市场营销大赛.doc

2010全国高校市场营销大赛

营销案例

题目 氧净推广策划方案

参赛队员姓名：  李春杰、李天兵、杨云红、       
参赛院校：  河南机电高等专科学校      
指导教师：    李巍             联系方式：    13782566256       
企业名称： 湖南洁宇日化              联系人姓名：   巫经理       
联系方式：  13462264791           作品完成时间： 2011年6月1号     

目录
一、市场分析 4
（一）企业的目标和任务 4
1、企业目标 4
2、任务 4
（二）、营销策略描述： 5
（三）主要竞争对手及其优劣势 6
1、雕牌 6
2、奥妙 6
3、汰渍 7
（四） 营销外部环境分析 7
1、经济 7
2、竞争 8
3、法律法规 8
4、成本 8
5、技术 8
6、社会因素 9
（五）内部环境 9
1、优势 9
2、劣势 9
二、营销策略 10
（一）营销目标 10
（二）目标市场描述 10
1、识别特征 10
2、独特的需求、态度和行为 11
（三）市场定位 11
（四）营销策略 11
1、产品策略 12
2、价格策略 12
3、渠道策略 12
4、促销策略 13
1、职能 14
2、日程安排 14
二）评估流程 16
2、收集成功依据的方法 16

摘要

湖南洁宇日化新技术股份有限公司是中国第一家致力于活性氧洗涤产品研究、生产和销售的企业。该公司的产品从2010年推入市场以来面对着日化用品市场的激烈竞争，顾客对本产品的认知率低、销售市场打不开、品牌知名度低的困境。
本方案在细致的分析了外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境之后，确定了新的市场。同时为了达到预定的营销目标，对现有的营销策略提出建议，并制定了行动计划方案和评估指标。

一、市场分析
（一）企业的目标和任务
1、企业目标
做一流日化用品企业
公司创立起就以“给中国人带来家居安康产品，做低碳生活先锋”为使命。公司于2001年着手研发，并建立试验性生产装置，同时进行市场试验，其间获得了两项发明专利。公司致力于为中国家庭打造安全、健康、环保、家居生活。
2、任务
当前任务是打开市场，提高产品知名度并占有一定市场份额，确定品牌的定位挖掘潜在市场，并拥有一批对本产品忠实的顾客群，通过“专利、知识、品牌”独树一帜于国内清洁用品市场。（二）市场现状和策略、市场现状
随着我国人民生活水平的提高，人们对日化用品的需求不断增加。从2002-2008年期间，每年以15%的速度增长。2010年这一市场的销售额达800亿元/年，年递增13%。。由此可见我国日化用品市场是一个潜力巨大的行业。
18

日化用品市场是一个市场充分竞争的领域。据调查统计，雕牌、汰渍、立白、奥妙、奇强、白猫、碧浪，七大品牌市场占有率近80%。目前，各种高、中、低端产品俱全且都拥有相对稳定的的顾客群，新产品挤入市场较难。
（二）、营销策略描述：
目前湖南洁宇日化为了打开市场进行了一系列的营销活动，具体有:电视广告投放、在土豆网、酷6网都找到可以氧净的广告视频。建立销售渠道、进行网上营销，在淘宝网开设店铺参、以及参加产品交易会。
公司应该在进一步加大大众媒体宣传的同时也应该重视促销活动、公关活动、事件援助等营销活动。如汰渍在进入市场时，宝洁公司就与中国青少年发展基金会共同发起为帮助贫困地区学生的“白校服成长计划”，为汰渍顺利进入市场奠定了基础。
在广告诉求上也应注重产品的感性诉求，通过感情诉求提高产品对顾客购买影响力。产品可以从真正低碳生活为出发点进行对顾客感情诉求。
（三）主要竞争对手及其优劣势
中国快速消费品市场为充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。
1、雕牌
采用优质低价迅速占领市场。纳爱斯广告“只买对的，不买贵的”“体现雕牌低价策略。
拥有强大分销能力拥有三级分销区、市、县及零售点 ，渠道建设完善。
广告层层深入 产品不同时期运用不同广告策略。如下表：雕牌产品知名度在同类产品第一。
不足在于高端市场产品宣传不够，消费者一致认为是低端产品。只局限国内市场，没有国外市场
2、奥妙
奥妙营销整合能力强。它以高价进入市场，后又降价迅从6元到3.6元，迅速占领了市场。从市场占有率来看，在众多洗衣粉品牌中奥妙高居榜首，成为市场占有率最高的品牌。价格适中，性价比高是吸引顾客最大优势。不足在于在区域市场竞争力不足，在华南占有率低于碧浪。
洗衣粉美誉度
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
雕牌
立白
奥妙
汰渍
碧浪
产品
百分比
系列1
表2-2
3、汰渍
宝洁的 主打产品，产品功能诉求新颖，市场定位准确，在宝洁强大宣传下成为中国的强势品牌。不足在于宣传上一直强调产品功能，没有对品牌价值进行宣传，品牌知名度和美誉度低。
通过以上分析可知：氧净要想在竞争中取胜，必须寻求差异化战略。从产品市场定位、渠道 、 促销中寻求差异，开辟新的市场。
（四） 营销外部环境分析
1、经济
我国经济高速发展和人民生活提高，洗涤用品需求不断增加。2008年金融危机后对洗涤用品需求进一步增加市场发展潜力增加.虽然现在洗涤用品市场都在追求环保，可没有一个品牌推出完全环保不加任何化学物质产品。同类产品还没出现，市场前景好，发展空间大。
2、竞争
随着中国经济社会的全面发展，国内庞大的洗涤剂消费市场吸引了众多国际日化巨头和大批本土企业积极投身其中。宝洁、联合利华等跨国企业经过多年拓展，已经在中国市场站稳脚跟。传化股份、南风化工、广州浪奇、浙江纳爱斯等国内企业也凭借自身努力占得一席之地。中国洗涤剂市场正逐步走向规范和完善，市场竞争也将进一步加剧。市场竞争激烈新产品进入较难
3、法律法规
洗涤用品行业“十二五”规划以国家发展战略和产业政策为指导，立足科技引领、创新驱动，环境友好、绿色驱动，市场主导、消费驱动，以产品节能、节水、易漂洗、高效、多效、环保与安全为行业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。法规对绿色产品倡导有利于氧净进入市场。
4、成本
目前国际油价已从去年的50美元涨到了现在的100美元，洗涤用品中常用的表面活性剂价格已涨了六成，塑料包装也涨了六七成，肥皂等产品要用的植物油价格也涨了五成以上。无机类原料涨幅在40%到50%。”国内油价上涨还大大增加了运输成本。价格上涨，利润空间下降。因此企业应该提高生产效率，在严保质量前提下降低成本，保证利润最大化。
5、技术
我国洗涤用品标准化生产已经建立，便于大规模生产。有一套比较完善高效生产系统。清洁生产指标出台，化学安全管理形成障碍。湖南洁宇日化其间获得两项发明专利。保证产品优良质量，公司致力于为中国家庭打造安全、健康、环保、家居生活。
6、社会因素
随着生活水平提高，人们对产品需求提高，对个人卫生和护理更加关注。如今安全环保成为当代人关注话题，低碳生活成为一种推崇时尚生活方式。为氧净顺利进入市场提供机会。
（五）内部环境
1、优势
（1）技术领先
湖南洁宇日化新技术股份有限公司脱胎于世界第一还原商品生产商、亚洲最大活性氧生产基地、国家循环经济试点企业
（2） 产品理念领先
氧净是国内第一个提倡低碳环保洗涤用品，符合国家  以产品节能、节水、易漂洗、高效、多效、环保与安全杀菌为行业发展的主线。符合市场需求         
氧净的主要成分为过氧碳酸钠，溶于水后离解成过氧化氢、碳酸根离子和钠离子。它们都是人体和环境中自然存在的物质，会吸收环境中的二氧化碳，释放氧气。不致癌、不致畸、不刺激皮肤。联合国环境署和欧盟HERA项目专家报告论证过氧碳酸钠对人体安全，对环境无害。　
2、劣势
（1）缺少品牌意识。作为刚进入市场的的产品，氧净在目标市场上仍然没有建立自己的品牌形象，不利于产品的推广。
（2） 定价。我们走中高端定价，在一定程度上压缩了市场空间，对推广产生一定的阻碍，特别是对一些价格敏感度高的群体。
（3） 分销渠道不健全。对于起步阶段，分销渠道不健全就很难快速打开市场。3、预期变化
改善营销策略，以氧原子成分为宣传点加大宣传力度，注重产品的感性诉求。树立品牌形象改善营销整合能力，完善渠道建设。产品顺利进入各大城市并且能够被消费者认同。
S
技术领先
产品理念领先
W
缺少品牌意识
定价高
渠道不健全
O
国家倡导绿色环保产品
消费者追求低碳生活
T
竞争激烈
原材料价格上涨成本增加
二、营销策略
（一）营销目标
继续沿用产品优势，配合系列营销手段，加大广告宣传提高产品知名度。目标为产品尝试率提高10%，品牌知名度达到40% ，并拥有15%的市场占有率。
（二）目标市场描述
1、识别特征
从地理位置上定位城市居民；性别上选定了女性，年龄在18～45周岁，收入处于白领阶层；从心理变量上，乐于环保尝试新事物人群；考虑首次使用者，寻求较高生活质量，重视个人卫生及个人护理的人群。
2、独特的需求、态度和行为
消费者购买洗涤用品已不再拘泥于除污、亮白的一般需求，更注重其效用价值。高效除污，安全杀菌是现代人新的需求。健康生活方式成为现代人生活追求。消费者接触到产品主要通过网络电视广告，其次是商店广告和朋友介绍。由于是新产品，顾客对品牌度程度不高，重复购买几率低。
（三）市场定位
产品市场定位是高效能去污和安全深层杀菌。定位重点是产品安全、高效、环保。要在顾客心目中树立环保产品的代表产品。目标客户为生活水平和文化素质高,注重个人卫生及个人护理的城市中家庭主妇。
（四）营销策略

有产品生命周期曲线可知，氧净处于导入期。在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；引导他们试用其产品；获得中间商分销其产品。
1、产品策略
氧净主要产品特性是主要成份为过氧碳酸钠，溶于水后持续释放大量的活性氧原子，活性氧非常活泼，深入织物纤维内部和各种硬表面的微小缝隙，与顽固污渍反应，使其分解、剥离、脱落；氧净不含荧光增白剂、酶制剂、香精和其它刺激物质不添加有害氯、苯磷化合物。
对于产品诉求点应该立足于与其他产品不同点，在产品推广时期应从氧净的多功能和安全高效杀菌上。　
2、价格策略
氧净主要以保持或扩大市场占有率为目标，提高企业的市场占有率或市场份额作为定价目标。氧净不同产品包装和功能实行不同价格。
企业应该采取以下价格策略
（1）差别定价 根据不同消费者消费数量或次数的多少，确定不同的价格
可根据消费者买的数量来进行折让，比如消费者买本品牌的产品达到一定数额可以享受折扣优惠。培养消费者的品牌忠诚度。（根据不同消费者的消费时问区段的不同，确定不同价格
（2）季节定价 日化用品也有淡季和旺季，存淡季的时候可做些活动，让利消费者，促进产品的销
售。
（3）节庆折让 在节假日推出一定的折扣优惠，吸引新消费者
3、渠道策略
氧净采用的采用是传统的扁平化销售渠道和网络营销。虽然洗衣粉在网上不易销售，但网络销售发展迅速，传播快。

随着洗涤行业的迅猛发展和营销社会化的日益深化，日化行业的营销网
络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。面对日趋庞大的销售网络，要想在竞争激烈的市场中分的一杯羹，企业应在以下方面努力
（ 1）渠道的选择与使用中，可以选择“总部／分公司==>零售网点”的渠道管理模式。采用设立直接中间商+地方办事处的形式来实现渠道的扁平化管理。这种管理模式具有库存信息清晰准确；销售信息清晰准确；补货订货结算及时准确等优势，有利于厂家及时的对市场进行控制。
（ 2）在分销渠道中，可以采用产品推广会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触。
（ 3）还要选择合适的销售网点，而日．这些网点要具有良好的信誉和较强的服务能力、资金能力等基本条件。
（4）虽然洗衣粉在网上不易销售，但网络销售发展迅速，传播快。企业应该加大在网络方面营销。对企业网站进行搜索引擎优化，优化网页设计。

（ 5）存销售渠道系统中还应加强管理，如：激励渠道成员、评估渠道成员、调整销售渠道等。对中间商坚持以人为本的原则，并辅以适当的经济激励。为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立其同的价值观念和行为准则，形成牢固的合作伙伴关系。
4、促销策略
在促销方面企业目前应该在注重以下方面
（1），广告：
户外广告
选择城市中地理位置优越、人流量大、黄金地段，此地段消费群体以成熟性为主，以及年轻时尚的在校大学生和刚进去社会工作的白领群体。在此宣传的预期的宣传效果好。
移动广告
作为新产品的氧净首先扩大品牌和产品的知名度，所以通过公交市公交车车体氧净产品广告，公交乘客量大，公交车广告具有强迫阅读、极
高的到达率等特点，可以迅速的扩大公司、品牌 产品等知名度
（2），终端展示
氧净要充分利用湖南洁宇控股股份有限公司现有资源，进行终端组合包
装。如：展柜、灯箱、资料架、海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌、必胜客、麦当劳、大卖场人流量同样很大，并且此类人群有一定的消费能力。说明书、POP等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装，吸引消费者注意，扩大品牌的知名度，引发消费者的尝试性购买。
（3）公益活动
企业要想快速建立品牌 必须多做有关公益活动。企业可以从环保方面进行公益活动。树立企业热心公益的企业形象，提高企业产品美誉度。
三、行动策划案
（一）活动步骤
下面以新乡市为例进行促销活动设计
1、职能
市场部 主要负责整体活动市场调研和筹备，营销策划和活动评估。
销售部 主要负责在现场进行产品特性介绍，吸引客户注意，参加活动。
客服部 主要负责对客户进行引导，告知客户活动具体流程，解答客户问
物流部 主要负责活动物品和产品运送以及对其进行保护具体安排
2、日程安排
时间
工作安排
2011年9月10号—9月20号
确定活动主题拟定，进行前期宣传
2011年9月20号—9月25号
确定活动场所大型超市、和社区卖场如新乡市胖东来 、 沃尔玛及牧野社区
2011年9月25号—9月29号
销售人员培训和活动准备工作
2011年10月1日-3日
现场促销活动
2011年10月5号—13号
问卷调查

(1)，活动目标： 新产品上市前应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，最主要在终端卖场SP。在终端能够零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
(2)，活动内容：商场外SP: 在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客介绍氧净，并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。在商场主门挂一条横幅，由头为顾客答谢会 、寻找低碳达人。在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。活动以游戏形式吸引客户参与。游戏选择必须以产品特性宣传为主，具有娱乐，时尚，新颖 安全特点。
游戏题目：低碳达人除污秀
游戏流程：
第一关：有三道关于低碳问题，答对一题进入下一关。
第二关：用氧净洗净物品污渍。在规定时间内最快者获胜。
第三关：获胜者颁发优惠卷，并有机会参加抽奖获得“海南三日游大奖”
　活动社区选择
　 活动社区选择最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。　必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果　社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。让目标消费群全身心的体验、试用。
3、预算
项目
数量
费用（元）
会场费用
5个
1600
条幅
5条
200
气球
3000个
300
传单
5000张
1500
宣传人员费用
10个
800
总计
5400
二）评估流程

产品在年终进行业绩指标调查，其主要评估指标包括：现场参加人数，现场销售产品、现场消费者对产品评价、年销售额、利润率、促销场次、市场占有率…同时对表现良好的业务销售人员进行年终奖励制度，对公司所以员工根据企业年度销售水平进行不同程度的奖金奖励制度
2、收集成功依据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业
销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
参考文献
1，产品策划营销， 浅田和实， 科学出版社，2006年6月第一版
2，营销策划， 宗槐 ， 安徽人民出版社，2008年2月第一版
3，营销渠道和决策， 吕一林， 首都经济贸易出报社，2002年7月第一版
4，