邮政网点医事服务场景叠加赋能的实践与思考.pdf

第39 卷第5期2023年9 月DOl:10.13955/j.yzyj.2023.05.05.05邮政研究Studies onPostsVol.39 No.5Sept.2023邮政网点医事服务场景叠加赋能的实践与思考彭秋收（中国邮政集团有限公司江苏省分公司，江苏南京2 10 0 6 6）摘要：从分析医事服务场景在网点叠加赋能的现实意义人手，深人剖析场景搭建的运作模式及实施方案，详细阐述运作实践，通过打造医事服务场景，促进网点转型叠加赋能、获客引流和提质增效。关键词：医事服务；邮医联盟；叠加赋能；网点转型中图分类号：F61文献标识码：A健康中国战略关系国计民生，紧贴百姓刚性需求。医药行业是中国邮政重点服务行业，当前中国邮政通过发挥资源优势，在医药配送、医药金融、互联网医疗以及医药零售等领域，已深度服务健康中国，这为邮政网点与连锁药店合作搭建医事服务场景奠定了坚实的基础。1医事服务场景在网点叠加赋能的现实意义中国邮政与连锁药店的网点布局具有天然协同优势，服务客群存在大范围重叠；双方品牌和服务的宣传与互动具有便捷条件，在联手打造会员权益上具有“1+1 2”的共赢属性；双方网点在获客引流、客户维护和提质增效方面具有共同需求。1.1邮政网点打造医事服务场景需求首先，邮政网点存在新客户拓展和客户结构优化的迫切需求。以某地邮政为例，邮政年度新客户增量仅占存量客户的2.4%，0 元资产客户占比达到2 1%，50 周岁以上客户占比达到6 9%.其次，邮政网点在新客拓展上呕需模式和方式创新。当前，邮政网点基于“客户权益+员工激励”的传统推进方法日益呈现零星获客成本上升、效率降低的窘境。以某网点为例，在不考虑固定网点投入和人员投人等沉没成本前提下，新客户的平均获客变动成本已作者简介：彭秋收（19 8 4一），男，山东潍坊人，硕士，高级经济师，主要从事邮政业务经营与管理研究。收稿日期：2 0 2 3-0 5-15达到2 5元客。最后，邮政网点函需打造新场景赋能业务开发。社保卡业务推进缓慢，其核心原因就是缺乏有效应用场景。配套提供百姓喜闻乐见的社保卡应用权益和场景，对社保卡市场占有率的提升具有重要意义。1.2连锁药房医事服务场景合作动机首先，医药零售市场广阔，行业主体容量大。随着居民收入水平不断提升、国家卫生投入逐年增加、人口老龄化趋势凸显以及大众健康意识不断增强，对医疗保健有较高需求的消费群体与日俱增，居民可支配收入中投人到医疗保健方面的占比越来越大。2 0 16 一2 0 2 2 年全国药品零售市场规模复合增长率为16.8%.2 0 2 2 年零售单体药店数量22.57万家，零售连锁药店数量达36.7 万家。预计2023年零售单体药店数量将达2 6.19 万家，零售连锁药店数量将达39.5万家。其次，医药零售行业竞争日益加剧。2 0 2 2 年医药零售销售额同比增长10.2%，较之前增速已明显趋缓，且行业参与主体出现亏损的情况大量存在；与此同时，因线上分流、医疗改革致使零售药房门店客流减少，线下客户呈现向线上转移或向医院回流趋势。按照当前行业经验30 0 0 人店的客户规模作为行业盈利标准来看，某地平均一个店仅覆盖2 6 7 4人，单体药店本刊网址：26第5期获客增收压力较大。最后，连锁药店高客单价客户占比下降，函需提升高客单价客群比例。以某地为例，55周岁以上客群单价高达7 5.7 元，显著高于其他年龄层次；但2 0 18 一2 0 2 1年，55周岁以上客群占比从2 8.7%下降到2 5.2%.1.3由邮医合作医事服务场景协同优势一是邮政合作优势。双方客群结构接近。以某地邮政为例，55周岁以上客户占比高达45.2 7%，能够更好地契合和补缺药店55周岁以上客群流失。邮政网络健全。邮政网点遍布城乡，数量居商业银行首位，乡镇覆盖率达10 0%，具有与零售药店的覆盖式服务网络渠道协同的天然优势。二是药店合作优势。药店资金流充足。2 0 2 2 年中国线下药品零售市场规模达6 0 38 亿元，行业市场规模巨大，是资金归集的重要目标客户。药店综合需求旺盛。零售医药企业存在物流、电商包裹、同城快递服务刚性需求；并且零售药房从业人员多，员工福利、个人金融业务需求较大。三是邮医合作协同共赢效应显著。一方面，双方能够整合资源、流量共享。以现有人员、设施为基础，突出业务合作、资源共享；在不增加硬性投入基础上，能以较低获客成本实现相互引流。另一方面，双方能够渠道协同、事+建店购药、医疗服务等潜在客户金融：社保、个金转介为邮政客户、享受联合会员权益社保/个金等邮政客户邮政网点彭秋收：邮政网点医事服务场景叠加赋能的实践与思考网点叠加医药零售健康体检专属权益共享医疗问诊联合会员积分兑换优惠购药社保卡、平安健康平台邮政员工第39 卷半功倍。在网点分布上，邮政网点与药店门面有天然的协同优势，是结对引流的必备前提；在业务需求上，邮政与药店互为甲乙方，在渠道复用、金融合作、寄递服务等方面可组队形成协同发展优势。2网点医事服务场景赋能建设实施方案2.1场景搭建前提一一找药店在甄选合作药店时，一是需要重点关注三项原则。即药店有自主权，最好是本地连锁；与邮政有价值认同、共同投人资源的意愿；执行力强，有快速响应的团队和机制。二是突出邮政合作优势。需要向合作药店准确传递出“邮政网点多、响应速度快、客群数量大、专业资源丰富、员工需求多”等突出优势。三是找准项目合作对接部门。在与药店洽谈合作时，一般应优先对接药店的营运部门（其能够掌握更多合作内容的决策权），重点突出双方获客增收、强化联动活动规划和实施过程管控。四是注重合作内容拓展。除联合会员权益搭建、突出获客增收之外，注意向合作药店适配提供场景收单、寄递、员工福利等全业务服务。2.2医事服务场景建设内容医事服务场景建设内容如图1所示。药店客户药店药店员工金融、邮务联合活动金融：收单、对公寄递：同城、干线、电商转介客户积分奖励、联合会员发展奖励散户收寄个金福利互联互引线上云问诊（直播、讲座）邮医联盟图1医事服务场景建设内容27第5期2.2.1场景建设核心医事服务场景建设有两个核心主体：邮政网点与连锁药店。以上两个核心主体通过赋予专属共享权益的联合会员这一核心纽带，进行深度绑定，相互引流、获客、转化及赋能，转化为双方相较于单独行业竞争对手的核心比较优势。通过搭建联合会员体系，整合邮政网点与连锁药店的专属权益，将其打造成提供联合会员客户的“超额让渡权益”。2.2.2权益共享赋能通过提供包含连锁药店“健康体检、医疗问诊、优惠购药”等让渡权益的联合会员权益，吸引邮政客户至药店实现权益兑付，成为药店客户，达到药店引流获客目的。通过药店引导提供包含邮政“社保卡、个金”等更多积分权益，金融、邮务业务的联合活动权益，如商品特惠购以及比普通药店会员“健康体检、医疗问诊、优惠购药”等更具优惠政策的联合会员权益，吸引药店用户转化为邮政客户，共同享受联合会员权益。联合会员权益要远超普通药店会员权益及普通邮政客户权益，如可以享受更高折扣的购药优惠，更多优惠的免费健康体检和医疗问诊，更多金融积分兑换及商品特惠购等。邮政研究2.2.3业务叠加合作邮政为连锁药店提供金融场景收单、对公服务、药店物料同城调配、干线运输及电商寄递等服务；为药店员工提供转介客户积分奖励、联合会员发展奖励、个人金融、散户收寄及福利发放等服务。将邮政职工的内部医疗权益兑付交至合作连锁药店；作为资源置换，连锁药店可以提供更具优惠政策的联合会员权益让渡客户。2.2.4实操运作模式医事服务场景建设采取网点叠加医药零售、邮医联盟以及线上云问诊（选装）的方式落地执行。实际操作中，可突出选择其中一种模式，也可以模式并举，相得益彰。2.3医事服务场景获客流程医事服务场景获客流程如图2 所示。2.3.1客户至邮政网点由邮政网点大堂经理负责在客户等候业务办理时递上宣传单，并宣传联合会员权益；或通过举办网点厅堂微沙龙方式，宣传联合会员权益。通过引导办理联合会员的数量实施指标管控。邮政网点负责联合会员权益的金融积分兑换及商品特惠购的第39 卷月邮政网点积积分兑换【邮政】责任人：大堂经理动作要求：客户等候时递上单页并宣传联合会员权益；举办网点厅堂微沙龙指标管控：引导办理联合会员的数量客户【社区】责任人：支局长、药店店长动作要求：每周社区联合开展活动指标管控：关注到访情况【药店】责任人：员工动作要求：客户购药时告知联合会员权益激励政策：根据引流数量配置积分，兑换礼品药房特惠购联合会员社区活动引流+M.健康体检医疗问诊+优惠购药图2 医事服务场景获客流程一28第5期权益兑现。2.3.2客户至连锁药店一方面，由药店员工负责在客户购药时告知客户联合会员权益，通过发放宣传单页等宣传联合会员权益。以引流客户数量为依据，为药店员工配置积分、兑换礼品及激励兑现等。另一方面，邮政网点支局长与连锁药店店长负责联合开展社区活动，共同宣传联合会员权益。通过关注客户到访情况实施指标管控。药店负责联合会员权益的健康体检、医疗问诊及优惠购药的权益兑现。2.3.3全程信息系统支撑连锁药店通过自身会员管理信息系统，邮政网点通过智能营销平台系统分别实现对联合会员体系的管理、客户权益及员工奖励的兑现等。2.4医事服务场景运作模式2.4.1网点叠加医药零售模式邮政网点利用闲置空间与药企合作，以共同获客增收为切人点，开设药店。网点与药店之间形成“店中点”+“点中店”模式，互相宣传。推动跨专业合作，包括但不限于金融专业的公司业务收单代发工资、渠道类的分销、寄递类的物流和同城调拨、文传类的互联网宣传等。邮政网点叠加医药零售模式落地，需要做好网点选址摸排，同时需要兼顾政策规定和合作企业诉求。具备条件的邮政网点采取同址经营的模式叠加医药零售场景，叠加影响因素需提前统筹考虑。一方面，要遵循政策法规要求。据某地开办药品零售企业（单体药店）验收实施标准要求，设在城区（含县城）的药品零售企业，其营业场所使用面积不少于8 0 平方米；设在乡镇的药品零售企业，其营业场所使用面积不少于6 0 平方米；营业场所应为独立区域，面积计算应为统一平面连续面积，且不包含仓库；药品零售企业设置仓库的，仓库应与营业场所在同一地址，使用面积不少于2 0 平方米，并符合药品经营质量管理规范要求。另一方面，选址需考虑可持续经营需要，要突出选择客流量大的位置，如选择商业聚居区或距离学校或公共场所近的区域，确保有足够的流量支撑，实现流量变现。2.4.2邮医联盟模式邮政网点与药店门店结对合作，以共同获客增收为切入点，以门店收单为合作保障，实现跨行一29彭秋收：邮政网点医事服务场景叠加赋能的实践与思考第39 卷业渠道协同。通过打造联合会员体系，搭建邮政与药店的引流桥梁，实现客群共享。一是突出利益共享，设置获客切入点。由邮政与药店共同策划，药店通过设置联合会员购药折扣，邮政通过设置积分奖励、微邮付满减，双方共同举办体检问诊等权益活动，实现获客和联盟会员维护。二是提供政策保障，搭建邮政和药店员工双向激励机制，为邮医联盟提供有力支撑。三是争取有条件的药店提供自助设备（如自助体检机器）放置在结对网点，丰富网点叠加业务，为网点客群提供健康服务，深化合作。邮医联盟模式着眼于增点扩面。一方面，网点、药店结对合作做到“五个到位”。宣传物料到位：网点、药店统一布放宣传海报、折页，开展线上平台推送。政策到位：制定双方员工激励政策，调动执行层面积极性。培训到位：定期组织培训活动，全员知晓联合会员办理流程。活动执行到位：每月至少组织1场会员日活动，利用智能营销平台跟踪获客效果。另一方面，通过寄递合作增强黏性。开发提供药店同城调拨、药品干线物流运输、药品电商平台寄递等寄递服务；结合药店会员日活动开展EMS拉新、储值卡销售等寄递业务推广活动等。2.4.3线上云问诊（选装）模式此模式服务于无法在网点叠加医药零售，不具备与药店形成结对条件的落单网点，通过线上活动方式，将网点客群纳入医事服务场景体系。通过零售药店企业线上平台，实现线上云问诊服务。利用网点现有设备，如广告机、投影仪等现有设备，在网点实现直播讲座等服务提供。线上云问诊定位于落单网点。一方面，可设立云诊室，提供自助体检（包含血压、血糖、骨密度等基础检测项目）、2 4小时线上问诊服务（提供实时问诊和开药服务）以及2 4小时自助购药服务（提供实时购药服务）等。另一方面，开展互联网远程讲座。通过互联网技术，将针对高端客户的健康、养生讲座通过直播等形式覆盖更广泛客户。2.5医事服务场景搭建重点内容2.5.1打造联名卡一是邮政三代社保卡、邮政绿卡等用户免费升级成邮政一药店联合会员，享受购药折扣。二是药店会员办理邮政社保卡、借记卡、信用卡等个人金融业务可升级成邮政一药店联合会员。第5期2.5.2打造联合活动一是邮政客户免费参与药店提供的健康体检、医疗问诊、新客赠礼服务。二是药店客户享受网点特惠购、加赠专属积分等活动。三是打造综合权益体系。客户办理相关金融业务，可获微邮付代金券，用于药店购买药品、保健品以及医疗器械等，丰富金融宣传品体系、拉动药店销售额。客户在药店购买药品产生的积分，可用于兑换邮政分销商品。2.5.3提供配套政策保障一是由药店客户转化为邮政客户，到访参加特惠购活动；由邮政客户转化为药店客户，到店领取专属医药服务礼包。二是邮政员工办理三代社保卡即免费办理联合会员，并提供诸如服务邮政职工的类似平安健康平台（连锁药店入驻为前提）打折消费。三是药店员工转介邮政客户，邮政提供积分奖励；同时药店为门店员工配置联合会员发展奖励，激发工作积极性。3医医事服务场景叠加实践3.1网点医药零售叠加实践以某网点为例，一是开展“点中店”和“店中点”合作。“点中店”即利用邮政网点空余空间打造“智慧药房+健康大讲堂+2 4小时云药房+云诊室体验”，置换寄递邮务收入，5个月形成寄递收人48 万元。“店中点”即药店打造绿卡消费场景，并捆绑权益，实现相互引流。二是以点扩面，开展延伸服务。以医药零售叠加网点为中心，辐射周边6 个网点。周边客户到店可享同等购药折扣，同时周边网点提供药店会员积分礼品兑换点和产品展示、会员办理和邮享健康权益宣传，相互赋能。5个月时间，连锁药店为网点开展健康沙龙10 场，单点引流新客7 11户，办理三代社保卡412 户，新增余额1547 万元，新增长期期交保费2 19 万元，AUM净增16 0 3万元，新客资产2 0 2 2 万元。三是结合金融财富中心，深度维护客户。通过服务叠加，打出服务产品组合拳，将药房提供的健康体检、医疗问诊打造成高端沙龙客户环节，增加客户体验。5个月浦口全区开展财富沙龙36 场，净增财富客户数7 9 户，净增财富客户资产58 0 0 万元。3.2邮医联盟运作实践南通某区分公司与合作药店推动邮医联盟合一30邮政研究作。一方面，为合作药店成功办理对公账户，将合作药店的16 家门店从中信银行、微信、支付宝三个收款平台统一切换到微信邮付收单平台。7 个月合计交易7.8 万笔，交易总流水46 0 万元，笔均58.9元。另一方面，搭建联合会员体系。一是双重好礼联通客户，叠加权益为会员引流提供保障。由合作药店客户转化成邮政客户，至邮政网点即送基础积分，可兑换礼品；由邮政客户转化成合作药店客户，可到合作药店门店领取抗疫礼包（口罩+消毒湿巾）一份。二是推出联合会员权益。办理邮政社保卡、借记卡的客户可办理邮政一药店联合会员，享合作药店全场8 5折购物优惠（纯药店会员折扣为9 5折）。7 个月累计发放客户引流券2.7 万余张，发展联合会员10 0 5个，成功引流新开储蓄卡39 9 张，新增三代邮储社保IC卡349 张。客户使用“微邮付”代金券，在合作药房消费30 0 余次，为合作药店带来销售额超5万元。与此同时，进一步促进双方引流获客。每个月6 日、16 日、2 6 日定为合作药店会员日暨联合驻点活动日，定期邀约双方客户开展养生讲座、健康体检、名医坐诊等厅堂活动，盘活老客户、拓展新客户。抓住主要节假日，联合街道举办专题活动。如端午节，邮医双方联合街道举行“端午养生”主题活动。活动参与人次共计110 人，其中，非邮政客户6 1人，转化三代社保卡、绿卡客户2 0 余人，转化信用卡客户16 人。4结束语医事服务具有高频、刚需、覆盖面广的属性。邮政网点叠加打造医事服务场景对邮医双方而言，在渠道联动、客群共拓、资源共享、客维共推、品牌共宣等方面，具有天然的协同优势；且通过资源整合，在无需额外投人情况下，能够使双方达到降本增效目的。医事服务场景搭建对邮政网点叠加赋能具有普适性和简易复制推广性，对有效提升邮政网点获客转化和经营成效具有重要借鉴意义。参考文献1田跃清，“邮政+药店”，探索医药零售新模式J：中国药店，2 0 2 1（4）2 张金成，兰翔英，陈迎雪“新零售”与“后疫情”影响下的邮政城市网点转型研究 J邮政研究，2 0 2 1（5）第39 卷