第三章渠道政策PPT课件.ppt

第三章渠道政策1本章要点n1、三种基本的渠道政策n2、三种渠道政策的利弊n3、销售价格政策n4、渠道一体化政策的类型n5、渠道一体化的利弊2第一节基本渠道政策 n密集分销 n独家分销 n选择分销 3据宽度的不同,渠道有三种基本类型:n1.密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。n2.选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。n 3.独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销。4影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高5分销宽度策略的选择产品特点购买行为特点购买行为特点大众化大众化产品产品选购选购产品产品专业化专业化产品产品精心挑选精心挑选一般挑选一般挑选不挑选不挑选独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销6三种基本渠道政策的利弊 n密集分销的利弊 n进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。n进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。7三种基本渠道政策的利弊n选择分销的利弊 n采用选择分销的好处是：控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。n采用选择分销所带来的问题主要有：分销商竞争较激烈；选择中间商难。8n独家分销的利弊 n采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。n采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。9二 影响市场服务范围政策选择因素 n一商店与产品种类 1根据顾客服务需求模型：便利品（牛奶，纸）-高空间便利，快速地送（不能容忍缺货）小家电商店间品牌价格比较机器设备，家庭影院-能够信任的商店，花大量时间2特殊品，选购品 选择、培养和支持合适的商店102024/2/24 周六113高覆盖率对便利品制造商更有力快速消费品4渠道成员不喜欢密集型分销渠道成员的竞争搭便车问题独占性程度12案例n芭比娃娃有着明显的品牌价值，使其制造商Mattel公司在15年中将其系列90种扩展到450种来增加产量。新产品的大量推出和大批量生产导致了市场的饱和。n存货过量的零售商们发现超级市场和电视购物都有芭比娃娃销售，于是倾销他们的存货，降价达到75%。n品牌价格暴跌，股票价格也暴跌，公司总裁被迫辞职。13n二品牌1 品牌定位高质量撇指定价选择优秀渠道成员-选择性分销 LVMH收购DKLY 适度的质量品牌-密集型分销2 限制性契约 要求渠道成员签署特别的需求合同（展示、促销、培训），以经营某品牌-有效的筛选方法3 目标市场 目标市场狭小-选择性分销（小店、高档）14n三 中间商为争取对中间商的影响力高度选择性分销是一种非常有效的激励手段 中间商更高的利润更高的销量 中间商差异化优势15第二节销售价格政策 n1价格维持 解决渠道冲突 维持形象n2价格差别化 通过价格、服务、产品特征达到利润 贸易折扣 数量折扣 促销折扣16第三节产品线经销政策 n1.排他交易nP43 n2.搭售 厂商生产的一种产品只有在与它的另一种产品一起使用时才能发挥作用，厂商要求客户向它而不是向别的厂商购买后一种产品。17n除了实物还可以搭售以下几种形式n（一）服务（劳务）n例如，在欧盟委员会1988年处理的英国食糖公司案中，英国食糖公司凭借其优势地位，要求购买其食糖的客户一律要接受其提供的送货服务，以收取运输费。否则，不予供应食糖。欧盟委员会认为，送货服务是一项独立的和附属的业务市场，完全可以由其他企业来承担。英国食糖公司将销售食糖与提供送货服务强行捆在一起，剥夺了客户自由选择送货商的机会，是一种滥用优势地位的行为。n（二）信贷（货币）n例如，在美国的一些著名汽车融资案中，汽车制造商通常拥有一些财务金融公司，甚至是银行。顾客在购买汽车时，通常被要求向该汽车制造商之附属金融机构，或与该汽车制造商关系良好的银行办理融资事宜，由于这一类的搭售案件对于市场竞争具有相当程度之影响力，美国法学界将其称为“全线控制契约”（full-lineforcing），当然也被认为是违法行为。n（三）有价证券n英国法院和法律服务法（1990）就涉及此问题，它规定，在居民办理私有财产抵押时，禁止服务部门搭售保险单。18第四节渠道一体化政策 n渠道一体化政策的类型P44 n资本投入型渠道一体化 n契约型渠道一体化 n经营指导型渠道一体化 n渠道一体化的利弊 n渠道一体化的前景 19n在国内能够自建渠道的，一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。也不是说其他更多的厂家就没法与之抗衡，他们可以将企业部分人力、物力、财力等优势资源杂糅到传统的营销渠道中，组成新的渠道体系，通过营销与管理创新变相达到渠道完全一体化的效果。20思考题 n基本的渠道政策有哪些？n三种基本渠道政策分别有哪些利弊？n为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略？n在哪些情况下可以考虑使用价格差别化策略？n排他交易有哪些管理收益？n经营者为什么会使用搭售？n渠道一体化政策有哪些类型？n解释资本投入型渠道一体化。n契约型渠道一体化有哪些方式？n渠道一体化有哪些利弊？212024/2/24 周六22