保健品上市计划ppt课件.ppt

一、环境分析（一）、宏观环境分析 1、人口环境 从人口总量的角度看，我国拥有13亿多人口，人口基数相当大，且出生率持续上升，已被视为世界最大的潜在市场；从年龄结构的角度看，我国人口老龄化加速，老年人口绝对数和相对数的增加，银色市场逐渐形成并扩大；因此，我们的保健品市场前景非常广阔。2、经济环境 随着社会主义市场经济的发展，我国的人均国内生产总值不断提高，个人所得收入增加，购买力也随之提高，消费者在满足基本生理需求后，追求更高层次的需求，这也扩大了保健品的市场容量。3、政治环境 目前，我国国内政治局面安定团结，党和政府的方针和政策规定了国民经济的发展方向和速度，我们所处的政治环境和谐稳定。4、科学技术环境 当前，世界新技术革命正在兴起高新技术不断发展，使得保健品的品种不断增加，各方面的功能趋于尖端化，更能充分有效地满足消费者的需求。5、社会文化环境 由于社会文化方面的影响，消费流行在某些保健品方面表现较为突出，从而也增加了消费者对保健品的需求。（二）、微观环境分析 1、供应商 我们的供应商主要是一些专门销售保健品及其附属产品的大型企业，我们会与供应商保持密切联系、良好的合作关系，及时了解供应商的动态，以确保货源在时间上和连续性上能得到切实保证。2、顾客 随着生活水平的提高，国人的养生保健观念也在不断增强，目前，使用营养补充食品的消费者占25，顾客群体正在不断扩大，保健品市场前景广阔。3、竞争者 我们的竞争者主要是一些外资企业，他们在市场培养方式、质量监控体系与高新技术产品研发方面都较先进。消费者分析消费者分析消费群体分析：保健品市场广大，消费群体广泛。学生，上班族，中老年人均有消费潜力。学生学习压力大，心理负担重，年轻白领工作压力大，生活负担重，对保健品有一定的需求。中老年人身体素质日渐下降，抵抗力和免疫力降低，对保健品需求广大。影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（一）个体因素1.生理因素：在保健品市场中，消费者的生理因素是相当重要的，消费者必须根据自身的生理条件和身体素质进行消费。2.经济因素：保健品价格普遍比较高，消费者必须要有一定的经济能力。消费者经济能力的高低直接影响其消费行为。3.心理因素：消费者的心理因素直接影响消费者对保健品的购买欲望。4.行为因素：消费者自身外在的可见的行为影响消费者对保健品的购买欲望。（二）环境因素1.文化因素：消费者受各种文化的影响，每个人的人生观，世界观，价值观不相同，其消费行为也不同，所以文化能够影响消费者的消费行为。每个人的文化程度和文化差异，导致消费者在选购保健品的时候有不同的选择。2.相关群体：相关群体影响消费者的消费行为，主要群体对消费者认识和行为发生重要的影响。3.情景：消费者的消费行为受购买环境的影响，物质环境的好坏影响消费者的消费行为。市场细分市场细分1、儿童系列的保健品。随着生活水平的日渐提高，现在儿童的生活条件越来越好。挑食的儿童占了很大的比例，这样不利于他们的健康的成长。我们推出系列能够促进儿童食欲的保健品。让孩子不挑食，健康成长。同时我们也推出系列的能够增强孩子们的抵抗力的保健品。2、学生系列的保健品。目前学生学习压力大，需要消耗很大的脑力和体力。由此我们推出学生系列的抗疲劳、健脑、增强体质的保健品。3、中老年人系列的保健品。中老年人身体素质下降，抵抗力免疫力下降，因此我们推出针对中老年人体质的保健品。差异化营销战略差异化营销战略 根据目标市场细分，分为儿童、学生、老年人三个主要目标人群。我们根据三个主要的目标人群分别实施不同的市场营销战略。因此，我们实行差异化营销战略。竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略l识别竞争者 1.中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健品食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等。主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。2.国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。2011年仅安利一家在我国的年销售收入就高达138亿元，利润率达到30%，中国已成为安利在全球的第四大市场。宝洁、强生、美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场。而中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%，面临的压力将越来越大。竞争者的实力和反应 目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截止目前，已经包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。跨国保健品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，首次熏陶，人们就养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略市场挑战的战略我们知道，红桃K一直以来是走农村路线，品牌形象并不佳，不适合在大中城市销售，而且营销策略比较传统，可谓土得掉渣。尽管现在红桃K开始重塑自己的形象，但成效并不十分明显。血尔针对上述问题，增强了自己的城市化品牌路线。并大肆渲染血尔在欧洲的风暴情况，从概念上另塑个性，树立自己的高档次形象。基于对保健品市场的推广，我们将主要以价格的优势对竞争者进行侧翼进攻。产品策略产品策略一、产品的整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发一、核心产品:保健品 为了使更多的人健康长寿二、延伸产品：广告、提供保健知识 能够更加有效的使人们了解保健以及日常该注意的三、期望产品：保健器具 让她们无时不刻都能拥有保健意识，并能随时用四、形式产品：品牌 营销的是国际品牌，打造的是人人健康长寿理念，而且 有自己的包装和式样 产品组合产品的宽度为产品的长度产品的深度产品的生命周期引入期：消费者对产品的信任度低等原因，应该采取快速渗透策略 成长期：由于产品定型，竞争者加入等原因，应该采取重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场成熟期：由于销售水平显著下降，原有用户向其他产品转向，从而应采取市场改良策略衰退期：由于留在市场上的企业减少产品附带服务等原因，从而采取集中策略新产品开发由于产品生命周期的现实、消费者需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧等原因从而很有必要进行新产品的开发，我队初定运用现有产品的改进或 更新，注入更多的新价值四、价格策略四、价格策略 企业的定价目标是：1.追求企业利润的极大化，以实现企业的营销总目标。2.以巩固和提高市场占有率，应对防止竞争为目标。确定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物价格质量细分市场上的竞争。表1所示是9种可能采取的价格质量战略。表：9 9种价格种价格/质量战略质量战略 高 中 低产 品 质 量 价 格高 中 低 产 品 质 量 高 中 低1溢价战略2高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值7骗取战略8虚假经济战略9经济战略选择定价目标选择定价目标生存生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润最大当期利润 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入最高当期收入 有些公司建立一个最高销售收入的价格。降价降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。定价的基本策略定价的基本策略一、人员推销一、人员推销人员推销的基本形式：以上门推销为主，结合柜台推销。人员推销的基本形式：以上门推销为主，结合柜台推销。由推销人员携带产品的宣传单走访人群聚集区，对每户进行分发由推销人员携带产品的宣传单走访人群聚集区，对每户进行分发和宣传，使在广大人群知道、关注、了解我们，同时在药店、超市和宣传，使在广大人群知道、关注、了解我们，同时在药店、超市等设置店面，进行产品推销。等设置店面，进行产品推销。人员推销的推销对象：向消费者推销人员推销的推销对象：向消费者推销人员推销的基本策略：采用针对性策略人员推销的基本策略：采用针对性策略 根据受用人群的购买能力、兴趣、追求疗效保健的性格等，进行根据受用人群的购买能力、兴趣、追求疗效保健的性格等，进行针对性的宣传、介绍，以引起消费者的好感和购买的意向。针对性的宣传、介绍，以引起消费者的好感和购买的意向。二、广告策略二、广告策略广告目标广告目标初期初期开拓性广告：通过对保健品质量、价格等有关情况的介绍，开拓性广告：通过对保健品质量、价格等有关情况的介绍，以促使以促使 产品进入目标市场。产品进入目标市场。成长期成长期竞争性广告：通过对消费者意愿的了解，对产品进行创竞争性广告：通过对消费者意愿的了解，对产品进行创新，以激发顾客对产品产生兴趣。新，以激发顾客对产品产生兴趣。成熟期成熟期加强性广告：对消费者进行提醒，使其产生加强性广告：对消费者进行提醒，使其产生“惯性惯性”需需求。求。广告媒体广告媒体 主要借助报纸、电视、宣传单等媒介进行宣传。主要借助报纸、电视、宣传单等媒介进行宣传。三、销售促进策略三、销售促进策略 根据保健品的保健特性及市场环境等因素，我们主要采取向消根据保健品的保健特性及市场环境等因素，我们主要采取向消费者推广的方式，具体包括以下几种方法：费者推广的方式，具体包括以下几种方法：在特殊节假日及特别优惠时期或试用阶段，凡在本店消费满一定在特殊节假日及特别优惠时期或试用阶段，凡在本店消费满一定金额数时，向消费者赠送代价券或小礼品。金额数时，向消费者赠送代价券或小礼品。在每一份产品包装上都加入一个裁剪区，并在裁剪部分印上产品在每一份产品包装上都加入一个裁剪区，并在裁剪部分印上产品的的LOGO，当消费者收集，当消费者收集5个这样的包装上的个这样的包装上的LOGO（以及空瓶），（以及空瓶），即可免费得到一份试用量。即可免费得到一份试用量。对新研制、新功能的产品，向消费者开展一段时间的免费试用。对新研制、新功能的产品，向消费者开展一段时间的免费试用。