金嘉水岸开盘前推广策略：重点是项目的形象公示-将项目信息传递到整个市场-通过推广将有需求本项目物业的.doc

金嘉水岸开盘前推广策略

前言
本阶段的重点是项目的形象公示，将项目信息传递到整个市场，通过推广将有需求本项目物业的人群吸引到售楼处，进行成交工作。要想在年底第一批退出房源开盘前短期内塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，就必须取得一个市场关注的热门效应，树立并巩固项目的鲜明形象，吸引市场的关注；同时，要主动引导目标客户的置业心理，获得目标客户群的普遍认同，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求。
一、 核心目的
1、 开盘回笼部分资金，缓解开发商资金链方面的压力。
2、 项目可售面积少，结合楼市行情，在价格方面平开高走，实现开发利润最大化。
3、 分期、分批销售，结合市场需求逐步加推房源，价格稳重走高。争取2011年6月份整体销售完毕。
4、 一批难销房源与刚需户型结合销售，避免尾盘剩余滞销房源。
5、 营销捆绑工程进度，利用三大优势做为核心推广力，一路走红，呈旺销态势。
二、可销售物业简述说明
本项目住宅物业6栋，公寓1栋。其中商检局定向4栋，分布在项目南侧。剩余2栋住宅、1栋公寓对外销售。住宅物业分别为1#（17层，顶层为阁楼）、5#（22层，顶层为阁楼），公寓为2#（9层）。住宅套数为330套，建筑面积38733.96平方米。公寓套数为84套，建筑面积3900平方米。

三、结合项目整体情况制定推广策略
考虑到开发商资金链问题，需尽快回笼一批资金来缓解施工建设以及其他方面的压力，是我们营销的首要目的。今年旺销时间还有3个多月，过完金九银十，地产销售会进入销售淡季，也就是反季节营销阶段。冬季的宣传推广对销售不能起到良好的效果，多数以自然销售为主，适当可以做些推广，这个需根据具体销售情况而定。在11月份之前销售成功与否对我们至关重要，在这个前提下，我们项目的推广策略就具有了鲜明的时效性和目的性。以下为我司的一些看法和建议：

第一部分：推广目的

1、 现在所处的推广阶段
我们现在处于哪个推广阶段？本项目前期定向商检局4栋房源，这部分定向客户也会为本项目作出口碑宣传工作。针对的是身边的一些亲属与朋友圈。项目推广工作在房周刊、房地产、搜房网已经做些软性文字（免费），至今未做大量推广宣传工作。因此市场对本项目的认知度很低。现阶段所以我们有理由认为，项目推广工作已经进入导入期。此外，新售楼处开放后，我们10月末（具体时间未定）即将迎来开盘期。开盘之前都属项目的蓄水期，我们具备了从准备期向开盘期跨越的条件，通过推广打开市场声誉和品牌效应。
小结：目前我们项目处于开盘前导入期推广阶段。
2、目前我们都做了哪些推广工作？
本项目至今未做大量推广工作，只做些免费软性信息，例如：搜房网、房地产报、房周刊，公布项目的一些基础信息。现阶段虽售楼处已经开放，进入客户接待工作，但项目沙盘以及单体展示模型暂未制作完毕，预计8月25日可安装使用。置业顾问利用平面图对客户做些简单的阐述、介绍工作。本项目计划在 10月末（暂定），售楼处举行开盘活动。
3、现在需要达到的目标
目前一切以开盘为中心，推广也需要为开盘服务，而不需要进行开盘后续的凭空构思或者远期计划。因为开盘活动中的成交情况，直接影响到我们开盘后的推广决策。成交情况良好，则需要加推热销信息。成交情况不佳，则需要进行针对性推广以获取更多的客户积累和知名度。
小结：目前推广需要为开盘服务，而不是更远的目标。
3、 推广核心
3.1、自身产品
项目产品线比较丰富，可销售物业进深过大，造成部分小面积物业降低使用功能，个品产品自身出现硬伤，其他物业属传统型户型，无太多优缺点可言。因此，推广工作不能从产品自身出发。
3.2、地段、景观、物业
（1）、地段
项目位于南关区中心区位，市政配套、生活配套、交通配套十分健全。因此，地段可做为核心推广部分之一。
（2）、景观
项目位于伊通河西侧，紧邻伊通河，可利用自然稀缺景观来炒作项目生态环境。伊通河景观可做为核心推广部分之一。

（2）、物业
现今市场对每个住宅楼盘的物业是十分重视，导致好的物业管理也成为每个项目的卖点之一。本项目虽有景观与地段两大核心优势，但对项目而言，优势多等换高价值，考虑到能够销售一个更高、更理想价格。
小结：综合项目自身情况，总结出以上三点是项目主诉求点的核心推广对象。
4、推广动作指导
我们要以地段、景观、物业为项目主要诉求，因为离开盘还有将近2个月时间，需要拓市以积累客源，针对广告宣传，为开盘做准备，这段时间也也是广告投放量最多的阶段。而开盘的成交情况更是影响到以后的推广策略。所以我们认为，以推广“产品上市”为短期诉求点，将刚需产品信息与开盘时间同时传播到市场上去，是比较可行且合理。
第二部分：推广物

1、 可推售产品的库存情况分析
本项目前期定向4东楼，去化了大部分房源。目前尚剩余1#、2#、5#楼，其中1#以一梯三户为主，50—74平方米小面积居多，按面积来看，是市场刚需产品，但产品自身进深过大和单元为一梯三户，在加上74平方米户型没有客厅。导致大大降低了产品的使用功能，户型也不后方正。因此，1#楼应该是我们首要强推的物业。5#楼标准层户型是由114平方米、145平方米、163平方米所组成。110平方米、140平方米均为市场接受度较高的多层产品，160平方米以上产品为市场消小众需求。5#楼不存在日照挡光问题，销售难度不大。2#为公寓产品，单位面积小，总体量小，后期可炒投资概念，销售风险不大。
小结：我们总体可以推售的房源，有部分产品自身带有硬伤，部分产品是大众需求，部分产品为小众需求。开盘需要的是刚需产品引爆的火爆销售，同时还要兼顾一些不合理户型销售，因此，可根据实际来电、来访情况，摸索出市场需求产品，刚需产品带动其他物业的销售。在这次为求开盘效果的长期期推广效益下，要重点宣传项目的推广核心结合产品。否则推广方向错误，推广不能得到良好的效果，就是白白浪费广告费。
2、 推盘产品与诉求的结合点
项目剩余2栋住宅与1栋公寓对外销售，1#楼（18层）、2#楼（9层）分布在5#楼（23层）北侧，且两栋楼日照间距较近，导致2#南向日照完全被遮挡，1#楼3—4单元被遮挡，很明显，5#楼与此相比经济价值较高，1#楼1—2单元其次，1#楼3—4单元与2#楼价值最低。但北部刚需产品居多。按价值排列来看，先南后北，其次是1#楼挡光房源与未挡光房源。开盘适宜推出的是1#楼与5#部分房源（具体房源根据客户实际需求制定），而推广的核心正是这些产品。
（1）、以下是5#楼2—21层的标准层平面图面积：
一单元
二单元
三单元
四单元
144. 34
162. 36
162. 81
145. 63
141. 85
117. 23
112.11
113.70
三室两厅
三室两厅
三室两厅
三室两厅
三室两厅
三室两厅
两室两厅
三室两厅
小结：5#均为传统户型，这种设计户型比较保守，也是大众认可度较高的物业。适合居住的三房，总价约100—110万左右，首付30万左右，置业门槛较高，113平方米左右与141平方米左右需求量大。162平方米属于小众享居需求。
（2）、以下是1#楼的标准层平面图面积：
一单元
二单元
三单元
四单元
174．12
160.19
141.19
48.95
86.49
75.72
51.78
74.34
74.34
51.78
76.08
四室一厅
三室两厅
三室两厅
三室两厅
三室两厅
二室两厅
一室两厅
二室两厅
二室两厅
一室两厅
二室两厅
小结：增加了两室一厅、一室一厅产品，弥补了产品面积区间的不足，属于市场热销产品，适宜展开诉求。
（3）、本次开盘户型配比：
面积（㎡）
50~76
84~114
144~167
套数
60
20
20
合计
约100套左右
小结：一批具体推出房源需要结合来访意向客户需求待定，开盘前一周做具体确定即可。
小结：以上所推出产品大部分属于绝对的刚需产品，受市场追捧，去化较迅速，推广概念在市场上适合放短线，为开盘做出贡献，因此我们有了第一个产品与市场的切入点。
总结：我们可以利用地段牌、景观牌、物业牌作为我们的推广核心。产品自身吸引力不足，适宜作为辅助卖点进行市场诉求。“推广核心”尽量选择时效性强、保存性差的纸媒体。而“产品”则选择时效性长、持续期长的围挡、户外等媒体，以求长期短期效益结合。
第三部分：实际操作建议

1、项目知名度跟进
项目至今未做大量推广工作，只在搜房网、房地产报方面刊登一些基础信息，暂时还没引起市场的重视。名不正则言不顺，推广首先应该将“金嘉水岸”这个信息传递到市场上去，形成与市场的对接，使后续的针对开盘的推广计划得以正常进行。“金嘉水岸”可做辅助推广信息传播，真正推广诉求还要以推广核心为主。
2、兵贵神速，迅速订版
推广目的是得到对本项目有需求的部分市场高度重视，因此应一炮打红。作为短期见效的报纸媒体，订版颇为不易，订到传播效果好的版面更不容易。因此在本计划提供后，鸿基公司适宜迅速作出反映，订下版面，以防被其他项目捷足先登。
3、开盘前暂时不要考虑开盘以后的推广计划
因为开盘的结果无法预料，前期推广是否能够引起成交火爆，尚不得而知，现售楼处虽然开放，但项目未做宣传工作，所以开盘的状况决定了开盘以后的推广计划，有了分歧。如成交火爆，则应立即在报纸媒体加推热销广告；如成交没有想向中的火爆场面，则应继续对“推广核心”进行诉求，延长推广周期。因此，我们现在应该着力准备开盘前的宣传推广，并静心观察开盘前的宣传效果与开盘后成交效果再决定后期推广动向。

第四部分：推广计划建议
1、 媒介效果分析
纸媒体：
房地产报：一般情况下有效期能够持续一周。目前距离开盘时间较长能够合理利用时间，项目景观开道，硬广跟进。
新文化报：
有效期2~3天。是目前长春市每家房企推广的重点阵地。适合在周六、周日宣传地段、硬广跟进。
DM：
单页派发严格来讲也属于DM。缺点是扫街外发影响项目档次，优点是见效快，考虑到宣传的时效性与降低宣传费用，可以考虑将此项列为开盘前的重点推广渠道。同时也可以作为销售现场的物料，来客赠送。
电台：
吉林生活频道，是地产企业的推广频道，但效性较低，注意率差，暂时不考虑。
广播：
交通之声，多半为出租车载体，宣传力度够，综合考虑，不可行。
户外：
擎天柱、道旗、灯杆、过街、围挡、墙体广告。其中擎天柱广告效果、档次最高，但价格也最高昂。
目前项目户外与围挡广告在制作中，是目前长春市各个项目喜欢采用的广告形式之一，而且持续性较强，适合包装项目品牌。
注：本项目户外、围挡制作中。
公交车体广告：
车体广告效果最好，但多数为包年，交割不菲，暂不考虑。
车内看板多数为快销产品，不适合房地产广告。
公交报站告知信息可以在亚太大街与东岭北街公交车次上考虑运作。
短信群发：
移动短信群发、联通短信群发，是见效最快、最直接的追求短期利益的广告形式，缺点是有垃圾信息之嫌，但为了开盘着想，可以考虑。
注：购买设备筹划中。
项目导示牌：项目地段对虽佳，但不邻主街，人流、车流不够密集，可以考虑在亚太大街与东岭北街交汇处与自由大路运作。内容是告知项目与售楼中心位置，作为引导性的辅助宣传。
搜房网：全城关注率高，价格不菲，建议根据项目销售情况待定。
房地产报楼盘地图：是购房者了解各项目区位、电话的主要渠道之一，建议商定后在考虑。

2、媒体选择
通过筛选时效性较强宣传渠道，我们选择以下媒体作为本项目的主要传播渠道。
A、 房地产报：重点考虑
B、 新文化报：重点考虑（第一期设计完毕，等待刊登）
C、 围挡（制作中）
D、 户外（售楼处门前，制作中）
E、 项目导示牌（已经申报，具体未定）
F、 短信群发：重点考虑
G、 DM（派单）：重点考虑
3、推广元素
A、纸媒体的开道推广：以“地段、景观”为核心元素，先向市场传达已经确定的项目品牌，并使本项目与消费者购买目的对接。
B、纸媒体的再续推广：后续已经接近10月1日，应在休息日周六、周日向市场传递核心元素：地段、知名物业。
C、纸媒体的后续推广：后续已经接近10月中下旬，应在休息日周六、周日向市场传递核心元素：金嘉水岸10月XX盛大开盘，产品50—170㎡。
D、围挡：面子工程，元素为推广核心内容，也是品牌维护的重要手段。
E、户外： 诉求项目整体定位语为主要元素，副标题可加项目品牌物业信息，其他不需要增加过多的内容。
F、短信群发：传递项目不同阶段的信息，发布频率可考虑每周。
G、DM（派单）：在长春各主街、路口、居住小区等人流密集地带派发，建议每天派发5000—8000份。
3、推广选时
现今项目售楼处已开放，但重要销售道具沙盘、模型还未制作完成，预计在8月25日可以正式使用，以及开发商内部预留房源暂时未做最后确定，内部预留房源号我们尚不明确。若推广工作全面启动，来电来访客户直线上升，到导致房源重复销售，到场客户未见沙盘模型会导致大大降低开发商的实力，降低购买信心。因此8月25日之前建议其他推广可以正常启动，报纸媒体暂不考虑。
4、 推广与时间结合
（1）、新文化报（房地产专栏1/4版）（设计完毕，等待发布）
诉求：地段、景观、环境
主标题：自然伊通，择水而居，春城中央，临水显贵！
副标题：进嘉水岸跃然水面，敬请关注！
文案：【50—170㎡】全户型房源为全城定制
电话：86821222/333
售楼处地址：伊通河以西，东岭北街与亚太大街交汇处东行200米（省林业厅后侧）
设计说明：配有项目标示、效果图结合河景、项目区位图。设计效果简单大气。
（2）、房地产报（封二1/2版）、新文化报（房地产专栏1/4版）
诉求：地段、景观、环境
主标题：坐拥城市繁华极致，却又独享一方生态自然
副标题：【50—170㎡】观景高层全面上线，敬请关注！
文案：繁华地段不喧嚷，闹中取静，居享尊贵，畅想纯水岸生活，只为层峰人士共赏。
电话：86821222/333
售楼处地址：伊通河以西，东岭北街与亚太大街交汇处东行200米（省林业厅后侧）
设计说明：配有项目标示、效果图结合河景、项目区位图。设计效果简单大气。
（3）、短信群发（移动、联通）
诉求：品牌、环境、售楼处开放、产品
文案：择水而居，金嘉水岸。售楼处已正式开放，50—170㎡观景高层全面推出，敬请关注！
地址：东岭北街与亚太大街交汇（省林业厅后侧）电话：86821222/333
（4）、房地产报（扉页整版）、新文化报（房地产专栏1/4版）
诉求：开盘信息
主标题：金嘉水岸工程已全面封顶，即将迎来10月XX日盛大开盘！
副标题：【50—170㎡】观景高层全面上线，更多选择！
文案：坐拥城市繁华极致，却又独享一方生态自然。
星级的物管服务呵护您的品质生活
电话：86821222/333
售楼处地址：伊通河以西，东岭北街与亚太大街交汇处东行200米（省林业厅后侧）
设计说明：配有项目标示、效果图结合河景、项目区位图。设计效果简单大气。
（7）、房地产报、房周刊
房地产报与房周刊一直与我们达成免费合作事项，随时将项目的动态信息发布出去，每个阶段将继续为本项目做软文宣传服务。
（8）、户外、围挡
户外、围挡将随时更换项目不同过阶段的信息，核心主要以宣传知名物业为主。
物业文案：长春·戴维斯
世界品牌物管给您带来贴心呵护，服务标准向首都看齐！
第五部分：宣传费用估算价格表（暂定）

媒体
日期
规格
价格
备注
新文化报
时效期：3—4天
8.28
14.4X25 CM（1/4版，后版）
30000（报价），6折后18000，套红加收30%，彩版加收50%
彩版：27000元
房地产专栏
套红：23400元
彩版：27000元
套红与彩版价差不大，考虑到彩版效果更加，建议做彩版。
新文化报
时效期：3—4天
9.4
14.4X25 CM（1/4版，后版）
30000（报价），6折后18000，套红加收30%，彩版加收50%
彩版：27000元
长春市场统一折扣为6折，建议做彩版
新文化报
时效期：3—4天
10.7
14.4X25 CM（1/4版，前半版）
30000（报价），6折后18000，套红加收30%，彩版加收50%
彩版：27000元
长春市场统一折扣为6折，建议做彩版
房地产报
时效期：7天
9.25
封二/半版
49938元（报价），5折后24969元（彩版）
长春市场统一折扣为5折，赠送服务报道说明详见附件一
房地产报
时效期：7天
10.25
扉页/整版
87798元（报价），5折后43899元（彩版）
长春市场统一折扣为5折，赠送服务报道说明详见附件一
短信
一次时效期3天
7.25
60字以内
1750元/次 X 10次 = 17500元
卡发：3．5分/条 （移动、联通），5万左右/次，每周发布一次，暂定共发10次
DM（派单）
一次时效期3天
7.25
A4 （厚度157、铜版纸）
印刷1万价格为1.5角/张，印刷10万价格为1.2角/张，建议一期印刷10万份
单页：1.2角/张X30万张=36000元
人工：60元/天X 20人X 40天（20天/月）=3万
小计：66000元
60/天含补助费，补助说明：交通费5元+午餐费5元
房地产报楼盘地图
时效期1年
7 .25
20X25CM（标准块）
40000元/年
持续性广告，可以考虑
房周刊
未定
未定
5000元左右
一直为本项目做免费软文报道，象征性做些广告，维护与媒体之间的和谐关系
费用合计
278368元

备注
房地产报版页说明
封二
翻开报纸左面第一块版，铜版纸印刷
没有人只是为了看封面才买报纸，报纸到手后，势必要看其内容，作为翻开后的第一块版，加上铜版纸优于其右侧轻涂纸的印刷质量，势必更吸引读者眼球。

扉页
翻开报纸右面第一块版
一般来说，人在阅读时，首先关注的是右侧的内容，这是生理反应，其效果自然用好。

小结：以上用开盘前推广费用属实际估算，可根据具体情况进行对媒体宣传调整。

附件一（房地产报赠送说明）
在房地产报做硬广宣传，可为楼盘做一下两项免费服务
1、楼盘谍报：做一期内页整版的楼盘谍报，可将项目建设阶段的实景图传递上去，可刊登项目的具体情况、基本信息、以及相关卖点。
2、周报：可刊登项目阶段性销售情况及其他相关内容。
3、开盘采访：开盘当天房地产报将派记者到访售楼处，详细采访销售现场情况，将开盘具体信息刊登到内页，为本项目做软性宣传。
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