知名全国连锁酒店集团营销方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 30pt,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Heading 30pt,维也纳酒店度营销方案,ABC,D,初 稿,知名全国连锁酒店集团营销方案,第1页,有方向，所以出类拔萃,没有目标，就像海上一艘没有航标船,知名全国连锁酒店集团营销方案,第2页,维也纳酒店度营销方案总导图,序言,目标界定,营销分析,营销规划,品牌战略,月度行动方案,销售策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,形式分析,SWOT分析,团体构建,年度主要工作,CI视觉理念策略,传输策略,公关与活动策略,价格策略,渠道策略,促销策略,11月,12月,营销管理系统提升,各部实施策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第3页,前 言,年度营销方案是一个酒店航标，也正因为此，年度营销计划受到广大酒店领导人高度重视，在维也纳也一样，是董事长十分看重一项工作内容，因为这关系到一年以后结果，关系到未来每个月行动指导。为了防止重复和繁琐，本计划将把月度和季度行动计划也一同纳入其中。,进入年，我们必须清醒地看到，我们既面临巨大市场机遇，又面临严峻市场考验。酒店整体运行机制面临是全部权和经营权分离时适应期；酒店管理工作面临盘整期；扩展分店面临是上市紧迫指标任务和分店垦荒与资源激烈竞夺期；品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨过渡期；销售管理和销售渠道建设又面临巨大变革转型整合期；酒店社会品牌形象与公关舆论面临紧迫重塑任务考验,能够说，年对维也纳来说将是不平凡一年，这一年将在主要很多待善与改变当中度过。单从营销体系工作角度来讲，压力是非常巨大：品牌架构重整，社会著名美誉结构，公共关系重新布局，营销体系整合梳理，快速开店面临出众营销策划与快速销售推进机制革新等等。,所以，登高望远，一览众山。我们必须站在更高高度，不停革新策略，才能无畏云缠雾绕，处理现实中品牌与营销问题。酒店大营销体系，将一切服务于酒店战略发展长久大计考虑，我们承诺用毅力与信念双肩扛起重担，振奋前行，努力实现年维也纳酒店崭新面貌。,维也纳正处于高速行使快车道上，减速会被后车追尾，我们唯有稳健加速，抬头前进。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第4页,目标界定,维也纳年度营销体系目标包含“两大系统七大部门”，两大系统即品牌系统与销售系统；七大部门即品牌系统会员部、网络营销部、策划部，销售系统大客户部、培训督导部、直销部、驻店销售部等（七大部门下一步将有所调整）。年大营销体系将围绕以下四大战略目标进行。,A目标：系统维也纳品牌构建与品牌提升，著名度与美誉度本质升华，使品牌到达一个崭新高度；,B目标：数字化销售管理系统与品牌管理系统建设，做到四张A4表格管理两大系统目标；,C目标：完成各种销售指标，并从当前“强销售、弱市场，重分销、轻整合，高产品、低品牌”，向年后“强市场、精销售，重整合、优分销，高品质、高品牌”转变；,D目标：打造一支强大，能够支撑未来维也纳不停扩展所需求营销体系队伍，建立稳定而尖锐战斗部队。,以上四大目标，简称ABCD目标。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第5页,一、营销分析,形式分析,酒店SWOT分析,知名全国连锁酒店集团营销方案,第6页,形式分析,精品商务酒店强大发展潜力,从美国看中国经济型商务酒店未来,美国酒店市场经过了近一个世纪发展，各业态分布均匀、中价位酒店为主流，是当前世界上著名酒店品牌最多、业态最为成熟标杆市场之一。,从美国几大著名经济型连锁酒店房价统计情况看，经济型连锁酒店定价集中在70180美元之间；而美国住宿业协会对酒店房价划分区间则集中在更低层次，以30美元、45美元、65美元和80美元为限。这几个价位客房分布也很均衡，基本可谓三分天下：85美元以上占38；6085美元占30；60美元以下共计占比32。也就是说，美国中低价位酒店占据了2/3市场份额。,美国住宿市场：商旅客占比44，度假客占比56；商旅和度假基本呈“平分天下”态势；住宿消费集中中等。将成熟美国酒店市场做参考，我国经济型连锁酒店客房数人均拥有量与其存在巨大差距。以经济型连锁酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近83倍差距。83倍这个数据并不是绝对，但足以显示：我国以经济型连锁酒店为主中等酒店市场，含有辽阔市场空间。当前我国经济型酒店还主要集中在一线城市，与美国经济型连锁遍布全国格局相比，国内市场机遇让人顿感心情汹涌澎湃。,以美国消费能力二分之一水平作为参考，我国经济型连锁酒店客房供给量还有近70倍增量空间。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第7页,形式分析,强大需求增加,从国内看中国经济型商务酒店未来,伴随我国社会发展不停进步，经济实力不停增加，越来越多大军加入到“商旅人士”行列，形成强大商旅人士阶层。能够必定，未来全部网友，都是经济型连锁酒店乃至高档商务酒店客户或准客户。,最近两年来，中国酒店行业表现出强劲本土力量。众多连锁酒店品牌从数量到质量，乃至行业重组和并购格局表现，令人侧目。这是国内连锁酒店业逐步成熟并不停自信表现，这将推进总体酒店连锁行业快速发展。,在酒店加盟与物业方面，全国有25多万家住宿场所可供开发和利用，尤其是6万家到达经济型酒店转型标准潜在资源利用。,中国大众旅游井喷发展，经济发展带来大批商务人士增多，休闲与娱乐行业不停进步，国外商旅大军大量涌入，这四大方面将直接刺激经济型酒店需求迅猛增加。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第8页,形式分析,激烈竞争对手,用“遍地开花”、“诸侯混战”这些字眼来形容当前经济型连锁酒店，一点都不为过。从一定意义上来说，因为民营资本与风投主动介入，经济型酒店成为国内酒店行业主要一极。,中国银联战略发展部研究汇报显示，全国经济型酒店品牌大约有50家，其中已含有一定规模品牌在35家左右，基本形成了全国性(锦江之星、如家、7天等)、区域性(格林豪泰酒店、维也纳酒店、中州快捷等)和国际性(速8、宜必思等)三大品牌阵营。其中，本土品牌“如家快捷”、“锦江之星”和“7天”共占据市场份额约55%；但进入中国市场仅几年外资品牌“速8”和“宜必思”发展很快，市场排名快速升至第4位和第六位。中国银联上述汇报还未将后起“汉庭”商务型酒店连锁品牌列入调查范围。,经济型酒店关键竞争力是标准化设施，以及实惠价格。另外，经济型酒店利用连锁策略，比单体传统一星、二星级宾馆拥有更高客房出租率以及利润率。从长久看，经济型酒店应在创新服务模式、开拓细分市场方面寻求突破。把品质服务打造成关键竞争力，“价格时代”过去，“品质时代”即未降临。未来经济型酒店竞争一定还是品牌竞争、服务竞争、运行能力竞争、成本控制竞争。,毫无疑问，中国经济型连锁酒店竞争将深入加剧，这不但表现在客源争夺战上，也表现在加盟与直营物业酒店实体资源争夺战上，这也将使这个行业从诸侯混战逐步向行业整合过分,知名全国连锁酒店集团营销方案,第9页,维也纳酒店品牌我们在哪里？,美誉,著名,七天连锁,如家,莫泰,维也纳,汉庭,锦江之星,桔子酒店,格林豪泰,A,B,C,D,能够看到，在国内具备一定规模和品牌连锁酒店中，锦江之星是佼佼者，著名度与美誉度齐头并进，充当行业领头羊地位；其次是如家与7天在著名度上高居榜首，格林豪泰、莫泰、桔子酒店在美誉度方方表现出众。,以上酒店著名与美誉经纬坐标基本上都分布在A或B方格，只有维也纳掉落在低著名度与低美誉度D方阵中。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第10页,我们优势与劣势SWOT分析,在全国范围内,S O,W T,经济实力不停增加，商旅人士需求不停增多,商旅人士对品质不停追求,社会对精品商务酒店不停关注与炒作,新品牌，著名度 美誉度低,网点布局少，网络劣势显著,行业影响力有限,本身架构与管理有待提升,缺乏品牌支撑使得对外扩,展乏力，包含分店扩展与销售,竞争激烈，使加盟资源争夺激烈,伴随对外扩展不停加速，问题将不停出现,国际连锁酒店抢滩登陆,国内连锁酒店不停出现，竞争将一场激烈,区隔于经济型酒店更高档次选择,风投进入、充裕资本,异国格调，音乐格调,品质高档，功效优越,在广东深圳,S O,W T,高密度网点布局,较高著名度,一流功效设施,政府重视与支持,不停客户交流体验,港深交流亲密,内地商旅人员不停增多,品牌美誉度较低,功效吸引多品牌吸引少,缺乏与新闻媒体良性互动,负面传闻较多,内部管理协同,服务意识,知名全国连锁酒店集团营销方案,第11页,二、营销规划,团体构建,营销管理系统提升,主要工作内容,知名全国连锁酒店集团营销方案,第12页,营销规划团体构建,系统团体架构向扁平化转变,层层堆积架构是当代营销推进障碍，每一层次领导都会把工作有意无意往下转移，也会把上层领导信息经过加工处理向下传递，这将使信息变形，同时增多摩擦与对立。架构扁平化含有很大效率优势，它能够使全体员工行动起来，不会有闲人出现。,整个大营销体系未来架构构想以下：,营销战略委员会秘书李家兴,品牌系统,销售系统,会员部,网络部,住店销售部,客户管理部,直销促进部,公关策划部,文案策划划1人,会员管理1人,网络行销2人,公关与传输2人,依据情况分店1人,中介机构管理1人,协议大户1人,直销与促销若干,张立强,常开创,每个系统旗下都不再设总监与副总监，而由系统领导直线领导基层人员。,设计部,平面设计2人,综合负责1人,知名全国连锁酒店集团营销方案,第13页,营销规划新团体架构构建意义,一人能做事情多人去做就会做不好，同时每件事情都要有专员负责，亟待改进方面重点加强人员配置，投入更大精力改进。以此为团体建设标准，对品牌系统和销售系统进行梳理整合。,品牌系统：会员部从两人降低到一人，网络部从3人降低到2人，策划部设置专职策划1-2人，适时进行宣传文案策划、分店促销方案策划，以及相关市场调研，提交调研汇报；另外，为了改进媒体传输策略，提升酒店著名度与美誉度，增设公关与传输部，由两人负责，重点研究和实施执行酒店著名度与美誉度提升；关于设计部，就当前酒店内部稀稀拉拉设计工作着实不需要3个人，最多2个人足够，甚至1个人就能完成此项工作。,销售系统：按照发展当代营销体系要求，适应维也纳酒店逐步从游击战进步正规军转化，充分发挥从各分店诸侯纷战逐步转向中央集权规模集中效应，对现有团体进行重新梳理。,连锁酒店销售部应该具备“标准化”和“可复制”标准，为提升销售效率和机动性，有必要实施依据市场情况分级销售管理模式。,在人员与市场分配上，必须设有销售经理分店最多配一销售人员，负责附近客户与相关销售；客户管理部负责大型企业、政府、行业与组织协议客户开发与维护；直销部专门负责新进店销售提升与促销服务；另外，在广大副总裁们要求下，中介预定机构划归销售系统，为统一管理中介机构，新设置中介管理部，并划归客户管理部统一管理，中介责任人专门负责中介预定机构统一协调与管理，把当前混乱中介预定管理重新整合梳理，实现统筹优化。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第14页,营销管理系统提升势在必行,一个部门，一个系统高效运作，除了优异团体，一流流程以外，更需要靠一套行之有效管理与分析系统。以前，我们维也纳酒店销售系统和品牌系统均缺乏相关管理与分析机制，基本没有一套书面执行指导系统和分析跟踪系统，全部思绪都仅存在于两大系统七大部门层层领导和员工脑袋里，脑袋里东西永远都是善变和不确定性，危机也恰恰在于此。1、头脑里东西是善变，每个人决议思维都不一样，今天和明天想法也会不一样，如此感觉做事，在销售系统还稍微好点，因为销售比较敏感，反应及时，能够做出即时改进对策；但在品牌系统就非常危险，销售是西药品牌是中药，品牌系统每一个决议都需要一段时间才能得出效果，这一过程中变来变去，结果将造成是品牌混乱。2、在销售系统，我们酒店还处于初级经验管理和直觉销售阶段，一直没有建立一套完善跟踪管理与策略指导机制，结果是全部销售都只知道结果，至于其中细分市场怎么样，为何这么，将往何处去，怎样深入优化，谁都说不清楚。3、在品牌系统，这是为何我们酒店品牌“乱”字当头原因。因为没有形成一套书面、人人都必须恪守执行、任何人都不能够随便更改除非市场要求品牌策略，以及完成目标相关检测与跟踪分析系统。每一次活动都没有评定汇报，每一次品牌影响行动都无法提交效果检验，久而久之，不知道我们品牌位阶在哪里，只知道品牌总是上不去，焦虑，却茫然！为了改变这一切，我们就需要一套管理系统数字化营销管理方案。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第15页,营销管理系统提升基本策略,全部连锁行业，包含酒店行业都必须建立“老三化”系统，即“标准化”、“程序化”和“规范化”，只有建立这么老三化，才能提升效率，才能提升效益，才能以成竹在胸信心斗志快速前进，才能最大化发挥规模经济效应。不然，凭经验与直觉永远只会跟着酒店前进后面跑，并在规模经济与连锁优势上大打折扣。面对未来竞争不停加剧和酒店扩展速度不停加紧双重压力，我们必须未雨绸缪，建立一套适应发展需要数字化营销管理系统。这一套系统将以品牌系统和销售系统两个表格为总导，将分别建立会员部、策划部、网络营销部、直销部、督导部、大客户部、住店销售部、公关活动、媒介传输等分析系统，形成横向、纵向发展情况，投入与产出情况，预定目标与实际差异等方面能够指导和处理实际问题分析系统，或导航系统。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第16页,数字化营销管理系统品牌总表,时间段,跟踪原因,上一年,今年上六个月,截止6月,份额,所占百分比,同比改变,改变率,份额,所占百分比,同比改变,改变率,收入,所占比,品牌发展指数,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,广告与各种活动效果评定,-,-,-,-,-,-,-,-,-,-,信任度（老用户）,30/50,60%,+5人,+4.3%,40/50,80%,+10人,+33%,-,-,著名度（社会大众）,38/50,76%,-3人,-1.3%,38/50,76%,0人,-0%,-,-,美誉度（老用户）,20/50,40%,+2人,+1.4%,30/50,60%,+10人,+50%,-,-,提及率（社会大众）,5/50,10%,+1人,+2%,10/50,20%,+5人,+100%,-,-,样品量,200人,200人,-,-,品牌资产是日积月累过程，除了各种广告监控和活动效果评定以外，不宜短期进行，应以每六个月为一个周期为宜（活动和广告效果评定从另方案时时进行）。以上表为例：能够看出酒店信任度、美誉度、提及率都有大幅提升，不过著名度没有改变，这说明什么？我们宏观品牌方案下一步该怎么调整进行？显然，著名度没有提升，说明品牌推广对潜在客户影响有限；信任度和美誉度大幅提升能够得出品牌推广在老客户领域做得相当出众；提及率大幅提升说明维也纳酒店品牌推广，在对用户满意度上影响力比其它竞争对手如锦江、如家、7天等强。于是，哪些品牌推广方式和伎俩应该改进，哪些方面应该坚持和深入，自然明了。,在这么必定否定必定不停改进下，我们品牌经过一两年发展会有一个质飞越。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第17页,数字化营销管理系统销售总表,时间,细分市场,7月,8月,截止8月,收入,所占百分比,同比改变,增加率,收入,所占百分比,同比改变,增加率,收入,所占百分比,散客,145万,34.5%,+11万,x,150万,35%,+5万,x,-,-,旅行团,80万,10%,+8万,x,30万,5%,-50万,-60%,-,-,大客户,450万,55%,-50万,x,400万,50%,-50万,-10%,-,-,网络订房,60万,6%,+8.5万,x,80万,8%,+20万,+33%,-,-,携程等中介机构,78万,7.8%,+9.1万,x,85万,8.5%,7万,x,-,-,手机平台,7万,0.7%,+1万,x,8万,0.8%,+1万,x,-,-,会员销售,300万,-,-,-,320万,-,-,-,-,-,总 额,1000万,100%,-20万,1000万,100%,-65万,-,-,假如是绩效考评只需看结果，不过对我们而言，目标是要从表中找出问题，拿出改进意见和提议，不犯一样错误。如表中能够看出：7、8月即使总体收入改变不大，不过细分市场客户改变很大。如大客户已连续两个月收入下降，幅度超出10%，为何？网络订房连续两个月有大幅增加，是不是最近网络宣传推广作用？假如是，那继续深入做相同网络推广；旅行团改变更是惊人，8月份比7月份降幅到达60%，为何？是不是因为我们长久合作旅行社被锦江、如家、7天等竞争同行挖走了，还是总体旅游市场下降之原？只有摸清楚问题才能处理问题。注：很多商务酒店不接旅行团，在此只是一个假设。这个表与其它如家、7天等进行对比后能够得出很多实际问题。今后每个月提交一次。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第18页,数字化营销管理系统各分表格建立,各部分表格将以品牌总表与销售总表为基本指导，建立数字化导向系统。以此，未来大营销系统将形成以近20个表格为中心，以分析、监督、管理、优化、向导为一体数字化营销管理体系。,1、会员部：集会员增加、消费情况、投入情况等横向表格与纵向表格；,2、网络营销部：横向与纵向表格，投入产出情况表格等；,3、中央预定系统：横向与纵向表格；,4、品牌部：活动情况表格，媒介投放表格等；,5、大客户部：数量与销量增加表格，睡眠与激活情况表格等；,6、住店销售部：横向与纵向销售表格；,7、直销部：直销效果与策略表格等；,8、其它项目表格等。,到此，初步建立数字化营销体系，能够把混乱营销系统理顺，快速建立维也纳酒店品牌，使销售系统和品牌系统以高效化、规范化、标准化，初步实现数字化营销。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第19页,营销规划大营销系统主要工作,分为两大系统25大主要内容，即：,一、品牌系统,1、酒店品牌工作规范化，这是酒店今后发展基础；,2、酒店品牌建设借助外脑推进；,3、内部文化建设随VI推进；,4、强化酒店信息策划与管理，建立数字化营销体系；,5、公关传输美誉与著名度建立；,6、酒店CIS系统建设，包含内部与外部；,7、会员推进与管理；,8、网络营销工作推进，包含网站建设、推广、优化等；,9、酒店相关促销、推广、媒介、广告等策划；,11、完成每个月招商信息搜集任务支持事业发展；,12、稳定团体搭建，随时品牌理念培训；,13、强化中央集权，即管理集中化，集团化。,14、伴随“五星品质年”整合进行品牌推进,15、策划2-3个大型活动,16、其它相关工作,二、销售系统,1、中介代理商规范和调整；,2、酒店价格体系调整；,3、先进店销售；,4、新进店销售提升；,5、分店促销方案策划实施；,6、客户服务体系建立和规范；,7、大客户销售体系完善与发展；,8、协议客户开发与激活；,9、销售团体建设与培训。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第20页,三、品牌战略规划,CIS策略,品牌传输策略,公关与活动实施策略,各部品牌营销推进策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第21页,当前维也纳酒店品牌资产是微弱，甚至能够用凌乱和散沙来形容，原因在于缺乏总体品牌策略指导，以及持之以恒品牌行动。以前酒店年度或者是六个月度计划基本上都没有分析与策略部分，只是清一色用表格罗列出那月那天做什么事情，不客气讲这纯粹是忽悠与误导，是没有实际意义“计划”，没有策略指导，除了乱以外，一切优美计划都会事倍功半。,所以我们必须改变这一切，有目标、有计划、有策略、有步骤去实施我们品牌梦想。,总体上，年，酒店品牌工作将遵照“大投入、大发展”基本方针，全方面实施“视觉形象策略”、“感觉品质策略”、“整合传输策略”、“公关美誉策略”四大品牌改进策略，力争在一年后，实现酒店品牌形象一个质飞跃。品牌费用预算：,“天下之大事必作于细”，为了实现我们品牌宏伟目标，我们把品牌相关目标、策略、管理机构进行分解，见后续。,总体品牌策略,部门,预算/年,主要目标,网络营销部,180万,网络推广，网络预订提升,会员部,100万,会员维护，新会员开发。会员管理是重点。（会员营销应该成为酒店销售重点，这是连锁酒店发展必定趋势）,公关策划部,60万,消除负面信息，实施正面媒体公关，建立美誉度,品牌部,450万,VI视觉形象建立，硬软广告实施，建立酒店著名度与美誉度提升,累计,790万元,注：其它大型品牌推进项目不含在内,知名全国连锁酒店集团营销方案,第22页,（一）品牌战略规划CIS策略,CIS是企业品牌形象识别系统，CIS是建立酒店品牌基础，是高楼大厦地基。,我们维也纳酒店经过艰辛创业和发展，从单体酒店发展到了当前含有50多家连锁店酒店企业集团，在这一过程中，我们CIS系统也伴随酒店发展而得到快速发展，包含标志、理念、口号、酒店文化等，都不停得到了改进。,不过，与我们酒店扩展速度相比，我们CIS建设步伐，或者说我们CIS建立后先进性和领先性，显著跟不上酒店发展速度，也跟不上时代发展需求，所以，维也纳酒店将在年重新导入符合发展需要酒店CIS系统。,维也纳酒店CIS系统,BI,VI,基本系统,终端形象系统,办公系统,陈绍华设计机构,MI,应用系统,行为识别系统,理念识别系统,企业文化范围,知名全国连锁酒店集团营销方案,第23页,传输最终目标是为了建立品牌。,无事不登三宝殿，一样，无事不传输，无内容不成传输，没有吸引力品牌DNA不成传输,所以，在传输之前，我们必须先做好相关传输内容策划和传输计划，而这又是一个系统工程，所以品牌内容策划与传输策略将聘请外面专业品牌策划企业共同推进，分两条腿走路。即外面专业品牌策划企业进行系统品牌策划和提供传输服务，辅助我们搭建系统品牌内容，构建思绪等，我方主抓日常品牌建设和引导服务，共同打造维也纳品牌系统体系。,（二）品牌战略规划品牌传输策略,？,品牌定位,品牌主张,品牌个性,产品概念,产品主张,品牌形象,？,？,？,？,？,？,？,基础品牌策划内容,专,业,品,牌,公,司,知名全国连锁酒店集团营销方案,第24页,品牌传输需要遵照一定策略才能整合各种资源，到达理想效果，即所谓“整合传输”。,本年度传输将经过以下渠道进行：,1、终端渠道：大堂、客房（含电视、电脑宣传片）等；,2、户外大牌：北京、上海、广州、深圳树立四大户外立柱广告，展示维也纳酒店国际化品牌形象，重点位置在机场及其高速路旁；,3、报纸与杂志：硬广+软文宣传与炒作，策略为全国性媒体+地方性媒体，地方性媒体将选择我们酒店所在地媒体。,4、网络：网络宣传推广将是年传输主要渠道，尤其在品牌形象这一块，我们将加强网络展示率和曝光率。网络在维也纳酒店著名度提升与信息传输方面，将发挥更大主动作用。互动与体验将是主要方向；,5、活动渠道：品牌传输与创建，活动是主要渠道。我们将在年独立策划或与大型机构合作，实施活动营销或事件营销，举行23次主要活动，提升维也纳酒店品牌形象；,6、采访与访谈渠道：经过电视、报纸、杂志专题采访，有效传达酒店理念与文化，建立品牌形象。年度，将安排不少于3次主要采访与访谈。（同时要尽可能防止没有意义活动）,经过以上六大路径，进行有效整合品牌传输。,（二）品牌传输策略传输路径策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第25页,公关与活动是品牌建立主要方式（蒙牛之于超女，动感地带之于音乐会等），尤其在品牌美誉度上面，公关 将发挥至关主要作用。,年公关活动包含两个方面：正面公关正面品牌形象建立；负面公关负面信息消除。,正公关：用全国性和区域性公关事件，推进酒店品牌形象建立。这包含：参加一到两项全国性、权威性评奖活动；主动参加一些政府、协会等组织主要活动；其它一些含有很大价值事件公关活动。,负公关：负公关在建立品牌形象过程中饰演主要性有目共睹，不过在实际操作过程中，国内企业往往会把它忽略，只有国际企业以及国内国际性企业即上市企业才对负公关给予了比正公关更主要关注。我们维也纳酒店伴随扩展速度不停加紧，从默默无闻私营小企逐步变成全国性公众企业，在这一过程中，不可防止会随之产生很多负面情况出现，所以未雨绸缪将是最好解药。,年维也纳酒店负面公关将从以下方面实施：,1、网络负面公关：及时处理网络负面信息，并充分建立网络正面信息宣传；,2、网下媒体负面公关：加强与新闻记者、媒体互动与信任，建立快速、有效地赌赛负面信息阀门；,3、企业内部负面公关：内部公关重点是文化，加强内部正面文化建立。,（三）公关与活动营销策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第26页,-网络营销部-：,网络营销部是当前酒店营销系统内最微弱也是最主要、最关键部门，它担负着三大使命网络品牌建立、网络预订管理与提升、招商加盟推广。要做好网络营销部，几个关键步骤要打开。,1、网站建设更新：官方品牌网、预订网、加盟网站建设。此三个网站已立项近3个多月至今没有开建，我们着实需要自我批评。同时这三个网站关系到酒店未来品牌建设、预定推广等，所以必须快速建立；,2、网络推广：我们以前网络推广缺乏一套监控与分析系统，所以每个月投入推广费用到达何种效果无法得知，能够说除了baidu等几个推广方式有些参考以外，其它基本上都在长久迷迷糊糊推广。未来改变这种现实状况，除了深入创新和优化推广伎俩 和方式方法以外，我们必须建立一套效果分析系统，即之前提到“数字化营销系统”构建；,3、baidu推广关键词优化：当前我们baidu推广关键词到达惊人1500多条，推广时间二十四小时，除了维亚纳，闻所未闻。造成结果是：天天3000元最高上限消费额不到下午2点就用完了，就是说，从下午2点到网上12点这个关键时间内，我们酒店名义上在推广实际上没有推广。深入到致结果是：机会成本大增，推广费用被非潜在客户消费殆尽，而真实潜在客户无法看到维也纳推广，造成推广效率低下，预定提升乏力。所以必须用对策改变这种现实状况；,4、中介预定机构管理：为了预订管理集中化，推广规模化，品牌建立整合化，中介机构统一归口网络营销部管理将是必定所趋。,（四）各部品牌营销推进策略 A,知名全国连锁酒店集团营销方案,第27页,-会员管理部-：,对一个连锁型酒店，管理好了酒店会员，销售就成功了90%。很多国外酒店，经营能力远在民族酒店之上，常年销售情况相当不错，不过经过调研会发觉，其实他们酒店设计、设施、配套、服务等与国内酒店都差不多，他们销售团体甚至比国内酒店微弱得多，这是为何？这里除了品牌支撑以外，更主要是他们会员管理工作做得好。,维也纳酒店会员管理将从几个方面进行推进：,1、新会员推广。包含老店会员与新店会员提升。策略利用手机短信、自有网站会员注册优惠、老会员推介、住店客户加入、销售部与分店会员转入等方式渠道，增加会员。,2、会员管理。会员管理很主要，管理不善，会员将变成睡眠会员，这将造成大量投入会员开发成本不能转化为长久会员消费，而现实中是高开发成本，低维护成本，所以，会员管理比会员开发更主要。,（四）各部品牌营销推进策略 B,长久以来，我们对会员开发已经形成了相对有效地开发模式和路径，本年度会员管理方案创新将是会员部主要工作内容之一。,四策略：互动，奖励回馈，荣誉共享，睡眠激活,互动,荣誉共享,奖励回馈,推介转换,散客转换,互联网,分店销售,会员通道,总数据库,管理,睡眠会员激活,知名全国连锁酒店集团营销方案,第28页,-营销策划部-：,长久以来，我们似乎对策划部功效与作用认识不足，品牌部视觉和品牌诉求迷糊，常年卖点提炼没有连贯性，以致酒店品牌建设思绪不清，随机性突出，不协调，不系统。规范化营销策划工作，对品牌建设将起到主要作用。年营销策划部将围绕以下工作进行：,1、新进店开业和促销策划：帮助销售部以及业主，展开新进店开业方案策划，推广方案策划，促销策划等；,2、文案策划：年酒店要形成三大块系列文案品牌系列文案，预定推广系列文案，招商加盟系列文案，包含硬广文案和相关媒体软文。每一则文案都是总体品牌文案一部分；,3、会员店促销计划：作为一个连锁酒店，规范化、标准化是基础，如不能形成标准化方案，日后分店到达100家以上时候，专门聘请10个策划人员，每人每个月也要策划10个方案，这是一个大规模庞大工程，何况分店不停增加，还有其它策划内容，故标准化作业规范形成将是必定每个月或季度制订一套由集团出具标准化促销方案，各分店结合实际实施；,4、分店推广文案审核；,5、维也纳酒店期刊编辑和管理；,6、内部企业文化建立。,（四）各部品牌营销推进策略 C,知名全国连锁酒店集团营销方案,第29页,-公关部与设计部-：,公关传输部是一个新补充部门。当前，酒店公关能力相当微弱，面对品牌建设中公关缺位支持与危机公关不停出现，加强公关营销能力迫在眉睫。酒店公关传输部成立，为是强化酒店公关能力，是酒店一个品牌战略。它本职员作包含：,1、正面公关建立：经过与新闻机构合作、与政府机构合作、与社会团体合作，树立酒店正面形象，推进品牌。,2、负面公关实施：作为第一负面公关处理责任人，协调各相关部门处理危机公关，从接到公关任务、协调、跟进，把最终处理结果上报营销副总裁，以至总裁；,3、代表酒店出席相关公关活动。,（四）各部品牌营销推进策略 D,设计部是酒店日常形象设计部门，当前有3人。从工作量来看，2个人完全能够把这个做好。,1、分店相关设计；,2、集团出品相关设计；,3、其它平面设计，以及设计出品监督。,总体上，设计部需要提升其设计水准，当前设计水平似乎极难到达一个品牌酒店发展要求，寄望设计部在年有一个好改观。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第30页,四、销售策略,价格策略,渠道策略,促销策略,各部整合与市场推进策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第31页,销售部是酒店利润直接创造部门，所以销售部年度计划将一直以销量为导向，建立年度计划方案。,年，是酒店开启上市计划主要一年，在未来不到8个月时间里，将新开业分店40多家，平均每个月5家多。每个月要完成5家酒店销售系统建设，完成销售量提升，同时要完成全部其它分店销售任务，这对销售部来讲是一个较大考验。,当然，从近期发展势头来看，除了新开业酒店，其它分店入住率基本保持在98%以上，这为销售部提供了精抓微弱，重点加强精力转移空间。于是不难发觉，销售部重点在于“新进酒店”，于是不难发觉，我们酒店销售似乎难实际不难，相较于品牌任务要轻松得多。居于这么现实情况，我们有必要在完成酒店既定目标销售任务即考评指标前提下，实施更精准销售策略，并对我们销售重点进行必要调整。,年度硬性总体销售指标（以下数据只是假设数据）：,1、总年度销售额4.5亿元人民币；,2、除了612月新进酒店，实现年度95%以上酒店入住率；,3、612月新进入酒店入住率到达85%以上；,4、新开业酒店入住率在4个月内提升到80%以上；,5、逐步调整中介渠道，向自有销售系统平稳过渡；,6、确保不出现80%以下入住率分店,7、销售系统总体费用预算：确定160万元。,知名全国连锁酒店集团营销方案,第32页,销售中心,副总裁,分店销售支持部,大客户部,定价委员会,直销部,何建云,培训督导部,张敏,驻店销售部,各分店经理,分店微观营销策划部,销售系统组织架构改进计划,定价委员会,住店销售部,销售管理部,直销促进部,依据情况分店1人,中介机构管理1人,协议大户1人,直销与促销若干,综合负责1人,销售中心,副总裁,现在,以后,知名全国连锁酒店集团营销方案,第33页,酒店销售最高指导标准是利润最大化，所以在市场经济今天，我们有必要时时关注市场情况，并适时进行价格调整。当然，为了维护酒店品牌声誉，普通来说价格不会大幅波动，同时对价格调整要遵照严密市场调研和分析基础上，防止朝令夕改。,价格策略基本遵照“付得起”、“有利润”、“竞争性”三标准实现价值最大化。当前，我们深圳酒店入住率基本在100%，有基本上甚至订不上房间。一个客户，到维也纳酒店总是订不上房，连续两三次以后，预计以后他就不会再来维也纳了，所以从客户维系角度来讲，总是100%以上入住率并不是什么好事情，这可能会使忠诚客户逐步疏远酒店。,我说过，标准化是连锁行业基本特征。从酒店久远发展为基本出发点，有必要制订出一套标准化价格策略适应市场需求。,1、连续两个月入住率到达100%以上分店，能够适当提升房价。基本标准是：标间提升30元/间，套房提升50元/间；为激励分店店总主动性，本方案应该出台对应分店奖励方案，比如与分店店总级别与工资奖金挂钩等。本方案六个月内最多提价一次；,2、对于连续两个月入住率低于80%分店，允许进行适当价格调整。不过在价格调整之前，必须对分店进行全方面市调分析与总结，确认确有价格弹性。为防止价格大幅下调影响到酒店品牌形象，应以促销导入为主，全方面刚性下调为最终伎俩，同时价格水平不应低于当地7天价格水平。再低价格将仅仅作为极速促销使用。,酒店当前正在对客房功效设施进行大规模改造，在改造升级后，对价格进行适当增加应能够被广大客户接收，尤其是分店入住率长久在95%酒店，改造升级后实施提价策略，是最正确时机。,（一）销售策略价格策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第34页,销售渠道与销售策略调整势在必行。,我们知道，连锁酒店优势在于它标准化优势和规模化优势，假如我们不能把这么优势发挥出来，还用传统酒店管理经验方式管理连锁酒店，将大量浪费资源，人为设置各种障碍，使得效率低下，利润打折。,7天酒店，分店基本不设销售员，全部酒店预订经过中央预订系统、短信、网络等实现；锦江之星，分店不设销售经理，附近协议客户开发由先前销售团体完成，后期由副店长维护；如家，分店销售逐步撤离，他们销售渠道都集中在会员开发与维护上。,当前，我们酒店销售存在交叉销售情况，有集团会员与分店会员之分，中介预订销售网络部与销售部多头管理，大客户部职责不明确，在分店设置销售经理情况下，很多销售将重合，甚至为了绩效你争我夺。所以，在未来一年里，提议逐步弱化部分销售渠道，有条件已成熟酒店撤掉销售一职，强化网络预订、400中央预定和会员销售，在入住率较高情况下，淡化中介机构影响等。,总来说，在销售部，我们能够重点加强协议客户与大客户管理，并植入IT分析系统进行远程管理，加强促销方式，有步骤脱离传统酒店销售管理模式，把客户资源和销售路径往会员、网络和电话预定转移，从销售执行到销售管理提升。,销售部主要工作，切实逐步向新进店靠拢。,（二）销售策略渠道策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第35页,连锁酒店销售部实际上更多是促销执行者、策划者，促销实施是连锁酒店销售团体主要甚至关键工作内容。,维也纳老分店入住率基本在100%，这么情况下我们销售工作重心不应该继续盯着这些老分店。年，销售部应该大胆调整销售重心，主抓促销策略。,每个月最少开业5家新店，这是重点，销售部准备好了么？我们策略是：,1、新店促销：分为预告期、促销期、提升期三个阶段进行销售促进（详细策略方案将在日后提供），销售部团体能够住店销售一段时间，待客房销售稳定后撤回，后续维护工作可交由店总跟进；,2、老店提升促销：促销应该有所为有所不为，不是每个分店都需要每个月促销，销售部应该适时掌握每个分店销售情况，依据销售情况改变，进行对应促销活动。而常规品牌形象性促销应经过品牌部实施；,3、对主要客户促销策略：对大客户、重点协议客户促销优惠政策制订与推广。有些大客户需要重点维护，不然一旦丢失将极难再拉回来；,4、节庆促销与推广：围绕着重大节庆活动，策划相关促销产品，吸引眼球，制造关注，引导潜在客户前来体验。,（三）销售策略促销策略,知名全国连锁酒店集团营销方案,第36页,为适应酒店发展需要，符合客观需求，年销售系统工作从放任型向集中型转变，从跟进型向