消費者可以透過消費取得自己所缺乏的身份想像，任何時候，只要消費帶有特定意味的商品，就可以完成不同的身份歸屬。陸、防衛機轉：投射作用投射作用(續續)30.指個人將不為社會所認可接受的需求、衝動、慾念，改以符合社價值標準的方式來表現行為的歷程。不僅可發洩或滿足自己原有的情感，也能將原有的需求、衝動、慾念導致比較崇高的方向去，且這種行為通常都是較具創造性及建設性。陸、防衛機轉：昇華作用昇華作用31.公益行銷即是提醒昇華公益廣告提醒產生大愛的昇華捐贈器官的廣告陸、防衛機轉：昇華作用昇華作用(續續)32.人在說明或闡釋某個現象或事件時，如用真理由（開會遲到是因忘了時間）來表達時，可能會導致痛苦的結果（被長官責難），這時他就可能會用好理由（女兒發高燒送去急診，以 致遲到）表達，以避免不必要的困擾或難堪。以社會認可的好理由取代個人心中的真理由，以減少現實情境之困擾或不快的歷程。酸葡萄心理、紅顏薄命等都是 合理化作用下的推詞。陸、防衛機轉：合理化作用合理化作用33.防衛機轉廣告系列陸、防衛機轉：合理化作用合理化作用(續)34.