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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢,年,7,月,4,日,康旅营销管理中心总经理,郑伟峰,第1页,1,寻找文旅认知原点,第2页,2,第3页,3,第4页,4,第5页,5,第6页,6,第7页,7,第8页,8,第9页,9,第10页,10,复华文旅：,顶级,IP,集群、,非凡附加体验、稳健投资收益,模式分析,：,以丽江项目为例，作为复华文旅度假世界1号作品，导入国际国际顶级文娱IP配套集群，,以前全部未非凡度假体验和稳健投资收益构建“丽江复华度假世界”价值点，抓住文旅地产与酒店型物业未来发展趋势，打造中国西南版图终极奢旅焦点。,营销主张：,输出终极价值点为物业投资属性。,基于顶级,IP,配套集群,/,稀缺资源,/,特色文化带来房产价值之外：,稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权益、VIP特权权益、产权增值权益，以及在全球超出4000家度假酒店自由换住权益，一处投资，玩转全球。,明星美学代言（杨丽萍）,国际顶级酒店,IP,超高物业投资价值,雪山小镇,/,非遗纳街文化度假体验,第11页,11,蓝光文旅：,原创,超级,IP,水果侠萌营销,模式分析,：,国内首个乐园原创,IP,。将目光瞄准了儿童，模块化产品组合，因地制宜进行项目设计和开发建设。,定位为城市精品主题乐园第一品牌，,欢乐全家主题乐园群，为城市美好生活而来。,水果侠主题世界出现，填补了国产文旅IP空缺。,营销主张：,水果侠,全方面应用于运行、营销各个步骤，形成,IP,矩阵，,萌宠营销紧握新时代脉搏，以超级,IP,深化市场认知。,第12页,12,万达文化旅游城：,高举高打之下营销创新实践,模式分析,：,万达文旅项目,为,万达广场升级版，是万达商业地产实现转型下一代产品。而它所走是商业地产文化旅游相结合模式，关键为商业地产，文化旅游更像是一个辅助。,营销案例,：,芙蓉花开【成都万达】、青岛惊现彩虹石【维多利亚湾】、王健林行程单【海南万达】、沸腾鸡蛋艺术展【重庆万达】、,真马撞宝马事件【南昌万达】、,策略主张：,大力提倡营销创新，导演思维（彩虹石事件）、,视觉营销（维湾蓝鲸）、,IP,营销（万仔）、场景营销、公益营销等，并提出,“,3+7营销创新工程,”,，在考评机制层面上勉励策划、推广、外拓等全方面创新。,滨海彩虹石 青岛新景点,导演思维淋漓尽致,沸腾鸡蛋 艺术家灵感引入,契合项目热销节点,芙蓉花开,高站位与城市对话,第13页,13,恒大童世界：,对标迪士尼 立体式集中轰炸营销,模式分析,：,恒大布局文化旅游拳头产品“恒大童世界”，对标迪士尼。但当前宣传主要停留在配套规划概念上，聚集中西融贯古今文化特色，内涵不明确，主题不突出，后期落地存在风险。,营销主张：,不论是海花岛、童世界、贵阳文旅城，均是以三维模拟震撼场景大肆宣传宏大规划、航母级配套，,综合利用各种媒介短时引爆,集中轰炸,，配合线下标准化人海战术集中导客。,第14页,14,雅居乐：,第二人生反季节稀缺资源布局,模式分析,：,雅居乐清水湾,、西双林语、云南原乡为行业著名项目，业态较为单一，主要依靠于良好环境资源。,营销亮点：,利用项目所在区域反季节优势，成为旅游地产全国导客开创者，以,第二人生为品牌主张，,开创高黎贡书院及各种艺类术活动，为项目添加人文情怀，区域化乃至全国化营销能力成为影响项目去化关键，异地拓展力度将决定文旅地产项目标去化速度。,第15页,15,泰禾文旅：,院子之后发力文旅 模式尚不明朗,模式分析,：,泰禾院子系是泰禾匠心打造产品IP。今年起进军文旅板块，首个文旅项目“泰禾青云小镇”，落户福建永泰葛岭镇，另有首个万亩滨海文旅大城厦门湾认筹中，处于起步阶段。,从整体规划上看，厦门湾为泰禾当前最优文旅项目，规划打造有滨海娱乐、文化体验、生态田园、火山康养四大关键组团，建设有火山秀演出舞台、深海5D影院、畲族SPA等30多个娱乐项目，致力于成为含有国际影响力滨海旅游度假胜地。,结合近年来泰禾多元化布局转型，预计会结合医疗大健康布局、文化产业布局、教育医疗布局，共同打造泰禾式特色小镇。,第16页,16,“,大内涵,”-,打造鲜明主题,-,蓝光,“,大整合,”-,强势资源联合,-,复华,“,大蓄客,”-,全国化营销力,-,恒大、雅居乐,战略角度：,向雅居乐学战略布局，向复华学顶级,IP,整合,！,战术角度：,向万达学营销创新，向恒大学大兵团作战，,向蓝光学主题塑造！,第17页,17,第18页,18,第19页,19,第20页,20,第21页,21,第22页,22,第23页,23,第24页,24,引自,国民公公之后，中国该怎样重塑商业精神,第25页,25,第26页,26,第27页,27,第28页,28,第29页,29,地产堤坝理论模型,第30页,30,第31页,31,第32页,32,第33页,33,第34页,34,总佛寺,森林公园,第35页,35,第36页,36,第37页,37,第38页,38,第39页,39,郑州雾霾送纯氧,鸟巢路演,北京公园拓客,第40页,40,第41页,41,第42页,42,第43页,43,第44页,44,第45页,45,第46页,46,新媒体,微博,公众号、订阅号,头条、百家、大鱼,项目信息,视频平台,利好新闻,社群活动,第47页,47,第48页,48,第49页,49,第50页,50,第51页,51,第52页,52,第53页,53,第54页,54,第55页,55,第56页,56,雅居乐雄安事件,Xiongan New Area Xiongan New Area,背景,4,月,1,日晚上,18,时,03,分新华社公布,中共中央、国务院决定设置河北雄安新区,通稿后，来自北京、,天津、河北、山西、河南等地抢房者,目标,雅居乐利用此事件进行借势营销展开全方面营销，经过雄安新区策划爆点事件，建构地产营销新认知快速引爆，形成购房者雅居乐认知新标签，成为地产历史上含有历史意义一笔。,第57页,57,第一个高峰,第二高峰,第三高峰,“傣族美女惊现雄安 带来大量优质正规房源”引爆行业，,4,月,4,日雅居乐“西双林语”baidu指数,2376,信息布局、垂直互动、信息截流、事件关联全方面传输，,4,月,8,日雅居乐“西双林语”baidu指数,6002,#,雄安傣族美女,#,微话题社交媒体发酵，,4,月,12,日雅居乐“西双林语”baidu指数,6012,传输对项目影响,Impact on the project,西双林语年,3,月baidu指数平均,77,西双林语年,4,月baidu指数平均,1717,第58页,58,YOUR,传输效果,雅居乐雄安事件，短时间成为行业及社会爆点，超出,400,家媒体报道，一周内突破,400,万人,/,次参加互动，,#,雄安傣族美女,#,微话题，冲上了新浪超级热点话题综合第六，家居房产第五。,入选金旗奖,借势雄安，快速引爆，高调宣传雅居乐进军雄安，成为社会热点，成为年度旅游地产经典案例，入选,17PR,金旗奖候选案列。,第59页,59,第60页,60,第61页,61,第62页,62,第63页,63,第64页,64,第65页,65,第66页,66,
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