第八讲-公共关系的类型及工作准则PPT课件.ppt

第八讲公共关系的活动类型及工作准则 1 1第一节 公共关系的活动类型2 2第一节 公共关系活动的类型p根据公共关系的业务特点:一、宣传型公共关系宣传型公共关系 二、征询型公共关系二、征询型公共关系 三、服务型公共关系三、服务型公共关系 四、社会活动型公共关系四、社会活动型公共关系 五、交际型公共关系五、交际型公共关系3 3p1、宣传型公共关系的概念宣传型公共关系主要是指组织以各种传播媒介宣传型公共关系主要是指组织以各种传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播有关信息，目的是向有关公众介绍自身，表白自有关信息，目的是向有关公众介绍自身，表白自身，从而创造有利于自身的社会舆论环境。身，从而创造有利于自身的社会舆论环境。一、宣传型公共关系4 41、宣传型公共关系p2、宣传型公共关系需要注意的三个关键因素:运用媒介。能供运用的媒介主要有三种运用媒介。能供运用的媒介主要有三种,分别是新闻媒介、分别是新闻媒介、广告媒介、自控媒介。广告媒介、自控媒介。公众类型。组织的宣传型公共关系所面对的公众可分为公众类型。组织的宣传型公共关系所面对的公众可分为内部与外部两大类公众内部与外部两大类公众。宣传主题。任何一个组织在具体工作进行中，由于各种宣传主题。任何一个组织在具体工作进行中，由于各种情况的不同变化及本身工作的正常需要，经常会有目的情况的不同变化及本身工作的正常需要，经常会有目的地开展各不相同的主题宣传活动。地开展各不相同的主题宣传活动。5 5案例案例1 1：海尔为：海尔为139139个县的农民免费送一万场电影个县的农民免费送一万场电影6 6案例分析：n n此案例的成功之处：n n投入少，宣传效益大n n感情投资，长远效益好n n构成新闻亮点7 7*案例2*赊店老酒为了在长沙打开销路，以少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。8 8二、征询型公共关系p1、什么是征询型公共关系征询性公共关系是指社会组织为自我生存与发展而收征询性公共关系是指社会组织为自我生存与发展而收集社会的舆情民意，向组织的经营管理决策提供征询或咨集社会的舆情民意，向组织的经营管理决策提供征询或咨询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究，以求掌握社会发展趋势的公共关系活动集、整理与研究，以求掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。方式。其目的是为组织的经营管理决策提供依据，使自己的行其目的是为组织的经营管理决策提供依据，使自己的行为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致。为尽可能地与国家的发展目标和市场的总体趋势相一致。9 9二、征询型公共关系p2、征询型公共关系的相关案例：郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，郑州隆华超市开业不久，就在报纸公开征求顾客意见，请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议请顾客批评指教，结果一周内就收到各类建议200200多条，多条，超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中超市于是据以采纳并改进，然后聘请其中2020名建议者为名建议者为“荣誉店员荣誉店员”，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间，做顾客的代言人。这种消费者与超市之间“一家亲一家亲”的感觉，大大促进了生意。的感觉，大大促进了生意。1010二、征询型公共关系p3、征询型公共关系活动特点：征询性公共关系活动适用于任何形式的公共关系征询性公共关系活动适用于任何形式的公共关系活动。活动。征询性公共关系活动有一个具体明晰的实施过程。征询性公共关系活动有一个具体明晰的实施过程。征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。征询性公共关系的特点是长期、复杂、艰巨。1111二、征询型公共关系p4、开展征询型公共关系活动主要形式。（1 1）征询性公共关系的工作方式有：组织市场调查、）征询性公共关系的工作方式有：组织市场调查、产品调查、访问重要用户、征询使用意见、开展产品调查、访问重要用户、征询使用意见、开展各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、各种咨询业务、建立信访制度和相应的接待机构、设立监督电话、处理举报和投拆等设立监督电话、处理举报和投拆等 。1212二、征询型公共关系（2 2）开展征询性公共关系活动，主要有两种存在形）开展征询性公共关系活动，主要有两种存在形式式:一种是隶属于某组织内的，一种是隶属于某组织内的，一般地说，各个组一般地说，各个组织都有必要安排人员开展这方面的工作，或专办，织都有必要安排人员开展这方面的工作，或专办，或兼办。或兼办。另一种是独立于任何组织之外的、专门另一种是独立于任何组织之外的、专门性的咨询公司或机构。性的咨询公司或机构。1313三、服务型公共关系n1、服务型公共关系的概念 服务型公共关系是一种以为服务型公共关系是一种以为用用户和消费者户和消费者提供优质服务，以实际提供优质服务，以实际行动获取公众的理解与好评，建立行动获取公众的理解与好评，建立组织良好形象为宗旨的公共关系活组织良好形象为宗旨的公共关系活动方式。动方式。1414三、服务型公共关系n2、开展服务型公共关系的主要形式以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动（免费维修、免费培训等）活动（免费维修、免费培训等）以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动为资助大众传播媒介而举办的各种活动，提高组为资助大众传播媒介而举办的各种活动，提高组织的知名度织的知名度1515四、社会活动型公共关系n1、社会活动型公共关系的概念社会活动型公共关社会活动型公共关系是利用举办各种社系是利用举办各种社会性、公益性、帮助会性、公益性、帮助性活动来塑造组织形性活动来塑造组织形象的活动方式。象的活动方式。n2、案例：20042004年年5 5月月3030日，日，由浙江红蜻蜓集团捐资由浙江红蜻蜓集团捐资200200万元冠名赞助的首届红蜻蜓万元冠名赞助的首届红蜻蜓全国希望小学运动会在北京全国希望小学运动会在北京开幕。通过捐资赞助希望工开幕。通过捐资赞助希望工程实施以来首次全面向全国程实施以来首次全面向全国1 1万余所希望小学办的大型万余所希望小学办的大型公益体育盛会，使公益体育盛会，使“红蜻蜓红蜻蜓”品牌价值得到了最大的提品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象得高，集团的社会责任形象得到了最大的提升。到了最大的提升。1616四、社会活动型公共关系2、社会活动型公共关系的特点社会参与面广社会参与面广与公众接触面大与公众接触面大社会影响力强社会影响力强公益性强公益性强形象标签费用也高，能同时较有效地提高知名度形象标签费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度和美誉度1717四、社会活动型公共关系3、开展社会活动型公共关系活动的主要形式以组织机构本身的重要活动为中心而开展活动。如，独以组织机构本身的重要活动为中心而开展活动。如，独自主办或出资赞助大型音乐会、体育运动会、招待电影、自主办或出资赞助大型音乐会、体育运动会、招待电影、特邀播放电视剧、举办演讲辩论赛、举办展览会等。特邀播放电视剧、举办演讲辩论赛、举办展览会等。资助大众传媒举办各种活动，提高组织知名度。资助大众传媒举办各种活动，提高组织知名度。赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动。如，赞赞助社会福利事业为中心开展的公共关系活动。如，赞助社会福利事业慈善事业，赞助残疾人就业，推动公共助社会福利事业慈善事业，赞助残疾人就业，推动公共服务设施的建设等。服务设施的建设等。18181919四、社会活动型公共关系n4、开展社会活动型公共关系活动的要求开展社会活动性公共关系活动方式应把握的要求：开展社会活动性公共关系活动方式应把握的要求：注重公益性注重公益性 注重文化性注重文化性量力而行量力而行 强调宣传性强调宣传性 要防止出现两种倾向要防止出现两种倾向2020案例思考：案例思考：19921992年，又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中国选手取得了年，又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中国选手取得了“大满贯大满贯”的绝对好的绝对好成绩，社会上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷纷将目光聚焦于成绩，社会上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷纷将目光聚焦于运动健儿的赛场表现。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论运动健儿的赛场表现。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论纷纷的时候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。在这一背景下，纷纷的时候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。在这一背景下，四通公司决定独家发起并捐助学科奥赛。四通公司决定独家发起并捐助学科奥赛。9 9月月1212日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的，四通公司则给全国人民留下了深刻印象。克史上是空前的，四通公司则给全国人民留下了深刻印象。问题：（问题：（1 1）四通公司的行为体现了哪种公关思想）四通公司的行为体现了哪种公关思想?（2 2）此类行为为什么会给企业带来益处）此类行为为什么会给企业带来益处?2121答案参考：答案参考：1 1、四通的公关思想：互利互惠，追求社会效益和经济效益的统、四通的公关思想：互利互惠，追求社会效益和经济效益的统一。一。2 2、四通通过赞助教育和科研，获得高的知名度和美誉度，体现、四通通过赞助教育和科研，获得高的知名度和美誉度，体现出赞助活动的功效：表明四通是一家具有社会责任感的企业，出赞助活动的功效：表明四通是一家具有社会责任感的企业，也培养了与社会公众的良好感情。在人无我有的情况下，四也培养了与社会公众的良好感情。在人无我有的情况下，四通通过赞助教育和科研这种独特的方式，获得了媒介和公众通通过赞助教育和科研这种独特的方式，获得了媒介和公众的注意，借由媒介向公众塑造了良好的形象，实则一种高效的注意，借由媒介向公众塑造了良好的形象，实则一种高效的广告。的广告。2222五、交际型公共关系n（一）、交际型公共关系的概念交际型公共关系活动是一种不借助任何媒体，交际型公共关系活动是一种不借助任何媒体，以人际交往中直接接触并建立感情，达到建立良以人际交往中直接接触并建立感情，达到建立良好关系的公共关系活动方式。主要运用各种交际好关系的公共关系活动方式。主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造盾，化解冲突，为组织创造“人和人和”的社会环境。的社会环境。2323五、交际型公共关系n（二）交际型公共关系的特点1 1、灵活性强、灵活性强 2 2、感情色彩重，富有人情味、感情色彩重，富有人情味3 3、社会组织和公众的互助、互利、互惠、社会组织和公众的互助、互利、互惠4 4、快节奏，节省人力、物力、快节奏，节省人力、物力5 5、个人作用、个人作用2424五、交际型公共关系n（三）开展交际型公共关系活动的要求1 1、以诚待人、以诚待人 2 2、以礼待人、以礼待人 3 3、交往要勤、交往要勤 4 4、放眼长远，广交朋友、放眼长远，广交朋友2525p针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态:一、建设型公共关系一、建设型公共关系二、维系型公共关系二、维系型公共关系三、防御型公共关系三、防御型公共关系四、进攻型公共关系四、进攻型公共关系五、矫正型公共关系五、矫正型公共关系第一节 公共关系活动的类型2626一、目的性一、目的性 二、计划性二、计划性 三、主动性三、主动性 四、科学性四、科学性 五、艺术性五、艺术性 第一节 公共关系活动的类型2727一、建设型公共关系n（一）建设型公共关系的概念 建设型公共关系活动方式，是指社会组织开创之初或公建设型公共关系活动方式，是指社会组织开创之初或公共状态处于较低的水平，以及新产品、新任务首次推出时，共状态处于较低的水平，以及新产品、新任务首次推出时，为打开局面迅速被公众认知与接受所进行的系统公关活动。为打开局面迅速被公众认知与接受所进行的系统公关活动。这种活动方式的主要功能是提高组织知名度，开展工作这种活动方式的主要功能是提高组织知名度，开展工作的重点是宣传和交际。主动向社会公众介绍自己，努力结的重点是宣传和交际。主动向社会公众介绍自己，努力结交各种朋友，尽量地使更多的公众知道自己、理解自己、交各种朋友，尽量地使更多的公众知道自己、理解自己、接近自己，进而取得公众的理解和支持。接近自己，进而取得公众的理解和支持。2828一、建设型公共关系n（二）建设型公共关系的特点1 1、主要用于组织的开创阶段和新产品后进阶段。、主要用于组织的开创阶段和新产品后进阶段。2 2、通过创新和开拓来提高组织知名度。、通过创新和开拓来提高组织知名度。n（三）开展建设型公共关系活动的主要形式1 1、密切沟通、密切沟通2 2、制造、制造“事件事件”3 3、举办专题活动、举办专题活动4 4、建立长期客户关系、建立长期客户关系5 5、加强公共宣传、加强公共宣传2929一、建设型公共关系n（四）开展建设型公共关系活动的要求1 1、选择有利时机、选择有利时机2 2、重点在、重点在“新新”上上3 3、掌握好分寸、掌握好分寸4 4、要练好内功，看组织自、要练好内功，看组织自身的工作好坏，即产品的质身的工作好坏，即产品的质量和服务的优劣量和服务的优劣3030新闻事件策划案例1案例：据杭州日报报道，在伊拉克战争，杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜，如“布什小炒”（布鱼和石鸡）、“阿帕奇鲈鱼”、“反战使者”。迷彩服、迷彩帽、棕榈树、沙包、中东地区、坦克模型、阿帕奇飞机模型等道具，营造战争氛围。3131案例2：“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”利用新闻媒介传播企业形象春节晚会魔术表演独特的经营方式批发、预约登记3232二、维系型公共关系n（一）、维系型公共关系的概念维系型公共关系活动方式，是指组织在稳定发展之际为维系型公共关系活动方式，是指组织在稳定发展之际为了巩固良好形象，保持原有的公关状态或原有的发展势头了巩固良好形象，保持原有的公关状态或原有的发展势头所进行的系统公关活动。所进行的系统公关活动。维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。为了维系型组织已享有的声誉，稳定已建立的发展时期。为了维系型组织已享有的声誉，稳定已建立的良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对良好关系，采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不露痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化公众施以不露痕迹、不知不觉的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系良好的形象。的渗透力，维系良好的形象。3333二、维系型公共关系n（二）维系型公共关系的特点1 1、公共实践证明，建立形象是拓荒性的基础工作，、公共实践证明，建立形象是拓荒性的基础工作，常需花大钱，而维系型常常只要花小钱就可以实常需花大钱，而维系型常常只要花小钱就可以实现。现。2 2、是以渐进而持久的方式，针对公众的心理因素、是以渐进而持久的方式，针对公众的心理因素精心设计活动，潜移默化地在公众中产生作用，精心设计活动，潜移默化地在公众中产生作用，为实现组织的公共关系目标铺平道路，追求水到为实现组织的公共关系目标铺平道路，追求水到渠成的效果。渠成的效果。3434案例：“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”，举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动。3535（三）维系型公共关系的方式：1、展览活动2、庆典活动3、赞助活动4、对外开放参观二、维系型公共关系3636三、防御性公共关系n（一）防御性公共关系的概念防御性公共关系活动方式，是指组织在出现某些潜在问题防御性公共关系活动方式，是指组织在出现某些潜在问题甚至危机时，为防范这些潜在问题的出现影响组织的公关甚至危机时，为防范这些潜在问题的出现影响组织的公关状态所进行的系统公关活动。潜在问题或危机产生的原因状态所进行的系统公关活动。潜在问题或危机产生的原因有多种：有多种：组织基础工作的失误组织基础工作的失误 ，好产品质量不过关、服务态度恶，好产品质量不过关、服务态度恶劣等基本问题；日常工作的失误、漏洞；组织政策、产品、劣等基本问题；日常工作的失误、漏洞；组织政策、产品、行为等没有随环境和公众需求的变化作相应调整等。行为等没有随环境和公众需求的变化作相应调整等。3737三、防御性公共关系广告宣传与终端服务不相匹配：组织在没有充广告宣传与终端服务不相匹配：组织在没有充分把握公众需求或求得公众认可的基础上，匆忙分把握公众需求或求得公众认可的基础上，匆忙改变了与公众利益或感情相关的政策、产品特点、改变了与公众利益或感情相关的政策、产品特点、服务方式等，由于没有相关的广告宣传配合，即服务方式等，由于没有相关的广告宣传配合，即使组织的基本决策不正确，也易招致不满。使组织的基本决策不正确，也易招致不满。竞争者的恶意造谣和破坏竞争者的恶意造谣和破坏3838三、防御性公共关系n（二）防御型公共关系的特点1 1、以防为主，居安思危，防患于未然、以防为主，居安思危，防患于未然2 2、洞察一切、见微知著，避免矛盾尖锐化、洞察一切、见微知著，避免矛盾尖锐化3 3、积极防御，加强疏导，防御与引导相结合、积极防御，加强疏导，防御与引导相结合 4 4、有较明确地解决问题的步骤、有较明确地解决问题的步骤5 5、重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为、重视信息反馈，及时调整自身的政策或行为 6 6、重视调查与预测、重视调查与预测3939思考：在H7N9的威胁下，肯德基、麦当劳等洋式快餐厅应该怎么应对？4040参考答案：参考答案：一要媒介沟通占先机。一要媒介沟通占先机。二要提供标准化声音。如对鸡的来源的表述等二要提供标准化声音。如对鸡的来源的表述等三是应急计划抓源头。对公众公开肉类采购区域（非疫情）三是应急计划抓源头。对公众公开肉类采购区域（非疫情），严格监控运输、烹饪、出售环节的卫生状况。，严格监控运输、烹饪、出售环节的卫生状况。四是向公众传递信心。危急一旦产生，必须不厌其烦地将四是向公众传递信心。危急一旦产生，必须不厌其烦地将细节信息强化，如反复宣布高温能杀灭细节信息强化，如反复宣布高温能杀灭h7n9h7n9病毒，并病毒，并提供相应医学证明。鸡肉炸烤的时间、温度应公开。提供相应医学证明。鸡肉炸烤的时间、温度应公开。五是使用替代产品。五是使用替代产品。4141案例分析n n总结：肯德基的应急计划包括的内容有：从供应商到库存，从运输过程到烹制过程，从餐管到设施、员工管理层把关，并且采取集中采购，统一调配的经营方式。4242肯德基应对速成鸡事件？4343n n官方微博首次发出以下为此次声明全文：n n肯德基注意到关于山西栗海集团白羽鸡养殖安全情况受到持续关注，肯德基表示理解。一方面说明了全社会在食品安全意识上的提高，另一方面也体现了新闻自由和信息透明公开。但本着对广大消费者负责的精神，肯德基不希望没有科学事实依据的片面信息造成的恐慌或质疑情绪困扰大家，特说明如下：4444n n1.目前没有任何证据显示山西粟海集团在白羽鸡的养殖过程中有违规操作现象。n n2.大众根据常规经验认为鸡在养殖过程中要多走动、不吃药、周期足够长、喂养没有任何添加的饲料等，这样长成的鸡才够健康，才能安全食用。殊不知随着社会对鸡肉需求量的大幅增加，以及现代科技的进步，这在家禽养殖领域早就发生了天翻地覆的变化；4545n n3.选用优良的鸡种，采用科学配方的饲料，进行规模选用优良的鸡种，采用科学配方的饲料，进行规模化养殖，这是科技的革命和进步，是国际上通用的做化养殖，这是科技的革命和进步，是国际上通用的做法，法，8080年底引入中国后被普遍采用，符合国家的相关年底引入中国后被普遍采用，符合国家的相关规定；规定；n n4.4.白羽鸡白羽鸡4545天成长周期属正常现象，这是选育优良鸡天成长周期属正常现象，这是选育优良鸡种和科学养殖的结果。种和科学养殖的结果。n n5.5.肯德基要求所有鸡肉原料供应商都严格实施完整的肯德基要求所有鸡肉原料供应商都严格实施完整的食品安全管理措施，并对其产品进行抽检；食品安全管理措施，并对其产品进行抽检；n n6.6.这是一个科技昌明的社会，肯德基相信消费者会以这是一个科技昌明的社会，肯德基相信消费者会以科学发展观的态度，事实就是，理性判断，不会被个科学发展观的态度，事实就是，理性判断，不会被个别耸人听闻的言论所影响。别耸人听闻的言论所影响。n n再次感谢每一位信任和支持肯德基的消费者。再次感谢每一位信任和支持肯德基的消费者。n n中国肯德基中国肯德基 20122012年年1111月月2929日日464612月18日再次声明4747三、防御性公共关系n（三）、开展防御型公共关系活动的主要形式1 1、开展公共宣传活动、开展公共宣传活动2 2、举办各种形式的研讨会、鉴定会、举办各种形式的研讨会、鉴定会3 3、加强售后服务、加强售后服务4 4、组织同行联谊会，加强信息交流与协作，创造、组织同行联谊会，加强信息交流与协作，创造和谐的外部环境和谐的外部环境4848三、防御性公共关系n（四）、开展防御型公共关系活动的要求1 1、具备危机意识、具备危机意识2 2、形成预警系统、形成预警系统3 3、主动采取措施、主动采取措施4 4、要增加透明度、要增加透明度4949案例：责任的力量案例：责任的力量 重塑国人乳业信心重塑国人乳业信心三元应对奶业危机管理案例三元应对奶业危机管理案例背景：2008年，伊利、蒙牛、光明、圣元等乳业出现三聚氰胺，三元应快速抓住这短暂的时机，突破三大品牌束缚，重新梳理消费者心智中的品牌排序，圈下自己的品牌占位。你认为三元应该怎么抓住这个机会？5050案例分析：对策：对策：1 1、迅速明确了对外传播的统一口径，并在第一时间召开新闻、迅速明确了对外传播的统一口径，并在第一时间召开新闻发布会，对外宣布，面临乳业艰难，三元将与各大乳品企业发布会，对外宣布，面临乳业艰难，三元将与各大乳品企业共度难关，并向全行业发出了诚信自律的倡议书。此后，将共度难关，并向全行业发出了诚信自律的倡议书。此后，将策略瞄准积极跟随政府导向，不盲目擅自行为传播内容注重策略瞄准积极跟随政府导向，不盲目擅自行为传播内容注重深度挖掘，跳出事件本身的纠结，更多促成行业及社会对危深度挖掘，跳出事件本身的纠结，更多促成行业及社会对危机的反思。机的反思。1212月，结合国家七部委联合举行的月，结合国家七部委联合举行的“百家食品百家食品企业道德承诺践行企业道德承诺践行”活动中，三元首先做出道德承诺，政府活动中，三元首先做出道德承诺，政府对三元的行为做了充分肯定，再将传播重心转向企业自身。对三元的行为做了充分肯定，再将传播重心转向企业自身。传播策略上着重与主流媒体的深度合作。传播策略上着重与主流媒体的深度合作。5151案例分析：2 2、项目执行、项目执行第一阶段：事件集中爆发期，敏感阶段。三元第一时间召开新闻第一阶段：事件集中爆发期，敏感阶段。三元第一时间召开新闻发布会，站在全行业角度审视危机，并提出行业道德自律。作发布会，站在全行业角度审视危机，并提出行业道德自律。作为负责企业，表明态度，不为负责企业，表明态度，不“乘机而作乘机而作”。第二阶段：事件逐步平缓，逐渐导入企业正面传播，提出第二阶段：事件逐步平缓，逐渐导入企业正面传播，提出“三元三元模式模式”，展示在盲目扩张的乳业环境中，遵循客观规律，坚持，展示在盲目扩张的乳业环境中，遵循客观规律，坚持注重奶源建设的科学发展模式，同时强调长期秉承的企业责任注重奶源建设的科学发展模式，同时强调长期秉承的企业责任心，双重角度构建新闻选题，引导出中国乳业良性发展的正确心，双重角度构建新闻选题，引导出中国乳业良性发展的正确方向。通过深入沟通，央视焦点访谈深入报道三元。方向。通过深入沟通，央视焦点访谈深入报道三元。5252案例分析：第三阶段：第三阶段：事件后续期，结合全新的食品安全法的颁布实施，通事件后续期，结合全新的食品安全法的颁布实施，通过针对性的事件传播（收购三鹿），助推三元成为过针对性的事件传播（收购三鹿），助推三元成为中国乳业消费者信心恢复的积极力量。中国乳业消费者信心恢复的积极力量。5353案例分析：n n项目评估项目评估n n贯穿半年度的公关危机管理及传播，不仅使三元贯穿半年度的公关危机管理及传播，不仅使三元在风波中表现稳健，更大幅度提升了品牌影响力，在风波中表现稳健，更大幅度提升了品牌影响力，得到了政府、行业、消费者三者的普遍认同。更得到了政府、行业、消费者三者的普遍认同。更是推动了三元产品销量达到是推动了三元产品销量达到84%84%的惊人增长。传的惊人增长。传播上，直接执行传播量达播上，直接执行传播量达3030余万字媒体主动报道余万字媒体主动报道更是超过更是超过100100万字，这为三元的品牌复兴打下坚万字，这为三元的品牌复兴打下坚实基础，同时为面临风雨的中国乳业重拾信心，实基础，同时为面临风雨的中国乳业重拾信心，为民族乳业的希望贡献了公关的力量。为民族乳业的希望贡献了公关的力量。5454四、进攻型公共关系n一、进攻型公共关系的概念进攻型公共关系活动方式，是指进攻型公共关系活动方式，是指组织与环境组织与环境之之间发生严重不协调时，或组织在意识到环境或公众间发生严重不协调时，或组织在意识到环境或公众现有偏好等将阻碍组织的进一步发展时，以攻为守，现有偏好等将阻碍组织的进一步发展时，以攻为守，以积极主动的方式主动改变环境和公众的偏好，以以积极主动的方式主动改变环境和公众的偏好，以便为组织的长远发展铺平道路进行系统的公关活动，便为组织的长远发展铺平道路进行系统的公关活动，从而树立和维护良好形象的公共关系活动方式。从而树立和维护良好形象的公共关系活动方式。（案例：加多宝两次官司的失败）（案例：加多宝两次官司的失败）5555四、进攻型公共关系n（二）进攻型公共关系的特点1 1、主动与进攻、主动与进攻2 2、协调社会组织与环境的关系、协调社会组织与环境的关系3 3、组织要积极采用以下策略：、组织要积极采用以下策略：改变策略改变策略交流策略交流策略回避策略回避策略5656四、进攻型公共关系n（三）开展进攻型公共关系活动的要求1、研究环境变化，把握有利时机2、以“创”为主，发挥主观能动性3、适可而止，把握进攻分寸4、注重公众利益，讲究道德原则5757转为危机的公关案例：强生泰莱诺事件：加多宝失标事件四、进攻型公共关系5858五、矫正型公共关系n（一）、矫正型公共关系的概念矫正型公共关系，是社会组织遇到危机时采矫正型公共关系，是社会组织遇到危机时采用的公共关系模式。这用的公共关系模式。这类型的公共关系又可称类型的公共关系又可称为补救型公共关系，意义相差不大。它指的是在为补救型公共关系，意义相差不大。它指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉重建形象的施，做好善后或修正工作以挽回声誉重建形象的种种专门活动。种种专门活动。5959五、矫正型公共关系n（二）矫正型公共关系的工作程序主要由以下三个步骤构成：1查明事实真相及问题的症结2制定积极有效的措施或采取主动进取的行动3检验或调查事后的影响及反映6060五、矫正型公共关系n（三）矫正型公共关系的两种表现：其其是组织形象受损的原因是是组织形象受损的原因是主观主观造成的，或造成的，或责任主要在组织这一方面，比如因产品质量下降、责任主要在组织这一方面，比如因产品质量下降、服务不周、工作失误、环境污染等等问题而引起服务不周、工作失误、环境污染等等问题而引起公众对组织的不满。公众对组织的不满。其二是由于其二是由于公众公众的误解，或少数人蓄意制造事端的误解，或少数人蓄意制造事端而引起的组织形象受损。（味千拉面）而引起的组织形象受损。（味千拉面）6161案例：康泰克PPA事件2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。6262n n11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调、跟进。6363n n16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。6464n n17日中午，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克给医院的信、给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。6565n n2020日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于将在国家药品监督部门得出关于PPAPPA的研究论证的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。面对新闻媒体的不公正宣传，的立场态度和决心。面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。6666n n2001年 经过技术改良，不含PPA成分的新康泰克诞生6767第二节 公共关系的工作准则6868第二节公共关系的工作准则一、树立一、树立公开性公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则的观念，坚持提高透明度的工作原则1 1、满足公众的知晓需求、满足公众的知晓需求2 2、“玻璃屋玻璃屋”的管理方式的管理方式3 3、双向交流、双向交流6969第二节公共关系的工作准则二、树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的二、树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实真实性性原则原则国际公关准则国际公关准则第一条指出第一条指出“不应出于其他需求把不应出于其他需求把真实性降到次要位置。真实性降到次要位置。”1 1、公关传播的每条具体信息要完全真实、公关传播的每条具体信息要完全真实2 2、告知消费者一件包含不良副作用的产品的事实、告知消费者一件包含不良副作用的产品的事实7070第二节公共关系的工作准则三、树立三、树立制度化制度化的观念，坚持立足平时的工作原则的观念，坚持立足平时的工作原则平时的沟通要普遍和平衡、自然而不留痕迹、要手法平时的沟通要普遍和平衡、自然而不留痕迹、要手法创新创新四、树立公众利益至上的观念，坚持公关工作的四、树立公众利益至上的观念，坚持公关工作的互惠互惠原则原则五、树立不断创新的观念五、树立不断创新的观念 ，坚持公关工作的，坚持公关工作的创新创新原原则则7171案例：2011年蒙牛致癌事件12月24日，黄曲霉毒素M1超标140%，12月25日蒙牛在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重致歉”，此外表示对该批次全部产品进行了封存和销毁，未销售不涉及召回。造成产品不合格的原因，是当地奶牛饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中的黄曲霉毒素超标。12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。7272、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）：在2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。项目分数：分评分：20分7373、真诚沟通原则(SINCERITY)：蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时发布声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。项目分数：分评分：分74747575、速度第一原则(SPEED)：在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。项目分数：分评分：1分7676、系统运行原则(SYSTEM)：在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。项目分数：分评分：5分7777、权威证实原则(STANDARD)：在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局扮演了重要角色，12月24日的检验出黄曲霉毒素M1超标使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的检测中，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。这样的一个权威认证起到了很大的作用，蒙牛股价有所回升。项目分数：分评分：5分案例评分：总分分，实际总评分40分78787979