桂林聚福苑商业可行性分析方案.doc

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聚福苑商业可行性分析报告报告目录 1 市调分析报告 2 项目条件分析 3 项目定位策略 4 销售与招商 5 广告推广策略前言在一个崇尚英雄的行业，当住宅的孤傲群芳已成为过去时，商业地产将缔造更多的传奇。但值得开发商注意的是，虽然同出地产体系，商业地产的开发操作、经营理念与住宅却有着很大的不同。主要体现在：差异1：作为动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于地段价值和经营特色；差异2：商业性更强，对开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求提高；差异3：商业建筑的土地出让金要比住宅高；差异4：缴纳的费用不同，需按专门的商业市政标准缴费；差异5：后期的装潢、经营、维护等费用大；差异6：商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的2-4倍；差异7：房地产开发商与商家的合作联合将是以后商业物业开发的趋势。商业地产是继居住型物业之后更一层的投资境界。商业地产不是讲概念，注重一下户型和环境就能销售，商业地产的投资价值还跟所在地点区域的商业氛围是否浓厚相关。总体说来，商业都需要有一个科学的整体策划、正确的功能定位。商铺所代表的，不再只是一个铺面，更多的是，隐藏在铺面后面的无限获利空间。兵法：“谋定而后动”，在日趋发展成熟的房地产开发中，楼盘要想卖得好，前期的策划就必须做到位。房地产策划是一种高层次的投资咨询活动，它的基本职责就是要帮助投资者正确选择投资方向，做好市场定位、产品定位、价格定位，并采用适当的营销推广组合策略，以实现理想的投资目标。好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好的做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的房地产竞争浪潮中站稳脚跟。通过对聚福苑商业宏观环境以及市场的初步调研，得出了一些对商业市场的看法和观点以及对本项目的理解和建议。市调分析报告市场调查是招商工作的第一步。最先要做的是对目标所在市场的调查，这主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等等；另一个调查的方向是周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。这两方面调查非常重要，它决定着项目的发展和前程。整体情况分析房地产业是国家的基础产业和支柱产业，是国民经济的晴雨表，房地产业的发展将带动相关行业和产业的发展，反之，宏观经济的好坏也对房地产的兴衰成败起着决定性作用。桂林雄厚的经济基础、优越的地理位置、快速稳健的经济增长速度、不断改善的基础设施和适合人居的自然和人文环境，都有力地促进房地产市场的发展。城市定位：历史文化名城，具有传统特色的风景旅游城市，适宜人居的生态园林城市和华南中心城市。项目条件分析　项目的分析包括项目产品本身的分析，如项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等）；物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼层）；市场分析（租金、租期、优惠办法）。这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家，将来要做成怎样的一个商业物业，怎样才能制订合适的招商政策等。一、项目的开发原则及思路 ·充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作； ·“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位； ·以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合； ·以本项目的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象； ·优先引进核心主力店，设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。二、桂林商业物业经营方式　　目前桂林各商场所采用的经营方式主要有以下几种。 1、自营 1）购销，商场自行进货，自行销售，自担经营风险；　　2）保底抽佣，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取租金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取租金。　　3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取租金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共担风险。　 2、招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。　此外，还可委托管理公司进行经营管理。（商业管理公司）商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。全部招租企业无商场经营管理能力。委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力。三、项目COST分析项目优势地段——桂林市城北八里街经济开发区中心，地理位置优越，交通便捷；规模——总建筑总面积11万平方米。分两期开发，一期1建筑面积7万平方米。配套——停车场、会所，配套齐备；旅游文化——古迹名胜众多，旅游优势不断开发运用，促进商贸经济发展。项目劣势本项目的地理区位，是城市的北侧边缘地带，相对市区而言有些偏僻，缺少指标性物业带动，生活配套设施方面欠缺。项目机会经营模式——是区域市场中具有新型的主题特色商场；商业提升价值——交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。项目问题关于八里街经济开发区现状而言，人流量及消费对本商业项目还需要一定的预热周期。总结：从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的一体化优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用项目规划特色，形成市场优势，给投资者充足信心。经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。比起住宅来说，商业物业的营销过程更像是一个“人”字，一个需要靠两条腿来走路的“人”——销售与招商是其不可或缺的两条“腿”。没有一成不变的定律，只有准确的调研与创新合理的差异化定位，才能创造“星火燎原”的商业营销奇迹；务“实”与务“虚”的完美结合——这便是商业地产营销的永久魅力所在；而“人气”，则会令你、我及开发商、经营商永远充满了生机与活力！“人气”是商业物业营销并经营成功的“命门”。常住人口与流动人口数量及其收入水平、消费结构、消费取向等商业人气指数的研究则是商业定位策划的关键。项目定位策略商场开发的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商业地产的成功开发不仅仅看地头，最主要的应该看好整个商业的市场定位和经营主题，经营定位能否与周边消费群的层次吻合。有八成半以上的人买商铺是为了投资，整个商场的定位和经营将直接影响到投资者的投资回报。一、目标市场定位　　1、目标区域定位。主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。　　2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。　　单纯购物已难满足需要。　　商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要。因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功能如下：　　经营特色视经营环境而定。　　1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。　 2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等；二是服务特色。二、项目的市场形象定位聚福苑采用先进的设计理念，目前是桂林市城北八里街经济开发区中规模最大的商业地产，所以广告理念可定为“领航八里街商业市场”。三、项目的目标客户定位使用项目的目标群分析：品牌形象店专业店传统商户个体工商户怎样在庞大的市场中站稳脚跟并不断扩大市场份额，是房地产开发商最为关心的问题。通过市场调查，经过统计分析而得出的项目所在区域商业物业的大体的需求特征：样本年龄构成：分析：从年龄构成上来说，此次调查的样本，其年龄主要集中在21岁至45岁之间，这个年龄段也是在社会公众当中购物消费能力相对较强的群体。样本家庭构成：分析：对象的家庭构成大多为3~4人的核心家庭。样本文化程度：分析：从数据来看，公众的文化水平不是很高，结合调查人群的主要年龄段（21~40）来考虑，文化水平偏低。样本职业分布：分析：从职业分布结构来看私营业主和其它占据了大部分的比例，占62%，而从收入水平来看，私营业主的收入视经营好坏决定。样本家庭年收入分析：从家庭年收入的分布结构来看，被调查人群的家庭收入水平主要集中在30000元/年左右，同时参考家庭成员构成的比例，可得知人均收入大约维持在10000元/年左右的水平。平时购物的频率四、项目的目标消费群通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。商场消费群分析的三个层次层次1 顾客的基本情况层次，包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素层次2 行为反映层次，主要调查顾客商场消费的一般行为状况层次3 动机层次，主要调查顾客对商场服务质量的认可情况目标消费群特性：具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享受，消费心理较为成熟；消费力以中档为主，是主力消费群体，以购买中档实用型产品为主；注重商品的内涵。五、商场业态定位在对项目进行商业定位时，要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品，是中档还是高档还是更精细一点的东西，只有定位准确，才能在招商过程中找准目标，才能有的放矢地制定招商计划，免做许多无用之功。商场业态定位要考虑产业结构、消费群结构、需求动向等因素。聚福苑商业定位为中低档次的商业，以中档为主，中低档为辅，以大中型的主力店为主打，以散商铺及非商业性机构为辅。聚福苑商业的规划以零售业为主，以休闲娱乐及餐饮为辅。提供完善的配套及特色服务，得以全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远市场竞争优势。销售与招商确定销售策略（至少以层为单位），一般有以下几种模式：　　● 不售、整租：　　这种方式不牵涉产权转让，将数层甚至项目整体租赁给商业经营商。对于资金实力比较雄厚，看好物业的升值的开发商往往这样执行。其优点在于：整租给一家具备成功经验的商业经营公司，便于经营定位和统一经营管理，商业经营易于成功，物业租金逐年递增，形成稳定的利润源泉，而且可将物业抵押融资，等待增值。但经营方进行商业选址时选择面广，谈判实力强，压价狠，开发商租金菲薄，初期资金压力较大。　　● 不售、零租：　　这种方式同样为资金实力比较雄厚的开发商所青睐，但要求开发商具备出色的招商能力和商业物业管理能力或者有优秀的专业公司作为长期合作伙伴。广州天河城就是一个成功案例，数十万平方米寸土未售，其开发商每年坐收租金数亿，很多经营户求租无门。并且天河城的商业经营成功带动了自身物业，周边土地、物业的迅速增殖，形成了良好的社会效益和经济效益。　　● 零售、零租：　　是一般中小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。但不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险较低，特别适合于商业步行街。成都的罗马假日广场便成功操作了这种模式，该项目为商业步行街+大型超市，依靠著名大型超市旗舰店吸聚人气，商业步行街仅为2-3层，全部分割成20-30平方米的单元商铺，总价较低，吸引了众多中小投资者，项目周期仅一年左右，赢得了丰厚回报。　 ● 零售、整租：　　这是一种高收益高风险的运作模式，适用于大型封闭式商场。操作方法往往是：将每一层划分为10—50平方米的小产权进行销售回收大量资金，确保项目盈利。然后通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租利率一般定在6%——10%（高于银行贷款利率才有吸引力）。其优点：　　a.短期内回收大量资金; 　　b.实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间；　　c.通过将经营权以返租的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实力的大商家进行经营。　　其风险在于：　　a.合同期不可能很长（如长达15年以上，大多数购房者取回商铺的经营权时已进入老年）。　　一般10年为限，10年后业主进场自行经营或自行出租，会破坏商场统一经营格局，引发一系列问题。　　b.大型封闭式商场的基本无临街铺面，各个商铺能否增值与口岸关系不大，主要依赖于商场整体经营的成功。因此三楼以上销售难度大，客户风险高，一旦商场经营失败，会导致业主租金颗粒无收。　　c.6%—10%的返租率往往高于百货业行业平均利润率，入不敷出。如何规避以上风险，可以从以下几个方面入手：　　a.保留部分主力商铺，临街商铺控制在手中，避免商场“脸面”受制于人；　　b.返租方绝不可为开发商，最好为与开发商毫无关系的第三方，避免日后的法律纠纷；　　c.销售、租赁、合作自营多种方式进行，筹备各类人才商业经营和营运资金；　　d.找有知名度的经营商作为领头羊（如万达购物广场引进沃尔玛,成都商业大世界引进家乐福，广州天河城引进日本吉之岛，成都罗马假日广场引进好又多旗舰店），增强购产权者信心，并有利于商场经营的成功；　　e.返租利率不可定死，在合同中应约束返租利率随国家中央银行利率变化而浮动。商场经营一般有3-5年的培养期，基本无盈利，因此返租利率应低开高走；　　f.不能指望商业租金收益可以冲抵返租收益，应迅速将回收资金投入新项目，形成资金的良性循环，培养返租资金的源泉。　总之，回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者总是一对深刻的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性。商业招商　　业态布局划分之后，就要根据这个布局划分来进行招商。招商的方式主要有几种，一种是通过广告媒体宣传，这是目前采用较多的方式，使看到广告后的客户会来电来访，通过他们对项目的了解又间接影响其他客户；第二种是人员推广，包括向外派发海报，海报的内容会更广泛更详细更能吸引人。还有一种就是直接上门拜访。通过这几种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等，要想尽一切办法让客户到现场来，这是非常关键的一步，因为有时候有些客户只在电话里听你很模糊地说而没有实地去看，他们的印象就不是很深刻，你讲过以后也就算了，时间一长都忘了，所以无论是采取何种方式一定要把客户搬到现场来，到了以后依据实物再详细地介绍。　　客户来了以后我们还要和他把这个项目解释清楚，通过这个客户引来更多的商家，这些客户很多是老乡关系的，像浙江、温州、福建一带都是这样，通过一个客户的介绍，一个带一个，可以引来很多的客户资源，这里面的道理这些商户也都懂，你要告诉他单单一个人做是做不旺一个场子的，只有大家一起做才能做旺，他往往不会说我一个人来就行了，他会去告诉别人的，所以客户带客户这也是一个传播的途径之一，我们要善于多渠道地去挖掘客户。 ● 主力店和商铺招商方案制订与实施 ● 主力店和商铺返租合同设计与建议 ● 招租招商追踪与控制 ● 广告执行与辅导 1、目标主力商户的初步评估和名单划定主要内容是：按已制定的市场定位和功能定位划定多层次的主力商户名单，评估内容包括：知名度、销售力、销售增长率、盈利能力、诚信度、售后服务、净资产、注册资本金和生产规模等。 2、商户访谈主要内容是：通过各种途径，分别对进入主力商户名单的重点客户进行访问，初步对合作意向的沟通，掌握主力商户的拓展计划和合作的可能性。 3、招商政策和法律文件的制订主要内容是：租金、租期、建设费等有关招商条件和法律文件的设计 4、招商会的召开主要内容是：对所有的潜在商户发出邀请，主要介绍项目的情况和招商政策等情况，并做拟进场经营的商户有关资料进行登记。 5、合同谈判与签订主要内容是：合同条款的谈判和合同的签定。 6、商户进场实施商业物业管理　　最后一个要点是商家招进来以后的物业管理，一个场子要做旺，市场环境非常重要，开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施，如水电配套、物业管理、形象统一宣传等。这样才能保证商户的正常经营，在洽谈的时候会给商户安全感和信心。　广告推广策略一、广告推广与招商部署同步执行第一步：新闻文件形式炒作，项目前景规划经营优势；第二步：举行各类公关活动、推广项目。以事件营销作配合，全面公开招商；第三步：广泛运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促进招商成功。二、广告推广目标通过塑造项目品牌形象强化项目规划经营优势增强投资经营信心及前景全面成功招商三、传播方式的确立概念先行，形象铺垫，落实到产品实质性推介，从现代成功人士的生活标准，充分提升产品人文内涵。 1、企业形象——品牌概念——物业整体——个性物业 2、由远而近，层层推进，由精渐细，逐步提升 3、多层营销整合传播，营销与传播的互动。四、项目宣传推广铺垫及炒作重点推广阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段推广时间月月月月招商部署项目认知阶段公开招商阶段持续招商阶段试业开业阶段推广背景工程将到正负零，新闻媒体及社会各界高度重视聚福苑发展在建立项目形象后，逐步加强聚福苑的经营优势与前景；开始全面公开招商商家、消费者对项目已深入认识，强势吸纳各主力及散户入场经营。品牌商户已成为商场品牌形象推广的重要组成部分商户已进入90%以上，继续吸纳各类散户，保证满场开业。开始转入商场形象及品牌主推阶段。推广主题 ·政策 ·规划 ·设计 ·经营开始提出商业主题观点，并坚持此观点贯穿销售始终项目优势—“地段+人流+经营模式”—商场致胜的基本元素黄金经商宝地，机遇岂容错失，快人一步把握商机，精明投资抉择五、整合营销可持续发展战略战略一：挖掘项目市场强势卖点寻找卖点的主要特征是营销的早期介入，让策划者到广阔的市场空间中去寻找出卖点，然后根据寻找回来的资料去确定开发项目，这是以市场为导向。世界上万物都有缝隙可钻，找出市场缝隙钻进去，就等于填补了市场空白，这空白本身就是独一无二的最佳卖点。战略二：打造项目卖点开发商立项后，在项目大局已定的情况下去挖掘自身特色，根据这个项目本身的性质去反观市场，项目本身可能不具备什么诱人的特点，这时就必须另辟蹊径，动手制作一个新的卖点，来引起买家的兴趣。战略三：打破传统商铺营销链商铺传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。结果，商铺虽然实现了销售，但由于经营定位不当、商铺分割格局不合理、自由招租经营等原因，有的商城根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，发展商面临着回购商铺的风险。现代商铺营销链应该是：发展商——投资者——经营商家——消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考虑消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。现代商业竞争日益激烈，意味着商铺经营和商铺的开发风险不断增大，不充分考虑商铺的经营性，商铺的价值就不可能最大化。　　

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