网络营销方法与策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,网上商业价格特征分析汇报,价格水平,价格弹性,标价成本,价格差异,第,5,章 网络营销,案例：网上商业价格特征分析汇报,10/2/,1,网络营销方法与策略,第1页,案例：网上商业价格特征分析汇报,价格差异原因分析,产品不可比较性,购物便利程度及购物经验,商家著名度,品牌和公众对商家信任度,锁定用户,价格歧视,第,5,章 网络营销,10/2/,2,网络营销方法与策略,第2页,思索题,为何传统商家愿意调价幅度比网上商家大？,哪些原因造成大多数消费者在网上购置同种商品时不选择开价最低。,第,5,章 网络营销,10/2/,3,网络营销方法与策略,第3页,营销概念,网络营销,(Cyber Marketing),是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目标活动。,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,4,网络营销方法与策略,第4页,网络营销特点,跨时空,多媒体,交互式,拟人化,成长性,5.1,网络营销概述,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,5,网络营销方法与策略,第5页,10/2/,6,网络营销方法与策略,第6页,不论是网络营销还是传统营销都需要前提,存在市场,创造市场,市场细分,目标市场定位,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,7,网络营销方法与策略,第7页,网络营销与传统营销区分,营销理念转变,目标市场个性化,沟通方式转变,信息输送改变：单向到多向,信息内容不足,营销策略改变,从,4P,到,4C,，用户参加开发设计,方便性,毫无时空差,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,8,网络营销方法与策略,第8页,网络营销对传统营销冲击,对营销渠道冲击,淡化中间人角色作用,对定价策略冲击,造成国际间价格水平标准化,对广告策略冲击,摆脱空间局限，提升广告效率,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,9,网络营销方法与策略,第9页,5.1,网络营销概述,对标准化产品冲击,提供个性化服务方式,对用户关系冲击,用户能控制自己作为产品和服务潜在购置者价值,网络可提供广泛信息,网络信息商出现,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,10,网络营销方法与策略,第10页,10/2/,11,网络营销方法与策略,第11页,10/2/,12,网络营销方法与策略,第12页,10/2/,13,网络营销方法与策略,第13页,网络消费心理动机,理智动机,这种购置动机形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛影响。,感情动机,是因为人情绪和感情所引发购置动机,惠顾动机,惠顾动机形成，经历了人意志过程,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,14,网络营销方法与策略,第14页,网络消费需求特点,网络消费依然含有层次性,网络消费者需求含有显著差异性,网络消费者需求含有交叉性,网络消费需求超前性和可诱导性,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,15,网络营销方法与策略,第15页,将以下需求排序,食物、住所,医疗保障,友情爱情,社会地位,自我实现,10/2/,16,网络营销方法与策略,第16页,将以下需求排序,1,、食物、住所,2,、医疗保障,3,、友情爱情,4,、社会地位,5,、自我实现,10/2/,17,网络营销方法与策略,第17页,图,5-1,低收入消费者,图,5-2,普通收入消费者,图,5-3,高收入消费者,需求强度,需求强度,需求强度,5.1,网络营销概述,10/2/,18,网络营销方法与策略,第18页,请为买以下东西安排个行程,一件,T,恤、一张桌子、一本书、一块面包、一盆花、一张电话卡、一张光盘、一部手机、一匹布。,你要去多少地方，顺利地话需要多久？,10/2/,19,网络营销方法与策略,第19页,网络消费者购置过程,诱发需求,消费者需求是在内外原因刺激下产生,搜集信息,聚集商品相关信息，为比较做基础,比较选择,消费者综合评价包含：产品功效、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,20,网络营销方法与策略,第20页,购置决议,网络购置决议是指网络消费者在购置动机支配下，从两件或两件以上商品中选择一件满意商品过程。,购后评价,购后评价往往决定了消费者今后购置动向,5.1,网络营销概述,营销概念,心理动机,营销特点,网销与传销,与传统营销区分,对传销冲击,网络购置行为,需求特点,购置过程,10/2/,21,网络营销方法与策略,第21页,图,5-4,网络消费者购置过程,5.1,网络营销概述,10/2/,22,网络营销方法与策略,第22页,1,）、产品,选择,策略,产品选择范围,选择产品时应注意问题,要充分考虑本身产品性能,要充分考虑实物产品营销区域范围及物流配送体系,品牌策略,5.2,网络营销策略（,4P,）,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,23,网络营销方法与策略,第23页,书,-,音像制品,-,玩具,-,电子贺卡,-,电子产品,-,装饰品,-,软件,-,视频游戏,-,礼品。,选定目标，不停前进,塑造品牌，主动推广,技术雇员大都是软件工程师,市场开拓，多语种,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,亚马逊,10/2/,24,网络营销方法与策略,第24页,冰箱,-,冷柜,-,空调,-,洗衣机,-,彩电,-,电脑,-,手机。,抢占市场，先入为主,超越自我，不停创新,迟人半步，仿制改进,借脑生财，技术引进,差异化，标新立异,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,海尔,10/2/,25,网络营销方法与策略,第25页,2,）、销售服务策略,网络营销销售服务类型,售前服务,、售中服务和售后服务,网络营销服务策略,建立完善数据库系统,提供网上自动服务系统,建立网络消费者论坛,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,10/2/,26,网络营销方法与策略,第26页,新 速 实 全,周到信息服务,承诺时效服务,提供个性化服务,重视客户反馈,构想周到注意售后,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,亚马逊,10/2/,27,网络营销方法与策略,第27页,用户永远是对,卖信誉不是卖产品,尽量使用户烦恼趋于0,超值服务0距离,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,海尔,10/2/,28,网络营销方法与策略,第28页,3,）、信息服务策略,建立“虚拟展厅”,设置“虚拟组装室”,建立自动信息传递系统,选择第三方电子商务平台,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,10/2/,29,网络营销方法与策略,第29页,10/2/,30,网络营销方法与策略,第30页,10/2/,31,网络营销方法与策略,第31页,10/2/,32,网络营销方法与策略,第32页,10/2/,33,网络营销方法与策略,第33页,1,影响定价主要原因,成本原因,成本是合算盈亏临界点,供求关系,价格弹性,竞争原因,恶性竞争,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,10/2/,34,网络营销方法与策略,第34页,2,网络定价策略,个性化定价策略,声誉定价策略,自动调价，议价策略,网络促销定价策略,（无偿、折扣）,竞价购置,集体砍价,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,10/2/,35,网络营销方法与策略,第35页,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,生产商,消费者,生产商,消费者,网络信息中介商,生产商,消费者,商品或服务经销中介商,10/2/,36,网络营销方法与策略,第36页,网络直接销售,网络直接销售特点,供需直接见面,双方有直接经济利益,能够利用网络工具,双方能够及时交流,消费者,厂商,信用卡企业,银行,定单,发货,回执,转帐,支付,清单,转帐,通知,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,10/2/,37,网络营销方法与策略,第37页,网络直接销售,网络直销形式,自建网站,自建网站优点,自建网站缺点,利用网络中介服务商直销商品,即使在这一过程中有信息服务商参加，但主要销售活动依然是在买卖双方之间完成。,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,38,网络营销方法与策略,第38页,零售,-,电话,-,网上,同客户直接联络，反馈及时,省费用,专业推销小组,只做订，无积压，流动性好,三大金律,：压缩库存、倾听意见、直销,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,直销之,DELL,10/2/,39,网络营销方法与策略,第39页,网络间接销售,网络商品交易中介,网络商品交易中介机构基本功效是连接网络上推销商品或服务卖方和在网络上寻找商品和服务买方，成为连接买卖双方枢纽，使得网络间接销售含有可能。,比较图,5-6,与图,5-7,，了解怎样利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,40,网络营销方法与策略,第40页,生产商,生产商,消费者,消费者,生产商,消费者,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,生产商,生产商,消费者,消费者,生产商,消费者,网络中介机构,10/2/,41,网络营销方法与策略,第41页,卖方,买方,网络交易中介商,银行,签定协议,撮合,信息传递,信息传递,汇款,结算,结算,汇款,汇款,撮合信息,客户信用信息,网络间接分销渠道流程,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,42,网络营销方法与策略,第42页,网络间接销售,选择网络商品交易中介商标准,功效,成本,信用,覆盖,特色,连续性,例子：阿里巴巴,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,43,网络营销方法与策略,第43页,代理商,-,制造商,-,销售商,渠道之王：分销，经销，代理,八大平台，铺至五级城市,微分销,向用户提供,Internet,接入产品,建设网站，总子企业联网，子企业网上订货,削减分销商,建专卖店,加强专业化服务,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,间销之联想,10/2/,44,网络营销方法与策略,第44页,直销,海尔网上商城,个性化定制，一名两网,张瑞敏说：要么触网，要么死亡,间销,家电连锁，品牌专卖，总子企业联网,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,双道法之海尔,10/2/,45,网络营销方法与策略,第45页,网络促销特点,不但需要传统营销技巧还需要对应计算机和网络技术知识；,采取虚拟市场思维方法；,竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意规则和技巧。,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,46,网络营销方法与策略,第46页,网络促销方式,站点式促销,广告促销,许可邮件促销,病毒式促销,博客促销,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,47,网络营销方法与策略,第47页,制造者,最终用户,网络中介服务商,需求,需求,促销活动,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,制造者,最终用户,网络中介服务商,产品信息,产品信息,需求,拉战略,推战略,10/2/,48,网络营销方法与策略,第48页,旗帜广告促销,旗帜广告特点,经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。,安插旗帜广告条技巧,良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。,5.2,网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响原因,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,10/2/,49,网络营销方法与策略,第49页,10/2/,50,网络营销方法与策略,第50页,10/2/,51,网络营销方法与策略,第51页,10/2/,52,网络营销方法与策略,第52页,10/2/,53,网络营销方法与策略,第53页,网络营销广告普通是指在,Internet,上公布、传输广告信息。,分类,旗帜、飘移、画中画、全屏、按钮、富媒体,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,54,网络营销方法与策略,第54页,搜狐主页上旗帜广告,旗帜广告,10/2/,55,网络营销方法与策略,第55页,漂浮广告,上海热线主页上漂移广告,10/2/,56,网络营销方法与策略,第56页,新浪网上画中画,(,跳出,),广告,10/2/,57,网络营销方法与策略,第57页,乐百氏在新浪网上做全屏广告,10/2/,58,网络营销方法与策略,第58页,某网站按钮广告,10/2/,59,网络营销方法与策略,第59页,某网站富媒体广告,10/2/,60,网络营销方法与策略,第60页,网络广告优点,成本低,跨越地域和时空，宣传范围广泛,表现形式灵活，交互界面用户喜爱,便于检索，直接反馈,目标准确，更改方便,网络广告缺点,网络广告覆盖率依然偏低,网络广告效果评定困难,网页上可供选择广告位有限,创意不足,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,61,网络营销方法与策略,第61页,10/2/,62,网络营销方法与策略,第62页,网络广告定位策略,网络广告宣传主题定位、确定商品卖点,抢先定位,比附定位,品牌形象定位,企业形象定位,文化定位,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,63,网络营销方法与策略,第63页,网络广告市场策略,网络广告产品本身功效、市场需求情报,按经济地位,按地理环境,按人群素质,按购置量,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,64,网络营销方法与策略,第64页,网络广告心理策略,五字心经,AIDAS,知觉,了解,兴趣,偏爱,确信,购置,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,65,网络营销方法与策略,第65页,网络广告利益导向策略,指抓住消费者重视本身利益心理特点，重视宣传网络广告产品能给用户带来好处,在情人节前夕，为了迎合情人需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,66,网络营销方法与策略,第66页,网络广告时段策略,连续式,间断式,实时式,有时候抓住一个有利时机，能使网络广告产品一夜成名。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目标网络广告良机。订货会、展览会、主要纪念日、主要人物光临等，都可能成为网络广告宣传良机。,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,67,网络营销方法与策略,第67页,自设企业网站做广告,建立主页,自设网站做广告优越性,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,68,网络营销方法与策略,第68页,从外部购置广告时空,专业销售网,公共黄页,行业名目,新闻传输网,网上报纸与杂志,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,69,网络营销方法与策略,第69页,利用网络技术公布广告,使用新闻组,使用,BBS,电子公告板,使用电子邮件,5.3,网络广告,广告特点,广告公布,概念,特点,广告策略,自设网站,外购时空,利用网络技术,10/2/,70,网络营销方法与策略,第70页,