旅行产品与服务的网络营销概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,工,工,工,旅行产品与服务的网络营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,工,工,工,旅行产品与服务的网络营销,旅游电子商务,旅行产品与服务网络营销,旅行产品与服务的网络营销概述,第1页,学习目标,了解旅游产品与服务网络营销概念,掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销优势,掌握在线,/,离线旅游产品与服务营销组合,掌握旅游产品,网络营销沟通,掌握旅游产品与服务网络关系营销等关键技术。,旅行产品与服务的网络营销概述,第2页,1,旅游产品与服务网络营销概述,2,旅游产品与服务网络营销组合,3,旅游产品与服务网络营销沟通,4,旅游产品与服务网络关系营销,目录,旅行产品与服务的网络营销概述,第3页,1,旅游产品与服务网络营销概念,1.1,旅游产品与服务网络营销概念,1.2,基于互联网技术网络营销,1.3,旅游产品与服务网络营销潜力,旅行产品与服务的网络营销概述,第4页,1.1,旅游产品与服务网络营销概念,网络营销或者基于互联网营销,利用互联网和相关数字技术，建立和维持客户关系，使企业能够取得良好回报。,相关数字技术,互联网媒介和其它数字媒介，比如通信系统、移动电话等等。,对于企业层面而言，网络营销可看作是企业网站与在线促销技术有效整合。,旅行产品与服务的网络营销概述,第5页,1.2,基于互联网技术与网络营销,使用互联网进行营销主要原因是互联网能够补充传统营销和分销渠道。,网络技术在旅游产品营销方面含有优势：,将,市场渗透,到含有上网能力全部些人群，全部地域，不受政治、信仰限制。提升客户对旅游产品、企业认知度。,利用低成本国际性广告进行,新市场开发,。,网络技术,开发,出各种旅游,新产品与服务,电子机票、网络团购、网络预订、基于位置服务等,旅行产品与服务的网络营销概述,第6页,1.2,基于互联网技术与网络营销,旅游企业利用网络营销主要动机是,:,成本,/,效率动机,竞争动机,能最大程度满足旅游客户需求，提升服务范围与质量。,旅行产品与服务的网络营销概述,第7页,1.2,基于互联网技术与网络营销,有利于旅游产品营销功效,:,销售功效,辅助购置决议和支持在线购置,营销沟通功效,客户服务功效,利用在线技术补充呼叫中心服务,公共关系功效,开辟公共关系营销新渠道，有利于产品公布、人力资源开发,营销调研功效,利用网络技术组织更多、更有效调研活动,旅行产品与服务的网络营销概述,第8页,1.3,旅游产品与服务网络营销潜在力,中央电视台调查咨询中心针对北京中青年网民旅游消费行为和使用旅游网站行为进行调查。调查结果显示,:,了解旅游信息路径：媒体介绍（,71.5%,）、上网查询（,25.6%,）、朋友介绍（,20.8%,）。,了解旅游网站路径：媒体广告（,48.1%,）、搜索引擎（,42%,）、网站链接（,29.8%,）、朋友介绍（,25.2%,）,选择旅游网站考虑主要原因：信息量大（,54.2%,）、著名度高（,45%,）、查询方便（,24.1%,）、在线预订便捷（,19.9%,）,旅行产品与服务的网络营销概述,第9页,2,旅游产品与服务网络营销组合,营销组合指是企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因，加以最正确组合和利用，以完成企业目标与任务。,营销组合指一产品,(Price),、价格,(price),、渠道,(place),和促销,(promotion),营销组合方法经常与以用户导向,4C(,用户,(customer),、成本,(cost),、便利,(convenience),、沟通,(communication),整合使用。,网络营销组合选择需要依据不一样目标市场或市场细分进行调整，以更加好地适应游客群体需求。,旅行产品与服务的网络营销概述,第10页,2.1,产品,旅游产品与服务营销组合中产品要素指是旅游产品与服务或品牌特征。,在市场研究中，要对游客需求进行评定，经过反馈对已经有旅游产品与服务进行调整或开发新产品。,旅游产品包含旅游关键产品和延伸产品,旅游关键产品是指游客购置以满足其需求主要产品,旅游延伸产品是指围绕产品关键建立额外服务,旅行产品与服务的网络营销概述,第11页,2.1,产品,电子商务技术对于营销组合中,产品方面影响,有：,关键产品进行多样化选择方案,企业能否为已经有游客提供额外信息服务？,企业能否经过重新包装信息产品满足新游客细分需求？,能否依靠互联网模式开创新业务模式？,能否在网络中建立品牌形象影响游客？,能否提供差异化产品？,延伸产品进行多样化选择方案,提供围绕关键产品以外数字延伸产品，吸引浏览者成为用户,比如酒店客房延伸产品：饮食信息、目标地信息、电子服务等,旅行产品与服务的网络营销概述,第12页,2.1,产品,电子商务技术对于营销组合中,产品方面影响,有：,进行在线市场研究,在线旅游产品体验论坛,在线问卷调查,用户反馈论坛,网站日志（经过浏览点击了解消费者对产品偏好，进而研究评定）,新产品开发速度,促进网上旅行社沟通，提升新产品开发速度,新产品传输速度,旅行产品与服务的网络营销概述,第13页,2.2,价格,营销组合价格原因是指旅游企业组织定价政策或定价模式。,互联网对许多方面定价都有显著影响：,价格透明,降低了成本对价格关联性，使产品其它特征变得主要。,降低价格压力,电商使成本下降、价格更低成为必定,电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格控制能力，影响价格战略,应对方法是，提供更多差异化附加值服务，提升产品认知价值,新定价模式（包含动态定价和拍卖）,形成不一样市场价格发觉机制,比如：拍卖即将过期航空座位、买方定价模式,旅行产品与服务的网络营销概述,第14页,2.3,渠道,定义：企业内部组织结构和企业外部代理商、批发商与零售商结构。,电子商务关键特点在于拉直了生产者和消费者之间迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间距离，也最大程度地削减了中间渠道，从而使制成品以最低价格抵达消费者手中。,最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道平衡，预防二者之间冲突。,冲突原因：,利润重新分配,对客户资源抢夺,搭便车现象,旅行产品与服务的网络营销概述,第15页,2.4,促销,营销组合中促销要素是指怎样实现旅游企业产品和服务与目标市场沟通。,利用互联网技术达成消费者与企业一对一沟通。,互联网做为全新营销沟通渠道，将产品直接推送到目标客户并帮助其做出购置决议。,旅行产品与服务的网络营销概述,第16页,3,旅游产品与服务网络营销沟通,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,3.3,网络营销沟通与传统营销沟通区分,3.4,网络营销沟通应用,旅行产品与服务的网络营销概述,第17页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,旅游产品,网络营销沟通,(Online Marketing Communications),是,网上,旅游,企业与游客沟通并创建强大品牌期望方法,，是一个旅游,企业,与其,游客,所进行各种方式接触与交流。,旅游产品,营销沟通目标,：,创建品牌和销售。,创建品牌目标,：,经过让游客了解企业产品和服务与众不一样特征,，,来树立和加强企业,品牌形象,。,销售目标,：,经过勉励游客购置产品,(,越快越好,),，,将营销沟通直接用于商品促销。,旅行产品与服务的网络营销概述,第18页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,营销沟通,策略,：,普通在线沟通,(general online communications),在线广告、电子邮件、病毒式营销等,个性化在线沟通,(personalized online communications),个性化电邮、个性化提议、个性化网页等,传统大众营销沟通,(traditional mass marketing),广播、报纸、电视等,直接沟通,(direct communications),销售代表、直销等,旅行产品与服务的网络营销概述,第19页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,（一）,网络广告,(online advertising),横幅广告和多媒体广告,全幅、半幅、直幅、弹出式窗口、视频等形式,付费搜索引擎置入和排名,置入费,排名费,赞助,将广告主企业名称与特定信息、事件、场所联络起来以提升企业品牌著名度,赞助目标通常是建立品牌而不是促销,会员制关系,企业战略搭档间网站广告交换，增加双方利益,含有产品互补企业间广告交换，比如餐饮与旅行社线上交换链接。,旅行产品与服务的网络营销概述,第20页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,（二）,直接电子邮件营销,:,将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣用户,。,成本低。,直接电子邮件营销,垃圾邮件,。,直接电子邮件营销,回复率普通在,3%,10%,。,旅行产品与服务的网络营销概述,第21页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,（三）病毒式营销,(viral marketing,),：,经过人与人之间传达信息来进行销售。,惯用方法,A,、无偿服务,B,、便民服务。,如：公交查询、电话查询、手机归属地查询、天气查询等。,C,、节日祝福,节日时经过,QQ,、,MSN,、,E-MAIL,等工具向朋友发送一些祝福。,D,、经过,“,口头传递,”,传输信息,网络上最普遍,“,口头传递,”,方式是,“,告诉一个朋友,”,或,“,推荐给你朋友,”,等。,E,、利用人际关系网络传输信息,如：微信、微博,F,、经过,“,事件策划,”,营造传输话题。,策划运作一个大范围或局部哄动事件，促使人们热议，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、贪念等。,旅行产品与服务的网络营销概述,第22页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,（四）个性化在线沟通策略,：,个性化许可电子邮件,利用注册用户个人信息对旅游企业客户群某一细分市场发送订制邮件。,个性化提议,依据以往购置信息、浏览习惯或调查向游客提供购置提议。,个性化广告,个性化网页,旅行产品与服务的网络营销概述,第23页,3.1,旅游产品网,络,营,销,沟,通,定义与主要形式,（五）传统大众营销沟通,主要是传统大众媒体,(,比如广播、报纸和电视等,),快速但成本较高,。,引流至线上，或品牌建立,旅行产品与服务的网络营销概述,第24页,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,网络广告是否有用？,网络,广告,成本和收益,？,网络广告,衡量方法,旅行产品与服务的网络营销概述,第25页,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,网络,广告是否起作用？,点击率不是唯一衡量标准。,没有点击广告并不一定说明对游客没有影响,点击率轻易产生误导,不一样形式网络广告能够提升品牌著名度和增加人们对品牌印象,，,创建品牌正面效应,，,刺激购置欲望,。,旅行产品与服务的网络营销概述,第26页,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,网络营销沟通方式,通常点击率,横幅广告,0.5%,1%,插播式广告,2%,付费搜索引擎置入和排名,10%,30%,赞助,1.5%,直接电子邮件营销,3%,10%,旅行产品与服务的网络营销概述,第27页,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,网络,广告是否起作用？,提议采取基于场所营销、特定关键字或定向式投放。,IBM,在其网站对波士顿大学招聘职位横幅广告中，使用,高针对性、基于场所营销,，回复率到达,25%,。,旅行产品与服务的网络营销概述,第28页,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,网络广告不一样定价模式,:,每,千,次印象成本,(CPM),即广告客户以,1000,次印象为单位来购置广告。,每次点击成本,(CPC),广告客户依据事先约定好每次广告被点击费率来支付费用。,每次行动成本,(CPA),只有当用户完成特定行动后,，,如注册或购置,，,广告客户才付费。,混合定价,综合以上两种或两种以上定价模式来定价。,赞助,按项目收费。,旅行产品与服务的网络营销概述,第29页,3.2,网,络,营,销,沟,通成本和收益,网络广告,衡量,增加收入,/,网络营销成本,收入：,提升品牌或企业著名度产生非直接利润收入,精准网络营销利润收入（如：电子邮件营销）,网上营销对线下销售增加利润收入,总体不易衡量，可辅助进行客户调查。,旅行产品与服务的网络营销概述,第30页,3.3,网络营销沟通与传统营销沟通区分,网络本质在于沟通,网络有利于降低沟通成本和改进用户服务，便于组织内部和组织间沟通，促进企业与全球市场沟通。,网络营销沟通从推到拉,推式营销：传统媒介将企业信息单向流向用户,拉式营销：用户主动搜索,廉价而深入双向沟通,促进信息对称,从一对多到一对一些和一对一,客户群细分，定制信息或服务,旅行产品与服务的网络营销概述,第31页,3.4,网络营销沟通应用,整合网络营销沟通与传统营销沟通,整体营销效果大于各部分营销效果之和。,线上与线下信息互通一致，相互协作。,旅行产品与服务的网络营销概述,第32页,3.4,网络营销沟通应用,网络营销沟通渠道设计,以游客角度为主，提供易于接收沟通方式，消除网络购物虚拟感。,订货方式简易化，模拟线下活动。如：购物车,考虑结算方式实际情况,完善配送系统,网站设计及管理,易记网址；简明网站结构；及时更新维护。,产品策略,适于网上销售；,充分利用交流信息，提供满意服务，同时促进新产品研究。,价格策略,开发自动调价系统（季节、供需、促销、竞争）；,应用比价服务系统。,旅行产品与服务的网络营销概述,第33页,4,旅游产品与服务网络关系营销,4.1,关系营销,4.2,在线,关系营销,优点,4.3,在线客户关系管理关键概念,4.4,许可营销,4.5,个性化,与,大规模定制,旅行产品与服务的网络营销概述,第34页,4,旅游产品与服务网络关系营销,客户关系管理,(CRM),是关系营销、直销和数据库营销三者整合,，是一个,强有力新型营销工具,，,是建立在企业与个人关系基础上一对一营销,。,客户关系建立与维护是企业管理中至关主要一个步骤，建立长久客户关系是企业发展主要目标。,传统客户关系建立与维护成本较高。,旅行产品与服务的网络营销概述,第35页,4,旅游产品与服务网络关系营销,引入客户关系管理系统成为企业竞相采取策略。,更加快捷获取客户资料,更高效维持客户关系,增强一对一服务能力,基于互联网客户关系管理与直销、关系营销、数据库营销亲密相关。,直销提供面对面为个体交流信息策略,关系营销,强调更有效认知客户，并将服务细分至每一类客户,数据库营销提供技术支撑,，,储存,海,量客户相关数据,，并分析挖掘数据，为,营销创造机会,。,旅行产品与服务的网络营销概述,第36页,4.1,关系营销,20,世纪末期，伴随关系营销被日益重视，,以产品为中心,传统,4P,营销模型不再适合市场。,传统,4P,营销模型,强调是,广告和竞争，忽略生产者与消费者互动与合作。,当代,关系营销强调以用户,（,4C,）,为中心,，,强调,满足用户需求，,最终目标是掌握每位用户细节,，,为每位用户生产个性化产品,，提升客户忠诚度,。,旅行产品与服务的网络营销概述,第37页,4.2,在线,关系营销,优点,在线,关系营销需要经过,网页整合客户数据库,，,以确保关系明确化和个性化,：,更有效地确定目标受众,用户浏览、登录、注册、在线时长，直接反应出用户兴趣或需求，以此确定目标受众更含有效性。,获取大量按单定制市场和产品信息,按单定制是未来产品生产模式。,网络技术为细分市场客户群个性化定制产品提供技术可能性。,与客户建立更深、更广和更各种类联络,提供信息方式伎俩更多，信息量更丰富更精准。,旅行产品与服务的网络营销概述,第38页,4.2,在线,关系营销,优点,在线,关系营销需要经过,网页整合客户数据库,，,以确保关系明确化和个性化,：,经过利用各种工具,，企业,与用户建立学习型关系,搜索引擎提供旅游搜索服务,E-mail,、论坛、博客等工具征集游客或潜在游客对产品意见,在线调查了解游客兴趣、体验,低成本,维持联络工具成本低,降低误投率,个性定制、沟通等业务自动化服务,旅行产品与服务的网络营销概述,第39页,4.3,在线客户关系管理关键概念,客户关系管理在市场营销中作用：客户关系管理中技术为关键，完善客户关系管理,为市场营销提供,多方面,支持,：,销售人员自我控制,实现自动化工作安排、提醒、总结服务，如客户造访提醒、业务流程管理等。,客户服务管理,依据数据库系统存放客户统计、客户意见等，呼叫中心及时响应客户要求。,管理销售进程,支持在线交易进程统计。,活动管理,自动化管理广告、电邮等活动,分析,利用数据库挖掘数据，分析用户行为特征，优化营销组合。,旅行产品与服务的网络营销概述,第40页,4.3,在线客户关系管理关键概念,基于,Web,CRM,技术和数据管理,客户关系管理搜集数据,类型包含：,用户基本信息,、,活动历史统计,、,购置模式,(,销售历史统计,),、,市场信息,以及,竞争对手信息,。,上述,数据在市场营销活动中,主要应,用,于,市场定位,、,市场细分,、,保持正确用户,、,趋势分析,、,提升用户忠,诚度、,定制化服务,以及,提升用户份额,。,比如：星级酒店客户关系管理搜集、统计和整理房客基本信息、消费习惯以及消费行为等数据，可应用于保持有价值房客、客房趋势分析、提升用户忠诚度、定制化服务等。,旅行产品与服务的网络营销概述,第41页,4.4,许可营销,许可营销是指在与用户建立关系并交换信息之前,，,首先要取得用户同意,。,许可营销,允许：,选择参加,选择退出,旅行产品与服务的网络营销概述,第42页,4.4,许可营销,旅行产品与服务的网络营销概述,第43页,4.4,许可营销,“许可营销”理论由Yahoo！营销教授赛斯高汀（Seth Godin）在出版许可营销（Permission Marketing）一书中最早进行系统研究。,“许可营销是经过与自愿参加者相互交流，确保消费者对这类营销信息投入更多关注。这将有效推进客户和营销人员间相互交流”。,许可营销有效性已经被许多企业实践所证实。,旅行产品与服务的网络营销概述,第44页,4.4,许可营销,许可营销在网络营销中应用,会员注册。比如网站有会员制度，需要会员详细填写自己资料，可采取逐步填写方式。,经常开展一些活动来吸引会员参加。,经常发一些信息资料性,email,，保持与用户长久沟通。,旅行产品与服务的网络营销概述,第45页,4.4,许可营销,“新江南”企业Email营销,事件背景描述：,“新江南”是一个旅游企业，为了在“五一黄金周”之前进行企业旅游项目促销。,此次活动计划将上海作为试点城市，不计划投入大量广告，而是采取网络营销方式宣传，所以选择部分满足营销定位用户发送Email广告。新江南企业没有条件开展网上预订活动，采取Email营销主要是品牌宣传，并为传统渠道销售提供支持。,企业背景分析：,“新江南”企业网络营销现实状况为：企业网站已建立两年多，不过网站功效比较简单，主要是企业介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站会员注册区，有用户1000多人，不过因为疏于管理，已经有六个月多时间没有向会员发送过信息，最终一次发送是元旦前促销信息，向会员发送新增旅游线路。所以，企业内部营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。,旅行产品与服务的网络营销概述,第46页,4.4,许可营销,“新江南”企业Email营销,事件执行描述：,在为新江南企业服务选择上，花费比较多时间，因为首先要对服务邮件列表定位程度、报价和提供服务等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销服务网站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活电子周刊，订户数量超出300，000，这份电子刊物将作为此次Email营销主要信息传递载体。,为了确保此次活动取得理想效果，计划将从3月26日开始连续四面投放 Email营销信息，发送时间定为每七天三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对企业新增旅游路线进行推广。,接下来该企业市场人员主要任务是设计Email广告内容，针对内部列表和外部列表分别制作，而且每个星期内容都有所不一样。,Email营销活动结束后，当分析每个月企业网站流量时发觉，在进行Email营销期间，企业网站日平均访问量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超出了1000人，而平时企业网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件次日和第三日，网站访问量增加尤为显著，独立用户数量最高统计日到达了1500多人。,发觉了两个问题：一是内部列表发送后退回邮件百分比相当大；二是企业网站上宣传没有同时进行，来到网站浏览用户平均停留时间只有3分钟，比活动开始前用户平均停留时间少了2分钟。,旅行产品与服务的网络营销概述,第47页,4.4,许可营销,“新江南”企业Email营销,事件回放：,3月26日 开始针对性投放Email营销信息,4月26日 企业日平均访问量增加3倍多,旅行产品与服务的网络营销概述,第48页,4.5,个性化,与,大规模定制,个性化是指依据网页浏览者要求为个人提供个性化信息。,“,个性化,”,可经过用户在网页上定制信息目录,经过嵌入,email,发放这些信息,并顺便提醒用户关于某项产品信息。,大规模定制则指为含有相同兴趣个人和群体提供个性化信息。能够利用信息技术非常经济地到达目标。,若想进行大规模定制或个性化,组织必须拥有充分用户信息,。,旅行产品与服务的网络营销概述,第49页,本章小结,旅游产品与服务,网络营销战略规划,过,程,包含：目标设置、形势分析、战略制订、资源分配与监这么一个重复过程,。,战略目标设置包含：设定互联网能够帮助旅游企业实现业务目标、提升,企业,形象、降低成本、提升销售额及提升服务质量等,战略制订包含可选择战略确实定,对它们进行研究,并,选择其中最好战略,。,为了能使这个战略充分发挥作用,旅行产品与服务的网络营销概述,第50页,本章小结,战略制订,必须考虑以下几个,关键决议,要素,:,目标营销战略,产品,差异化与,市场,定,位,网络营销优先战略,聚焦,客户关系管理战略,市场与产品开发战略,产品开发和定价战略,组织结构调整,、,渠道结构调整,旅行产品与服务的网络营销概述,第51页,本章小结,营销沟通四种类型分别是直接交流、个性化交流、传统大众营销沟通和普通在线交流,营销沟通目标是在线旅游企业怎样与目标客户交流。,营销沟通有各种不一样形式,实施个性化在线沟通策略惯用方法有：,(1),个性化许可电子邮件；,(2),个性化提议；,(3),个性化广告；,(4),个性化网页；,(5),个性化电子商店。,旅行产品与服务的网络营销概述,第52页,本章小结,整合关系营销、直销和数据库营销,能够,创造出,一个,强有力新型营销工具,即客户关系管理,(CRM),。基于互联网,客户关系管理,与直销、关系营销、数据库营销以及,一对一营销,关系亲密。,直销提供了与个体,游客,交流信息和为,游客,提供产品策略。,关系营销理论为,CRM,提供了概念基础,因为它强调经过更有效认知客户来改进客户服务,并将交易细分至个体,游客,水平。,数据库营销则提供了技术支撑,使大数量客户相关数据储存成为可能,为企业实施战略战术营销创造机会。,旅行产品与服务的网络营销概述,第53页,