茶叶销售渠道设计方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,创造二十一世纪中国茶叶第一品牌竹叶青“竹叶青”销售渠道设计方案,1,茶叶销售渠道设计方案,第1页,2,茶叶销售渠道设计方案,第2页,我们目标,一、品牌形象,用一年时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地域初步建立“竹叶青”品牌形象。,用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。,营销目标,3,茶叶销售渠道设计方案,第3页,名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费名优茶占整个名优茶市场,60%,，而茶楼消费和送礼更是高档名茶重度消费区域。,对于名优茶叶，消费者最看重品质原因分别是：口感（,53%,）、香气（,27%,）、新鲜度（,9%,）；而茶楼最关注是“新鲜度”和“口感”。,非品质原因对茶叶消费影响，“著名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末地位。,第一部分 市场研究,消 费 特 征,4,茶叶销售渠道设计方案,第4页,“,口感好，香味好”是消费者喜好特定品种第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“著名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”一样被茶楼经营者认为是“竹叶青”特色和受消费者喜爱原因之一。,茶楼经营者和经销商对产地原因在“竹叶青”销售中主动作用给予了高度评价。,在茶楼中，“竹叶青”价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销原因之一，但长此以往，对“竹叶青”品牌形象有负面影响。,竹叶青品牌检视,第一部分 市场研究,5,茶叶销售渠道设计方案,第5页,第二部分 SWOT分析,“,竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已含有很好著名度和一定认知度与美誉度，品牌形象塑造无须从零开始。,竹叶青得名已经有三十多年历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象建立能够挖掘内涵。,竹叶青作为峨眉地域优质茶叶品种已经有逾于年历史，这里地理、气候条件造就了其超凡脱俗品质。,作为原产地峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象建立能够依靠先天优势。,政府大力支持。,我们优势（Strength,）,6,茶叶销售渠道设计方案,第6页,从全国市场上看，“竹叶青”著名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。,同一些竞争对手相比，我们市场通路体系还未建立，尤其是全国市场需花大力气开拓,。,我们劣势（Weakness）,第二部分 SWOT分析,7,茶叶销售渠道设计方案,第7页,“竹叶青”商标独家使用终局裁决生效，中短期内可认为我们产品挪出较大市场空间。,茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向营销策略必将在市场上占居强势地位。,机会点（Opportunity,）,第二部分 SWOT分析,8,茶叶销售渠道设计方案,第8页,因为历史原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌印象，这种情况对消费者判别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青品牌忠诚度。,如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序市场会影响“竹叶青”品牌声誉，同时使正品“竹叶青”市场空间变得狭小,。,问题点（Threat）,第二部分 SWOT分析,9,茶叶销售渠道设计方案,第9页,第三部分 营销规划,年 龄-2850岁,收 入-1200元以上,文化程度-大专以上,职 业-私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管,精神特征-阅历丰富，知识面广，已形成较稳定人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化含有认同感，重视生活品味。,生活习性-工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很愿意事,。,目标市场,10,茶叶销售渠道设计方案,第10页,面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然消费神理，以精神需求满足为主怡情型茶饮料。,第三部分 营销规划,产品定位,11,茶叶销售渠道设计方案,第11页,第三部分 营销规划,“竹叶青”定级一览表,12,茶叶销售渠道设计方案,第12页,第三部分 营销规划,成立专业营销公司，力争至6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学分销体系。,实施特许经销制，制定经销商管理细则和奖惩治法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共合作关系。,在各区域市场大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗极品茶叶。,通路策略,13,茶叶销售渠道设计方案,第13页,第三部分 营销规划,在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力专卖店设置“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌形式通知消费者。,在川、渝两地建立一支强力直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中等茶楼及团体消费市场。,为经销商提供通路管理服务，对各级经销商产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制订“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良“竹叶青”。,通路策略,14,茶叶销售渠道设计方案,第14页,第四部分渠道与推广,1、主要渠道：零售,2、次要渠道：组织机构销售,3、自然分销渠道：互联网销售,理由：,（1）茶饮作为一个快消品，主要盈利模式为薄利多销，,方便用户购置，所以零售为他主要渠道。,（2)组织机构客源稳定，采购量大，销售回款快，,能够对产品起到宣传作用，不过并不经常购置。,（3）茶饮作为人们生活一个必须品，互联网销售能够对人们带来极大便利，,而且现在宅男宅女越来越多，互联网销售能够扩宽销售渠道。,15,茶叶销售渠道设计方案,第15页,渠道长度设计,采取多少级渠道层级进行销售，选择何种类型中间商，,注意不一样类型渠道和不一样地域市场可能不一样。可用文字或结构图表示,（1）厂家-经销商-批发商-零售商-用户,（2）厂商-批发商-组织机构,（3）厂商-零售商-消费者,16,茶叶销售渠道设计方案,第16页,渠道宽度设计,采取何种渠道宽度策略：独占、选择、密集。,注意不一样类型渠道或地域市场可能不一样，怎样能够请注明客户开发预估数字,（1)选择式分销：竹叶青首先定位于西南地域，因为其产品功效为去油腻，此区域居民生活习惯吃一些油腻食物如火锅、烤肉等。,（2）密集式分销：在西南地域选着密集分销，遍地开花，只要能销售出产品渠道我们都采取，如超市、餐饮、便利店、杂货店等等我们都进行渠道开发。,17,茶叶销售渠道设计方案,第17页,厂商关系设计,采取何种厂商关系，注意不一样类型渠道或地域市场可能不一样，,并对关系进行简单描述,在四川省内采取直接分销和批发协作，,因为竹叶青主要厂商都在,川内，能够直接卖到零售环,节，对于一部分批发商就能够采取分销,协作，达成互利共赢合作关系，也对厂,家减轻一定成本。,西南其它区域和国内其它市场则采取,指导分销，能够扩大销售市场并给予其它,销售区域经销商一定帮助,18,茶叶销售渠道设计方案,第18页,第四部分渠道与推广,传输概念,山月 林泉 竹叶青,创意说明：“竹叶青”品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一个淡淡但却悠长愉悦，它能使燥动、疲惫身心轻松、宁静，好像置身山林野外，观月听泉，从而到达一个人境合一至上境界。,19,茶叶销售渠道设计方案,第19页,第四部分渠道与推广,宁静致远,宁静致远,“竹叶青”,体验意境悠远,感受闲情逸致,心平气和,滋味浓厚,汤色清明,唇齿留香,唇齿相依,全身放松,神清气爽,香气高鲜,叶底嫩绿,带给消费者利益,点,品质特点,传输概念内涵,心里感受,品牌内涵,20,茶叶销售渠道设计方案,第20页,第四部分渠道与推广,广 告,专题文章,公共关系,VIS导入,促 销,店头活化,竹叶青,消费者,传输组合,21,茶叶销售渠道设计方案,第21页,第四部分渠道与推广,1公关线索,根本索：企业本身活动所创造新闻价值,辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏文化内涵,公共关系,22,茶叶销售渠道设计方案,第22页,第四部分渠道与推广,传输概念 创意概念,山月 林泉 竹叶青,品“竹叶青”就是感受闲情逸致，,体验意境悠远，如同身处山水之间。,选取最能表征中国传统文化，,尤其是与茶文化有内在关联物象来隐喻、,类比“竹叶青”品质特征，,从而引导受众进入传输概念所展现意境，,最终使受众接收“竹叶青”是,“产于仙山圣境茶中珍品”这一产品概念。,广告表现,23,茶叶销售渠道设计方案,第23页,第四部分渠道与推广,1、,NP广告,注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。,之一 峨眉篇,广告表现,24,茶叶销售渠道设计方案,第24页,第四部分渠道与推广,之二 古筝篇,广告表现,25,茶叶销售渠道设计方案,第25页,第四部分渠道与推广,之三 梅花篇,广告表现,26,茶叶销售渠道设计方案,第26页,第四部分渠道与推广,之四 竹枝篇,广告表现,27,茶叶销售渠道设计方案,第27页,第四部分渠道与推广,2、,TV广告,“竹叶青”CF,创意脚本,传输概念：山月 林泉 竹叶青,创意概念：,创意经过一组含有传统人文象征意义画面，来组成中国茶文化所追求那种幽远意境，很好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”传输概念，表达了“竹叶青”茶中珍品品质特征。,创意表现：,镜头一（远）,一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。,镜头二（中）,一簇秀竹剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝手若隐若现地叠印在主画面上。,镜头三（特）,秀竹枝叶特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”玻杯，杯中刚投入水中很快竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。,广告表现,28,茶叶销售渠道设计方案,第28页,第四部分渠道与推广,镜头四（近）,一三十多岁壑智、从容男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青玻杯。,镜头五（特）,男子端着玻杯闻着，一付陶醉样子。,镜头六（特）,男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。,镜头七（近）,山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。,镜头八（近）,一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是含糊竹林剪影以及皓月。（广告语出现并叠印在画面上）,标版：竹叶青LOGO,广告表现,29,茶叶销售渠道设计方案,第29页,第四部分 渠道与推广,“竹叶青”上千年历史以及与寺庙关系渊源。,竹叶青名字由来,含有天然桂花香茶叶,竹叶青,生长在万年寺茶树王,专题文章素材,30,茶叶销售渠道设计方案,第30页,第五部分 媒体策略与计划,报纸,-,成都晚报,成都商报,华西城市报,重庆晚报,新民晚报,杂志,-,西南航空,灯箱,-,静电写真柔性灯箱，50个,海报,-,157克进口铜板纸，大度四开，1万份。,媒体选择,31,茶叶销售渠道设计方案,第31页,第五部分 媒体策略与计划,时间：九九年八月至九九年十二月,媒体计划,32,茶叶销售渠道设计方案,第32页,第五部分 媒体策略与计划,时间：二0一月至二0六月,媒体计划,33,茶叶销售渠道设计方案,第33页,第五部分 媒体策略与计划,报纸及杂志450,988.00元,灯箱及海报100,000.00元,其它60,000.00元,累计：610,988.00元,广告预算,34,茶叶销售渠道设计方案,第34页,Thank you,35,茶叶销售渠道设计方案,第35页,