张敏01110010王颖品牌经营与市场信用.doc

品牌经营与市场信用
摘要
本文阐述了企业的品牌经营及其与市场信用之间的关系，对企业开展品牌经营管理提出了若干自己的思考。
Abstract
The article expounds the relation between famous brand management and market credit. It also points out several measures on launching famous brand management.

关键词：品牌/品牌经营/信用/市场信用

Key Words: brand/brand management/credit/market credit
绪论
现代品牌已经不再是一种简单的区别性标识，而是特定企业文化、理念及其价值观的体现，是企业极其宝贵的无形资产。谁拥有了著名品牌，谁就拥有了巨大的财富。在现代市场的竞争中，品牌正以其独特的个性和风采，超越了国家，超越了民族，超越了意识形态，吸引着世界消费者的目光，影响着消费者的行为，左右着企业间的竞争。
品牌是一个以消费者为中心的概念。没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。它可以为消费者创造价值，带来利润。由此可见，企业要在市场竞争中取胜，必须要有叫得响的牌子。这一点已经成为众多企业家的共识。在现代市场竞争中，一个好的品牌就象征着一种境界。在顾客的意识里，好的品牌更是促使其购买的动力因素。因此，产品的品牌是最关键、最强劲的竞争力，也是企业在市场竞争中战无不胜的王牌。
品牌作为产品的个性化表现，是产品特性的浓缩。消费者通过产品的品牌，能够清楚的了解产品个性的完美结合，从中看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平。这就涉及到市场信用。在当今这个竞争激烈的时代，越来越多的企业已经逐步意识到创建知名品牌的重要性。与此同时，有一个严峻的问题值得关注，那就是市场信用的缺失。从表面上看，两者是截然不同的概念。但是它们之间，实际上存在着密切的联系。本文试图通过具体分析，说明市场信用与品牌经营之间的相互作用。
第一章　品牌营销
一、 品牌以及品牌经营的定义
（一）、品牌的定义
品牌又叫牌子，是相关商品或服务的名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它是能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等构成的综合体。
品牌是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩。消费者通过产品的品牌能清楚的知晓产品的完整个性，从品牌上看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣。
从本性上说，看到品牌就能够辨别销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌名称获有长期的专用权。这种权利，与其它知识产权一样，同属所有者专有；又与专利权和著作权等有所不同，不受时间限制。
品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌传达的首先是质量的保证。

（二）、品牌经营的定义
所谓品牌经营，是指企业在拥有了一定的知名度、美誉度的价值（一般指产品）之后，企业如何认识品牌巨大的资产性，重新规划和整合已有的品牌结构、导入品牌管理系统，保持顾客忠诚，创建品牌联想和核心特性的阶段。品牌经营就是指为了确保企业利益而对品牌资本的配置和运用进行筹划和运营的一系列活动。
二、品牌经营的目的
品牌经营的中心是盈利。如果不建立在盈利的基础上，品牌经营就失去了原有的动力和目标，从而变得毫无意义。
企业品牌经营工作的基本要求，是使企业的生产技术经营活动适应外部环境的变化，根据市场的发展趋势，制定企业的目标、计划、战略，保证企业取得良好经济效益，也就是说，作为一个企业要与市场紧密联系在一起，从被动走向主动，品牌经营不是企业中各项作业性管理，它是从整体出发，直接牵涉到企业的生存和发展，品牌经营所确定的内容，是各项具体业务管理的依据对各项具体业务管理起指导作用。
由于市场竞争越来越激烈，使得市场中产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌往往是一流企业和一流产品的象征，是优质服务的保证。
由此可见，企业要在市场竞争中取胜，必须要有自己产品的叫得响的牌子。这一点已成为众多企业家的共识。在市场经济条件下，企业好比是一列火车，市场则是铁轨，火车能载多少客，能收旅客多少钱，取决于火车跑的快慢豪华程度和运力的高低，这主要是由火车来决定。有竞争力的品牌就好比企业这列火车的火车头，它直接影响着企业发展的前途和命运。在现代市场竞争中，一个好的品牌就象征着一种境界，在顾客的意识里好的品牌更是促使其购买的动力因素，因此，产品的牌是最关键、最强劲的竞争力，也是企业在市场竞争中战无不胜的王牌。
三、品牌经营的作用
要谈到品牌经营的作用，首先要了解品牌究竟有什么具体作用，这样才能从根本上说明品牌经营的企业运作工程中所发挥的重要作用。
在产品的营销过程中，品牌是至关重要的，因为品牌本身有一定的营销功能。品牌内在的功能主要表现在以下几个方面：
①可识别性的功能。
品牌可减少消费者在购买商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。品牌就是一种无形的识别器，它的主要功能是当顾客面对现在信息量大，商品种类繁多，同类产品数量庞大的市场时，减少其在选购商品时所花费的精力和时间。品牌的识别功能主要体现在两个方面：a.品牌是产品的标志b.品牌是企业的代号。
②促进销销的功能。
品牌的促销功能主要表现在两方面：
a.由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的。
b.由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
③控制市场的功能。
市场竞争的手段之一是取得有效的市场占有率。在大规模的生产营销中，企业经营者为扩大销售、提高效率，往往要在某种程度上依赖中间商进行分层营销，但这会削弱企业经营者对市场的控制能力。企业经营者如果有了自己的品牌，就可以与市场直接沟通。形成自己的市场形象，市场控制力又会回到企业经营者手里。
④增加价值的功能。
品牌是一种无形资产，它可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。
了解品牌在经营过成中所起到的作用后，我们就可以大致了解品牌经营的作用就是通过各种经营管理手段，建立品牌这一资源和资本，从而对消费者产生无形的、感性的、文化方面的影响，使企业形象在其心中的地位得到提升，从而产生购买欲望和实际购买行动，并对此品牌产生忠诚度，对企业本身发展扩大起到推动作用，并使其在同类市场中占据更为稳固的地位。
第二章 市场信用
一、信用的涵义
"信用"两字在《辞海》上解释是："诚实不欺，遵守诺言"。
信用是指人们之间客观的交往关系，它在经济领域体现着“本质的、发达的生产关系”。所谓守信，就是坚守这种信用。
马克思为什么把信用看作“本质的、发达的生产关系”？因为信用不是从道德的诚信产生的，而是从商品交换和流通的发展中产生的，是发达的经济关系的本质规定。比如，资本主义的商业信用最初就来自劳动力的买卖。资本家在买到劳动力并使用一段时间之后（或周末或月末）才付给工人工资，其间存在时间差，由此构成了劳动力买方和卖方之间的一种债权--债务关系。
现代市场信用是指在现代市场经济中，市场主体以对市场的各种主、客观因素的认知为基础，并在认知主体的各种因素的交叉作用下产生的一种对被认知的市场主体的市场资源、能力的认同及其认同的程度的反映。
二、市场信用的历史意义
众所周知，自古经商之道在于一个信字，中国古代季布很守诺言，故有"得黄金百斤，不如得季布一片"之佳话。"信用"以传统的方式，显现了非凡的力量。信用指的是某个"个体"能够履行预约、实践诺言的一种有效的无形的行为范畴。人们通常习惯地用"讲不讲信用"来对某个"个体"进行道德水准评判。一个人心地善良，容易被人接受，讲信用的人对别人、朋友十分忠诚，别人有困难，毫不犹豫地伸出援助之手，讲信用的人有一种牺牲精神，为了他人会放弃自己的利益，也不会让他人给自己的形象或名誉遭受损害，有句老话"一言既出，驷马难追"就是这个道理。
三、市场信用的现实价值
一、信用是维系商品交换的基本前提。
随着生产力的不断发展，商品交换是以社会分工为基础的劳动产品交换，其基本原则是等价交换，交换双方都是以信用作为守约条件，构成互相信任的经济关系。任何一方不守信用，就会使等价交换关系遭到破坏。市场经济愈发达就愈要求诚实守信，这是现代文明的重要基础和标志。没有信用，就没有交换；没有信用，就没有有序的市场，没有信用，一切经济活动就难于健康发展。如今，在部分地区和部分领域，由于出现了信用危机，商品交易行为甚至倒退到了"一手交钱一手交货"的状态，信用危机不仅毒化了社会风气，扰乱了正常的经济秩序，而且还制约了经济的健康发展。
二、信用是市场经济的重要基础。
有人指出，市场经济是"信用经济"，或者称为契约经济，这是很有见地的。如果市场主体在办理注册登记时，隐瞒真实情况，搞虚假注册，"三无企业"混迹于社会经济细胞中；如果各类市场主体在市场交易活动中，做虚假广告、制假售假、从事合同欺诈；如果企业在有关经济活动中故意抽逃资金、拖欠账款、逃废银行债务、恶意偷税欠税；如果企业在退出市场时，做假账、搞假破产等等，那么，市场经济就会变成一种无序的混乱经济。所以，当信用关系遭到破坏时，市场经济赖于存在的基础就不复存在，整个社会的经济秩序就会出现一片混乱。
三、信用是依法治国、以德治国的重要内容之一。
我们必须加强信用法制的教育，依法治理信用关系，有关行政机关要切实加大监管力度，对制假售假、偷税漏税、经济欺诈、恶意逃废债务的行为，给予严厉的打击，不断规范市场秩序。要善于运用法律武器，同种种破坏信用的违法及至犯罪行为进行坚决的斗争，以维护社会主义市场经济秩序的健康发展。与此同时，我们还必须加强诚实守信的道德教育，让人们懂得没有信用就没有秩序、市场经济就不能健康发展的道理，消除对现代市场经济的曲解，共同为建文健康有序的信用经济开辟道路。
四、信用是确保改革开放不断深化的重要保证。
当社会上"三无企业"比率飚升、假冒伪劣商品充斥市场、各种欺诈行为恣意横行、恶意"逃废债"现象屡见不鲜时，"改革"的步伐就会受到羁绊，"开放"的效果就会大打折扣。事实已经反复证明，有些地方曾经以"走私"、"造假"等违法失信行为而得益于一时，最终却吓跑了国内外投资者和消费者，所付出了的代价是十分惨痛的。
当前，我国已经加入"世贸组织"，消除信用危机已变得刻不容缓。
首先，要推进各类市场主体信用制度的建立和完善。政府各有关部门要指导企业建立信用管理的基本制度，加强培训，指导经营者树立良好的信用意识。强化各类企业经济交往对象的资信管理，防范信用风险。
其次，要加强组织协调，实现对各类市场主体信用监督管理的社会化。有关管理部门和行政执法部门，要探索建立部门间联合的信用信息征集与信用评价体系。要制定措施支持社会信用服务中介机构收集和汇总各类市场主体的信用信息，充分运用计算机网络等先进技术和现代化工具，在法律允许的范围内，逐步建立信息发布、信息共享和网络化的信用体系，实现市场主体信用资料的查询、交流及共享的社会化。
第三，要尽快制定各类企业信用评价标准，为开展企业信用担保体系等工作提供基础资料。
第四，要不断规范中介组织的行为。对蓄意出具虚假验资报告、资产评估报告及审计报告、质量认证等的中介机构，要严格依法追究责任，直至取消其相关执业资格，严防中介机构与企业合谋欺诈的情况发生。
第三章 品牌经营与市场信用的关系
一、品牌经营与市场信用的联系
 信用无价，人无信不立，企业无信不长。在一个“信用社会”和“信用经济”条件下，品牌的意义更加凸现出来，因为信用与品牌本来就具有一体性。诚信造就品牌，品牌写照诚信。在经济一体化日益加剧的今天，企业不仅要把产品变成商品，而且还要把人力资源、管理、文化等等生产要素转化为商品，这样，企业生产的就不仅仅是产品了，更是一种品牌。而这其中信用自始至终发挥着关键的作用，这是因为名牌产品一定是建立在信用基础上的，没有信用基础的品牌一定成为不了名牌。在现实中，我们的一些企业还远未达到以信用为基础的阶段，信用观念弱化和信用体系残缺乃是一系列经济问题的重要根源。比如造成商业信用危机、金融信用危机、产品信用危机等。这说明这些企业从思想意识最根本之处没有理解企业市场信用在企业成长过程中，以及建立品牌过程中，乃至维护品牌过程中的重要意义。如果说我国加入了WTO之后在许多方面都需要补课、需要加强的话，企业信用管理却是最需要加强和补课的一个主要着力点。那么企业如何靠信用推升品牌、创立名牌呢？那首先我们得明确信用和品牌之间到底有着怎么的关系。
信用和品牌之间的联系究竟是怎样的呢？
从经济学意义上讲，品牌是信用的凝结物，是信用的物质承担者，如同使用价值是价值的物质承担者一样。品牌的产生是双重作用的结果。对经营者而言，品牌是信用的支出；对消费者而言，品牌是一种信用的购买。在这个意义上我们可以说，品牌是企业信用的成果，也是消费者认知的结果。品牌始于信用，成于信用，发展于信用。品牌一定要建立在信用的基础上，没有信用的品牌是不存在的。不仅如此，即使是已经知名的品牌一旦失去信用也将被市场无情淘汰。美国安然公司、世界通信公司等知名大企业的造假案件，不仅使自己毁于一旦，而且也导致了一场“企业信用危机”，关联企业的股票一落千丈。有的学者甚至从制度层面来解释，认为这是新的资本主义制度危机。
从企业经营角度分析信用和品牌的关系的话，我们主要可以从以下五点来说明。
第一点，要树立企业的信用、创立企业的优势品牌，首先要树立企业家的信用。如果决策者认为信用很值钱，就会非常重视它，逐渐就会形成企业的品牌、企业的品格，最终形成企业的文化。加入世贸组织之后的中国企业一定要把信用放在一个重要的位置。海尔确定的“首先卖信誉，其次卖产品”的理念，就极大地推进了海尔创世界名牌战略的进程。
第二点，自古以来，经商无不信奉“诚信”二字，但是诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码，品牌失去诚信，终将行之不远。耐克、戴尔等公司几乎没有其自身的产品生产企业，有的只是一个优秀的品牌，而这些优秀的品牌却都是靠良好的信用堆积起来的。
第三点，创名牌产品，是构筑企业良好信誉的基石，是树立企业信誉的“硬件”。品牌就是企业的“名片”，代表企业的形象、品质和信誉。用产品创造品牌，用品牌推销产品，能够促使企业进入良性循环。
第四点，质量本身是保证信用的一项强有力的指标，而在消费者心目中品牌，特别是名牌，其本身就是产品良好质量的保证。一项调查资料表明，世界500家最大公司的2/3高级管理者认为，质量是企业维护信用的关键，良好的产品品质是名牌产品形成的基础，没有质量作保证，企业很难在市场竞争中生存，创建名牌产品更是困难。
第五点，好的品牌能将企业信用融入其中。商标是企业的标识，一件好的商标，可以把你的信用载入其中。长期以来，商标和名称很受企业重视，不少企业斥巨资征集名称或商标，因为这些是品牌的重要组成部分，是信用的载体。日本索尼公司50年代创建时原名“东京通信工业”，商品定名为“SONI”，顾客反映很难记忆厂家、对品牌就更加难记忆。公司联想到英语“小宝宝”是“SONNY”便把“N”省去一个把原来外国人反映发音困难的“东京通信工业公司”改为索尼公司，并以“SONY”注册。新命名国际通用，妙在其中，深受欢迎。
企业从产品经营，到资本经营，到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。未来的竞争是品牌的竞争，是信誉的竞争。虽然产品总是有生命周期的，而品牌的生命力和信用的感召力却是无限的。这就最好地说明了品牌与信用之间存在着千丝万缕、割舍不断的联系，两者之间在某种意义上可以说是成为一体、融会贯通的。
二、品牌经营与市场信用的区别
现代市场竞争发生了深刻变化。企业之间竞争的焦点主要不是规模和价格，而主要集中在企业核心竞争力上。也就是说，竞争胜负的关键取决于企业能否在资源有效整合的基础上，尽快形成独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。就一般企业而言，其核心竞争力往往凝聚在品牌上，知名品牌是企业核心竞争力的重要体现。所以，现代竞争在一定意义上可以说是品牌竞争。由于企业间围绕品牌而展开的竞争的不断升级，客观上造就了一个品牌时代。概而言之，信用与品牌是相伴而生的，品牌生长于信用的基础之上，是信用之花开出了品牌之果。
但是从本质上来说，市场信用和品牌经营是两个完全不同的概念。而企业市场信用和其品牌价值的衡量方式和标准也截然不同。
市场信用从本质上来说，是属于商业信用的范畴。我们所指的商业信用，是从事再生产的资本所有者互相提供的信用，是信用制度的基础。商业信用体现着一种互相依赖的关系：每个人的支付能力同时取决于另一个人的支付能力。每个人一面提供信用，一面又接受信用；每个人既有要求信用的权利，同时又有履行信用的义务。可以说，再生产的不同阶段都是以信用为媒介的，信用是商品交换和货币流通的调节器。不仅如此，信用作为一种制度，可以把复杂的经济活动主体和社会关系联系起来，使市场经济流通过程中的各个环节都可以以信用为媒介而存在和活动，消除以资本为基础的生产过程各个环节联系的偶然性和障碍；加快货币流通和资本运动，从而加快社会再生产的进程；可以调节公私、公公、私私之间的矛盾，形成强大的社会资本，从而加快社会生产力的发展。信用是市场经济的灵魂，它和竞争一起成为资本运动和市场发展的杠杆。显然，不能把信用混同于道德规范或人的道德品质。
应当指出，经济活动的交易双方通过契约形成信用关系不等于就有了道德的诚信，因为这种关系只是在利益驱动和契约强制下形成的，并不是签约双方内心就必然诚实守信。人们可以看到，从古至今，在经济交往中，有德之人才会有可靠的、稳定的“良心”，但不能保证所有的人都是这样。正因为如此，我们说诚信是市场经济的必要条件，但不是基础。从这种意义上，可以看出市场信用是作为一种契约或法治经济的本质所存在的。
信用可以量化为信用度，信用度标志着信用相关者的诚信状态。守信和失信，是信用度的两极。守信，就是遵守诺言，实践成约，从而取得信任；失信就是违背诺言，背弃成约，从而失去信任。无论个人还是企业，守信就会赢得良好信誉和发展机会，失信就会失掉商机，受到惩罚。双赢来自信用。人们的诚信心理是变动的，而信用关系则是稳定的，只有稳定的信用才能稳定人们的心理。而信用度的衡量方式是多方面的，其标准可以通过查找企业工商的营业执照注册号，了解企业的税收情况、纳税情况、银行贷款、负债情况、企业资产总值、注册资本、法定代表人、现有职工人数、企业规模等进行综合分析评价。
品牌经营就是利用营销手段建立在消费者心目中有一定影响力的品牌，再利用品牌拓展企业经营，在此过程中进一步推动消费者从产生对这一企业产品的信任到产生对企业信任，并且发展出对此企业产品的忠诚消费，从本质上形成一种利用品牌发展品牌态势。从战略角度审视，凭借牌子优势，靠社会参与和投入，品牌的发展和壮大才会迅速。这是品牌企业发展的捷径和必由之路。鉴于此，品牌企业在品牌创立后，都应做好牌子的运作工作，通过名牌这一无形资本的有形营运，积极以牌扩业、聚资、引才，壮大市场竞争的有形力量、有形资本、知本，再用有形的资产促进无形资产增值，无形资产发展、壮大后，再推动有形资产增加，塑造相辅相成和互促互进的共荣机制。诚如此，品牌企业定能利用品牌这一无形资产，找力量、借资金、揽人才，借势借力借人，实现企业和品牌产品经营者共同发展，市场占有份额和影响力不断扩大，令品牌这一无形资产持续增值。
品牌在建立的过程中，企业经营者希望在消费者和管理利益人中建立起自身的诚信的形象，证明自己是一个优秀的企业公民，这无论对于企业本身，还是建立品牌知名度，帮助品牌定位来说，都是有积极的推动作用的。但是此过程中所体现的诚信，都是企业通过传播宣传工具、经营活动和其他类活动，单方面想表达出来的，它不像市场信用受到明确的契约强制执行，其根本性的目的是受利益驱使，所以说，品牌经营中所构筑起的诚信，在某种程度上只是赢得市场的一个筹码。因此，品牌并不能完全等同于信用。
品牌的衡量方式也不同于信用。目前世界上对品牌的评估取向则有两大类。第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。
以上就是笔者对市场信用和品牌经营的不同之处所做出的具体分析。
第四章 从市场信用看品牌经营
一、品牌经营的目标管理
目标管理是美国著名管理学家德鲁克的首创，他认为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的工作。所以“企业的使命和任务，必须转化为目标”，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖惩。如果一个领域没有特定的目标，这个领域必然会被忽视。如果没有方向一致的分目标指示每个人的工作，则企业的规模越大，人员越多，专业分工越细，发生冲突和浪费的可能性就越大。企业每个管理人员和工人的分目标就是企业总目标对他的要求，同时也是员工对企业总目标的贡献。只有完成每一个目标，企业总目标才有完成的希望，而分目标又是各级领导人员对下属人员进行考核的主要依据。目标管理的最大优点在于它能使人们用自我控制的管理来代替受他人支配的管理，激发人们发挥最大的能力把事情做好。
在品牌经营的目标管理过程中，我们必须把建立企业市场信用的概念也融入其中。以相信人的积极性和能力为基础，企业各级领导者对下属人员的领导，不是简单地依靠行政命令强迫他们去干，而是运用激励理论，引导职工在自己制定品牌经营的工作目标时自觉加强市场信用建设的意识，自主进行自我控制，自觉采取措施完成这一目标，自动进行自我评价，这样可以提高员工的效率，来促进企业品牌经营和市场信用双方面目标的实现。
品牌经营的目标管理在付诸实施时，管理者必须对它有很好地领会和理解，并且从总体角度必须把握市场信用对其的作用和意义，并且在每个细节上都考虑到这个问题。
首先，管理者必须知道什么是品牌经营，为什么在品牌经营时要实行目标管理，目标管理是一种怎样的管理方式。如果管理者本身不能很好地理解和掌握品牌经营和目标管理的原理，那么，由其来组织实施目标管理也是一件不可能的事。同时，要清醒地认识到，品牌经营的每个细节都关系到企业市场信用的建立，如果没有建立良好的市场信用，品牌经营将是一件非常困难的事情，这样才能从基础上把握品牌经营与市场信用相辅相成的关系。
其次，管理者必须清楚公司品牌经营的目标是什么，这一目标是否对建立企业的市场信用有所损害，怎样进行品牌经营，以及他们自己的活动怎样适应这些目标并且怎么尽可能在活动中加强企业的信用。如果公司的一些目标含糊不清、不现实、不协调一致或者有损企业市场信用的建立，那么主管人员想同这些目标协调一致，想取得信用建设的成果，实际上是不可能的。
第三、目标管理所设置的目标必须是正确的、合理的，能起到强化企业市场信用的。所谓正确，是指目标的设定应符合企业的长远利益，和企业的目的相一致，而不能是短期的。合理的，是指设置目标的数量和标准应当是科学的，因为过于强调工作成果会给人的行为带来压力，导致不择手段的行为产生。为了减少选择不道德手段去达到这些效果的可能性，破坏原本应当遵循的信用准则，管理者必须确定合理的目标，明确表示行为的期望，使得员工始终具有正常的“紧张”和“费力”程度。
只有在品牌经营过程中，全方位把建立市场信用作为一种衡量准则和达成目标来完成，由上而下传达，再由分而众地完成，经营过程才会更加完善，目标才能更为有利的达成。
下面我们用一个实例来说明企业如何将信用贯穿于整个工作流程中。
在乳业界摸爬滚打了20多年的内蒙古蒙牛乳业公司总裁牛根生对“诚信”理解是非常深刻的，并把诚信注入在企业经营的每个过程，也得到了“诚信”对企业的厚报。
蒙牛乳业公司把“诚信”作为企业的灵魂，深入到点点滴滴，贯穿在方方面面，该公司地处内蒙古，有得天独厚的大草原自然优势，如何让高品质的鲜奶经过高科技开发成为完美的营养食品？他们创造性地采取了两项举措：一是“净”，在国内他们第一个建起了奶车桑拿浴车间，奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要到桑拿车间在高压喷淋设备下进行酸、碱及蒸汽和开水清洗，奶罐车的上上下下、里里外外均清洗得干干净净，从而有效地杜绝了残留奶污染的可能，最大限度地保证了产品质量；二是“浓”，在生产工艺方面，添加了“闪蒸”工艺，在原奶基础上蒸掉一定比例水分，将牛奶脂肪含量精确到0.1以下，提高牛奶的乳固体含量，保证牛奶口感的均一、稳定，不受季节影响，达到乳产品更香浓。
在产品质量监控方面，蒙牛乳业公司成立了专门的质量控制中心，对产品质量从源头、过程、终端全程控制，凡不合格原辅料均被拒之于车间之外；在生产过程中，制定了高于国家标准的“企业标准”，将严谨的过程质量管理和过程质量控制，细化到每个人、每台机器、每个操作规程；在终端控制中，实行自检、专检、互检的“三检制”原则，形成一个层层检验、环环把关的控制网络，以“严防死守”的态度，确保产品100%合格。
蒙牛乳业公司严格的质量诚信结出了硕果，2003年1～4月销售额达12亿元，比去年同期增长2.26倍；实现税金6830万元人民币，比去年同期增长2.05倍；实现利润6020万元人民币，比去年同期增长2.4倍。
“诚信”作为蒙牛乳业文化核心，企业精髓，不仅体现在以诚信赢得消费者，还体现在以诚信凝聚员工和吸引战略合作伙伴，蒙牛乳业公司从不拖欠员工工资，与合作伙伴永远说一不二。
蒙牛还与税务部门一起营造诚信纳税的良好环境，三年间，蒙牛已向当地政府纳税2亿多元，被呼和浩特市委、市政府授予“纳税状元单位”称号和“经济快速发展突出贡献奖”，有力地推动了地方依法纳税的良好风气。
蒙牛乳业公司的“诚信”不光赢得了经济收益，还赢得了社会效益，蒙牛乳业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量体系认证，英国本土NQA质量保证审核。2002年，蒙牛又赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号。蒙牛是中国乳界少数几个通过英国本土NQA质量保证审核的企业，也是内蒙古第一个赢得中国驰名商标的乳制品企业。
对于“诚信”二字的理解，蒙牛乳业公司的领导是这样理解的：在建立现代市场体系过程中，“诚信”二字的分量就像人不能失去生命一样，“诚信”是现代市场体系的灵魂，分量重过千钧！在市场经济条件下，信用体系是社会经济运行和经济交往的重要基础，在完善社会主义市场经济的进程中，需要我们企业身体力行去实践，去做榜样。

二、品牌经营的工作流程
首先要说明的是，品牌经营和市场信用是贯穿在一起的，品牌经营的同时，要考虑到不能损害市场信用，不能因为急于成为名牌，而捏造事实，欺骗消费者，以达到自己的目的。品牌经营的每个具体小环节也能体现企业的市场信用，所以在企业进行品牌经营的工作流程时，必须时刻以良好的市场信用作为行动的准则进行衡量，这样才能造就成功的品牌。
第一步：整合品牌资源——明确品牌定位，确立品牌形象
品牌规划是品牌核心价值的归纳总结。即将企业的营销理念和品牌印象融合于产品，并适当上升到企业文化的层面。在进行品牌规划之前，需要对现有的品牌资源有效调动，并加以利用。
事实上，大多数本土企业并不是缺乏品牌资源，而是不善于挖掘和利用自己的品牌资源。而要树立品牌，首先必须了解我们的品牌现在身处的位置，即进行品牌资产的检验，提炼品牌的核心价值，清晰定位，通过创意，展现自己的品牌形象。
这里又涉及到一个问题，就是挖掘不等同与杜撰，创意并不意味着无中生有，品牌资源的整合过程中，不能产生制造虚假信息，欺骗消费者，误导消费者的情况。隐藏的资源整合与掘取需要一种合适的形式，来有效地表达出来，并准确地传递给消费者。把品牌隐藏资源用最简单的形式，直接有效地表现出来，即为品牌突围的外化过程。
“青岛”，是９０年代初山东的知名电器品牌，产品质量不错，品牌潜力很大。但是在品牌的经营与发展过程当中，人们发现，“青岛”这一品牌虽然潜力很大，但对于品牌隐藏资源的发掘与整合力度明显不够，为了使品牌能有一个飞速的发展，尽量掘取更多的隐藏品牌资源，品牌经营者对“青岛”这一品牌进行了一系列的外化工作。
为了能让“青岛”这一品牌更具有意义，１９９４年，“青岛”这一运作了多年的优秀品牌名称，被更名为“海信”，意取“海纳百川，信诚无限”之义。“青岛”被外化成“海信”以后，其品牌正如“海信”的品牌内涵，取得了长足的发展，成为现在的知名品牌。而当时同样的很多知名电器品牌，到现在却已有很多消失得无影无踪，这里可能与品牌的外化与品牌潜在资源的掘取有一定的关系吧。
海信品牌外化成功以后，并没有就此停步，而是进一步完成品牌的打造过程。到２０００年，为适应国际化发展需要，海信对品牌内涵作了进一步外化与修正。除品牌原始内涵以外，更为品牌注入了科技感和亲和力，使海信的品牌形象更加深入人心，使海信的品牌能量进一步扩张，完成了国内迄今为止两次品牌隐藏资源外化的壮举。形象定位要突显自身优势也要注意差异化，而海信利用增加品牌内涵和修正品牌形象的方式来与其他产品相区别，这是一种很聪明的做法。
佳洁士牙膏在进行品牌打造的过程当中，也巧妙地利用了品牌外化的品牌打造方式，取得了很大的成功。为了更直接地表现出品牌的隐藏资源，把品牌的利益点直观地让目标消费者理解，就巧妙地把鸡蛋作为外化的平台，以让消费者对产品功能进行深入理解。在品牌宣传过程当中，把鸡蛋比喻成牙齿（鸡蛋与牙齿都含有钙质），并利用酸性物质的实验，把佳洁士防蛀护齿的功能非常直接地表现出来，迅速被消费者理解并接受；洁诺在进行品牌突围时，把玉米比喻成人的牙齿，更加直观、形象，把品牌的利益点非常直观地展现给消费者，加速了品牌突围的过程。这些都是外化隐藏的品牌资源潜力进行品牌突围的直接例证。可以说佳洁士牙膏在沉淀品牌的核心价值，寻找支持点进行定位表现得十分优秀。
第二步：产品整合——使核心产品更具竞争力
企业存在的意义是提供消费者需要的产品(或服务) 。因此，以消费者为中心是营销的根本，而我们的首要问题是如何提升核心产品的竞争力。
创新的产品（或服务）会被快速地复制，只有品牌无法在短期内复制。对于大多数中小企业来说，产品的规划尚停留在初级阶段，从而导致了市场上产品的同质化，即产品没有差异化，这就使相当多的企业在建立品牌初期能够通过差异化的产品，甚至只是差异化的包装就能轻而易举地获得成功，但从长远来看，要想获得品牌的成功，仅此一点是完全不够的。首先，产品的这种差异是否容易被模仿？再者是，大量的跟风产品出现后，必然导致市场环境的恶化。因此建立产品壁垒是必要的，建立具有独特个性的品牌才是防御战略的核心。
一些企业的产品线是在自然状态下成长起来的，这就象果树需要整枝，才能不仅枝繁叶茂，更能果实累累，整合产品线就是根据品牌发展的需要，根据渠道建设的需要，对产品进行遴选，保留有价值的，淘汰老化的无价值的，创新、开发新产品。
品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值和损害企业市场信用的基础上，针对目标市场、目标消费群体的需求而具体地，有目的的开发。让每个产品都有一个清晰的产品概念。
根据品牌的核心价值，可将产品分成核心产品、主打产品、补充产品和延伸产品。其中核心产品负担着建立品牌形象的重任，它的价值取向实质上就是品牌定位所在。一般而言，核心产品对它的利润不做要求，但要利用它寻求市场的突破口，是品牌系列产品的市场先锋。主打产品则担负着近期厂家利润的主要来源的重任。一般是要瞄准自己有竞争力的市场。主打产品和核心产品有时是一致的，区别在于：核心产品只有一个，且形象要相对稳定，而主打产品在不同区域、不同市场、不同消费者、不同时段有可能不一样，且主打产品不止一种，通常，主打产品是作为核心产品在目标市场做深度延伸。
光明乳业作为上海乃至华东市场的领导品牌，成功的原因就是其更了解和更好地满足了顾客需求，具体表现为高质量产品、产品属性创新、扩大产品线、优质服务等。
(1)新产品活动：扩大液态奶的产品线。近几年相继推出了特浓牛奶、高钙牛奶、高铁牛奶、益菌奶以及几个酸奶新品，以满足不同细分市场的需求。
(2)规格多样化：每一种产品同时推出几种不同的规格，一般至少包括200ml、500ml、980ml三种规格，这样不仅占据了更多的零售货架位置、丰富产品陈列，更为顾客提供了多种选择。
(3)产品的高附加值：新开发的产品都是技术含量和附加值较高的功能保健型牛奶，以及口味与包装更适合年轻女性需求的酸奶，在向消费者提供特别利益的同时保证了向顾客收取溢价。
(4)改进服务：作为一个领导品牌需要有低、中、高档产品来覆盖整个市场，这样可堵住挑战者进攻时利用的漏洞，并且通过发展低端产品以追求更大的市场份额。光明乳业运用服务策略来提高与巩固低端产品(瓶装牛奶)的市场份额，这一策略为顾客创造了订奶的便利，同时在很大程度上迎合了享受型消费的趋势。它新开辟了一条社区直营渠道，执行的是上门收款、送奶到户的运作模式。服务提升赋予了低端产品新的特色，更好地满足了顾客需求，这就是所谓服务增值的实质。通过服务策略，光明瓶装牛奶的日供量从60万瓶增长到了100余万瓶。
(5)品牌战略：在过去很长一段时期，光明乳业的广告投放量很少，甚至对保鲜奶这个主力产品的品牌宣传也十分有限。但近一两年这种现象有了很大改观，不仅广告费大幅增长，并且确定了保鲜奶作为主品宣传的基调，这与它的核心竞争力定位相吻合。主品的广告诉求突出品质，这是基于“高科技光明”的品牌定位，因为高科技能带给消费者的利益是品质更高、功能更特殊的牛奶。广告为品牌在消费者心中创造了与其他品牌的差异化，加强了消费者偏好与品牌忠诚度，并且从广告的表现风格来看，广告诉求表现形式独特且统一，引起了极高的注目率及良好的广告效果累积效应。
第三步：通路整合——优化销售环节，与目标消费者全接触
“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者的功能就是协助企业经营者去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。
通路作为产品流向消费者的渠道，是产品销售的重要环节。理想化的通路模式应为扁平式，长度缩短，宽度和深度增加，从厂家到经销商到商超、酒店、零售点，与消费者见面，不同的产品，应当有不同特点的管理模式。
通路活性=接触点数*接触强度*接触艺术
我们评价通路的指标不同与传统上定义，而是品牌（产品）与消费者的接触点数、接触强度和接触艺术。其中，接触点数量与长度、宽度、深度以及产品的市场覆盖率等有关，接触强度与产品的渗透率、通路活性和合适度有关，接触艺术则是沟通的技巧。
以下几点值得重视：
1、相对中小企业来讲，可借新品上市之机，建立新的销售网络，也可借以优化完善老的销售网络。
2、保持通路活性。决定通路活性的因素是行销环节中的利益点的支持（引诱）和消费者的认可。新品上市时的关键是行销中