互联网传播战略之媒体策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,实达网络产品整合传输企划书,北京极之聚广告企业,2月26日,互联网传播战略之媒体策略,第1页,市场环境分析,市场成长率,以互联网为龙头,IT,产业将面临快速发展良好趋势,网络产品市场高速发展,相对于传统,IT,市场而言，网络产品市场有着更大利润空间和更辽阔发展前景。受到互联网巨大发展推进，网络厂商迎来了千载难逢发展良机。外界普遍认为在未来几年内，中国将成为仅次于美国世界第二网络大国，这同时也意味着中国将形成世界上规模第二大网络市场。,互联网传播战略之媒体策略,第2页,市场环境分析,市场成长率,互联网发展必将造成对于网络设备要求大幅增加。国民经济快速增加和经济信息化建设也带动了网络设备市场连续增加。,1998,年受亚洲金融危机影响，网络设备市场增加速度曾逐步放慢，增加率为,38.1%,。,1999,年即使受到国内需求小、投资降低、外贸出口不足等负面原因影响，不过在政府扩张性财政政策推进下，网络设备市场依然保持了,30%,以上增加速度，到达,34.1%,。,互联网传播战略之媒体策略,第3页,市场环境分析,市场成长率,上六个月网络设备市场增加速度开始回升，到达35.5%。上六个月，中国计算机网络设备市场规模到达42亿元人民币，1999年上六个月市场规模为31亿元人民币，同比增加率为35.5%。预计今后几年网络市场增加幅度会保持在40左右。,互联网传播战略之媒体策略,第4页,市场环境分析,市场成长率,1998年上六个月上六个月网络设备市场规模以下列图所表示。,(单位:亿元人民币),互联网传播战略之媒体策略,第5页,市场环境分析,竞争现实状况,网络接入设备市场基本上展现两头大，中间小特点。首先，在高端接入市场，因为产品本身含有强大技术壁垒，基本上由国外著名生产厂商所把持，市场定位主要是中大型企业，价格昂贵，而且对使用者技术及维护水平要求较高，并不适合中小企业需要。国内实达、华为、联想等,IT,厂商高端产品也在这一领域中参加竞争，市场竞争日趋激烈。,互联网传播战略之媒体策略,第6页,市场环境分析,竞争现实状况,互联网传播战略之媒体策略,第7页,市场环境分析,竞争现实状况,其次，网络接入设备低端市场主要由普通拨号,MODEM,组成。因为近年来互联网飞速发展，价格廉价普通,MODEM,市场得到较大发展，年增加率基本在,40%-50%,左右。伴随最大,MODEM,生产厂商贺氏从中国市场退出，这部分市场竞争已经进入白热化程度，利润已经十分微薄,当前实达企业本身已成为这一局部市场排名第一。,互联网传播战略之媒体策略,第8页,市场环境分析,竞争现实状况,第三，含有一定网络功效中端接入设备市场开始成为各级网络厂商关注热点。首先，大,IT,厂商即使也有产品推出，但对此部分市场并未给予足够重视。其次，低端设备生产厂商因为技术壁垒限制，极难在短期内介入。当前,TCL,实达,金长城等企业已经在推出相关产品,希望借助全国,1000,多万家中小企业信息化发展来促进企业本身成长。,互联网传播战略之媒体策略,第9页,市场环境分析,市场组成之品牌组成,:,中低端产品,:,联想,伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基,高端产品,:,IBM,Toshiba,、,Compaq,、,NEC,Dell,HP,互联网传播战略之媒体策略,第10页,互联网传播战略之媒体策略,第11页,互联网传播战略之媒体策略,第12页,互联网传播战略之媒体策略,第13页,互联网传播战略之媒体策略,第14页,互联网传播战略之媒体策略,第15页,互联网传播战略之媒体策略,第16页,市场环境分析,市场组成之价格组成,:,价格是笔记本电脑市场永恒主题，而人们通常又把最好卖机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来价格走势，人们不难发觉，尽管配置不停升高，国外品牌主流机型价格通常在,2,万,2.5,万元之间，而国内品牌主流机型价格普通在,1.7,万,2,万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始深入走低。在,6,7,月主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件打击以后，联想东芝放下了身价，,4280CDT,（,14.1,英寸,LCD,、,P500,）以不到,2,万元价格冲击市场，这在东芝以往主流机型价格策略中是不多见。,互联网传播战略之媒体策略,第17页,市场环境分析,市场组成之使用者组成,:,使用者分析,:,商务人士为主体,购置决议人：使用者,/,企业领导,/,技术责任人,购置意见参考人,:CIO(,技术主管,)/,使用者意见,互联网传播战略之媒体策略,第18页,市场环境分析,季节指数,:,J,F,M,A,J,J,A,S,O,N,D,互联网传播战略之媒体策略,第19页,消费者审阅,我是怎样一个消费者？,我是什么样一个人？,商务人士。从成功商务经理到追求工作效率和事业成功商务人士,.,我需求是什么？,表象上,:,实现移动办公，提升个人工作效率,企业要建成当代化,/,信息化企业。,本质上,:,促进个人工作业绩提升和企业发展,消费者心理原因及生活形态分析,:,互联网传播战略之媒体策略,第20页,消费者审阅,我信仰是什么？,热爱工作,崇尚奋斗,主动向上,乐于接收新科技带来工作效率整体提升,.,我梦想是什么？,个人或企业不停发展,成为有业绩人或建立行业中领先企业,;,我害怕什么？,企业层面,:,企业停滞不前或发展迟缓,形象落后,;,个人层面,:,没有先进工作技能,效率低下,没有发展和提升机会,;,产品应用层面,:,担心购置产品性能不稳定可靠，服务品质不确保。,互联网传播战略之媒体策略,第21页,消费者审阅,为何我要这么做？这对我有什么意义？,提升工作效率,提升整体形象。,移动性强,方便信息处理，适应未来发展需要,改进企业运行方式和管理,为何我应该相信你？有什么证据能够支持你说法，为何你能够做这种承诺？,全球范围内高度认同,专业研发机构支持,国际品质认证,拥有良好技术支持和全球服务机构。,比起你其中一个竞争者，为何我应该更相信你？,比进口品牌更强生产能力和成本控制能力,比国有品牌更先进研发能力和生产经验,保障了产品最正确适用性。,互联网传播战略之媒体策略,第22页,我们任务,.,确定消费者所需,.,设定品牌远景,.,造就品牌魅力,互联网传播战略之媒体策略,第23页,伦飞品牌宣传战略,互联网传播战略之媒体策略,第24页,战略研究课题,实现品牌力加强战略,(Pull and Push),以强有力传输来吸引消费者,互联网传播战略之媒体策略,第25页,战略课题,从市场动向分析,:,把握现实状况,:,高速增加笔记本市场,为各厂商带来一定发展机会,领导性品牌更关注市场拥有率以保障长久赢利,.,机会点,:,市场格局还在调整状态,伦飞以多年稳扎稳打为基础,是品牌提升根本确保,;,战略课题,:,品牌力加强战略,互联网传播战略之媒体策略,第26页,战略课题,从竞争情况分析,:,把握现实状况,:,高端产品是进口著名品牌威胁国产品牌,(IBM,Toshiba),.,中低端产品以联想,方正,紫光为主要竞争对手,以上两类产品综合品牌著名度要高于伦飞,;,机会点,:,伦飞推出产品有时代个性和一定技术性能优势,能够取得部分社会认同,永不言落伍,;,战略课题,:,提升选购伦飞意愿,.,互联网传播战略之媒体策略,第27页,战略课题,从购置者分析,:,把握现实状况,:,伦飞品牌在大陆,7,年多销售历史稳定了一些忠诚用户,但持有率和品牌忠诚度在当前激烈竞争中有所下降,;,机会点,:,伦飞有能力不停推出新品,以新特点来巩固和提升客户满意度,;,战略课题,:,推出新品,如,:,伦飞推出,e,飞,3380,作为新,Image leader,互联网传播战略之媒体策略,第28页,战略课题,从产品特征分析,:,把握现实状况,:,产品同质化程度高,;,机会点,:,伦飞有能力不停推出新品,以新特点来巩固和提升客户满意度,这也是业内有目共睹,;,战略课题,:,推出新品,作为新,Image leader,互联网传播战略之媒体策略,第29页,战略课题,从传输方面分析,:,把握现实状况,:,伦飞传输讯息不太统一,;,消费者对产品魅力感受不足,;,机会点,:,可考虑当地国情,明确品牌远景和品牌个性,战略课题,:,以新,Image leader,产品为主力产品,以强有力新诉求推进品牌,;,互联网传播战略之媒体策略,第30页,市场战略,市场目标,:,提升品牌偏好度,+,原有产品和渠道拉动力,=,市场拥有率提升,;,注,:,伦飞渠道建设已调整完成,销售力也有深入提升,也有利于产品销量提升,.,互联网传播战略之媒体策略,第31页,市场战略,商品定位,:,高科技,低技术,感性,理性,IBM,Toshiba,、,Compaq,、,NEC,联想,期望伦飞实现市场角色,恒升,互联网传播战略之媒体策略,第32页,传输战略,传输目标,:,原有宣传主要以产品广告和促销广告推进销售,今年宣传应增大品牌形象广告,以提升著名度增加拉力量,;,品牌形象应增加对用户亲和力,以推进完善产品与用户商务搭档关系,建立大品牌印象来加强消费者对商品信赖感,(,广告表现基调,(Tone),表现方式,(Manner),表现性格,(Character),必须有大品牌感觉,).,以促销和事件,(SP/Event),来帮助原有推进力,以公关,(PR),求得整合传输和成本效率,.,互联网传播战略之媒体策略,第33页,传输概念设定,:,贴身商务伴侣,提升工作效率,贴身移动随时随地,功效适用,/,经济,人性体贴,时尚外观,商,品,属,性,伦飞品牌,品牌远景,(,定位）,带给消费者满足感,消费者利益,商品属性,帮助信息,处理与传递,e,娱乐,e,办公双重选择,创新技术,互联网传播战略之媒体策略,第34页,传输战略之整合传输组合,广告伎俩,:,因为我们传输主体为广泛商务人士,而不再是技术教授,所以提议增加影视广告和专题介绍为品牌形象表现伎俩,;,提议选择代言人推广产品,-,形象比较象时尚,(,体面,)/,干练,(,效率,)/,温柔,(,配合,),商务秘书形象,;,业内广告和,POP,宣传品重在科技诉求,业外广告重在拉近用户感情与引发对产品关注,;,仅以相同代言人作为形象统一,.,重点城市或地域适当户外媒体投入,互联网传播战略之媒体策略,第35页,传输战略之整合传输组合,SP,伎俩,:,配合销售季节特征,对经销商,:,销售奖励,渠道发展俱乐部,.;,对消费者,:,促销与,“,移动商务伴侣,”,含义相关纪念品,.,互联网传播战略之媒体策略,第36页,传输战略之整合传输组合,关系传输伎俩,:,公关,:,对消费者,-,新品上市和促销信息,.,对经销商,-,公布绩优荣誉榜,/,给于娱乐和学习,机会,.,事件,:,对消费者,-,“,商务之旅,”,西部开发地域行业考查活动,.,对社会,-,举行公益赞助活动,(,扶持某地域中小企业信息化建设,),直效营销,:.,对社会,-,增强消费者满意度,-,加强商品购置资讯传输与服务,互联网传播战略之媒体策略,第37页,传输战略之广告表现策略,表现方向,(platform):,贴身商务伴侣,创意主题,(theme)-,贴身支持,随时随地,创意基调,(tone)-,体贴商务需求,(,亲和而不造作,),基本视觉,(,一个繁忙商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书,),关键语,-,贴身照料，贴心关心,科技领先性,创意主题,(theme)-,领先科技，精心打造,创意基调,(tone)-,体贴商务需求,(,领先设计满足应用,),基本视觉,(,商务秘书,-,讲解式,),关键语,-,科技时尚,永不落伍,互联网传播战略之媒体策略,第38页,传输战略之媒体策略,媒体组合,电视,:,以关键城市和主流电视台为传输渠道,以产品专题和广告片交叉播放,;40%(3-4,个主要地域,),报纸,:,业内投放量可相对降低,增加行业和商业及管理类媒体投放,;55%,杂志,:,以航空杂志为主要投放对象,;5%,互联网传播战略之媒体策略,第39页,传输战略之媒体策略,媒体策略,集中必要,:,在产品销售高峰期之前,(,参考季节指数,),集中投放,;,封闭及爆炸必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；所以为求在一固定预算下之最大购置效益，我们提议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内相关媒体,(,权威性,/,渠道等,),同时同时刊出，抵达最高抵达率,互联网传播战略之媒体策略,第40页,传输战略之媒体策略,媒体策略,消费者购置时机原因考虑：因笔记本购置频率不高，分布于整年；除年底,/,年初一段旺季外，并没有尤其淡、旺季之分，所以除旺季之,“,密集,”,媒体安排外，其余时间采取,MAINTAIN,（记忆度之维持）之平均播出,;,竞争原因考虑：要关注竞争品牌（,Toshiba,、联想,）商品新出售与尤其促销活动，有必要暂时策划商品尤其广告促销活动。,其它：配合,SP,活动,互联网传播战略之媒体策略,第41页,