媒介代理信息化的解决方案0727.doc

第1章 绪论 (缺-需要范本) 3
1．1 论文写作背景、目的和意义 3
1．1．1 论文写作背景 3
1．1．2 论文写作目的和意义 3
1．2 国内外研究现状 3
1．2．1 发达国家研究现状 3
1．2．2 我国研究现状 3
1．3主要内容 3
1．4 论文创新 3
1．5 论文安排 3
第二章 媒介营运现状与问题 3
2．1 广告行业的三大主体以及它们的分工 3
2．2 媒介代理与媒体的关系 4
2．2．1 广告代理制 4
2．2．2 媒介代理与媒体的关系 4
2．3 我国广告产业发展状况 5
2．3．1 产业概况 5
2．3．2 媒介代理公司的市场地位以及生存状况 7
2．3．3 媒介代理中的信息技术 8
2．3．4 媒介代理的供应链管理 9
2．4 传统媒介代理的问题及成因 11
2．5 本章小结 14
第三章 广告企业业务模式研究 14
3．1 媒介代理的营运模式 14
Agency（代理模式）： 15
Broker（经纪模式） 16
3．2媒介代理的管理模式 16
3．2．1 Agency 16
3．2．2 Broker（经纪模式） 18
3．3 媒介代企业的对策 18
3．3．1 业务层面的对策 19
3．3．2 信息化对业务战略实现的关键作用 21
第四章 广告企业媒介代理的实施案例研究 21
Broker（经纪模式）案例1（缺） 21
Broker（经纪模式）案例2 21
Agency（代理模式）案例 23
本章小结 23
第五章 媒介代理信息化的解决方案 25
5.1 设计目标 25
1．当前企业遇到的问题 25
2、ADOS实现的目标 26
5. 2 解决方案描述 27
1、概述： 27
2、对行业运作模式的影响 33
5.3 涉及技术说明 36
5．3．1 技术架构 36
5．3．2、技术可行性说明 37
5．4方案小结 39
第6章 媒介代理平台的技术原型实现 (缺－需要范本) 40
6．1 系统设计？ 40
6．2 系统开发？ 40
6．3 系统部署？ 40
6．4 系统应用？ 40
第7章 结论 （缺） 40
7．1 传媒产业的发展趋势 40
7．2 本解决方案的社会效益： 40
7．3 本解决方案的经济利益： 40

第1章 绪论 (缺-需要范本)
1．1 论文写作背景、目的和意义
1．1．1 论文写作背景
1．1．2 论文写作目的和意义
1．2 国内外研究现状
1．2．1 发达国家研究现状
1．2．2 我国研究现状
1．3主要内容
1．4 论文创新
1．5 论文安排

第二章 媒介营运现状与问题

2．1 广告行业的三大主体以及它们的分工
1）广告的一般概念：
现代广告之父阿伯特.莱斯克（Albert Lasker）称之为"印在纸上的推销术"（Salesmanship in print)那时是一个许多现代化的媒体尚未出现的年代。
今天，伴随着各种现代化传播手段的横空出师，广告已象毛细血管一样触及到现代生活的方方面面。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资，一种经济和社会的过程等等。
而按照美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

2）广告主体之间的分工
广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。在广告代理制下，它们三者的定义和分工是：
u 广告主
随着市场竞争日趋激烈，企业单靠自身的力量已难以在市场中取胜，它显然要依靠和委托有能力的广告代理公司，为其提供专门的广告策划和市场营销等服务。

u 广告公司
广告公司的主要职能是为客户提供共以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心，艺术和科技为手段的全方位、立体化服务。另一方面，广告公司也是为媒介承揽广告业务。

u 媒介
在广告代理制下，媒介发布广告应向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会，媒介的广告收益则由广告公司保证。

2．2 媒介代理与媒体的关系
2．2．1 广告代理制
广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。
广告代理制是广告现代化的一个标志。世界上发达国家和地区已实行了几十年乃至上百年。

2．2．2 媒介代理与媒体的关系
广告代理制的特点：是在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁。
广告公司一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。
媒介代理业务是很多广告公司的核心盈利业务，同时也是媒介单位有效提高广告收入的一个重要销售渠道。
在这种体制下，媒介代理公司肩负着向广告主和媒体提供双重服务，发挥着主导作用。

2．3 我国广告产业发展状况
2．3．1 产业概况
2005年5月出版的《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）数据显示：2004年中国传媒产业整体市场规模已经达到3270亿元人民币。其中广告营业额达到了1264.6亿元，同比增长率达17.2%，占国内生产总值的0.93%，第三产业生产总值的2.9%，标志着广告业正处于“起飞期”（广告经营额占GDP的比重0.5%-1%）向“成长期过渡”（广告经营额占GDP的比重1%-2%）的阶段。
2004年底，全国共有广告经营单位113508户，比上年增加了11722户，增长了11.5%。全国广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长4.9%。

图2-１：广告行业规模的发展趋势

表2-１：2004年中国广告经营单位发展情况

注：
广告业收入是指广告营业额减去支付给梅杰单位费用后的收入
广告营业额是指从事广告设计、制作、发布代理业务以及其他与广告有关的业务的全部收入。
-引自IResearch《2004年中国广告行业研究报告》，《2006年中国广告市场研究报告》

2．3．2 媒介代理公司的市场地位以及生存状况
中国的媒体环境有它的特殊性，媒体的经营受到政治和资金的影响很大。首先，中国的传统媒体的经营运作方式受到政府政策方针的指导和限制。我国独特的“一元体制，二元运作”的媒介制度。政府对个别媒体的扶持和限制，对整个媒介环境有很大影响。其次，新型媒体经营方式逐渐渗入，媒介经营尤其是当前媒体类型增多，媒体频道增多，广告资源过剩，电视、广播、报纸等传统媒体面临着新一轮洗牌。电视媒体市场的供求关系发生了变化导致电视媒介经营方式的改变。随着供求关系逐渐变成供大于求导致媒介过剩后，媒介经营的要求相应提高。这就需要媒介主动销售自己的媒介时间，宣传媒体的优势。需要这么一个部门，甚至一个独立的实体，去进行资源的整合销售。
媒介代理公司是以媒介代理业务为主要经营业务的广告代理公司的一种。从媒体的广告销售部门逐渐发展为独立的广告经营实体，经历了买方市场阶段、媒介经营阶段、互动经营阶段三个阶段。面临国际专业媒介购买公司的竞争，不同媒介代理公司都在试图寻找一条适合自己发展的路子。
中国广告业发展二十多年，一直处在高速发展的阶段，整个行业的发展潜力巨大。首先，随着广告市场逐渐细分，产生多种主要业务方向不同的广告公司。其中，媒介购买销售类的广告公司的盈利状况相对良好。其次，广告公司的生存空间也有所扩大，从而导致国内广告企业的竞争加剧。再次，国内媒介市场的特殊情况，呈现“强媒体，弱公司”的局面，尤其影响媒介类广告公司的经营。更重要的是，广告主的主导地位显现出来，对于广告公司的服务要求越来越高。
媒介代理公司的优势是依靠大量购买，以量制价，为广告主获得较低的媒介价格;或者提供科学的媒体购买策略。但是，广告主不同程度上开始直接与媒介接触、购买媒介，说明广告公司的服务存在不足。一方面，广告主直接与媒介接触可以获得更低的价格及附加关系资源，这是目前很多广告公司包括媒介购买公司都不能提供的。此外，广告主对一些媒体购买公司提供的策略价值提出了怀疑。
广告公司如何进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理服务成为当务之急。

u 媒介代理运作流程

2．3．3 媒介代理中的信息技术
最初是从各媒介单位分流出来的业务人员组成了大大小小的专业广告公司，初期获得业务的主要条件的依靠个人关系儿获得的。80年代末，进入中国的外资广告公司不仅带来了资金，更带来了专业化的、量化的效果评估技术和理念。通过雄厚的资金、以及专业的服务质量，外资广告公司从国外带来了大量的高素质的客户。从而刺激了国内广告企业的神经，促进了广告行业向科学化、量化评估方向的发展。
同时，信息技术的发展，数字化经营，到如今，各种市场调研公司利用高科技手段收集目标受众的媒体接触情况的数据，广告行业是一个资本密集，知识密集的行业，在这行业里，大量使用了高科技技术。特别是在媒介行业里，经过20多年的发展，行业人士以及广告主都逐步认可了对广告效果的科学化评测，大型的广告公司都开始购买各种第三数据（数字产品）。
同时，广告行业还是国内电脑普及率最高的行业之一。 基本人手一台电脑，可以说，离开了电脑，很多的内部工作无法完成。
以上几点说明了国内广告行业内已经形成了大规模应用信息技术的基本条件。但是，同时，实际情况也反映出一个现象，即信息技术特别是信息管理系统自行业内的应用并不广泛也并不受企业重视。大部分国内广告公司都只是使用电脑完成一些office文档的编辑工作，而很少构建起企业内部业务管理系统。
因此行内企业的管理方式基本都是粗放型的管理，基于一个个独立文档的管理。
既具有了广泛应用信息技术管理的各种必要的硬件条件，却没有全面发挥这些设备的功能，没有实施电脑化管理。可以说，行业目前正处在传统手工操作与半手工管理向数字化过渡的阶段。
2．3．4 媒介代理的供应链管理
所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。

所谓供应链管理，就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。
根据上述定义，并结合广告行业的实际情况，我们能够总结出广告行业的供应链包括媒介策划、媒介代理、媒介单位、市场调研公司、广告制作公司等共同协作。基本的流程：
媒介代理行业的供应链的特点：
１） 在这个供应链里，媒介代理公司，特别是从事媒介策划的代理公司处于一个核心的位置，由其肩负着协调供应链中其他环节的工作，这对媒介代理公司的专业水平和执行力能力的要求都是比较高的，这也是广告主倚重广告公司的一个重要原因。

２） 另外，一个特点就是广告行业除了广告制作公司方面原料和成品部分有一定的仓储管理要求，以及媒介单位内部资源管理方面可能需要仓库之外，基本没有库存的概念。也就是对于最终消费的商品要么是各种各样的专业服务和数据，要么是广告资源，如广告时间，广告版位等内容，都不需要进行仓库管理的。

３） 同时也可以看到，大部分经营、销售的产品都是没有实物形态或者实物形态部分不是主要关注点的各种专业服务。
针对以上3个特点，媒介代理的供应链管理的重点在于对客户的各种协同服务的管理。

2．4 传统媒介代理的问题及成因
１）广告代理制在我国实施的先天性问题。
由于我国在传媒体制上的特点，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。
同时，也为了实现行业的专业化分工的发展，提升国内广告行业的竞争力。在1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。这就是广告代理制创建的背景。
可以看出，在我国实施广告代理制度，有很强的政府色彩，而并非完全的市场发展的结果。而且，在明确提出广告代理制的同时，国家也不否定行业多种收费方式的存在，这样在一定程度上造成了行业各经营主体的角色混乱和相互竞争的情况。比如，按照广告代理制，媒介是不应该向广告公司以外的个人和单位提供折扣，以保证广告公司的利益。而目前实际经营的情况是广告主与媒介经常达成的折扣往往比广告公司的还要高，这样就使得广告公司的生存受到了极大的影响。另外，由于实行广告代理制，其中一个要求时广告公司作为第三方公司，需要向客户提供专业的广告意见和服务。而目前的情况是能达到专业服务水平的广告公司并不多，往往是广告公司通过与媒体的关系获得额外的折扣，以获得利润。同时，广告主方面也往往不承认广告公司在市场营销方面的作用，只是简单认为是一个资源供应商而已，有很大的可替代性。

２）媒体行业急速发展与相对落后的行业营销模式的矛盾。
从最近10年的发展来看（1996年到2005年），广告行业年增长率为18.1%,营业额总共增加了差不多4倍，一直是我国发展最好的几个行业中的一个。因此，一直都吸引了大量的资金投资在这个行业里。大量的新型媒体的出现，制作工艺的创新，各种的广告传播理论的推行，这些都极大推动着媒介行业的发展。根据最新的数据，单单是传统媒体（电视、报纸、杂志、广播）的媒体总量就超过了1万（2119份报纸，9074份期刊，2750个电视频道，282个电台），而且，如果把数量繁多的户外广告和网络广告计算在一起的话，其总量超过了70万个媒体（国内网站66万）。
与此同时，每个媒介的市场人员需要面对的是全国90万的广告公司，以及更为庞大的行业顾客。但与此不相适应的是，媒介营销方式目前依然是基于传统的方法：上门推销，电话推销，邮寄广告、媒介发布会等。这样情况直接导致的一个问题就是媒介与广告公司之间的沟通非常不充分。导致有很多优质的广告资源未能被采用，造成了资源的浪费和这些媒介公司的经营问题；同时，对于广告代理公司，也无法投入大量的精力去寻找、了解、分析这些媒介资源是否合适，而只能基于策划人员对市场的感觉来筛选媒体，并以此作为媒介策划的基础；对于广告主来说更是由于信息的不充分，造成了广告资金的浪费，并影响了实现更好的广告效果。

３）同时，还有一个问题困扰着行业的发展，就是企业规模普遍较小，盈利能力弱，抗风险能力弱，企业稳定性差。
根据统计数据，2004年我国共有7.6万户专业广告公司，从业人员64.2万人，年营业额为555.7亿元。

其中可以看到，占总数0.4%的外商投资企业，其营业额占了全部的20.9%，外资企业和国有企业代表的大型广告公司，虽然只占企业总数的4.85%，而营业额却达到了行业的2/5，其他的95%的企业，户均营业额只有47.3万元。
从上面数据也可以了解，其实对于各个类别的专业广告公司，他们的人员配备相差不大，平均都是10人左右，然而他们创造的价值则相差10倍，100倍。
大部分的企业，年户均营业额50万都不到，使得企业的领导者必然首先关注企业的生存问题，必然着重眼前的短期的效益，而放弃人才的培养和积累，放弃专业操守规范的执行，影响了企业专业服务的提升。这样做的后果往往又反过来影响了企业的服务水平和竞争力，引起更严峻的生存问题。

2．5 本章小结
广告行业是一个持续快速发展的行业，目前正处于从启动期向成长期的过渡期，行业投资增长迅速。同时，由于我国的广告产业还不成熟，发展不平衡。
在整个广告行业中，广告代理制是行业的基本运行规则。广告代理企业在行业各环节中间处于一个核心的地位，具有双重服务性质，既要为客户服务，也要服务于媒体。因此要求广告代理公司需要具有良好的专业服务技能，提供专业投放策略服务的行业专家。
另外，由于历史原因，行业内普遍规模都偏小，盈利能力较弱，使得企业都注重企业短期经营效益目标，而忽略了长期目标。不过随着改革的深入和市场的不断开放，携带大量资金和先进广告运作经验的国外广告公司的不断进入中国市场。
虽然行业内的电脑配置水平都很高，但由于缺乏相应的行业应用软件和电子商务手段，目前还正处在传统手工、半手工管理向数字化过渡的阶段。

第三章 广告企业业务模式研究
3．1 媒介代理的营运模式
媒介代理公司主要有3种营运模式：
1）公司内媒介部（部门模式）：
经营综合性业务的广告公司，下属有媒介部门，专门从事媒介代理业务；
2）Agency（代理模式）：
专业的媒介策划代理公司，根据用户要求，提供专业的媒介投放策划服务，并执行媒体投放；
3）Broke r（经纪模式）：
以媒体广告业务为主，主要以广告销售差额为利润。

其中，第一种营运模式除了在面向客户服务过程中会整合广告公司的创意部、制作部等前期部门之外，其媒介部的营运模式与第二种的媒介策划公司相类似。所以有很多的综合性业务的广告公司纷纷把它们的媒介部独立出来，成立专业的媒介代理企业，不单单是服务自己的母公司，还可以向市场寻求更多的业务机会。目前行业内有很多大型的媒介代理机构都是以这种方式运作的。所以，在后面的论述中，我就只论述后面2种营运模式，即代理模式，经纪模式。
Agency（代理模式）：
采用代理模式的公司，一般要向广告主提供全套的媒介投放服务。包括前期的媒介研究、效果分析、预算评估、制定全年的、多种媒体类型的组合投放计划，以及对媒体投放效果进行跟踪，并在投放过程中及时调整战略，以协助广告主使用最少的投入产生所期望的广告宣传效果。
即代理公司主要的工作是为客户进行媒介策划和执行投放工作。他们的盈利模式主要是通过向客户收取一定比例的广告代理费或专业服务费作为佣金，而把在媒体处谈判争取得到的价格折扣直接给客户，而并不赚取其中差价。
这种模式的核心竞争力在于其专业服务水平的高低，以及广告投放规模是否足够大。媒介策划水平高，就代表了客户能够对广告投放投入有了更好的掌控，能够达到更理想的效果。而广告投放规模的大小，会影响与媒体谈判价格的筹码，直接提高了广告主的投入成本，从而影响到代理公司的竞争力。
Broker（经纪模式）
采用经纪模式的公司，主要是从事媒体方面的代理，把广告资源从媒体处获得较低的折扣，然后以较高的折扣销售出去。和客户主要就是一个买卖关系。
其盈利方式就是靠赚取买卖的差价。
这种模式盈利的关键是能够得到媒体特别低的折扣（比大部分广告公司得到的折扣要低）。另外，媒体的资源本身要能够吸引众多的客户来购买也是一个重要的因素。

3．2媒介代理的管理模式
采用代理模式和经纪模式的公司由于公司定位不相同，所以，他们也都实行各自的不同的管理模式对公司进行管理。
3．2．1 Agency
代理模式公司的管理特点是：
1） 着重于研究策划和效果跟踪两大方面的管理。其中，大量使用第三方公司提供的各种数据作为研究的基础。在整个策划和投放过程中都会与这些数据打交道。
2） 严格按照先预算、再计划、最后执行购买的运作方式。尽可能地对广告预算进行全面的控制。
3）

3．2．2 Broker（经纪模式）
经纪模式主要是从事低买高卖的手法进行经营，从这个角度分析，就类似一般的批发销售公司，其管理模式也比较简单。

3．3 媒介代企业的对策
一方面是持续20年高于GDP的行业增长率，广告总体市场的蓬勃发展，未来5年内成为全球第二大广告市场；一方面是企业之间的激烈竞争，导致95%的企业都在为生存而担忧。面对如此充满希望和挑战的市场，媒介代理企业怎样才能盈利并发展壮大呢？
每个媒介代理企业都有各自不同的成长经历和优势背景，或者是背靠当地主流媒体，获得媒体以优质广告资源支持的；或者携带优质客户资源纵横于各媒体广告部之间的；也有身怀大量资金，立志要在媒介行业创立一番事业的。这些不同背景的企业，首先要清楚分析自己的优势和不足地方，然后扬长避短，才有可能在这个竞争剧烈的市场上立足。
3．3．1 业务层面的对策
从业务层面来说，各企业根据自己的特点，注意加强3个方面的竞争力：
1） 具有专业策划、创意能力：
对于Agency类型的媒介代理公司，其客户就是希望能够从代理公司身上获得专业的媒介策划、创新的投放策略的服务，以补自身在媒介方面的不足。所以，提升媒介策划能力，让用户感到得到专家的服务，这是吸引客户的主要方法。
要提升专业策划能力，不仅需要资深的专业人才，而且更加需要的各种基本设施的配合。比如长期的媒介数据，定期的消费者习惯的市场调研数据等等；同时，也要能够不断把在客户服务过程中的经验、教训积累起来，形成一个个案例，作为提升公司团队策划水平的一个个台阶。

2） 价格、不断降低的价格
“价格”对企业来说，永远是一个强有力的竞争手段。特别是在目前媒介行业内部竞争白热化的阶段，如果能够拿到比别人低的折扣的话，你的公司就具有了生存的资本。
获得优势价格的方法有很多种途径，最常用的是总承包，以量压价、拉关系等等。这些方法中，以量压价是最有竞争优势的，获得的优势价格关系也是最稳定的。而其它几种方式对于媒介代理公司来说的不可控因素太多。我就曾经有做的代理的朋友和我说过，当年他们承包了某个杂志的广告业务，当时这个杂志还名不经传，经过他们公司和媒体的共同努力，终于在2年后打开了局面，刚刚达到资金平衡。那杂志社由于领导更换，马上取消了他们的总承包资格，让他们血本无归。
另外，持续从媒介方面获得低价格是不现实的，因此还需要努力控制内部成本的增长。广告企业是“人”的企业，是知识型的企业，个人的工作效率以及人员流动成本直接影响企业的盈利情况。所以，企业应该更加注重内部成本的控制和效率的提升。

3） 提供优质、稳定的专业服务能力
企业的专业服务能力不单单表现在策划能力上，还体现在整个服务过程中的全面服务上。其中包括了企业形象，对日常业务的处理能力，以及对突发事务的应变能力上。
由于广告行业本质上是服务行业，评估服务质量的五个基本方面是：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。客户从这五个方面将与其的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。预期与感知之间差距是服务质量的量度。
由于媒介代理的服务质量，在某种程度上直接影响客户的投入成本和风险（策划过程的不严谨，会导致产生错误的策划案；投放过程管理不严谨，会导致投放出错，多付投放费用或未能达到预期目标）。
因此，提升团队整体服务质量，减轻客户交易风险，增强客户合作的信心，也是十分重要的经营策略

3．3．2 信息化对业务战略实现的关键作用
信息化战略对企业最关键的提升是 “准确”，“效率”。
“准确”，
通过在媒介代理企业中建立信息化管理机制，能够对各种业务数据进行准确管理，对业务流程以程序化的方式进行固定。可以实现企业的正常运转所需要的管理规则。
另外，通过对工作流程和报表制作的标准化管理，可以使得各种业务报表杜绝了手工操作而造成的各种质量问题。
“效率”

利用电脑的强大运算能力，可以轻而易举的进行各种统计分析报告。大大提升了企业的分析能力；同时，由于对企业业务数据的统一管理，原先在文档流转过程中的大量重复检查、重复输入的情况都一去不返了。单单这个就可以提高了企业的工作效率和应变能力。

第四章 广告企业媒介代理的实施案例研究
Broker（经纪模式）案例1（缺）
广东省时代广告公司是国家一级广告代理公司：
Broker（经纪模式）案例2
广东兆立广告公司是一间大型媒介代理公司，主要的业务模式是Broker模式，也就是靠赚取广告费的差价获利的。成立在90年初期。全盛时期在全国有30多个分公司，代理的广告金额每年有数亿元。
他们的主要管理模式是通过在各地建立分公司，每个分公司主要工作是与当地主流媒体建立良好合作关系，并依托公司大量的广告客户从媒体处获得更低的价格折扣，甚至参与媒体的部分节目制作，与媒体共同经营。媒体可以从兆立广告处获得客户资源，并通过与兆立的合作，及时投放市场需要的节目，吸引更多的广告客户。

当时，支撑整个兆立广告公司运作的主要有全方位的管理系统，其中的范围包括：订单管理、投放监播、节目管理、知识库管理、财务管理等多个相互独立、相互关联的子系统。极好的解决了异地协同工作、知识积累、客户投放跟踪管理，以及财务统一结算等多个大型媒介代理公司共同的问题。

例如，他们通过订单系统，统一由客户服务部把客户投放订单录入到系统中，全国各地数十名的媒介人员通过系统自动获得由他们自己负责媒体的投放任务。并从系统中输出相关媒体的订单报表，同时提供给相应媒体或者其指定代理公司确认档期。如果有问题，则通过客户部与客户协调，如果投放位置得到落实，客户部则可以与客户确认签约。

在投放完成后，根据从获得的播放证明，并录入系统，由系统自动产生相应的统计信息并提供给客户。同时根据这些资料与客户进行核对、收款。
整个流程，由电脑系统负担起大部分的文档沟通的工作，实现一次录入，自动分解，多人使用的功效。通过这个系统，让他们既能够由统一的、面向客户的服务团队统一向客户服务，而各地媒介购买人员专心地与媒体建立关系，获得超低折扣。而把中间很多协调，沟通的任务有电脑处理了。真正在代理公司内部实现了专业化分工的好处。

Agency（代理模式）案例
MindShare（传立媒体）中国区和亚太区2005年最大的媒体公司。
是典型的Agency模式的媒介代理公司，向客户的提供全面的媒介服务。包括媒介研究、媒介策划、媒介购买等方面。客户包括IBM，，摩托罗拉，bp石油，百事可乐。。。等等众多品牌巨头。
全国有6个分公司，员工超过了400人。他们最令同行敬服的不单单是他们专业的服务团队，还有各种与国际同步的各种媒介资讯，各种犀利的媒介专业工具，什么“媒体3D工具”“Minder媒介统筹管理系统”，“MindWare广告效果评估工具”，“AdNetwork媒体投放组合优化工具”“Drama Database收视率预测工具”等一大堆令人眼花缭乱的专业工具。
通过Minder管理系统，可以把公司各个业务部门紧密结合起来，进行数据的规范化管理。同时，在不同的岗位上使用各种专业分析工具，公司就可以提供各种既有广度、还有深度的研究方案提供给操作人员选择。这样形成的战斗力是其他公司无可比拟的。

本章小结
以上几个管理案例只是为了说明，行内成功的广告公司、集团，他们在信息技术方面都进行了大量的投资，并且更重要的是他们这些投资，都获得了极大回报。从２００３年亚太区的媒介排名榜上看到，
MindShare, OMD, McCann，Carat, Zenith Media, MediaCom等众多媒介代理巨头都自建了或购买了专业的媒介行业管理软件，他们日常使用的专业软件往往不只一套，而是根据不同的应用有不同的解决方案。
而国内广告公司对信息技术的应用却远远比不上国外公司，很多目前都意识到信息技术投资上面的差距，但问题是国内可选的解决方案不多，而且大部分是从其他行业转接过来的，专业深度不够，不能使用；而国外软件则由于中国广告环境的规范性不足，操作的复杂程度远远超过很多广告发达的国家和地区，没而且大多说价格昂贵。
而且还有一个关键的因素是大家的生存问题还没有得到根本的解决，并觉得信息系统需要额外投入大量资金，而且也不能即时发生效用。所谓好钢要用在刀刃上，所以忽略了信息技术的投入，以致双方差距越来越大。

第五章 媒介代理信息化的解决方案
5.1 设计目标
1．当前企业遇到的问题
广告行业的作业流程涉及环节（右图）比较多，在现实操作中遇到以下几个比较突出的问题：

1） 业务数据质量难以保证：每份媒介策划案、媒介订单包含的信息都很多，而且一般从提出要求到实际确认投放的时间会很紧张。同时，其中沟通过程中订单的变化也非常多，由于此过程全部采用手动修改Excel，Word文档的方式管理，事后检查和勘误都很不方便，而且经常出现报表版本管理漏洞，不同用户最终采用的版本不一致。因此内容错改、漏改、版本使用错误等情况经常发生。
2） 部门之间重复劳动过多，正常的沟通工作量很大：由于为了保证业务数据的准确性，所有的业务报表，如投放计划、采购订单等资料每次修改都需要经过本部门内部和其他环节部门的多次检查，每次检查都是繁琐和耗时的；而且痛常采用的是常规的沟通方式，如面谈、Email、电话、传真等来实现的，容易造成信息传递的延迟和不完整，从而影响工作的质量和效率。
3） 业务信息传递存在障碍：公司管理层、以及各部门员工对公司内各自关心的业务信息，无法快速了解，不能及时反映公司经营状况，以及客户服务水平。
对于以上问题，目前广告公司主要是通过不断增加人手以及执行更严格的操作规范来减少问题的发生。但是，这些方法只是一个治标的手段，未能真正全面解决问题，而且如果控制不好，还会引起更多的问题。

2、ADOS实现的目标
1）业务流程标准化与自动化
ADOS把处理媒介策划、媒介购买、资源管理以及企业内部流程管理，以及整个媒介资源供应链都纳入本ADOS的管理范围，把整个业务流程进行统一管理，可以减少手工操作，以及保证信息的统一性。
2）提高用户业务核心竞争力
通过ADOS本身的专业媒介工具，可以让用户脱离编制Excel表格的工作泥潭，集中精力考虑媒介投放策略问题，直接提升用户的个人工作效率和工作质量；同时，通过企业业务数据管理机制，也可以避免原来手工操作和传统沟通方式引起的绝大部分错误和效率低下的问题。从而提升用户核心竞争力。
3）提供一个行业媒介资源的平台
在ADOS方案中，包括了企业内部信息化解决方案，以及行业资源共享解决方案。在企业内部信息化方案得以实施的同时，通过ADOS提供的行业资源门户网站，企业还可以通过各种机制来访问和整合各种公开的市场资源，实现广告主、媒介服务商、媒体三方共赢的局面。
简而言之，ADOS的目标就是为了真正解决以上提出的企业出现的信息问题。

5. 2 解决方案描述
1、概述：
在ADOS方案是一个全面的媒介代理行业的解决方案，它不仅包含了企业内部信息化解决方案，同时，打造了一个行业资源平台。通过行业平台与企业内部平台的互动，为全面的解决媒介行业的信息化，提出了一条全新的解决方法。
以下是方案总体模块图

由于媒介代理行业中，中小型企业占了绝大部分，这些公司很难动用大量的精力去进行信息系统上线时的前期信息初始化工作。因此，通过ADOS门户的战略，解决了绝大部分的公用资源的信息收集、整理、录入工作，让企业直接把这些资源信息在各自的信息系统中使用，大大降低了企业用户应用ADOS企业系统时的使用成本。
以下是系统的用例图：
整个解决方案分为两大系统，一个是ADOS行业资源门户，另外一个是ADOS企业应用程序集。
1）行业资源门户
“行业资源门户”是本解决方案针对广告媒介代理行业的特点而设计的。由于行业内的媒体资源信息数量巨大，而且这些信息经常需要更新；另外，行业内大部分企业是规模较小的公司，人员数量都不多。这些公司在实施MIS系统的时候，单单是基本媒体资源数据的更新工作就能令他们却步。
通过“行业资源门户”，用户可以从共享的资源仓库中，可以下载最新的媒体资源信息，可以减少90%的初始化工作量，以及日后95%的基本信息维护工作量。
从上图可见，用户可以可以通过企业应用系统的客户端、或者是直接通过浏览器来访问这些共享资源。同时，通过ADOS企业应用系统的客户端还可以与门户网站实现更丰富的交互功能。
2）ADOS企业应用系统
ADOS企业应用系统是媒介代理企业进行信息化的主要部件。

ADOS企业应用集包含三个独立组件，媒体资源管理子系统，业务订单管理系统，媒体策划工具集。都是可以独立使用的软件产品，客户能够把这几个核心产品根据公司实际情况组合使用。
（1）资源管理系统
媒体资源管理系统能为广告业客户实现：
1） 根据行业内媒体的报价格式组织数据，可以对媒体的报价数据进行统一的处理，便于价格的计算使用和综合对比。
2） 通过资源门户网站，把全国主要媒体资源的公开信息（媒体介绍、节目资源介绍、刊例价信息）下载到自己电脑，并直接使用，节省大量的资料整理时间。
3） 可以根据自身特点，通过系统向广告资源门户网站传送自有经营的媒体资源信息，并向潜在客户展示自己公司的经营优势。
主要功能说明：
1）共享数据管理子系统
管理媒介代理业务涉及的行业基本资料。这些资料主要包括市场情况说明、媒体名称、媒体基本情况资料、各种媒介专业服务情况介绍、以及媒介资源公开的市场报价等。这些信息都是市场上公开的资料，而且是每个信息系统的基本信息部分。
通过共享数据管理子系统，能够集中对这些市场公开信息进行格式化管理。同时，还可以通过“数据交互子系统”从行业资源门户的资源库中直接下载有关资料，而无须用户重复录入这些信息。
2）数据交互子系统
由于市场公开的媒介资源信息要经常定期进行更新，同时这部分信息占了整个信息系统基本信息数据量的80%以上，如果单纯依靠企业内部员工手工更新管理这部分资料会工作量非常大（1万多个传统媒体，70万个经营性网站的信息的维护）。
“数据交互子系统”的主要作用是能够提供一个接口，可以让企业用户直接从行业资源门户网站的资源库中获取所需要的市场公开资料，大大减轻了用户的工作量；
同时，企业用户还可以通过“数据交互子系统”把自己经营的媒体公开资料发布到行业资源门户网站上，让潜在用户下载使用。这样就可以不断地丰富资源网站上的信息，并且也同时向媒体经营者提供了一个全新的销售传播渠道。
3）内部资源管理子系统
“内部资源管理子系统”主要是对企业内部私有的、敏感信息的管理。比如各种价格的折扣信息，自有客户的信息、广告品牌信息等等。这部分数据是不对外公开的，而且有多种严格的安全控制手段进行保护，只有被明确授权的内部用户才能访问和修改的。

（2）业务订单管理系统
“业务订单管理子系统”是ADOS企业信息管理系统的核心部分。通过本子系统，能够对媒介代理公司的订单、采购、费用管理等各个业务环节进行管理。
媒介代理行业与其它行业相比，在业务上有一个主要的特征就是基本没有库存的概念，即完全是按照客户订单来进行购买，是完完全全的以销定购的处理方式。
1） 订单管理子系统
主要是处理录入各种媒体投放细节的，根据要求可以处理电视媒体、报纸、杂志、广播、户外广告、网络广告等多种类型的广告订单，以及相