twitter案例分析.ppt

-1/23-Twitter（推特）案例分析（推特）案例分析-2/23-uTwitter（推特，（推特，http:/,首页如下图）是由斯通、威廉姆斯和杰克首页如下图）是由斯通、威廉姆斯和杰克多尔西共同创建，多尔西共同创建，是国外的一个社交网络及微博客服务的网站。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时是国外的一个社交网络及微博客服务的网站。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。化网站群，而不仅仅是发送给个人。概况概况-3/23-Twitter的组成的组成uTweets（即推特消息，（即推特消息，140字符）字符）uTimeline（时间线，是推特消息列表）（时间线，是推特消息列表）ureply（回复）（回复）uDirect message(私密消息）私密消息）uRT(Retweet回推回推/转发，也就是分享）转发，也就是分享）uTweet Status(消息状态消息状态)-4/23-Twitter的功能的功能u记录和发布消息记录和发布消息u获得消息，定向阅读获得消息，定向阅读u分享信息流分享信息流u关注一个人关注一个人u沟通沟通-5/23-Twitter的商业模式的商业模式u战略目标u目标客户群u产品和服务u收入和价值来源u核心能力-6/23-Twitter战略目标战略目标Twitter的战略目标是的战略目标是成为地球的脉搏成为地球的脉搏。具体包括以下五个方面：。具体包括以下五个方面：建立神经网络系统：突发事件响应、活动传播建立神经网络系统：突发事件响应、活动传播目标客户群整合搜索功能：为搜索引擎提供实时数据流；整合搜索功能：为搜索引擎提供实时数据流；建立建立TweetRank系统：为用户、企业、广告主提供数据参考；系统：为用户、企业、广告主提供数据参考；树立名人效应：吸引更多名人用户，提高自身品牌效力；树立名人效应：吸引更多名人用户，提高自身品牌效力；电视宣传片：帮助你分享，帮助你发现。电视宣传片：帮助你分享，帮助你发现。-7/23-Twitter目标客户群目标客户群uTwitter的目标客户是所有希望通过网络进行即时交流和联系，参加网络社交群体的的目标客户是所有希望通过网络进行即时交流和联系，参加网络社交群体的PC机、手机、平板或者其机、手机、平板或者其他能接入互联网的客户端用户。他能接入互联网的客户端用户。Twitter联合创始人、前联合创始人、前CEO埃文埃文威廉姆斯威廉姆斯(EvanWilliams)表示，该公司的目表示，该公司的目标用户的数量是标用户的数量是10亿人数。亿人数。-8/23-Twitter产品和服务产品和服务uTwitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或是一个可让你播报短消息给你的朋友或“followers（跟随者）（跟随者）”的一的一个在线服个在线服务，它也同样可允许你指定哪个你想跟随的务，它也同样可允许你指定哪个你想跟随的Twitter用户，这样你可以在一个页面上就能用户，这样你可以在一个页面上就能读取他们发布的信息，读取他们发布的信息，Twitter提供的产品和服务有以下这些：提供的产品和服务有以下这些：1）实时短消息播报查看实时短消息播报查看2）实时搜索实时搜索3）数据分析数据分析4）广告服务广告服务-9/23-Twitter收入和价值来源收入和价值来源uTwitter的价值网络是以的价值网络是以Twitter网站为核心，涉及网站为核心，涉及Twitter提供的平台广告服务、使用提供的平台广告服务、使用Twitter服务的用户、与服务的用户、与Twitter合作的第三方应用平台开发商、提供品牌推广服务的企业。合作的第三方应用平台开发商、提供品牌推广服务的企业。它们之间的关系如图：它们之间的关系如图：-10/23-Twitter收入和价值来源收入和价值来源u作为微博的创始者作为微博的创始者Twitter已经拉到了足够多的人气和用户，目前已经拉到了足够多的人气和用户，目前Twitter的盈利模式主要的盈利模式主要有以下几种：有以下几种：1）Twitter的广告盈利模式：的广告盈利模式：Twitter目前已经推广了两款广告产品，一款是目前已经推广了两款广告产品，一款是PromotedTweets，还有一个工具叫还有一个工具叫PromotedTrend2）用户付费模式：向其用户收取增值内容费用户付费模式：向其用户收取增值内容费3）信息付费模式信息付费模式4）用户数据库盈利模式用户数据库盈利模式5）向商业用户收费向商业用户收费-11/23-Twitter核心能力核心能力uTwitter的核心竞争力就在于它的信息更新速度快，用户可以在该网站上快速发布即时文的核心竞争力就在于它的信息更新速度快，用户可以在该网站上快速发布即时文本信息。同时可以在别人跟帖，别人也可以跟你的贴，这有点类似于本信息。同时可以在别人跟帖，别人也可以跟你的贴，这有点类似于Facebook的状态更的状态更新服务，但它对所有人都是开放的。大多数新服务，但它对所有人都是开放的。大多数Twitter用户页面像是简单的文本博客，但聚用户页面像是简单的文本博客，但聚合起来，就有了力量。合起来，就有了力量。-12/23-Twitter的技术模式的技术模式u基础服务技术系统u客户服务系统u数据库技术服务系统u搜索技术系统-13/23-Twitter基础服务系统基础服务系统uTwitter没有自己的硬件，都是由没有自己的硬件，都是由NTTA来提供，同时来提供，同时NTTA负责硬件相关的网络、带宽、负责硬件相关的网络、带宽、负载均衡等业务，推特开发团队只关注核心的业务，包括性能，实用性，容量规划，配负载均衡等业务，推特开发团队只关注核心的业务，包括性能，实用性，容量规划，配置管理等。除此之外，推特的监控后台几乎都是图表，类似驾驶室的转速表，让操作者置管理等。除此之外，推特的监控后台几乎都是图表，类似驾驶室的转速表，让操作者可以迅速的了解系统当前的运作状态。根据图表可以科学的制定系统容量规划，而不是可以迅速的了解系统当前的运作状态。根据图表可以科学的制定系统容量规划，而不是事后救火。事后救火。-14/23-Twitter客户服务系统客户服务系统u推特被描述为一个基于推特被描述为一个基于Web的中继聊天（的中继聊天（IRC）客户端。推特网站早期采用）客户端。推特网站早期采用RoR框架语言框架语言编写，在编写，在Ruby的企业版本上进行部署，由于考虑到执行效率等因素并没有采用的企业版本上进行部署，由于考虑到执行效率等因素并没有采用Vanilla的的Ruby进行部署。目前推特已开发了几乎覆盖所有移动平台的客户端。进行部署。目前推特已开发了几乎覆盖所有移动平台的客户端。-15/23-Twitter数据库技术系统数据库技术系统u从从2007年年春春季季一一直直到到2008年年，这这一一期期间间推推特特的的原原始始消消息息都都是是通通过过一一个个名名叫叫“斯斯大大林林”的的持持续续性性数数据据结结构构服服务务器器进进行行处处理理的的，但但是是从从2009年年开开始始，推推特特已已经经开开始始逐逐渐渐在在用用“斯斯卡卡拉拉”编编写写的的程程序序来来进进行行消消息息处处理理。同同时时，这这项项服服务务提提供供的的API允允许许众众多多网网站站与与推推特特进进行行集集成成。2011年年，推推特特从从RoR交交替替到到Java，从从MySQL交交替替到到Lucene；新新的的核核心心框框架架使使Twitter增加增加3倍的性能。倍的性能。-16/23-Twitter搜索技术系统搜索技术系统u搜索技术方面：搜索技术方面：Twitter的搜索技术是采用的搜索技术是采用“标签标签”（hashtags）形式，即在单词、短语）形式，即在单词、短语前面加上一个前面加上一个#构成的标签。例如，搜索构成的标签。例如，搜索“Beer”，就会搜索到所有包含，就会搜索到所有包含#beer的消息。的消息。同样的，在同样的，在符号后边紧跟一个用户名可以让用户直接给对方发送信息。例如，一条包符号后边紧跟一个用户名可以让用户直接给对方发送信息。例如，一条包含有含有example的消息可以直接送达对方，并且在的消息可以直接送达对方，并且在“Reply”中显示，同时，别人也能看中显示，同时，别人也能看到这条消息。到这条消息。-17/23-Twitter的经营模式的经营模式uTwitter的经营特点总体看来，总体看来，Twitter有以下的经营特点：有以下的经营特点：具有极强的用户黏性；符合年青一代的信息关注习惯；具有很强的跨平台性，可以在多个信息终端落地。-18/23-Twitter的经营模式的经营模式u产品、品牌信息传播Twitter开发了开发了“品牌频道品牌频道”，企业可以在，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组。甚至用户之间也发生互动，的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组。甚至用户之间也发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。-19/23-Twitter的经营模式的经营模式u抓住名人效应，促成平台用户量的发展由由Twitter已经证实的模式，名人对于微博客影响巨大。微博客的基本规则是关注与跟随，已经证实的模式，名人对于微博客影响巨大。微博客的基本规则是关注与跟随，统计数量级的大众愿意跟随的必然是名人。名人利用统计数量级的大众愿意跟随的必然是名人。名人利用Twitter达到自己想要的目的，而达到自己想要的目的，而Twitter也以也以此使平台用户量更快速的发展起来。其实越是影响力大的此使平台用户量更快速的发展起来。其实越是影响力大的Twitter，其内容中与他人交流的比重越，其内容中与他人交流的比重越高。通过交流建立长期的互动关系，才能转化为市场回报。通过高。通过交流建立长期的互动关系，才能转化为市场回报。通过Twitter，企业或者个人可以很好，企业或者个人可以很好的进行即时互动。的进行即时互动。-20/23-Twitter的经营模式的经营模式u发挥发挥Twitter的移动通信优势，赢得关注的移动通信优势，赢得关注忙碌的城市生活也培育了广大的白领用户浮躁的阅读习惯，他们往往只读标题和摘要，对忙碌的城市生活也培育了广大的白领用户浮躁的阅读习惯，他们往往只读标题和摘要，对于有兴趣信息才会细细阅读，而于有兴趣信息才会细细阅读，而Twitter的的140字的信息方式符合这样人群的需求。字的信息方式符合这样人群的需求。Twitter是所有媒是所有媒体中最具移动特性的，原生态的来自民间的即时新闻通过手机与体中最具移动特性的，原生态的来自民间的即时新闻通过手机与Twitter的结合得以广泛传播。这的结合得以广泛传播。这样的信息具有及时、真实的特征，更具草根性和亲和力。样的信息具有及时、真实的特征，更具草根性和亲和力。-21/23-Twitter的经营模式的经营模式u发挥硬广告形式发挥硬广告形式由于火爆的人气，由于火爆的人气，Twitter每天都能接到各大企业的电话，要求购买每天都能接到各大企业的电话，要求购买Twitter的媒体广告。但的媒体广告。但是是Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬广形式，打搅用户的浏览体验。更有趣的是，一直不希望主推赤裸裸的硬广形式，打搅用户的浏览体验。更有趣的是，Twitter允许个允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取仅仅收取5%作为服务费。这种开放的心态，愿意将所得营作为服务费。这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户，更大的激发了用户的参与热情。同时，以许可式、自主式进行广销费用的绝大部分让利给用户，更大的激发了用户的参与热情。同时，以许可式、自主式进行广告，营销效果更好。告，营销效果更好。-22/23-Twitter的经营模式的经营模式u用户互动用户互动用用Twitter的形式将企业传统的线下体验活动现场搬到网上，只要的形式将企业传统的线下体验活动现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。与传统的线下体验营销相比，以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。与传统的线下体验营销相比，Twitte体验方式可以不受时间，地域及人数的限制，同时有公共爱好的用户也可以进行即时互动。体验方式可以不受时间，地域及人数的限制，同时有公共爱好的用户也可以进行即时互动。-23/23-Twitter的经营模式的经营模式u开放开放API网站提供开放平台的网站提供开放平台的API后，可以吸引一些第三方的开发人员在该平台上开发商业应用，后，可以吸引一些第三方的开发人员在该平台上开发商业应用，平台提供商可以获得更多的流量与市场份额，第三方开发者不需要庞大的硬件与技术投资就可以平台提供商可以获得更多的流量与市场份额，第三方开发者不需要庞大的硬件与技术投资就可以轻松快捷的创业，从而达到双赢的目的，开放轻松快捷的创业，从而达到双赢的目的，开放API是大平台发展、共享的途径，让开发者开发一个是大平台发展、共享的途径，让开发者开发一个有价值应用，付出的成本更少，成功的机会更多。今天，有价值应用，付出的成本更少，成功的机会更多。今天，OpenAPI作为互联网在线服务的发展基作为互联网在线服务的发展基础，已经成为越来越多互联网企业发展服务的必然选择。础，已经成为越来越多互联网企业发展服务的必然选择。-24/23-Twitter的经营模式的经营模式u捆绑销售策略捆绑销售策略据有关报道称据有关报道称Twitter与与2011年年2月底开始捆绑销售三款广告产品，率先推出的月底开始捆绑销售三款广告产品，率先推出的“推广消息推广消息”(PromotedTweets)的重要性被降低。目前，的重要性被降低。目前，Twitter销售团队建议广告主在购买推广消息的同时，销售团队建议广告主在购买推广消息的同时，购买该公司去年推出的另外两款广告产品购买该公司去年推出的另外两款广告产品“推广趋势推广趋势”(PromotedTrends)和和“推广账户推广账户”(PromotedAccounts)。尽管这种促销策略可能不会持续太久，但它表明。尽管这种促销策略可能不会持续太久，但它表明Twitter广告产品处于实广告产品处于实验阶段。验阶段。-25/23-Twitter的管理模式的管理模式u企业文化：Twitter用用140字改变信息发布和传递、甚至人们的生活方式字改变信息发布和传递、甚至人们的生活方式，它允许用户将自己的最新动态，它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。简单、迅速、便捷是简单、迅速、便捷是Twitter企业文化中不可或缺的重要元素。企业文化中不可或缺的重要元素。Twitter令人炫目的成功依赖的是一个出自伟大创意的产令人炫目的成功依赖的是一个出自伟大创意的产品，而不是一种富有纪律性的管理方式。品，而不是一种富有纪律性的管理方式。2011年年1月，月，Twitter的首席执行官伊万的首席执行官伊万威廉姆斯出人意威廉姆斯出人意料地宣布，他已决定辞去首席执行官一职，并将这一职务让与此前担任料地宣布，他已决定辞去首席执行官一职，并将这一职务让与此前担任Twitter首席营运官的迪克。首席营运官的迪克。Twitter创始人这种创始人这种“特质决定职位特质决定职位”的理念也是的理念也是Twitter企业文化的重要组成部分。现在，企业文化的重要组成部分。现在，Twitter正试图向公司灌输它所需要的某种严谨性和目的感，以确保它是下一个伟大的公司。正试图向公司灌输它所需要的某种严谨性和目的感，以确保它是下一个伟大的公司。-26/23-Twitter的管理模式的管理模式u用户管理：Twitter可以为企业提供用户追踪服务，缩短了企业对用户需求的响应时间，用户无论是购可以为企业提供用户追踪服务，缩短了企业对用户需求的响应时间，用户无论是购买机票、电脑或咨询主机托管问题，不需要打电话给该品牌在线的客服人员，直接上买机票、电脑或咨询主机托管问题，不需要打电话给该品牌在线的客服人员，直接上Twitter就能就能找到。而且找到。而且Twitter在在2011年年5月月19日宣布，将向用户提供更多隐私管理工具，帮助用户更好地控制日宣布，将向用户提供更多隐私管理工具，帮助用户更好地控制与第三方应用分享个人数据的方式。与第三方应用分享个人数据的方式。Twitter称，它将提供更加详细的隐私选项信息，帮助用户判称，它将提供更加详细的隐私选项信息，帮助用户判断是否允许第三方应用厂商阅读用户发送的断是否允许第三方应用厂商阅读用户发送的Twitter消息和个人资料更新。访问用户私信的应用将消息和个人资料更新。访问用户私信的应用将需要重新验证先前获得的许可；到本月底，不需要这一许可的应用将无法访问。需要重新验证先前获得的许可；到本月底，不需要这一许可的应用将无法访问。-27/23-Twitter的资本模式的资本模式u吸收风险投资：Twitter获得的第一笔资金是从未公开过的，据传言这笔资金为获得的第一笔资金是从未公开过的，据传言这笔资金为10000美元到美元到50000美元之间。美元之间。Twitter在在2008年的年的B轮融资是轮融资是2200万美元，而万美元，而Twitter的的C轮融资则包括来自轮融资则包括来自IVP和和BC的的3500万美万美元，以及来自包括元，以及来自包括USV公司、星火资本公司和公司、星火资本公司和IVP公司在内的未知数额的投资。公司在内的未知数额的投资。2010年年12月，月，Twitter获得了获得了KPC和和拜尔斯等风投公司投资的拜尔斯等风投公司投资的2亿美元，公司估值达到亿美元，公司估值达到37亿美元。今年亿美元。今年3月份，月份，Twitter股票在私人股票交易市场上的价格表明，股票在私人股票交易市场上的价格表明，Twitter估值已经超过估值已经超过70亿美元。亿美元。-28/23-Twitter的资本模式的资本模式u提速上市步伐：美国知名第三方客户端开发商美国知名第三方客户端开发商TD于今年五月底向外界证实，世界最大的微博客服务网站于今年五月底向外界证实，世界最大的微博客服务网站Twitter已经完成对其的并购交易。这意味着已经完成对其的并购交易。这意味着Twitter正在积极地进行业务的横向并购，上市步伐正在积极地进行业务的横向并购，上市步伐正在加快。收购完成后，正在加快。收购完成后，TD将成为将成为Twitter一个业务部门，为其设计新的客户端软件以提高一个业务部门，为其设计新的客户端软件以提高Twitter的信息管理服务水平。虽然的信息管理服务水平。虽然Twitter表示对并购一事不便作出评论，但表示对并购一事不便作出评论，但TD的负责人却已经的负责人却已经向外证实了这一消息。业界普遍认为，并购向外证实了这一消息。业界普遍认为，并购TD是是Twitter谋求早日上市的一个信号，谋求早日上市的一个信号，“Twitter开始采取积极收购的战略，是为最大限度地提高自身的实力和服务水平，谋求最优的上市价格开始采取积极收购的战略，是为最大限度地提高自身的实力和服务水平，谋求最优的上市价格”。-29/23-Twitter的资本模式的资本模式u收购AdGrok公司：据国外媒体报道，据国外媒体报道，2011年六月初，年六月初，Twitter已经收购了在线广告管理公司已经收购了在线广告管理公司AdGrok的背后团队。的背后团队。AdGrok在其网站上宣布了被在其网站上宣布了被Twitter收购的消息，并表示收购的消息，并表示Twitter要求该团队致力于一个要求该团队致力于一个“创收平创收平台台”的开发，的开发，Twitter发言人马特发言人马特(MattGraves)也已经证实这件事。也已经证实这件事。Twitter没有透露这笔交易的没有透露这笔交易的价格，不过科技博客报道称，价格，不过科技博客报道称，Twitter开出的收购价格不到开出的收购价格不到1000万美元。在新任首席执行官迪克万美元。在新任首席执行官迪克的带领下，的带领下，Twitter已经加快了增加营收的步伐，面向广告客户推出了在已经加快了增加营收的步伐，面向广告客户推出了在Twitter投放广告的方式。投放广告的方式。不过不过Twitter的营收增长仍然落后于其在互联网领域的部分竞争对手。的营收增长仍然落后于其在互联网领域的部分竞争对手。-30/23-结论结论u博客的成功让人们意识到，人们对于自我表达有着多么强烈的愿望。但博客的成功让人们意识到，人们对于自我表达有着多么强烈的愿望。但Twitter的成功的成功让人们意识到，原来人们不光要有博客，还要有微博客让人们意识到，原来人们不光要有博客，还要有微博客碎碎念的需求原来也有这碎碎念的需求原来也有这么大。么大。Twitter的成功很容易被外界认为是一个的成功很容易被外界认为是一个“幸运的意外幸运的意外”，它在正确的时间、正，它在正确的时间、正确的地点获得了一次偶然的机会，然而这种评价却不得要领。当确的地点获得了一次偶然的机会，然而这种评价却不得要领。当Twitter的创始人设计的创始人设计这款服务时，他们其实经历了深思熟虑后才做出一系列至关重要的决策，事后看来，这款服务时，他们其实经历了深思熟虑后才做出一系列至关重要的决策，事后看来，这其中充满了智慧。而正是这些决策，才创造了这样一个由用户主导的创新环境。这其中充满了智慧。而正是这些决策，才创造了这样一个由用户主导的创新环境。-31/23-结论结论uTwitter从从05年做到今天，可以说，现在的年做到今天，可以说，现在的Twitter已经不是一个产品，而是一个协议，已经不是一个产品，而是一个协议，围绕围绕Twitter正在形成一个庞大的生态系统，也许，这是正在形成一个庞大的生态系统，也许，这是Twitter之所以越来越强大最重之所以越来越强大最重要的原因，当然，要的原因，当然，Twitter也存在很多的问题：也存在很多的问题：用户安全问题信息泛滥问题服务器稳定性问题