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广 告 策 划 书

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广告策划书

目录
一， 前言（公司简介）
二， 广告商品
三， 市场分析
四，广告目的
五，广告期间
六，广告区域
七，广告对象
八，策划构思
九，广告策略
十，广告主题表现及媒体运用

一.前言
广州宝洁公司简介
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁公司一贯奉行"生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活"的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
宝洁公司
宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业企业中。2003-2004财政年度，宝洁公司全年销售额为514亿美元。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。排名第86位。
该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
宝洁在中国
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
宝洁目前在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。
二．广告商品
广州宝洁公司——雪肤沐浴液
三．市场分析
宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象

四．广告目的
1.促进指名购买
2.强化商品特性
3.传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
五．广告期间
2010-06-29至2010年底
六．广告区域
全国各地（以大城市为主）
七．广告对象
所有居民用户
八．策划构思
一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就雪肤沐浴液而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因沐浴液为日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标

<四>客户执行：陈志飞
　　市场调查：陈志飞
　　策划创意：陈志飞
　　制　　作：陈志飞
　　媒　　介：陈志飞
<五>广告预算
1.广告媒体费800万
2.广告设计制作费100万
3.广告调查研究费50万
4.广告部门行政费50万 共计1000万
九．广告策略
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
5.广告媒介的表现
1）非媒介
A针对青少年：
雪肤沐浴液带来新的美好一天
B针对青年
（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用沐浴瓶子换新沐浴液。
（2）可以定期搞优惠或对奖活动。
2）媒介
1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 .
2)报纸 : (专业类) <<中国经济报>> 、 <<少儿导报>> 等;
(综合类) <<中国电视报>> 、 <<青年报>> 、 地区性日报、 地区性晚报等.
3)杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.
十，广告主题表现及媒体应用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的肌肤，选择雪肤
在广告牌上画一个美女，重点体现在她的美丽肌肤上，还有雪肤品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩在森林里沐浴，然后出浴的时候，蝴蝶等小动物就蜂拥而至，然后把女孩吓一跳，画面模糊，然后雪肤沐浴出来，女孩逃跑，动物们都去追知道追直到雪肤沐浴乳出现，才放弃追女孩而蜂拥至雪肤沐浴液。

消费者市场调查问卷

　　　　　　　　　　　消费者市场调查问卷

l 本公司为调查一下消费者对”宝洁-节约“沐浴液的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。
l 一请您在下列选项中只能选择一个结果：
l 1您觉得当今社会应不应当干干净净？
l A应当 B不应当 C随便
l 2你是否喜欢宝洁产品？
l A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
l 3你喜欢”宝洁-雪肤“沐浴液的外形设计吗？
l A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象
l 4你喜欢”宝洁-雪肤“沐浴液的那种香型？
l A冰激凌型 B清香型 C牛奶滋润型 D都不喜欢
l 5你觉得”宝洁-雪肤“沐浴液的价格怎么样？
l A高 B不高 C还可以
l 6你能够买到”宝洁-雪肤“沐浴液吗？
l A能 B不能
l 7你喜欢什么时候购买？
l A节假日 B促销 C没有沐浴液的时候

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