新媒体时代企业传播策略PPT课件.pptx

新媒体时代企业传播策略2024/2/29 周四1一、新媒体时代的传播环境二、新媒体时代企业传播原则与策略主要内容2024/2/29 周四2一、新媒体时代的传播环境2024/2/29 周四3组织机构面临两大难题1.正面宣正面宣传飞沫化沫化重磅炸弹成为空中飞沫2.负面危机常面危机常态化化舆情危机替代管理危机2024/2/29 周四4被被质疑的雷疑的雷锋日记？照片？确有其人其事吗？轰轰烈烈地来，干干净净地走高、大、全与理性的思考道德沦丧、官员腐败1.正面宣传飞沫化2024/2/29 周四5吴斌，职业坚守“一个城送一个人”！“黄衣哥”周冲“我只是做了一件很普通的事。”感感动全国的普通人全国的普通人没有刻意宣传没有高大全的包装没有动运式的学习他们是极普通的人却感动了全国2024/2/29 周四6是什么导致了正面宣传飞沫化？组织自身媒体语境刻板成见自说自话；多套话、少人话；见数不见事、见事不见人、见人不见格话语权的重新分配；we media 与SNS构建的中心影响力与关系影响力；真切、生动、时尚的媒体语境形成社会问题情绪的转移；负面信息的持续强化；普遍的不信任感2024/2/29 周四72024/2/29 周四8基本分为三部分：一、（前十分钟）国家领导到处忙；二、（中间十分钟）全国百姓生活好；三、（最后十分钟）外国人民水深火热。2024/2/29 周四9生活在中国，原来这么幸福！一定要把本片翻译成各种文，让外国人都颤抖去吧！我们拍的不是食物，而是人，食物只是切入口，人才是核心。即便是对外传播中国形象，也应该展示普通中国人的喜怒哀乐。摒弃宏大、榜样、运动式的宣传2024/2/29 周四10自媒体崛起，人人都是广播台网络意见领袖崛起vs 传统权力中心弱化vs粉丝4630万发行量208万2024/2/29 周四112011年年5月月1日晚日晚11点点30分分今晚我能向美国和全世界的人们报告了，美国采取行动，杀死了基地组织领导人本拉登。基于关系网络的病毒式传播2024/2/29 周四122011年6月23日北京暴雨公民记者挑战传媒机构，公民新闻兴起2024/2/29 周四13挑战新闻封锁碎片化信息还原真相影响议程设置公民新闻主要意义2024/2/29 周四14忍住体德纲体麦当劳体淘宝体咆哮体凡客体什么渠什么渠道道什么什么时机机什么身什么身份份对象？象？什么内什么内容及方容及方式式听得到愿意听听得懂听得进尊重、关切、对话2024/2/29 周四15 5月4日青年节一早发了“甄嬛体”微博。南京发布：晨起，天气是极好的，天空蓝得可人。虽想着最高温度能有30左右，仍不禁让人踌躇今日穿什么衫子，毕竟早上只有17-18。今日是青年节，私心想约上体己的人儿，抛去尘事，共赏那金陵城初夏的景致，倒也不辜负老天的恩泽！说人话：今天青年节，俺想和女朋友出去玩！2024/2/29 周四16刻板印象亦称定型化效应，是人们对某类人或事持有的比较概括、固定而笼统的看法。经过新媒体场域的发酵，腐败、低效、高福利、滥用职权、缺乏公正等负面认知已被固化为政府、央企及官员的形象标签，而近年频频发生的食品安全事件、群体事件、贪腐事件等又使公众对上述形象标签的认知愈发强化。这一情形使政府和企业的宣传在没有开始时就已有了受众的对抗。公众刻板印象固化2024/2/29 周四17组织机构面临两大难题1.正面宣正面宣传飞沫化沫化重磅炸弹成为空中飞沫2.负面危机常面危机常态化化舆情危机替代管理危机2024/2/29 周四18危机危机常常态化化多点多点爆爆发裂裂变传播播规模模围观由虚由虚到到实2024/2/29 周四192.1.普通民众角色转变信息接信息接受者受者问题提问题提出者出者言行质言行质疑者疑者现实发现实发难者难者2024/2/29 周四202.2.裂变传播使负面舆情又快又猛2024/2/29 周四21如何“裂变式”传播 3月13日11:47：新周刊总主笔肖锋(粉丝11万万)发布“90后服务员到此一游”照片 11:51：老沉(粉丝116万万)转发，直接转发超800条 11:58：南方人物周刊(粉丝173万万)转发，直接转发超过1000条 12:09：潘石屹(粉丝1045万万)转发老沉微博，直接转发超过4000条在以上三个百万/千万级大号及宋英杰、漆洪波、王牧笛等几十万级别账号的转发下，肖锋微博转发共超过2.6万万条，评论接近7000条2024/2/29 周四222.3.悯弱效应与从众效应群体群体群体是冲动、易变和急躁的；群体容易受暗示、轻信；群体情绪夸张、单纯；群体偏执、专横、保守；群体既可能表现出极低的道德水准，也可以表现出个体根本达不到的崇高。匿名集聚免责2024/2/29 周四23不怕神一不怕神一样的的对手，就怕猪一手，就怕猪一样的的队友友悯弱2024/2/29 周四24生女当如邓玉娇？2024/2/29 周四25注意“悯弱”背后的对抗腐败利益结构利益分配公平公正印象下滑隔阂加深信任减少对立对抗言行态度2024/2/29 周四26从众信息影响压力影响规范影响心理平衡、不担心理平衡、不担风险、避免冲突、避免冲突情境模糊情况危急别人权威地位较低凝聚力强特定规模James Thurber从众2024/2/29 周四272.4.意见领袖引领舆论走向意意见领袖袖意愿信息源知识面责任感媒体人、明星、官员、评论人、专家、草根、公知、机构2024/2/29 周四282.5.“显微镜”下找问题，破窗效应显威力福柯认为，在传统社会，社会管理者主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率很高的社会治理的。全景监狱2024/2/29 周四29“共景监狱”是一种围观结构，是众人对个体展开的凝视和控制。他们之间信息的分配已经比较对称，管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在，试图通过信息的不对称所实现的社会管理遭遇到前所未有的危机。共景监狱2024/2/29 周四30网网络负面面舆论得不到及得不到及时澄清澄清墙倒众人推倒众人推破窗效应2024/2/29 周四312.6.舆情危机的破坏力越来越强郭美美事件2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的用户走红网络。郭美美，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的认证身份展现她的奢华生活。2024/2/29 周四322024/2/29 周四33组织机构面临两大难题1.正面宣正面宣传飞沫化沫化重磅炸弹成为空中飞沫2.负面危机常面危机常态化化舆情危机替代管理危机2024/2/29 周四34新媒体不是锦上添花而是雪中送炭2024/2/29 周四35二、新媒体时代的传播原则与策略2024/2/29 周四361.新媒体新媒体时代企代企业传播原播原则2.新媒体新媒体时代企代企业传播策略播策略2024/2/29 周四37新媒体时代企业传播原则基于战略的高度基于战略的高度要对话，不宣传要对话，不宣传无关系，不传播无关系，不传播影响有影响力的人影响有影响力的人价值统摄，众声成歌价值统摄，众声成歌2024/2/29 周四38无关系，不无关系，不传播播2024/2/29 周四39重点从属关系部门关系行业关系管理关系忽视中心关系媒体关系网民关系公众关系信息如流水，关系如管道，缺少管道建设，传播就如同在自家门前泼水，徒劳灌输。2024/2/29 周四40影响有影响力的人影响有影响力的人公共意见领袖草根意见领袖专业意见领袖智库，有公信力的第三方。透过“草根”意见领袖与更多公众建立平等、开放的对话与合作关系。共享时代精神、价值观念、人文关怀。2024/2/29 周四41许多企业的传播缺乏长期规划，少有打持久战的心态，传播活动多因事、因势而为，来得快散得快，统筹运作较少，对企业形象的长期构建支撑不够。价值统摄团队建设资源支持价价值统摄，众声成歌，众声成歌2024/2/29 周四42期望达成的效果认可可认同同认知知能不能在人们心中构建积极的形象能不能以价值观、时代精神、人文关怀引发人们的共鸣能不能用对话捆绑公众的信任2024/2/29 周四431.新媒体新媒体时代企代企业传播原播原则2.新媒体新媒体时代企代企业传播策略播策略2024/2/29 周四44危机危机应对社会社会责任任关系管理关系管理形象形象传播播构建四构建四为一体的外宣一体的外宣职能框架能框架2024/2/29 周四45形象形象传播的重点播的重点立体、生立体、生动、真、真实的企的企业形象形象不抽象、不冷漠、不不抽象、不冷漠、不骄傲傲有人格、有故事、有信念有人格、有故事、有信念2024/2/29 周四46筹划、制作年度图片、视频、故事已经成为很多著名企业的常规传播策略，一张好照片、一段好视频在社会化媒体上往往被转和评论数百万次，其在塑造企业形象、传递价值主张方面的效果，甚至超过对一些传统媒体进行的全年新闻和广告投放。打造打造“微内容微内容”2024/2/29 周四47北京发布政府新闻办官微2013年3月10日2024/2/29 周四48尝试将微博信息故事化，将微博信息故事化，设定有趣的情境以轻松幽默的方式加以表达。比如在介绍酱油并不能治疗烫伤时，就采用当时流行的“包大人很忙”的网络语境：包大人审疑犯，“偷盗贼人，抬起头来！”疑犯哆嗦抬头，众人观其面色黝黑，活脱脱包拯第二，纷纷窃语。包大人怒斥：“大胆，居然藐视公堂，COS本官，杖责二十！”疑犯两泪纵横：“大人明鉴，小的逃跑时被火棍击中，脸上涂的酱油！”包大人怒斥：“烫伤急救用酱油？太没常识，送120培训先！”2024/2/29 周四49危机危机应对社会社会责任任关系管理关系管理形象形象传播播构建四构建四为一体的外宣一体的外宣职能框架能框架2024/2/29 周四50危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，并要求组织在短时间内做出决策、调动各种资源、加强沟通管理的一种威胁性情势或状态。2024/2/29 周四51基于基于舆情工作的危机情工作的危机应对常常规舆情：情：监测，预警，洞察警，洞察危机危机舆情：情：话语权，引，引导力力专项舆情：情：获取反取反馈，优化工作化工作2024/2/29 周四52战略先行原则：意识、观念、体系预防第一原则：防患于未然制度保障原则：预控、应对、恢复全局利益原则：全局优于局部，人重于物勇于担责原则：相关者、事实、善后处理积极主动原则：直面、迅速反应、主动应对危机危机应对原原则2024/2/29 周四53危机危机应对社会社会责任任关系管理关系管理形象形象传播播构建四构建四为一体的外宣一体的外宣职能框架能框架2024/2/29 周四54构建价构建价值共同体共同体关系孤岛关系孤岛企业成就难唤起人们的深度关心和客观解读负面舆情常遭舆论调侃和道德审判第三方不愿、不敢对企业表示理解和声援利益相关者利益相关者对企企业缺少情感、道德和信念缺少情感、道德和信念层面的基本面的基本认同同2024/2/29 周四55超越企业与利益相关者之间基于契约的利益关系，构筑价值共同体关系。大企业让人尊敬的企业2024/2/29 周四56危机危机应对社会社会责任任关系管理关系管理形象形象传播播构建四构建四为一体的外宣一体的外宣职能框架能框架2024/2/29 周四57展示型：我做好事展示型：我做好事给你看你看参与型：我参与型：我们一起一起为社会社会贡献力量献力量媒体、意见领袖、广大公众都应成为活动的策划者、实施者、传播者和分享者。以参与、共感以参与、共感为特征的社会特征的社会责任任项目目2024/2/29 周四58谢谢！2024/2/29 周四59